ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ, СТРУКТУРНЫЙ И ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ
|
Введение
2) 1 глава. Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе стр.38
3) 2 глава. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе стр.84
4) Заключение стр.124
5) Библиография
2) 1 глава. Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе стр.38
3) 2 глава. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе стр.84
4) Заключение стр.124
5) Библиография
Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования являются эстетические аспекты вербальной и невербальной коммуникации в рекламе.
В нашей работе феномен рекламы будет рассматриваться как эстетическая коммуникация. Разработка сформулированной темы требует интегрированного подхода, что в свою очередь выразилось в необходимости исследования и изучения работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а также и других дисциплин (психологии, лингвистики, социологии),
Степень разработанности темы. Первый аспект поставленной темы связан с общенаучными теориями коммуникации и разработан в работах М. Маклюэна, У. Эко, А. Моля и так далее. С античной философии коммуникация во многом воспринималась как процесс, не требующий рефлексии, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, и только в 20 веке проблема коммуникации была выделена в особую область исследования и была определена, как обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов. Определение, данное Л. А. Ричардсом, английским литературным критиком, в 1928 году, в работе «Информационные процессы и информационные системы», является одновременно наиболее простым, в то же время самым эффективным в нашем исследовании эстетических коммуникаций. “Коммуникация как дискретный аспект человеческой деятельности имеет место тогда, когда сознание одного индивидуума, действуя, исходя из своего окружения, так влияет на сознание другого человека, что опыт получаемый в результате этого влияния и первым и вторым субъектами является одинаковым, причем содержание опыта второго индивидуума зависит от образа действия первого”.
Данное понимание коммуникации выявляет важную характеристику любой коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация, как средство передачи информации, конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Неслучайно, что именно в 20 веке возник интерес к человеку, как к коммуницирующему субъекту. Именно развитие науки и технологий привело к появлению телеграфа, телефона, теле и радиовещания, средств массовой информации с их периодической печатью. Это, в свою очередь, привело к институциональным и культурным инновациям, которые стали возможны благодаря быстрой и эффективной коммуникации.
Одним из феноменов данной трансформации стала массовая коммуникация. Изначально простое определение коммуникации, как взаимодействия между людьми, развилось на данный момент в 50 теорий коммуникации, в которых используются различные критерии интерпретации предмета: антропологический, психологический, политический и так далее.
Психологи в исследованиях поведения и сознания изучали те аспекты коммуникации, которые необходимы для успешной терапии и лечения, также социологи идентифицировали различные формы коммуникации, такие как миф, образ жизни, традиции, передающиеся от поколения к поколению или от одного сегмента общества к другому. Заботой политологов и экономистов были различные виды коммуникации, которые лежат в основе закономерностей социального порядка. Исследователи различных дисциплин искали возможные законы, причины и следствия, чтобы объяснить образы человеческих диспозиций, оказавшихся под влиянием того или иного типа коммуникации в тех или иных обстоятельствах, и стремились объяснить причины обмена информацией.
Одним из основателей теории коммуникации стал профессор английской литературы Маршалл Маклюэн, без работ которого не обходится ни одно из западных исследований в области новых технологий, информации, рекламы и образования. В своей книге «Понимание среды: распространение человека» он продуцирует новые термины, эффективные в эстетическом анализе. Такие понятия как: “среда” “содержание среды”, “сообщение”, “человек”, “письменная и устная культуры”, стали объектом анализа и своеобразного прояснения в одной из ключевых глав книги М.Маклюэна: «Среда есть сообщение»?
Данная работа: «Понимание среды: распространение человека» - имеет обще эстетическое значение для философско-эстетических исследований данной темы. Само название главы: «Среда есть сообщение» (“The Medium Is The Message”), стало своеобразным афоризмом в исследованиях потенциального влияния телевидения, рекламы, средств массовой информации. И в исследованиях проявлений в культуре новых технологий на способ обмена информацией, на создание ими определенной коммуникативной конфигурации в обществе, их трансформирующей средовой функции, их влиянии на формирование стиля мышления в искусстве, науке, религии и культуре.
Понятие «medium», введенное Маклюном, имеет несколько возможных вариантов интерпретации и перевода^; собственно «среда», элемент среды, то есть «посредник», носитель сообщения. В первом случае «среда» -это набор человеческих артефактов, продуктов его сознания, все, что им создано от печатного слова и железной дороги до неосязаемых объектов культуры, то есть все, что не является природой, а является распространением человека в его действиях и творениях.
1McLuhan М. Understanding Media:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P. 23-36 «Индивидуальные и социальные следствия любой среды -как распространения нас самих —являются результатом возникновения нового измерения того, что представлено в наших действиях через каждое распространение нас самих или с помощью любой новой технологии».
Сама среда, однажды созданная, начинает существовать независимо от воли субъекта, а сам человек становится тем, что он создает, прибавлением к природе. Среда проявляется в коммуникативной функции, создавая новые формы человеческого взаимодействия, выступает и как посредник, в передаче сообщения (например, электрический свет при освещении рекламы), и как само сообщение. Одна из аксиом теории коммуникации состоит в том, что “содержанием любой среды всегда является другая среда” . Это положение демонстрируются Маклюином рядом примеров, в которых хорошо показаны следы, оставленные предыдущей средой, которая становится содержанием новой, как только изобретается новая технология (печатное слово, электрический свет, железная дорога, самолет, радио, телевидение и так далее).
«Содержание письма -это речь, так же как написанное слово -это содержание печатного слова, а напечатанное является содержанием телеграфа. Если спросить: «Что является содержанием речи? », то необходимо ответить: «Это актуальный процесс мышления, который сам по себе не вербален >/. Маклюин указывает, что “любая технология...добавляет себя к тому, чем мы уже являемся”
Автор рассматривает действие среды и на примере абстрактной живописи как чистый случай эстетической коммуникации, для которой характерны тотальность, одновременность и целостность.
Вся человеческая среда: технологии, грамматика печати, средства массовой информации, кино, живопись и так далее, создают определенные гештальты восприятия и понимания себя, причем осознается только действие предшествующей среды, заданные ею гештальты. Пример анализа возникновения и распространения печатного слова, его роли в культуре демонстрирует то, что среда характеризуется интеллектуальной унификацией, мир человека становится все более однородным с возникновением новых технологией.
Данная теория эстетической коммуникации, уже ставшая классической на Западе, используется и предполагается в современном российском социально- культурном и эстетическом дискурсе, посвященному роли среды в формировании человека, точнее тому, что вкладывается в понятие «человек» на страницах не только философских книг, но и в журналах, в мире рекламы и средствах массовой информации, и посвященному тому, как среда меняет сущность человека, являясь одновременно его творением и его производной. Но «знание» теории Маклюэна в России весьма условно и содержит много неточностей и искаженных представлений.
