Проведенное исследование позволило нам сделать вывод, что на современном
общественно-цивилизационном этапе на первый план выдвигаются проблемы культуры и культуротворчества. Характер и темпы происходящих трансформационных
процессов зависят во многом от особенностей культурной среды, в которой они
происходят, а также от духовных ценностей, на которых строится общество.
На данный момент есть ряд обстоятельств выявленных нами, которые актуализируют изучение культуры и культурных феноменов. В их числе и создание единого информационного пространства, и (в противовес культурной интеграции) обострение межкультурных и межэтнических противоречий, и формирование нового
общественного сознания. Основной ресурс управления в современном меняющемся
мире — информация, и как следствие этого, решающее воздействие на все происходящие политические, экономические, социокультурные процессы начинает оказывать знание.
Учитывая анализировавшиеся в нашей работе факты и тенденции, можно утверждать, что культура — это система, объединившая в себе разнообразные общественные феномены, процессы их образования и характеристики как общественных
феноменов, так и человека — субъекта и объекта всех происходящих внутри системы культуры процессов.
Выстраивая собственную модель системы культуры, мы поместили в ее центр
человека как объект и предмет культуры, в качестве основных процессов, происходящих внутри данной системы определили процессы творческой созидательной деятельности, функциональную структуру представили как коммуникацию, материал,
на наш взгляд — это материальная культура, организация материала — духовная
культура.
Данная модель системы культуры позволила нам выделить в содержании культуры весь спектр человеческой жизнедеятельности, выраженной в процессах творчества, развития окружающей среды и саморазвития, определить функции культуры через
результаты внутрисистемной деятельности, обозначающей роль человека.
Таким образом, мы можем утверждать, что культура есть «сквозная» общест154
венная система, характеризующая различные стороны жизни общества. Обеспечивать взаимосвязь внутри этой общественной системы между всеми ее субъектами
призваны связи с общественностью (СО).
Вследствие ряда обстоятельств, представленных в нашем диссертационном
исследовании, определяющих текущий цивилизационно-общест-венный этап как
переходный, феномен связей с общественностью получил особенно бурное развитие
в последние десятилетия. Но многие исследования в области СО носят в основном
прикладной характер, а понятийный аппарат, теоретическая база, методологические
принципы не достаточно разработаны. В этом скрыта опасность превращения СО в
инструмент манипулирования общественным сознанием и технологию проведения
избирательных кампаний. Тем не менее, наряду с существующими проявлениями
СО как средства манипулирования, очевидна роль связей с общественностью в
управлении социально-духовными процессами.
Мы рассмотрели в нашей работе связи с общественностью как социокультурный институт, выделив при этом следующие признаки СО как институциональной
единицы: субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами.
Таким образом, представляется возможным определить СО как социокультурный институт, который через информационный канал (СМИ), при помощи соответствующих методов организует и координирует все сегменты материальной и духовной культуры жизни общества.
Институт СО выступает регулятором основных культурных процессов, происходящих в обществе, являясь тем интегрирующим элементом, который осуществляет коммуникационную связь между общественными субъектами.
В соответствии с данным подходом роль института связей с общественностью
в системе культуры мы попытались раскрыть в ходе анализа методов и функций СО
в современном меняющемся мире.
ХХ век представил огромный материал для осознании сущности и роли масс
— главного субъекта общества переходного периода. Массовый человек, массовое
сознание, массовое производство, средства массовой информации, массовая культу155
ра — эти понятия для нашего социума стали доминирующими и определяющими
все его дальнейшее развитие. Кардинальные трансформации в различных сферах
социума, возникшие вследствие процессов, привнесенных эпохой индустриализма,
изменили место человека, которое заняли массы как способ существования общества. Этносы, нации, социальные группы и слои — это формы массовости.
При этом мы считаем нужным отметить, что понятия «этнос» и «нация» вызывают немало дискуссий среди ученых. Мы определили этнос как культурноисторическую общность людей, объединенных историческим происхождением,
языком, культурными традициями, а нацию как гражданскую общность людей,
проживающих в пределах геополитического пространства какого-либо государства.
Если массы — способ существования человеческого ресурса, то основные
процессы, происходящие сегодня внутри системы культуры общества, — процессы
формирования массовой культуры — явления противоречивого и неоднозначного. С
одной стороны — это коммерциализированный и стандартизированный продукт индустриализма, созданный для удовлетворения массового спроса с другой — это социальная система, обращающаяся к личности и стремящаяся отразить интерес личности к ценностям определенного рода.
Такой же неоднозначный характер носит и деятельность средств массовой
информации (коммуникации). СМИ (СМК) — средство обновления общества, способствующее консолидации демократических сил внутри него и выработке новых
мировоззренческих взглядов. В то же время при определенных условиях СМИ могут
привести к росту конфронтации и возникновению очагов экстремизма, являясь основным источником пропаганды.
Современные СМИ в ряде ситуаций становятся активными участниками информационно-психологических войн — пропагандистских операций с использованием манипулятивных технологий воздействия на психику людей. В этом случае масс-медиа
уже не являются механизмом стабилизации и достижения общественного согласия.
Ученые выделяют некоторые другие опасности, связанные с дальнейшим неуклонным развитием СМИ.
Первая опасность — это снижение культурного уровня того содержания, которое несут СМИ.156
Вторая опасность или проблема касается процесса профессиональной специализации в современном социуме, требующей более интенсивной подготовки в
ущерб общему образованию.
Еще одна проблема — крайняя степень монополизации рынка крупными телерадио-, кинокомпаниями, то есть современные средства массовой коммуникации в
данном контексте есть скорее средство порабощения, чем освобождения человека.
