Введение 3
1 Теоретико-методологический подход к изучению имиджа предприятия
туристической отрасли 7
1.1 Понятие, сущность и функции имиджа 7
1.2 Формирование и продвижение имиджа туристической организации 17
2 Анализ рыночного положения и формирования имиджа туристической
компании «Апельсин» 33
2.1 Характеристика рыночной ситуации и особенности имиджа в
туристическом бизнесе г. Красноярска 33
2.2 Общая характеристика туристической компании «Апельсин» 48
3 Разработка мероприятий по формированию имиджа туристической компании
«Апельсин» 57
3.1 Анализ средств формирования имиджа туристической компании
«Апельсин» 57
3.2 Разработка программы по оптимизации имиджа туристической
компании «Апельсин» 67
Заключение 82
Список используемых источников 85
Приложения
Актуальность темы данного исследования определена рядом факторов.
Понятие «имидж организации» появилось в российском обиходе сравнительно недавно, но достаточно быстро завоевало прочные позиции в практике ведения современного бизнеса. Рост конкуренции на рынке заставляет задумываться о том, как компанию воспринимает общественность. Можно констатировать, что создание позитивного имиджа компании помогает потребителю воспринимать фирму, как нечто уникальное и идентифицировать ее в массе других аналогичных. Таким образом, в сегодняшних реалиях рынка проблема формирования имиджа организаций занимает важное место в повышении эффективности бизнеса, а имидж компании становится одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы.
Следует отметить, что структурными элементами такого обширного понятия как имидж являются не только атрибуты фирменного стиля компании, этапы ее развития, но и выстроенные отношения с общественностью, корпоративная культура и философия.
Имидж - понятие гибкое и пластичное. Для того чтобы процесс формирования имиджа приводил компанию к успеху на рынке, необходимо действенное и постоянное управление им. Стратегия разработки имиджа должна быть ориентированной на текущие актуальные ценности и предпочтения общества. Внутри компании необходимо проводить постоянную работу по совершенствованию стратегии развития имиджа.
На рынке туристских услуг сегодня наблюдается высокая конкуренция. Существует несколько федеральных торговых сетей и ряд региональных. В таких условиях формирование имиджа является необходимым условием успеха развития на рынке. Реклама всегда была и остается одним из наиболее эффективных способов продвижения продукции. Но прямая реклама становится все менее эффективна. Новое поколение потребителей в России выросло в обстановке постоянного потока рекламы, и все чаще ищет способы избежать этого. В то время как потенциальные потребители находят все новые способы избегания прямой рекламы, компании ищут иные пути донесения информации о своем бренде до потребителя. Данные социальные явления спровоцировали активное развитие других технологий формирования имиджа. Инструменты PR в первую очередь ориентированы на формирование положительного имиджа в глазах общественности, выстраивание благоприятного коммуникативного поля.
Объектом данного исследования выступают инструменты формирования имиджа организации. Предметом исследования являются процесс формирования имиджа туристического агентства.
Цель данной работы - рассмотреть особенности формирования имиджа в туристических организациях г. Красноярска.
Задачи, которые необходимо решить в рамках достижения поставленной цели:
- рассмотреть понятие, сущность и функции имиджа ;
- определить процесс формирования и продвижения имиджа туристической организации;
- дать характеристику рыночной ситуации и особенности имиджа в туристическом бизнесе г. Красноярска;
- представить общую характеристику туристической компании «Апельсин»;
- провести анализ средств формирования имиджа туристической компании «Апельсин»;
- разработать программу по оптимизации имиджа туристической компании «Апельсин».
При выполнении исследования использовались такие методы, как метод теоретического анализа, синтеза и индукции, методы статистического анализа, а также методы эмпирического исследования: экспертный опрос, анализ СМИ.
Общелогические методы:
- Анализ - используя данный метод мы смогли изучить понятие
формирования имиджа организации, определить его место в формировании имиджа и проблемы на современном этапе;
- Синтез - позволил обобщить результаты выявленных при проведении исследования характеристик;
- Индукция - использование данного метода позволило нам обобщить сделанные ранее выводы;
- Статистический анализ позволил систематизировать собранные данные об имидже туристических агентств в региональном рыках.
Степень изученности. В ходе работы над исследованием были изучены труды, как отечественных, так и зарубежных авторов.
Научная мысль накопила значительный опыт в сфере изучения имиджа, а также выбора методик и стратегий создания позитивного имиджа организации, в этом направлении можно выделить работы М. В. Томилова, Э. А. и А. Э. Капитоновых, В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова и др.
Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), вторичное исследование опросов экспертов - специалистов в области рекламы и PR.
Гипотеза исследования - применение инструментов PR будет способствовать формированию положительного имиджа компании.
Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного представления о применение инструментов PR в процессе формирования имиджа туристического агентства на современном этапе, выявлении проблем и перспектив развития данного направления.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в практической деятельности туристических агентств при поиске путей оптимизации имиджа.
Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью переориентации предприятий туристской области в России в соответствии с экономическими, социальными и политическими условиями и недостаточной разработанностью данной темы с точки зрения фундаментальных теоретических и методологических концепций. Решение данной проблемы позволило бы создать общую теорию применения стратегий развития в туризме, что сделало бы развитие бизнеса более эффективным и управляемым. Трудности в исследовании выбранной нами темы заключаются еще и в том что, несмотря на очевидность перестройки большинства процессов туристской отрасли в России, пока все еще нет единого понимания перспектив ее развития,- отсутствует общая и системная теория организации и управления туристскими предприятиями в таких условиях, разнятся используемые специалистами методы и принципы, нет четкого понимания связи внутренней и внешней среды предприятия.