Одним из постулатов данной теории коммуникации важных в нашем исследовании является то, что мы живем в электронный век, что за последние 50 лет, благодаря быстрому развитию технологий, человеком создана принципиально новая среда, причем осознается только предыдущая среда и каждая новая технология вводит новые способы коммуникации и новые сегменты мироустройства, гомогонезируя человечество. Здесь реклама -часть привычного мира, хотя сам феномен рекламы порой не осознается именно как часть новой картины мира, то есть среды.
Другим аспектом теории Маклюэна, важным для анализа рекламных коммуникаций, стало исследование механизма обмена информации в устном и письменном тексте. Общетеоретический подход, предложенный автором в главах «Сказанное слово» и «Напечатанное слово» в объяснении законов коммуникации в письменных и устных культурах, продуктивен в исследовании рекламной коммуникации. Для демонстрации действия среды, ее роли в организации культурного пространства человека, Макпюэн анализирует средовую роль устного и печатного слова в культурах^ обладающих алфавитом, и культурах, где господствует произнесенное слово над записанным и прочитанным. Маклюэн показывает на ряде примеров, что чувственная вовлеченность типична в культурах, где грамотность не является главной формой опыта. В обществах, где явно выражена не хватка, визуального выражения грамотности, господствует форма чувственной вовлеченности и культурной оценки во время коммуникации. Устное слово не позволяет распространяться и усиливаться визуальной власти, необходимой для возникновения привычки к индивидуализму и частной жизни.
Теория Маклюэна помогает оценить природу устного слова по контрасту с написанным словом. Хотя фонетическое письмо отделяет и распространяет визуальную силу слов, но делает это довольно грубо и медленно. Многие страницы прозы и повествований посвящены выражению крика, смеха и так далее. Хотя написанное слово и выражает смысл последовательно, но в устном слове смысл выражен быстро и виден сразу.
Маклюэн полагает, что в речи мы стремимся реагировать на каждую ситуацию, которая происходит. Реакция включает тональность и жест на наш ' собственный акт речи. Но письмо — это вид отделенного или специального действия, в котором практически невозможно вызвать реакцию. Таким образом, образованный человек или письменное общество развивает огромную власть действия относительно любой вещи со значительным отрывом от чувственной или эмоциональной вовлеченности, которые испытывают люди до письменных обществ. Язык сделал для интеллекта тоже, что колесо для ног и тела -он дал возможность переходить от одной вещи к другой с большей скоростью и легкостью, но при этом с меньшей эмоциональной вовлеченностью. Язык как способ коммуникации расширяет и усиливает возможности человека, одновременно их разделяя. Его коллективное бессознательное или интуитивное сознание разрушается техническим распространением сознания, которым и является речь или язык, чья власть заключается в формировании воздуха и пространства в вербальные паттерны.
Данное понятие, обозначенное Маклюэном как паттерн чувств, представлен во всех языках и варьируется так же, как одежда и искусства. Каждый носитель языка выражает то, как он видит и чувствует мир, свой способ действия в мире, что уникально. Маклюэн отмечает, что современные технологии не нуждаются в словах, электрические технологии, обладающие возможностью моментального перевода с одного языка на другой стремятся вообще пройти мимо языка и вернутся в довербальную стадию коллективного бессознательного. Обращаясь к письменному слову, Маклюэн отмечает, что западные ценности, основанные на письменном слове или текстах, подвергаются сильным изменением со стороны новых технологий, телефона, радио, телевидения, которые угрожают образованности, основанной на алфавите, так как отдают предпочтение устному слову. При возникновении письменных текстов, почти вся эмоциональная и корпоративная вовлеченность в его взаимоотношения с социальной группой устраняется. Он эмоционально свободен для того, чтобы отделиться от племени и стать цивилизованным индивидуумом, человеком визуальной организации, у которого такие же, как у остальных цивилизованных индивидуумов ( подходы, привычки и права. Таким образом, письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Данные концепты теории коммуникации Маклюэна дает необходимый подход для исследования проблемы эстетических коммуникаций в рекламе, так как соответствует критериям научности, по своей сути относится именно к эстетическому знанию, отличному от дискурсивного знания. Понятие эстетического знания и опыта требует своего прояснения и будет рассмотрено ниже во введении.
Помимо средовой теории коммуникации Маклюэна существует ряд других общенаучных концепций коммуникации, которые в силу их верифицируемости мы признаем наиболее обширной и глубокой методологической базой всякого исследования коммуникации, в том числе и рекламы, как случая эстетической коммуникации, которую мы намереваемся проанализировать. Во-первых, следует увязать в этом ряду линеарную модель. Возникшая, как ответ на вопрос политолога Гарольда Ласвелла: “Кто говорит, Что, Кому и с Каким Результатом?” , Данная теория была разработана математиками Клодом Шенноном и Уореном Уивером представителями вероятностно-статистической теории информации. В силу этого данная модель отличается математической ясностью. Авторы вводят следующие понятия необходимые для эстетического анализа коммуникации. Во-первых, понятие информации определяется как “мера того количества неопределенности, которое уничтожается после получения сообщения” , то есть информация трактуется как снимаемая неопределенность.
Информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и так далее. Сама коммуникативная модель состоит из пяти элементов: источник информации, передатчик, канал передачи информации, получатель и место получения информации. Все пять элементов расположены в линеарном порядке, по которому передаются любые сообщения и оформляются, воспринимающим субъектом в понятный язык. В дальнейшем сам источник информации был разбит на шесть компонентов: источник (например, человек, разговаривающий по телефону), то, что кодирует информацию (телефонная трубка), сообщение (то, что говорит человек), канал (телефонные электрические импульсы), декодер (субъект, с которым разговаривают по телефону), получатель информации (органы слуха в случае телефонного разговора). Данные изолированные компоненты теории коммуникации могут быть использованы аналогичным образом в эстетической коммуникации посредством выразительной формы.
Другая теория вводит понятие энтропии в процесс коммуникации, так как взятый из физики термин «энтропия» соответствует ситуациям, случающимся в аудио-визуальной коммуникации: многие внешние влияния и воздействия разрушают целостность коммуникации и могут искажать восприятие сообщения. Подобной энтропии в процессе коммуникации мешает избыточность информации, повторяемость высказываний, слов, например, множество слов из данной работы элиминируется в процессе прочтения, но основной смысл все равно будет воспринят. Данная избыточность характерна и для эстетической коммуникации.
