Введение 4
1 Реклама в прессе и ее эффективность 12
1.1 Проблема эффективности рекламных коммуникаций 12
1.2 Аспекты эффективности рекламы в прессе 26
2 Реклама в женских глянцевых журналах: аспект эффективности 39
2.1 Реклама в журналистском и дизайнерском контекстах женских
глянцевых журналов: тематика, жанры, стилевые приемы и форматы рекламы 39
2.2 Проблема эффективности размещения рекламы в глянцевых журналах
(на материале фокус-группы) 57
Заключение 66
Список использованных источников 69
Приложение А-3
Купить

Содержание данной выпускной работы посвящено актуальной проблеме эффективности рекламных коммуникаций на примере женских журналов. В современном обществе актуальность рекламы не вызывает сомнения, тем более в ситуации глобальных экономических кризисов. Начав свое развитие с древних времен, когда реклама являлась в большинстве своем информационным источником, в современном мощном потоке коммерческой информации она призвана все более тонко и эффективно выражать свойства конкурентоспособности товара или услуги. На любом рынке фирма не имеет шансов на продвижение, на развитие своей марки, на масштабное распространение, если непрофессионально использует методики современной рекламной коммуникации. Конкуренция растет, особенно в периоды кризисов, а значит, растет и потребность в высоком профессиональном уровне создания рекламы.
Многочисленные виды и формы современной рекламы позволяют создавать и распространять рекламный продукт, который образует эффективный коммуникативный мост между производителем и покупателем. Реклама овладела всеми видами коммуникации в медиа пространстве, такими как телевизионная, наружная, печатная, радио, Интернет-реклама и др.
Актуальным взглядом с точки зрения таргетинга является тот факт, что каждое средство рекламной коммуникации имеет свои преимущества и недостатки. В отличие, например, от интернет-коммуникаций, которые имеют сейчас высокую погрешность в поиске информации по интересам и высокий уровень клаттера, журнальные источники оставляют сегодня за собой важное достоинство таргетинга — специфику изданий, которая вполне четко разграничивает свою аудиторию по интересам, ожиданиям, видам и темам.
Не менее актуальным вопросом современной теории и практики рекламы является также то, что, несмотря на мощное наступление электронных СМИ, и, в частности, Интернета, специализированные журналы не сдают своих позиций в сфере рекламной коммуникации. Журналы в формате печатного издания по- прежнему ценятся и приобретаются целевыми группами по интересам (финансы, техника, автомобили, мода, видео и прочее) - и в них весьма успешно рекламируются товары своего профиля. В отличие от всех видов рекламы, поступающих посредством телевидения, радио, городских щитов, на остановках, городском транспорте, - реклама в глянцевых журналах предназначена для индивидуального, медленного и в определенном смысле личностного, интимного потребления. В женских журналах большая часть рекламы посвящена красоте, здоровому образу жизни и стилю. При помощи такой рекламы создается идеал женской красоты в рамках общественного мнения и впоследствии эксплуатируется весьма эффективно на страницах женского глянца.
Особую актуальность избранной проблематике придает новый взлет популярности интернет-рекламы и дискуссионное поле на этом фоне по вопросам эффективности традиционных каналов рекламной коммуникации.
Степень изученности проблемы
В становление и развитие исторических и теоретических исследований в области рекламы значительный вклад внесли многочисленные ученые. Так, выдающийся рекламный деятель, один из патриархов рекламной индустрии Дэвид Огилви принадлежит к числу первых исследователей, рассматривавших рекламу с научной точки зрения. В своих работах Огилви приводит универсальные алгоритмы, формулы и правила стимулирования спроса и создания рекламных сообщений. Классики современной рекламы Эл Райс и Джек Траут являются авторами маркетинговой концепции позиционирования, ставшей своего рода Библией для специалистов по рекламе. Известные ученые в области изучения рынка и поведения потребителей Аренс. У., Бове К., Дейян А., Котлер Ф., Эванс Дж. в своих работах рассматривают рекламу в качестве посредника между производителем и потребителем. Рекламную коммуникацию как процесс передачи необходимой информации, как диалог между потребителем и производителем трактовали Лебедев-Любимов А. Н., Рожков И. Я., Ротцолл К., Смирнова О. О., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др. Рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие на потребителя определяли ряд зарубежных авторов, таких как Бернет Дж., Кениг Т., Ламбен Ж. Ж. , Мориарти С., Перси Л., Росситер Д., Скотт У. Д., Уотсон Д. Б., Уэллс У., Фридлендер К. Т., Харрис Р. и др. Наряду с данными исследователями рекламу, как инструмент манипулятивного воздействия, трактуют и отечественные исследователи Ромат Е. В., Старых Н. В., Ученова В. В., Феофанов О. А. и многие другие.
