ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ МОЛОДЕЖИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ

Цель выпускной квалификационной работы состояла в том, чтобы провести исследование влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи и на его основе разработать эффективный рекламный продукт. Для достижения поставленной цели были решены различные задачи:
- рассмотреть рекламу как общественное явление;
- изучить виды и специфику ценностных ориентаций молодежи
- определить воздействие рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи;
- выявить отношение к рекламе молодежи г. Красноярска разработать эффективный рекламный продукт;
- разработать эффективный рекламный продукт.
В ходе исследования, были сделаны выводы о том, что ценностные ориентации представляют собой систему установок, различные материальные или идеальные явления, ради которых индивид или социальная группа предпринимают те или иные усилия, чтобы обладать ими, получить или сохранить. Выделяют такие виды ценностей как материальные, религиозные, эстетические, личные, нравственные, социальные. На систему ценностных ориентаций личности влияют: культурный опыт, моральные принципы, личный опыт, внутрисемейная атмосфера, средства массовой информации и развитие информационных технологий. Наличие ценностных ориентаций индивида свидетельствует о конкретном этапе в формировании его личности, появлении таких структур, которые способствуют становлению его мировоззрения.
Молодое поколение представляет собой социальную общность, которой характерны специфические черты и которая находится в стадии формирования, становления системы ценностей, выбора карьерного и жизненного пути. Молодость характеризуется как период становления самосознания, социального статуса, формирования устойчивой системы ценностей. При этом, молодежь как особая социальная группа в силу психолого-педагогических особенностей, а также материальной и эмоциональной зависимости наиболее уязвима и подвержена влиянию внешних факторов. В ходе исследования было отмечено, что ценностные ориентации молодежи представляют собой разделяемые в конкретном обществе те или иные убеждения относительно целей, к которым молодой человек должны стремиться, и средств их достижения.
В связи с отсутствием конкретных морально-нравственных ценностных ориентиров и четких представлений о том, какого типа личность востребована в настоящее время в российском обществе, ценностные ориентации молодых людей развиваются хаотически и все больше под влиянием средств массовой информации и каналов коммуникации сети Интернет. Были выявлены такие негативные тенденции, оказывающие прямое влияние на ценностные ориентации молодежи:
- увеличение роли средств массовой информации и информационных технологий в функционировании ключевых социальных институтов;
- отсутствие четкой государственной идеологии, неопределенность приоритетов в воспитании молодежи, потеря контроля над большей частью СМИ;
- влияние СМИ и сети Интернет на восприятие молодыми людьми окружающего мира, оценку событий и явлений, происходящих как в общественной, так и личной жизни;
- экспансия западной либеральной культуры играет значительную роль в формировании мировоззрения российского молодежи;
- в социальных сетях транслируются западные ценности, образы независимости, ориентация на «легкие деньги», инфантильность и потребительское отношение;
- контент значительного количества современных российских СМИ способствуют росту нравственной деградации, культивируют распущенный и безответственный образ жизни, ксенофобию, наносят вред духовному развитию молодежи, девальвируют традиционные семейные ценности;
- вследствие поступления большого количества информации и бессознательного потребления контента, возникает атрофирование функции ее анализа, полной потере молодыми людьми способности анализировать, принимать решения, быть самостоятельной личностью;
- важнейшей причиной негативного влияния средств массовой информации на ценности молодежи является коммерциализация СМИ и сети Интернет, т.е. рекламная деятельность.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламная деятельность способствует повышению уровня продаж, сбыту, формирует имидж, повышает узнаваемость, тем самым увеличивается прибыль предприятия, и создаются конкурентные преимущества.
В современных условиях реклама является неотъемлемой частью общественной жизни, которая не только является проводником в мире товаров, но и транслирует определенные нормы, образы поведения, идеи, ценности, однако содержание и смысл рекламы не всегда отражает желаемые и социально приемлемые ценности и нормы. В ходе исследования было отмечено, что транслируемые коммерческой рекламой образы независимости, стиля, моды, инфантильности, «легких денег», привели к особому стилю поведения молодежи, характерному для потребительского общества. Развитие различных рекламных инструментов, и в большей степени сети Интернет, которая делает рекламу доступной с любых устройств и в любом месте, усиливают данный эффект.
В целях определения влияния рекламы на ценностные приоритеты молодежи было проведено социологическое исследование - опрос молодежи города Красноярска. В ходе опроса были сделаны важные выводы о том, что реклама оказывает серьезное влияние на ценностные ориентации молодежи, однако это влияние не является критическим. В современных условиях для молодых людей остаются важными такие ценности как семья, здоровье и любовь, хоть и не ставятся на первое место. При этом, были выявлены такие проблемы как бесцельное проведение свободного времени в Интернете и перед телевизором, повышенное значение денег и карьеры в жизненных приоритетах молодых людей.
Для получения наиболее точных данных о влиянии рекламы на ценностные ориентации молодежи было проведено фокус-групповое исследование, которое показало, что большинство участников исследования считают, что реклама транслирует стиль, моду, легкие деньги, свободу, внешнюю привлекательность и независимость, реже - здоровье и семейные ценности. Эти данные подтверждают результаты аналитического исследования сделанного автором и результаты опроса.
Участники утверждают, что не совершали дорогостоящие покупки под воздействием рекламы и отговорили бы друзей от необдуманных трат, однако реклама часто вызывает у них угнетение, при отсутствии возможности купить ту или иную понравившуюся в рекламе вещь, можно признать, что реклама снижает самооценку молодых людей. Люди, которые тратят деньги на модные вещи, кажутся участникам исследования подверженными внешнему влиянию, неуверенными в себе и не заботящимися о будущем.
В целом по результатам фокус-группового исследования было отмечено, что реклама оказывает влияние на молодых людей, формируя образы независимости, легких денег и девальвируя традиционные ценности, однако это влияние не является критическим и при принятии необходимых мер, можно препятствовать распространению и снизить негативные последствия чрезмерного потребления коммерческой рекламы молодыми людьми.
На основе теоретического, аналитического и эмпирического исследования был разработан проект рекламы «Выходи в оффлан», цель которого состоит в том, чтобы мотивировать молодых людей проводить меньше времени в Интернете, тем самым сократив потребление коммерческой рекламы. Идея рекламы заключается в создании инфографики, где в центре плаката будет изображение молодого человека с признаками усталости и подключенной к его руке капельницей, где вместо лекарства «пакет» с логотипами социальных сетей, а вокруг перечислены восемь признаков интернет-зависимости. Были выделены каналы распространения рекламы: наружная реклама в местах наибольшего скопления молодых людей - учебные заведения, торговые и развлекательные центры; на остановках общественного транспорта; реклама на транспорте (салоны автобусов); социальная сеть «Вконтакте; сеть «YouTube» для размещения видео-инфографики.
Кроме того, автором были предложены рекомендации по медиапросвещению и медиаобразованию молодежи:
- правовое регулирование, направленное на контроль над количеством информации в СМИ и сети Интернет ориентированной на формирование ценностных ориентаций молодежи;
- государственный контроль качества информации, как в онлайн, так и в оффлайн-среде;
- разработка мер по противодействию негативной информации в сети Интернет;
- повышение количества и качества социальной рекламы и др.
Необходимо отметить, что в связи с непрерывным развитием рекламы, масс-медиа и информационных технологий и расширением их влияния на ценностные ориентации молодежи перспективными являются дальнейшие исследования по данной тематике.


Купить