Основным недостатком данных теорий является то, что они статичны, то есть описывают процесс передачи сообщения из одного пункта в другой, в них измеряется математическое количество передаваемой информации в сообщении, но эстетическое сообщение содержит эмоции и художественное содержание. Наличие данных компонентов в сообщении мешает научному исследованию и требует динамических моделей коммуникации, которая и была разработана Маклюэным, но понятия, введенные в линеарных теориях коммуникации, эффективны для анализа эстетической коммуникации и структуры рекламного сообщения. В современных теориях также разработана классификация типов коммуникации (вербальная, невербальная) и иерархия терминов: сигналы, знаки, символы, иконические символы
Другая область исследований данной темы относится к общей теории рекламы и представлена в следующих работах: Р. Батра, Дж. Майерс “Рекламный менеджмент”; Д. Беклешев, В. Самусев “Реклама: ее функции, цели и методы создания»; Н. С. Добробабенко «Фирменный стиль”; В.А. Евстафьев; А.П. Ткаченко «История рекламных коммуникаций»; Г. Ерошина «Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя»; Г. Картер «Эффективная реклама»; Н. Н. Кохтев «Реклама: искусство слова»; А. Кромптон «Мастерская рекламного текста»; П.А.Кудина, «Психология восприятия и искусство плаката»; О.А.Ксензенко «Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста”; Дж. Веркман «Товарные знаки» и так далее, - в данных работах представлен конкретный эмпирический материал по рекламе и дана общая теория рекламы, в которой исследуется целый спектр проблем. Один блок задач и проблем, исследующих феномен рекламы относиться к социально-психологическому воздействию рекламы на человека, как потенциального потребителя рекламируемых товаров. Авторы используют психологические и социальные методы анализа. Спектр проблем варьируется в данном блоке от анализа изменений под воздействием рекламы в социальных стратах и в обществе в целом, исследований мотивов выбора того или иного товара, формирования новых моделей поведения и образа жизни до постановки этических проблем, правомочности использования тех или иных методов в создании рекламного текста и рекламной компании, анализируются базовые потребности человека в рекламных коммуникациях и использование теории психоанализа, бихевиоризма для изучения воздействия рекламы и стимулирования продаж.
Следующий аспект изучения рекламы описывает механизм маркетинговых стратегий; маркетинговые воздействия рекламных коммуникаций как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. В данных работах дается описание интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлена разработка рекламных стратегий - от выбора того или иного типа рекламы (печатной в журналах, на телевидении, на уличных щитах и так далее); целевой аудитории; разработки творческой идеи; оценки эффективности рекламной компании; анализе результатов коммуникации, то есть устойчивых мысленных ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Таким образом, данный блок работ выявляет экономическое измерение коммуникаций в рекламе и исследует данный феномен как оплаченной формы коммуникации.
Последний аспект исследований конкретного эмпирического материала по рекламе анализирует вербальный, лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных элементов в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.
Авторы данных исследований пытаются ответить на вопрос, что такое реклама, как наиболее эффективно продать с помощью рекламы тот или иной продукт, какую стратегию выбрать, как надо создавать рекламный текст, объявление, ролик, какие формы коммуникации использовать (вербальную или невербальную), какие методы использовать для анализа рекламы.
Во всех этих исследованиях аккумулируется множество видов символической связи. «Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов, психология, социология, лингвистика, маркетинг, экономика.» . Но, при кажущейся исчерпанности и разработанности темы, практически нет собственно эстетических исследований коммуникации в рекламе.
Актуальность исследования. Актуальность работы определяется тем, что реклама захватила огромные данные общественного внимания, стала главным аттракционом складывающейся повседневности. Реклама в силу своей вездесущности, присутствия во всех уголках человеческой жизни требует своего исследования как доминирующего эстетического опыта. Данное измерение рекламы и стало предметом нашего исследования,
Методология исследования. В своем исследовании мы стремимся провести корректную философско-аналитическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Поэтому, общая методология нашего исследования должна быть феноменологической, то есть мы идем от дескрипции конкретных случаев эстетического опыта, установления его структур к корректной генерализации.
Данный метод является научным в том смысле, как определял феноменологию Э. Гуссерль, как философию, “которая не хочет погрешить « против внутренне присущего ей смысла” в исследовании жизненного мира. «Научность может здесь обозначать то же самое, что и разумность, любая разумность, которая может быть понята экземпляристски и в непосредственном существовании. Речь, именно, идет здесь только о том, что теоретико¬познавательное исследование, как исследование, хочет прояснить смысл обоснованного познания, или обоснованной предметности познания (“сущего”), причем существование такой предметности, или относящиеся к ней положения, теории не могут быть взяты в качестве предпосылок без того, чтобы не исказить смысл ее проблем.» . Гуссерль определил феноменологию, как универсальный, дескриптивный, философский метод, на основе которого в конце прошлого столетия была создана, априорная психологическая наука, способная обеспечить единственно надежную основу, на которой может быть построена строгая эмпирическая психология. Понятие “интенциональности” сознания; разъяснение метода и функций редукции; постулирование интерсубъективности стали методологической базой феноменологической эстетики. Основное требование, которое Гуссерль предъявляет к своему учению - это требование научного уровня ясности, таким образом, феноменология должна избежать неясности при обращении к непосредственному опыту нашего сознания. С помощью введения понятия интенциональности Гуссерль открывает новое поле для размышления над деятельностью сознания. Идея интенциональности - одна из главных в теории сознания в феноменологии. Всякое сознание интенционально, оно всегда есть сознание о... Вместо объектов, независимо от того, реальны они или нет, мы рассматриваем тот субъективный опыт, в котором они “являются”. Эти “явления” и есть феномены, которые по своей природе должны быть “сознанием - о” их объектов. В понятии интенциональности имплицитно содержится ограничение на возможность получения смысла извне, то есть сознание характеризуется как направленное на внутренний объект, смысл. В сознании переживается совпадение мыслимого и данного, полагаемого и созерцаемого. Интенциональное переживает, “имеет в виду”, “полагает”, “мнит”, “подразумевает” предмет. Само полагание предмета есть переживание, причем предмет, как уже указывалось выше, может вообще не существовать. Гуссерль разделяет содержание сознания на реальное (взятые вместе интенциональные и неинтенциональные переживания, “субъективная сторона сознания”) и интенциональное (“объективный” или “предметный” аспект сознания). Целью различения является устранение представления об интенциональном предмете, как “имманентном объекте”. При этом предметное основание всякого ощущения и восприятия, схватывания позволяет преодолеть субъект - объектную раздельность.