Средства массовой коммуникации всегда влияли коренным образом как на
деятельность отдельного индивида, так и на функционирование социума в целом.
Освещая определенные проблемы определенных групп или лиц, СМК формируют
общественное мнение и общественные структуры. Соответственно кардинальные
изменения их самих стали причиной структурных изменений общественности, вызвав таким образом бурное развитие института СО. И если СМК как механизм данного института инициирует процессы активного информационного взаимообмена
между различными сферами общества, то сам институт СО осуществляет управление и регулирование подобного рода процессами при помощи соответствующих методов.
Обобщение имеющихся исследований в области методов СО позволило нам
сделать их типологию на основе функционального назначения.
Итак, мы выделили общественно-психологические методы (миф, общественное
мнение, имиджмейкерство), агитационно-пропагандистские (пропаганда, брендинг,
паблисити), коммерческие (реклама). Но для настоящего исследования важно также
отметить, что в зависимости от целей тех, кто владеет технологией практической реализации методов, их роль в социуме можно оценивать и как интегрирующую (объединяющую), и как дезинтегрирующую (разъединяющую). Хотя по сути одни из них почти всегда остаются манипулятивными (реклама), а другие (агитация, пропаганда) просветительско-образовательными, т. е. представленная технология достаточно условна.
Как мы видим, и методы института СО, и его механизм — СМИ, и сами СО, в
современном обществе носят весьма противоречивый характер. В трансформирующемся социуме наблюдается больше рассогласованности действий, чем согласованности. Так, с одной стороны, уже обозначились в некоторой степени тенденции ин157
теграции, с другой — обострилось желание этносов сохранить свое культурное
своеобразие.
Бурные этнические процессы второй половины ХХ-го века — многочисленные конфликты, напряженность в ряде регионов, формирование националистических, религиозных, культурных движений и объединений — свидетельствуют, что
этнокультурные взаимоотношения и взаимосвязи являются жизненно важными для
современных народов.
Тенденция осознания и отстаивания этносом собственной неповторимости
подтверждает закономерность, что человечество, становясь все более взаимосвязанным, не утрачивает своего этнического и культурного многообразия. Ни одна этническая общность никогда не могла существовать изолировано от других, практически каждый этнос в той или иной степени всегда был открыт для контактов и восприятия культурных достижений других этносов и одновременно был готов делиться собственными культурными достижениями и ценностями.
В современном обществе установление диалога культур возможно лишь на
основе принципа толерантности, предполагающего открытость мышления и поиск
критериев для гармоничного сочетания противоположных друг другу точек зрения.
Условием выработки и реализации принципов толерантности, коммуникативности и
интегративности является формирование нового мировозрения, основным способом
выработки которого выступает институт СО.
Проведенное нами социологическое исследование подтвердило следующие,
выдвинутые в ходе работы, гипотезы.
Информация есть основной ресурс управления в обществе. Но поскольку
управление осуществляется властными структурами, имеющими различные интересы, то субъекты информационного воздействия при решении ряда вопросов пытаются оказать психологическое и финансовое давление на СМИ — основной способ
и инструмент коммуникации. Между тем, СМИ выполняют свою консолидирующую роль лишь в случае соответствия их функционирования реальным общественным интересам и отношениям. СМИ (СМК) обладают своей собственной субкультурой, включающей в себя определенные культурные нормы, ориентации, правила,158
нравственный аспект.
Современные СМИ не выполняют своих основных на сегодняшний день задач
(или выполняют не в полной мере). В числе данных задач — формирование нового
мировоззрения субъекта общества переходного периода, сохранение системы культурных ценностей и их трансляция на общество. Между тем, только увеличение интеллектуального и нравственного потенциала личности может обеспечить становление общества будущего. Его стержень — взаимодействие на основе знаний культуры и языка, трансляцию которых должны производить масс-медиа, а управлять данным процессом — институт связей с общественностью.
Современное общество, переживающее переходный этап от индустриальной к
информационной стадии развития, характеризуется противоречивыми тенденциями.
Общественные субъекты становятся более взаимозависимыми, а взаимодействие
между ними (т. е. коммуникация) более сложным. Применение методов и механизмов института СО позволяет устранить возможные конфликты между коммуникантами и оптимизировать процесс коммуникации в целом. Таким образом, связи с общественностью являются на сегодняшний момент важнейшим социокультурным
институтом современного общества, пути формирования которого определяются
развитием его механизмов и методов, в первую очередь механизма средств массовой
информации (коммуникации).
Увеличение интеллектуального потенциала личности, свобода в процессе ее
духовного развития и нравственного становления, а также социальная ответственность за свои поступки и действия — таковы основные черты социально активной,
творческой личности, члена свободного гражданского общества, в котором главное
— верховенство не закона, а права, адекватно отраженного в законе. Только в этом
случае основой самоуправленческого потенциала в обществе становится знание —
знание культуры, языка — знание как стержень взаимодействия его носителей —
духовных личностей — между собой, напрямую и через коммуникативного посредника — средства массовой коммуникации.
Изучение роли института СО как интегратора в материальной и духовной
сферах культуры жизни общества обозначило перед нами ряд перспектив для даль159
нейшего исследования. В их числе следующие:
1. Противоречивость содержания массовой культуры как продукта общества
потребления и как системной социальной ценности.
2. Противоречивость деятельности связей с общественностью как социокультурного института и как средства манипулирования общественным сознанием.
3. Информация как основной ресурс управления социумом.

Купить