Среди существующих исследований феномена рекламы можно выделить два подхода: прагматический и культурологический. В рамках прагматического подхода считается, что основная и наиболее важная составляющая рекламы - экономическая, то есть возможность способствовать продаже определенного товара или услуги. К классическим исследованиям в этом направлении относятся труды Л. Ю. Гермогеновой, Ф. Котлера, Г. Картера, А. Н. Мудрова, В. Л. Музыканта, Д. Огилви, Л. Перси, И. Я Рожкова, К. Ротцолла,Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера и др. Второй подход - культурологический, в рамках которого реклама рассматривается как социокультурный феномен, играющий значительную роль в разнообразных сферах деятельности человека, а также является неотъемлемой частью культурно-коммуникативного процесса. Ученые, изучающие данный подход: О. В. Власов, И. В. Грошев, Д. Ф. Джонс, А. В. Костина, В. В. Тулупов, Н. В. Корзун, К. Мозер, Ю. М. Лотман, И. Морозова, Ч. Пирс, А. Е. Потебня, Ф. Де Соссюр, В. В. Ученова, Д. Бурстин, И. Морозова, Ф. Пресбри, Н. В. Старых, Л. Н. Федотова, Б. Элиот и др. Названные подходы дополняют друг друга, позволяя подробнее рассмотреть аспекты самого феномена и, в частности, эффективности рекламы.
Раскрывают понятие рекламы такие авторы, как Бернет и Мориарти, В. Л. Полукаров, П. А. Пименов, Ф. Г. Панкратов, Е. В. Ромат. Многочисленные монографии содержат основные базисные понятия рекламы, функции, задачи и характеристики. А. М. Пономарева, А. Н. Мудров описывают рекламную деятельность, определение рекламы, сферу рекламы и ее участников. Медведева С. А., Левкина Е. В., Татарников Е. А., Приходько А. В., Абрамов Ф. Ф. приводят общие сведения о рекламе, классификацию, ее основные функции. Аверченко А. Т., Марочкина С. С., Дмитриева Л. М., Азарова Е. В. дают базовые понятия рекламной деятельности, подробно рассматривают состояние современной рекламы, описывают классификацию рекламы и каналы ее распространения.
Современное понимание «медиа», основы его воздействия на человека, в том числе влияние на культуру общества исследует и описывает Маршалл Маклюэн как один из первых системных исследователей масс-медиа, а также Роберт Стуле, Боб Стуле, Ричард Харрисон, Ж. Бодрийяр, Д. Белл, П. Бергер и Т. Лукман, М. Кастельс, Н. Луман, Э. Тоффлер, отечественные ученые: Н. Б. Кириллова, А. Г. Киселев, И. С. Мелюхин, многие другие.
Исследованию предмета средств массовой информации посвятили свою деятельность ученые, эксперты, теоретики и практики рекламного дела. Раскрывают понятие СМИ такие авторы как Романов, Киселев А. Г., Сидорская И. В., Покровская Е. В., Галкин С. И., Ворошилов В. В., Билл Мэскалл. В их трудах содержатся основные базисные понятия, функции, задачи и характеристики СМИ.
Аудиторию СМИ, функциональные особенности разных типов СМИ и их основные тенденции изучает Ушанов П. В., Делл Денисон, Линда Тоби. Голубкова Е. Н., Науменко, Т. В., М. Маклюэн, Т. Шевченко и другие западные и отечественные ученые исследуют массовые коммуникации и методы ее воздействия на аудиторию. Историю зарубежных, отечественных СМИ подробно исследуют такие авторы, как Гуревич С. М, Вартанова Е. Л., Мартынов Д., Оськин А., Михайлов С. А., др.
Эффективность рекламы рассматривали многие исследователи: Адамов С., Панкратов Ф. Г., Гермогенова Л. Ю., Картер Г., Росситер и Перси, Д. Траут и Р. Ривз, Мотанцев А. Н. и другие. Они рассматривали эффективные методы использования рекламы на российском и зарубежных рынках, а также выносили оценочные выводы по состоянию эффективности того или иного вида или канала рекламы. Васильева Е. А., например, рассматривает различные формы и способы подачи рекламы, а Качалов И. исследует эффективные способы рекламирования продукции в современных условиях рынка.
В области специфики рекламы в прессе Ситников В. П., Соломатина О., Тулупов В. В., Колосов А. А., Цуканова М. И., Сапунов В. И., Бобряшов А. А. рассматривают в своих трудах теоретические и практические проблемы производства и оформления газет и журналов, подготовки фотографических и дизайнерских материалов.
Журнальные СМИ подробно изучает Галкин С. И. в работе «Техника и Технология СМИ. Художественное конструирование газеты и журнала», в которой отражены современные тенденции дизайна журнальной продукции. Анализируют состояние и тенденции развития рынков периодической печати за рубежом, и более подробно в России, Мартынов Д., Оськин А., Черешнева Ю. в своей работе «Промоушн печатных СМИ» рассматривает средства и методы продвижения газет и журналов на информационном рынке, а также анализирует опыт московской периодики, который, по ее мнению, остается результативным.