Структура сознания^ у Гуссерля тождественна структуре смысловых горизонтов, конструирование которой осуществляется при помощи таких понятий как ноэма и ноэза. У Гуссерля “ноэзис” и “ноэма” - взаимодополнительные аспекты интенциональной направленности сознания. Ноэзис есть осмысливающая направленность сознания на объект, который, в свою очередь, как носитель смысла есть ноэма. Ноэтические смыслообразующие фазы сознания отождествляются с темпоральными фазами. Предметная направленность сознания обращена на получение конечных элементов сознания, которые, с одной стороны, конституируют сознание как смыслообразующую структуру, продуцирующую горизонты значений, а с другой стороны сами являются продуктом деятельности этой структуры. Мы воспроизводим значения и встраиваем их в состоящий из них же свой горизонт значений.
Однако Гуссерля интересуют не структуры сами по себе, а то, как возможна сопрягаемость их составляющих между собой, их универсальный характер, позволяющий, с привлечением временного фактора, охватить в описании весь мир, задать определенные линии понимания и смыслообразования.
Феноменологическая рефлексия позволяет проанализировать сущность модусов сознания, памяти, восприятия, обратить внимание на данность определенных факторов, которые производят то или иное переживание, и на сходство упорядочивания фаз переживания чего-либо, внутренние временные различия, осознание “Теперь”, “Раньше”, “Позже” и “Только что” и так далее. Первый шаг, который Гуссерль предлагает сделать на пути освоения феноменологического метода, - отказаться от всего того, что составляет так называемую естественную установку сознания, для преодоления которой необходимо осуществить операцию эпохэ, то есть - выведение объективного мира за скобки. Гуссерль формулирует свою методологическую установку следующим образом: “Как человек в естественной установке я наивно вживался в мир; почерпнутое из опыта сразу же получало для меня значимость, и это было базисом для всех остальных моих точек зрения”’. Далее он уточняет “Чтобы войти в сферу феноменологического опыта, мы должны отступить от объектов, полагаемых в естественной установке, к многообразию модусов их явлений...” . Вслед за эпохэ должен последовать ряд редукций. Во-первых, мы должны провести эйдетическую редукцию, которая позволит избавиться от всего трансцендентного в постижении эйдосов, которые сами конституируют смыслы. Во-вторых, трансцендентальную редукцию, которая, вынося за скобки трансцендентальные всеобщности, позволяет перейти к чистым феноменам.
Эффективность редукции, таким образом, заключается в возможности схватывания в непосредственной интуиции горизонтов смысла и значений, в фиксации объективных пространственно-временных различий при восприятии вещи, сведению многообразных форм деятельности сознания к первичным - восприятию, памяти, фантазии и так далее. Редукция возникает с необходимостью, когда происходит переход от психологической рефлексии к феноменологической.
Феноменологию, как метод, можно обозначить следующим образом: во- первых, происходит особое наблюдение над различными длящимися объектами, то есть над данными в сознании временными различиями; а во- вторых, фиксируется определенная структура сознания, благодаря которой может осуществиться осознание того или иного временного фактора.
Основные постулаты феноменологии Гуссерля позволили выработать концепцию феноменологической эстетики, как нормативной дисциплины, описывающей универсальные принципы организации эстетического опыта. Феноменологическая методология предполагает, что в случае эстетического исследования мы на первый план выдвигаем психологический анализ, так как
Б.Кроче определял эстетику как науку о выразительности. Эстетическое как выразительное, носит самоценный характер и представляет собой «диалектическое единство внутреннего и внешнего, выражаемого и выражающего» , образуя науку о выразительной форме. Любая форма в силу своей онтологической природы имеет бытийственное выражение.
Выражая, художественная форма указывает на некую «предметную сущность», где смысл взят в его выраженности в ином. «Художественная форма есть то выражение, которое выражает данную предметность целиком и в абсолютной адеквации, так что в выраженном не больше и не меньше смысла, чем в выражаемом»
Одним из таких бытийственных выражений формы, представляющей данную предметность, является реклама как содержание эстетического опыта и восприятия. Но “восприятие есть восприятие и воспринимаемого, и самого воспринимания и не содержит рефлексии в современном смысле слова” »
Поэтому для анализа “сопутствующей рефлексии” (например, видение во время визуального восприятия) присутствующей в эстетическом опыте, мы воспользуемся психологической теорией эстетического восприятия Р. Арнхейма и Дж. Гибсона.
Данная теория восприятия базируется на экспериментальной и теоретической основе гештальтпсихологиии. Сам термин “гештальт” обладает целым рядом значений (“целостный образ”, “структура”, “форма”), но основное значение этого термина состоит в целостном объединении элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. Выступая против ассоциативной теории восприятия, гештальтпсихологи определяли восприятие как целостный процесс, который строится на основе целостных структур, гештальтов. Используя методологию гештальтпсихологии, и Арнхейм и Гибсон считали, что восприятие определяется формами и типом зрительного восприятия.
Эстетическое восприятие не ограничивается только репродуцированием объекта, но имеет и продуктивные функции, заключающиеся в создании визуальных моделей. Каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ. “Восприятие не является механическим регистрированием сенсорных элементов, оно оказывается поистине творческой способностью мгновенного схватывания действительности, способностью образной, проницательной, изобразительной и прекрасной”1. Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения.
Зрительный процесс означает “схватывание”, быстрое осознание нескольких характерных признаков объекта, поэтому процесс восприятия носит избирательный характер. Арнхейм в своем анализе визуального восприятия указывает на научную необоснованность трактовки восприятия психоанализом, так как психоанализ рассматривает зрительно воспринимаемые факты, как изображения других одинаково конкретных и индивидуальных фактов.
Подобные символические интерпретации, позволяющие одному конкретному объекту олицетворять другой конкретный объект, как считает Арнхейм, являются произвольными и необоснованными.
В своей теории зрительное восприятие автор трактует как активный, динамический процесс, так как процесс восприятия включает в себя элемент напряжения, динамического соотношения сил. Таким образом, восприятие -это активное присутствие сил, которые составляют воспринимаемую перцептивную модель. Причем “каждая визуальная модель динамична.. .Любая линия, нарисованная на листе бумаги, любая наипростейшая форма, вылепленная из куска глины, подобны камню, брошенному в пруд. Все- это нарушение покоя, мобилизация пространства. Зрение есть восприятие действия” . Эстетическое восприятие, не будучи интеллектуальным процессом, тем не менее, опирается на структурные принципы, которые Арнхейм называл “визуальными понятиями” . Данные визуальные понятия об объекте, полученные на основе восприятия, имеют три важных качества: выражают предмет как объект, имеющий три измерения, постоянную форму и неограниченный никакой конкретной проекцией. Арнхейм выделяет два типа таких понятий - “перцептивные”, с помощью которых происходит восприятие, и “изобразительные”, посредством которых художник воплощает свою мысль в материал искусства.