В работе были использованы многочисленные публикации по проблемам развития рынка туризма специализированных журналов («Туризм», «Туризм и отдых», «Охота, рыбака и туризм», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Корпоративный менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.
Новизна исследования в разработке конкретных предложений по формированию имиджа туристического агентства на локальном рынке в условиях глобального изменения рынка выездного туризма в России.
Работа состоит из введения, заключение, трех глав, списка использованных источников и приложений.
В заключение работы сформулированы основные выводы и рекомендации по исследованию.
В приложение оформлены сопроводительные материалы и наиболее значимые иллюстрации и примеры.
Имидж туристической организации - это сложившееся мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате полученной информации об этой фирме от других людей. По сути, имидж туристической организации - это то, как она выглядит в глазах людей, или мнение людей о данной организации.
Особое значение имидж приобретает для сферы услуг и туристических в частности, потому что потребители в первую очередь при выборе организации опираются на его имидж. Формирование имиджа туристической фирмы заключается в обеспечении согласования реальных достоинств компании (качество туруслуг, профессиональные турменеджеры и т.п.) и созданных достоинств (имидж турфирмы), с учетом критериев, норм и предпочтений потребителей, а также конкурентной ситуации.
В настоящее время туристический рынок г.Красноярска находится на стадии перенасыщения. Общее количество турагентств составляет - 429. Кризис в экономике и снижение покупательской способности только усугубляют конкурентную ситуацию на рынке - в таких условиях вопросы формирования и продвижения имиджа становятся стратегически важными для выживания и успешного функционирования турфирмы, т.к. в конечном итоге потребители выбирают компании, которым можно доверять.
Апельсин является одним из лидеров туристического бизнеса г. Красноярска. Едва ли можно найти человека, который ничего не слышал об этой компании. Позиция лидера должна и дальше поддерживаться турфирмой.
Анализ деятельности туристического агентства «Апельсин» в области формирования и продвижения имиджа показал, что в данной области наблюдается ряд слабых мест, связанных с недостаточным вниманием к организации процессов связей с общественностью.
В целях совершенствования данной области деятельности туристического агентства «Апельсин» необходимо применить системный подход, основанный на комплексном понимании целей и задач применения PR- технологий в данной сфере деятельности.
Исследование особенностей формирования имиджа турагентства «Апельсин» на локальном рынке, позволило определить пути оптимизации данного процесса. Основная идея позиционирования турагентства - «Мы крупная и надежная туристическая компания г. Красноярска, мы на рынке уже 9 лет, на нас можно положиться». Формирование и поддержание этой идеи в сознании аудитории, отделение данного турагентства от любых других и дальнейшее продвижение имиджа «компетентности и надежности» с помощью различных средств рекламы и PR будет способствовать его успешному позиционированию.
При этом важно придерживаться основных принципов:
- строгое соблюдение фирменного стиля бренда, включая фирменные цвета, правила размещения логотипа, слоганы и т.п. в рекламе и информационных материалах;
- причисление локального агентства к деятельности туроператора Пегас;
- постоянное, систематическое присутствие бренда в информационном пространстве города.
Создание сильного бренда является всего лишь частью и первоначальным этапом успешной деятельности предприятия. Продвижение и поддержание имиджа компании является не менее важной, останавливаться на данном пути в условиях жесткой конкуренции нельзя. Использование PR-инструментов дает эту возможность.
Первым шагом на пути развития технологий PR туристического агентства «Апельсин» должно быть разработка и реализация комплексной программы продвижения имиджа. На сегодняшний день достижения успеха на коммуникационном пространстве невозможно без грамотно выстроенной целевой PR политики.
Основные направления развития технологий PR должны быть сосредоточены на следующих комплексных мероприятиях, необходимо:
1. Разработать комплексную PR-политику туристического агентства «Апельсин»;
2. Определить критерии оценки эффективности PR-технологий;
3. Т.к. Внедрение в штат отдельной должности специалиста по рекламе и PR не представляется возможным, можно предложить повышение квалификации администратора туристического агентства «Апельсин» и повышение оплаты труда за должностные обязанности по продвижению туристического агентства «Апельсин».
В качестве основного канала развития коммуникационной политики нами была предложена сеть Интернет - работа с сайтом турагентства и популярными социальными сетями.
Обязательным условием успешного продвижения имиджа туристического агентства «Апельсин» в социальных сетях должно быть формирование сопричастности, эмоциональной вовлеченности у аудитории, что достигается за счет:
- постоянного контакта: посты должны выходить строго каждый день;
- введение в контент лица туристического агентства «Апельсин» - ведущего турменеджера, руководителя, общение должно происходить от его лица, таким образом, создается впечатление личного общения, ответственности продавца тура, руководителя за свои услуги;
- обратной связи: в контент-плане должны присутствовать посты предполагающие живое общение, диалог, ответы на вопросы.
Также в качестве инструментов продвижения имиджа были предложены:
- развития отношений с ведущими СМИ города Красноярска;
- участие в выставочных мероприятиях;
- спонсоринг;
- создание информационных поводов;
- имиджевая наружная реклама.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