Именно журнальная реклама рассматривалась такими исследователями и практиками как, например, Ильин В. Я., раскрывающий особенности журнальной рекламы, характеристики и специфические качества. Классик рекламной практики Р. Ривз рассматривает журнальную рекламу с экономической точки зрения, анализирует процентные соотношения доходов и затрат на рекламу, ее эффективность. Шевчук А. А. изучал эффективность печатной рекламы, составил рекомендации для рационального медиапланирования.
Следует отметить, что тенденция последних научных исследований в сфере эффективности рекламы наиболее сосредоточена на интернет -коммуникациях, что связано с их высокой востребованностью. Тем более значимым представляется исследование в направлении традиционной печатной рекламы.
Предметом исследования является эффективное размещение рекламы в контексте журналистских материалов в глянцевых журналах для женщин.
Объектом исследования являются дизайн, изобразительно¬художественное и текстовое содержание глянцевых журналов для женщин.
Целью является исследование эффективности рекламы в контексте журналистских материалов в глянцевых журналах для женщин.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
- дать рабочее определение понятия «эффективность рекламных коммуникаций» в контексте избранной проблематики;
- рассмотреть основные аспекты и концепции эффективности рекламных коммуникаций;
- исследовать прессу (и в частности, глянцевый журнал) как специфический канал передачи информации, а также значение журналистского и дизайнового контекста;
- уточнить специфику рекламы в прессе: особенности восприятия и основные риски снижения эффективности;
- на основе анализа 6 глянцевых журналов для женщин выявить основную их тематику, жанры журналистских публикаций, стилевые приемы дизайна;
- дать анализ эффективности размещения 6 образцов рекламы в сопутствующем журналистско-дизайновом контексте;
- подготовить социологический инструментарий для проведения фокус- группы с целью выявления эффективности размещенной таким образом рекламы.
Гипотеза работы
В обстоятельствах процесса мощного наступления электронных средств массовой коммуникации реклама женских глянцевых журналов способна сохранять высокий уровень эффективности при условии соблюдения профессиональных подходов в применении методик таргетинга и тщательного учета особенностей современного массового сознания женской целевой аудитории.
Методологические основы исследования:
1) Теория рекламы использована для изучения важнейших терминов и дефиниций в сфере современной практики рекламы.
2) Теория массовых коммуникаций М. Маклюэна, концепция психологии массовых коммуникаций Р. Харрисона позволили определить место журнальной рекламы в современной системе СМК.
3) Модель эффективности маркетинговых коммуникаций Дж. Росситера и Л. Перси, теория позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, концепция рекламного менеджмента Р. Батра применяются для выявления основных критериев эффективности рекламы и аспектов эффективности рекламной коммуникации в прессе.
4) Теории потребительского поведения и теории массового сознания, в частности, концепция сегментирования потребительской аудитории М. Макдоналда, позволили определить характеристики целевой аудитории женских глянцевых журналов.
5) Теория психологии рекламы А. Н. Лебедева-Любимова является основой для изучения влияния рекламных сообщений на потребителя.
6) Теория мифа О. А. Карловой позволяет изучить процессы формирования имиджей и стереотипов средствами журнальной рекламы.
7) Общенаучные методы анализа и синтеза, дедукции, моделирования, сопоставительно-аналитический метод применяются в теоретической части работы для выявления специфики форматов современной рекламной коммуникации.
8) Частные методики социологических опросов и систематизации данных применены в практической части работы.
Новизна исследования
Новизна предпринятого научного исследования проявляется в осмыслении и анализе существующей рекламной деятельности в сфере традиционной журнальной рекламы в ракурсе эффективности. В работе вводятся в научный оборот новые социологические данные об эффективности размещения рекламы в контексте изучения современного состояния рыночного сегмента женского глянца. В процессе теоретического исследования также вычленены критерии эффективности рекламы в прессе, которые затем проверены на практике на материале анализа конкретных рекламных образцов.
Практическая значимость: рекламные образы и стереотипы, форматы и дизайнерские технологии в области воздействия на женское потребительское сознание, приведенные в практической части исследования, несут в себе утилитарную функцию для специалиста по рекламе при создании журнальной рекламы. Выпускная работа также содержит в себе практические выводы, выявленные в ходе социологического исследования и способствующие более эффективной рекламной коммуникации и максимально точному воздействию на сознание целевой аудитории. Кроме того, в работе присутствует анализ рекламных материалов современных глянцевых журналов.
Содержание данной выпускной работы соответствует поставленной цели и задачам и включает введение, две главы основной части, заключение, библиографический список и приложения.
Купить