Следующим структурным принципом является утверждение, что акт = восприятия есть перцептивное суждение, так как зрительно воспринимаемое свойство должно определяться пространственным окружением и временем. Визуальные суждения - необходимые и непосредственные ингредиенты самого акта восприятия. Хотя восприятие заключается в образовании перцептивных понятий, это ни в коем случае не означает, что восприятие — это интеллектуальная операция, данные процессы рассматриваются как происходящие в органах зрения, например, обобщенное представление о треугольнике не есть результат интеллектуальной абстракции, а является непосредственным и элементарным опытом.
По мнению Арнхейма, визуальное восприятие по своей структуре представляет чувственный аналог интеллектуального познания, поэтому такие термины^ как “понятие”, “суждение”, “абстракция”, “заключение”, “расчет”, должны неизбежно применяться при анализе и описании чувственного познания. Венцом всех перцептивных категорий является понятие выразительности, которая требует, чтобы связь чувственных данных порождала восприятие.
Одним из результатов психологического исследования восприятия в книге Р. Арнхейма “Искусство и визуальное восприятие” стало положение о том, что выразительность передается не столько “геометрическими” свойствами объекта восприятия, сколько силами, которые возникают в нервной системе воспринимающего субъекта.
Таким образом, “выразительность -это направленная напряженность или “движение”- силы, места, ориентации объекта, которая передается зрительными моделями, которые осознаются как выразительность”.
Воздействие сил, передаваемых визуальной моделью, является внутренним свойством объекта восприятия, так же как форма и цвет. Выразительность может быть представлена, по мнению Арнхейма, как первичное содержание объекта. Она проявляется в самой зрительно воспринимаемой модели, которая и является источником выразительности, так же, как источником выразительности является реакция зрительных полей головного поля.
Характерно, что теория Арнхейма широко используется в исследованиях по рекламе, например, в работе Дж. Беркмана “Товарные знаки: создание, психология, восприятие”, в главе, посвященной анализу изобразительных товарных знаков теории Арнхейма используется методология гештальтпсихологии, и исследуются проблемы визуального восприятия пространства, глубины, дистанции и так далее.
А. Моль в своей работе “Теория информации и эстетическое воспитание” предположил, что теория восприятия, предложенная гештальтпсихологией (структурной психологией) должна быть дополнена теорией информации. Предметом эстетики и психологии, по Молю, является совокупность сообщений, получаемых индивидом от внешнего мира и его реакции на них. Если структурная психология кладет в основу объяснения восприятия понятие “формы” или “структуры”, то теория информации находит объяснение в механизмах восприятия. Как полагает Моль, индивид получает сообщение из своего окружения по различным каналам, под каналом понимается любой материальный проводник. Передача сообщения происходит в пространстве (зрительные, звуковые сообщения), во времени (печатный текст, фотография). Таким образом, запись, текст- это сообщение одного пространственного измерения, сообщения от картины существуют в двух пространственных измерениях. Речь, музыка, соответственно, временные сообщения. Также существуют многомерные сообщения, например, кино.
Пространственные сообщения поддаются развертке, разлагающей их в последовательность элементов различной интенсивности, передаваемых в заданном порядке. Данный принцип развертки дополняет метод целостного восприятия гештальтпсихологии, оба метода являются, по мнению Моля, диалектическими полюсами восприятия. Сообщение определяется как конечное множество элементов восприятия, взятых из некоторого “набора” и объединенных в некоторую структуру. Любое сообщение несет некоторое количество информации, от данного количества зависит ценность сообщения. Если ценность - это то, что, может быть использовано, то информация есть то, что прибавляет нечто новое к уже имеющемуся представлению. Поэтому ценность сообщения связана с его неожиданностью и оригинальностью. Это есть мера количества информации.
Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство. Данная теория описывает восприятие как интегрированный процесс разверт
В нашей работе феномен рекламы будет рассматриваться как эстетическая коммуникация. Разработка сформулированной темы требует интегрированного подхода, что в свою очередь выразилось в необходимости исследования и изучения работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а также и других дисциплин (психологии, лингвистики, социологии),
Степень разработанности темы. Первый аспект поставленной темы связан с общенаучными теориями коммуникации и разработан в работах М. Маклюэна, У. Эко, А. Моля и так далее. С античной философии коммуникация во многом воспринималась как процесс, не требующий рефлексии, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, и только в 20 веке проблема коммуникации была выделена в особую область исследования и была определена, как обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов. Определение, данное Л. А. Ричардсом, английским литературным критиком, в 1928 году, в работе «Информационные процессы и информационные системы», является одновременно наиболее простым, в то же время самым эффективным в нашем исследовании эстетических коммуникаций. “Коммуникация как дискретный аспект человеческой деятельности имеет место тогда, когда сознание одного индивидуума, действуя, исходя из своего окружения, так влияет на сознание другого человека, что опыт получаемый в результате этого влияния и первым и вторым субъектами является одинаковым, причем содержание опыта второго индивидуума зависит от образа действия первого”.
Данное понимание коммуникации выявляет важную характеристику любой коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация, как средство передачи информации, конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Неслучайно, что именно в 20 веке возник интерес к человеку, как к коммуницирующему субъекту. Именно развитие науки и технологий привело к появлению телеграфа, телефона, теле и радиовещания, средств массовой информации с их периодической печатью. Это, в свою очередь, привело к институциональным и культурным инновациям, которые стали возможны благодаря быстрой и эффективной коммуникации.
Одним из феноменов данной трансформации стала массовая коммуникация. Изначально простое определение коммуникации, как взаимодействия между людьми, развилось на данный момент в 50 теорий коммуникации, в которых используются различные критерии интерпретации предмета: антропологический, психологический, политический и так далее.
Психологи в исследованиях поведения и сознания изучали те аспекты коммуникации, которые необходимы для успешной терапии и лечения, также социологи идентифицировали различные формы коммуникации, такие как миф, образ жизни, традиции, передающиеся от поколения к поколению или от одного сегмента общества к другому. Заботой политологов и экономистов были различные виды коммуникации, которые лежат в основе закономерностей социального порядка. Исследователи различных дисциплин искали возможные законы, причины и следствия, чтобы объяснить образы человеческих диспозиций, оказавшихся под влиянием того или иного типа коммуникации в тех или иных обстоятельствах, и стремились объяснить причины обмена информацией.
Одним из основателей теории коммуникации стал профессор английской литературы Маршалл Маклюэн, без работ которого не обходится ни одно из западных исследований в области новых технологий, информации, рекламы и образования. В своей книге «Понимание среды: распространение человека» он продуцирует новые термины, эффективные в эстетическом анализе. Такие понятия как: “среда” “содержание среды”, “сообщение”, “человек”, “письменная и устная культуры”, стали объектом анализа и своеобразного прояснения в одной из ключевых глав книги М.Маклюэна: «Среда есть сообщение»?
Данная работа: «Понимание среды: распространение человека» - имеет обще эстетическое значение для философско-эстетических исследований данной темы. Само название главы: «Среда есть сообщение» (“The Medium Is The Message”), стало своеобразным афоризмом в исследованиях потенциального влияния телевидения, рекламы, средств массовой информации. И в исследованиях проявлений в культуре новых технологий на способ обмена информацией, на создание ими определенной коммуникативной конфигурации в обществе, их трансформирующей средовой функции, их влиянии на формирование стиля мышления в искусстве, науке, религии и культуре.
Понятие «medium», введенное Маклюном, имеет несколько возможных вариантов интерпретации и перевода^; собственно «среда», элемент среды, то есть «посредник», носитель сообщения. В первом случае «среда» -это набор человеческих артефактов, продуктов его сознания, все, что им создано от печатного слова и железной дороги до неосязаемых объектов культуры, то есть все, что не является природой, а является распространением человека в его действиях и творениях.
1McLuhan М. Understanding Media:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P. 23-36 «Индивидуальные и социальные следствия любой среды -как распространения нас самих —являются результатом возникновения нового измерения того, что представлено в наших действиях через каждое распространение нас самих или с помощью любой новой технологии».
Сама среда, однажды созданная, начинает существовать независимо от воли субъекта, а сам человек становится тем, что он создает, прибавлением к природе. Среда проявляется в коммуникативной функции, создавая новые формы человеческого взаимодействия, выступает и как посредник, в передаче сообщения (например, электрический свет при освещении рекламы), и как само сообщение. Одна из аксиом теории коммуникации состоит в том, что “содержанием любой среды всегда является другая среда” . Это положение демонстрируются Маклюином рядом примеров, в которых хорошо показаны следы, оставленные предыдущей средой, которая становится содержанием новой, как только изобретается новая технология (печатное слово, электрический свет, железная дорога, самолет, радио, телевидение и так далее).
«Содержание письма -это речь, так же как написанное слово -это содержание печатного слова, а напечатанное является содержанием телеграфа. Если спросить: «Что является содержанием речи? », то необходимо ответить: «Это актуальный процесс мышления, который сам по себе не вербален >/. Маклюин указывает, что “любая технология...добавляет себя к тому, чем мы уже являемся”
Автор рассматривает действие среды и на примере абстрактной живописи как чистый случай эстетической коммуникации, для которой характерны тотальность, одновременность и целостность.
Вся человеческая среда: технологии, грамматика печати, средства массовой информации, кино, живопись и так далее, создают определенные гештальты восприятия и понимания себя, причем осознается только действие предшествующей среды, заданные ею гештальты. Пример анализа возникновения и распространения печатного слова, его роли в культуре демонстрирует то, что среда характеризуется интеллектуальной унификацией, мир человека становится все более однородным с возникновением новых технологией.
Данная теория эстетической коммуникации, уже ставшая классической на Западе, используется и предполагается в современном российском социально- культурном и эстетическом дискурсе, посвященному роли среды в формировании человека, точнее тому, что вкладывается в понятие «человек» на страницах не только философских книг, но и в журналах, в мире рекламы и средствах массовой информации, и посвященному тому, как среда меняет сущность человека, являясь одновременно его творением и его производной. Но «знание» теории Маклюэна в России весьма условно и содержит много неточностей и искаженных представлений.
Одним из постулатов данной теории коммуникации важных в нашем исследовании является то, что мы живем в электронный век, что за последние 50 лет, благодаря быстрому развитию технологий, человеком создана принципиально новая среда, причем осознается только предыдущая среда и каждая новая технология вводит новые способы коммуникации и новые сегменты мироустройства, гомогонезируя человечество. Здесь реклама -часть привычного мира, хотя сам феномен рекламы порой не осознается именно как часть новой картины мира, то есть среды.
Другим аспектом теории Маклюэна, важным для анализа рекламных коммуникаций, стало исследование механизма обмена информации в устном и письменном тексте. Общетеоретический подход, предложенный автором в главах «Сказанное слово» и «Напечатанное слово» в объяснении законов коммуникации в письменных и устных культурах, продуктивен в исследовании рекламной коммуникации. Для демонстрации действия среды, ее роли в организации культурного пространства человека, Макпюэн анализирует средовую роль устного и печатного слова в культурах^ обладающих алфавитом, и культурах, где господствует произнесенное слово над записанным и прочитанным. Маклюэн показывает на ряде примеров, что чувственная вовлеченность типична в культурах, где грамотность не является главной формой опыта. В обществах, где явно выражена не хватка, визуального выражения грамотности, господствует форма чувственной вовлеченности и культурной оценки во время коммуникации. Устное слово не позволяет распространяться и усиливаться визуальной власти, необходимой для возникновения привычки к индивидуализму и частной жизни.
Теория Маклюэна помогает оценить природу устного слова по контрасту с написанным словом. Хотя фонетическое письмо отделяет и распространяет визуальную силу слов, но делает это довольно грубо и медленно. Многие страницы прозы и повествований посвящены выражению крика, смеха и так далее. Хотя написанное слово и выражает смысл последовательно, но в устном слове смысл выражен быстро и виден сразу.
Маклюэн полагает, что в речи мы стремимся реагировать на каждую ситуацию, которая происходит. Реакция включает тональность и жест на наш ' собственный акт речи. Но письмо — это вид отделенного или специального действия, в котором практически невозможно вызвать реакцию. Таким образом, образованный человек или письменное общество развивает огромную власть действия относительно любой вещи со значительным отрывом от чувственной или эмоциональной вовлеченности, которые испытывают люди до письменных обществ. Язык сделал для интеллекта тоже, что колесо для ног и тела -он дал возможность переходить от одной вещи к другой с большей скоростью и легкостью, но при этом с меньшей эмоциональной вовлеченностью. Язык как способ коммуникации расширяет и усиливает возможности человека, одновременно их разделяя. Его коллективное бессознательное или интуитивное сознание разрушается техническим распространением сознания, которым и является речь или язык, чья власть заключается в формировании воздуха и пространства в вербальные паттерны.
Данное понятие, обозначенное Маклюэном как паттерн чувств, представлен во всех языках и варьируется так же, как одежда и искусства. Каждый носитель языка выражает то, как он видит и чувствует мир, свой способ действия в мире, что уникально. Маклюэн отмечает, что современные технологии не нуждаются в словах, электрические технологии, обладающие возможностью моментального перевода с одного языка на другой стремятся вообще пройти мимо языка и вернутся в довербальную стадию коллективного бессознательного. Обращаясь к письменному слову, Маклюэн отмечает, что западные ценности, основанные на письменном слове или текстах, подвергаются сильным изменением со стороны новых технологий, телефона, радио, телевидения, которые угрожают образованности, основанной на алфавите, так как отдают предпочтение устному слову. При возникновении письменных текстов, почти вся эмоциональная и корпоративная вовлеченность в его взаимоотношения с социальной группой устраняется. Он эмоционально свободен для того, чтобы отделиться от племени и стать цивилизованным индивидуумом, человеком визуальной организации, у которого такие же, как у остальных цивилизованных индивидуумов ( подходы, привычки и права. Таким образом, письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Данные концепты теории коммуникации Маклюэна дает необходимый подход для исследования проблемы эстетических коммуникаций в рекламе, так как соответствует критериям научности, по своей сути относится именно к эстетическому знанию, отличному от дискурсивного знания. Понятие эстетического знания и опыта требует своего прояснения и будет рассмотрено ниже во введении.
Помимо средовой теории коммуникации Маклюэна существует ряд других общенаучных концепций коммуникации, которые в силу их верифицируемости мы признаем наиболее обширной и глубокой методологической базой всякого исследования коммуникации, в том числе и рекламы, как случая эстетической коммуникации, которую мы намереваемся проанализировать. Во-первых, следует увязать в этом ряду линеарную модель. Возникшая, как ответ на вопрос политолога Гарольда Ласвелла: “Кто говорит, Что, Кому и с Каким Результатом?” , Данная теория была разработана математиками Клодом Шенноном и Уореном Уивером представителями вероятностно-статистической теории информации. В силу этого данная модель отличается математической ясностью. Авторы вводят следующие понятия необходимые для эстетического анализа коммуникации. Во-первых, понятие информации определяется как “мера того количества неопределенности, которое уничтожается после получения сообщения” , то есть информация трактуется как снимаемая неопределенность.
Информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и так далее. Сама коммуникативная модель состоит из пяти элементов: источник информации, передатчик, канал передачи информации, получатель и место получения информации. Все пять элементов расположены в линеарном порядке, по которому передаются любые сообщения и оформляются, воспринимающим субъектом в понятный язык. В дальнейшем сам источник информации был разбит на шесть компонентов: источник (например, человек, разговаривающий по телефону), то, что кодирует информацию (телефонная трубка), сообщение (то, что говорит человек), канал (телефонные электрические импульсы), декодер (субъект, с которым разговаривают по телефону), получатель информации (органы слуха в случае телефонного разговора). Данные изолированные компоненты теории коммуникации могут быть использованы аналогичным образом в эстетической коммуникации посредством выразительной формы.
Другая теория вводит понятие энтропии в процесс коммуникации, так как взятый из физики термин «энтропия» соответствует ситуациям, случающимся в аудио-визуальной коммуникации: многие внешние влияния и воздействия разрушают целостность коммуникации и могут искажать восприятие сообщения. Подобной энтропии в процессе коммуникации мешает избыточность информации, повторяемость высказываний, слов, например, множество слов из данной работы элиминируется в процессе прочтения, но основной смысл все равно будет воспринят. Данная избыточность характерна и для эстетической коммуникации.
Основным недостатком данных теорий является то, что они статичны, то есть описывают процесс передачи сообщения из одного пункта в другой, в них измеряется математическое количество передаваемой информации в сообщении, но эстетическое сообщение содержит эмоции и художественное содержание. Наличие данных компонентов в сообщении мешает научному исследованию и требует динамических моделей коммуникации, которая и была разработана Маклюэным, но понятия, введенные в линеарных теориях коммуникации, эффективны для анализа эстетической коммуникации и структуры рекламного сообщения. В современных теориях также разработана классификация типов коммуникации (вербальная, невербальная) и иерархия терминов: сигналы, знаки, символы, иконические символы
Другая область исследований данной темы относится к общей теории рекламы и представлена в следующих работах: Р. Батра, Дж. Майерс “Рекламный менеджмент”; Д. Беклешев, В. Самусев “Реклама: ее функции, цели и методы создания»; Н. С. Добробабенко «Фирменный стиль”; В.А. Евстафьев; А.П. Ткаченко «История рекламных коммуникаций»; Г. Ерошина «Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя»; Г. Картер «Эффективная реклама»; Н. Н. Кохтев «Реклама: искусство слова»; А. Кромптон «Мастерская рекламного текста»; П.А.Кудина, «Психология восприятия и искусство плаката»; О.А.Ксензенко «Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста”; Дж. Веркман «Товарные знаки» и так далее, - в данных работах представлен конкретный эмпирический материал по рекламе и дана общая теория рекламы, в которой исследуется целый спектр проблем. Один блок задач и проблем, исследующих феномен рекламы относиться к социально-психологическому воздействию рекламы на человека, как потенциального потребителя рекламируемых товаров. Авторы используют психологические и социальные методы анализа. Спектр проблем варьируется в данном блоке от анализа изменений под воздействием рекламы в социальных стратах и в обществе в целом, исследований мотивов выбора того или иного товара, формирования новых моделей поведения и образа жизни до постановки этических проблем, правомочности использования тех или иных методов в создании рекламного текста и рекламной компании, анализируются базовые потребности человека в рекламных коммуникациях и использование теории психоанализа, бихевиоризма для изучения воздействия рекламы и стимулирования продаж.
Следующий аспект изучения рекламы описывает механизм маркетинговых стратегий; маркетинговые воздействия рекламных коммуникаций как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. В данных работах дается описание интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлена разработка рекламных стратегий - от выбора того или иного типа рекламы (печатной в журналах, на телевидении, на уличных щитах и так далее); целевой аудитории; разработки творческой идеи; оценки эффективности рекламной компании; анализе результатов коммуникации, то есть устойчивых мысленных ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Таким образом, данный блок работ выявляет экономическое измерение коммуникаций в рекламе и исследует данный феномен как оплаченной формы коммуникации.
Последний аспект исследований конкретного эмпирического материала по рекламе анализирует вербальный, лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных элементов в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.
Авторы данных исследований пытаются ответить на вопрос, что такое реклама, как наиболее эффективно продать с помощью рекламы тот или иной продукт, какую стратегию выбрать, как надо создавать рекламный текст, объявление, ролик, какие формы коммуникации использовать (вербальную или невербальную), какие методы использовать для анализа рекламы.
Во всех этих исследованиях аккумулируется множество видов символической связи. «Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов, психология, социология, лингвистика, маркетинг, экономика.» . Но, при кажущейся исчерпанности и разработанности темы, практически нет собственно эстетических исследований коммуникации в рекламе.
Актуальность исследования. Актуальность работы определяется тем, что реклама захватила огромные данные общественного внимания, стала главным аттракционом складывающейся повседневности. Реклама в силу своей вездесущности, присутствия во всех уголках человеческой жизни требует своего исследования как доминирующего эстетического опыта. Данное измерение рекламы и стало предметом нашего исследования,
Методология исследования. В своем исследовании мы стремимся провести корректную философско-аналитическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Поэтому, общая методология нашего исследования должна быть феноменологической, то есть мы идем от дескрипции конкретных случаев эстетического опыта, установления его структур к корректной генерализации.
Данный метод является научным в том смысле, как определял феноменологию Э. Гуссерль, как философию, “которая не хочет погрешить « против внутренне присущего ей смысла” в исследовании жизненного мира. «Научность может здесь обозначать то же самое, что и разумность, любая разумность, которая может быть понята экземпляристски и в непосредственном существовании. Речь, именно, идет здесь только о том, что теоретико¬познавательное исследование, как исследование, хочет прояснить смысл обоснованного познания, или обоснованной предметности познания (“сущего”), причем существование такой предметности, или относящиеся к ней положения, теории не могут быть взяты в качестве предпосылок без того, чтобы не исказить смысл ее проблем.» . Гуссерль определил феноменологию, как универсальный, дескриптивный, философский метод, на основе которого в конце прошлого столетия была создана, априорная психологическая наука, способная обеспечить единственно надежную основу, на которой может быть построена строгая эмпирическая психология. Понятие “интенциональности” сознания; разъяснение метода и функций редукции; постулирование интерсубъективности стали методологической базой феноменологической эстетики. Основное требование, которое Гуссерль предъявляет к своему учению - это требование научного уровня ясности, таким образом, феноменология должна избежать неясности при обращении к непосредственному опыту нашего сознания. С помощью введения понятия интенциональности Гуссерль открывает новое поле для размышления над деятельностью сознания. Идея интенциональности - одна из главных в теории сознания в феноменологии. Всякое сознание интенционально, оно всегда есть сознание о... Вместо объектов, независимо от того, реальны они или нет, мы рассматриваем тот субъективный опыт, в котором они “являются”. Эти “явления” и есть феномены, которые по своей природе должны быть “сознанием - о” их объектов. В понятии интенциональности имплицитно содержится ограничение на возможность получения смысла извне, то есть сознание характеризуется как направленное на внутренний объект, смысл. В сознании переживается совпадение мыслимого и данного, полагаемого и созерцаемого. Интенциональное переживает, “имеет в виду”, “полагает”, “мнит”, “подразумевает” предмет. Само полагание предмета есть переживание, причем предмет, как уже указывалось выше, может вообще не существовать. Гуссерль разделяет содержание сознания на реальное (взятые вместе интенциональные и неинтенциональные переживания, “субъективная сторона сознания”) и интенциональное (“объективный” или “предметный” аспект сознания). Целью различения является устранение представления об интенциональном предмете, как “имманентном объекте”. При этом предметное основание всякого ощущения и восприятия, схватывания позволяет преодолеть субъект - объектную раздельность.
Структура сознания^ у Гуссерля тождественна структуре смысловых горизонтов, конструирование которой осуществляется при помощи таких понятий как ноэма и ноэза. У Гуссерля “ноэзис” и “ноэма” - взаимодополнительные аспекты интенциональной направленности сознания. Ноэзис есть осмысливающая направленность сознания на объект, который, в свою очередь, как носитель смысла есть ноэма. Ноэтические смыслообразующие фазы сознания отождествляются с темпоральными фазами. Предметная направленность сознания обращена на получение конечных элементов сознания, которые, с одной стороны, конституируют сознание как смыслообразующую структуру, продуцирующую горизонты значений, а с другой стороны сами являются продуктом деятельности этой структуры. Мы воспроизводим значения и встраиваем их в состоящий из них же свой горизонт значений.
Однако Гуссерля интересуют не структуры сами по себе, а то, как возможна сопрягаемость их составляющих между собой, их универсальный характер, позволяющий, с привлечением временного фактора, охватить в описании весь мир, задать определенные линии понимания и смыслообразования.
Феноменологическая рефлексия позволяет проанализировать сущность модусов сознания, памяти, восприятия, обратить внимание на данность определенных факторов, которые производят то или иное переживание, и на сходство упорядочивания фаз переживания чего-либо, внутренние временные различия, осознание “Теперь”, “Раньше”, “Позже” и “Только что” и так далее. Первый шаг, который Гуссерль предлагает сделать на пути освоения феноменологического метода, - отказаться от всего того, что составляет так называемую естественную установку сознания, для преодоления которой необходимо осуществить операцию эпохэ, то есть - выведение объективного мира за скобки. Гуссерль формулирует свою методологическую установку следующим образом: “Как человек в естественной установке я наивно вживался в мир; почерпнутое из опыта сразу же получало для меня значимость, и это было базисом для всех остальных моих точек зрения”’. Далее он уточняет “Чтобы войти в сферу феноменологического опыта, мы должны отступить от объектов, полагаемых в естественной установке, к многообразию модусов их явлений...” . Вслед за эпохэ должен последовать ряд редукций. Во-первых, мы должны провести эйдетическую редукцию, которая позволит избавиться от всего трансцендентного в постижении эйдосов, которые сами конституируют смыслы. Во-вторых, трансцендентальную редукцию, которая, вынося за скобки трансцендентальные всеобщности, позволяет перейти к чистым феноменам.
Эффективность редукции, таким образом, заключается в возможности схватывания в непосредственной интуиции горизонтов смысла и значений, в фиксации объективных пространственно-временных различий при восприятии вещи, сведению многообразных форм деятельности сознания к первичным - восприятию, памяти, фантазии и так далее. Редукция возникает с необходимостью, когда происходит переход от психологической рефлексии к феноменологической.
Феноменологию, как метод, можно обозначить следующим образом: во- первых, происходит особое наблюдение над различными длящимися объектами, то есть над данными в сознании временными различиями; а во- вторых, фиксируется определенная структура сознания, благодаря которой может осуществиться осознание того или иного временного фактора.
Основные постулаты феноменологии Гуссерля позволили выработать концепцию феноменологической эстетики, как нормативной дисциплины, описывающей универсальные принципы организации эстетического опыта. Феноменологическая методология предполагает, что в случае эстетического исследования мы на первый план выдвигаем психологический анализ, так как
Б.Кроче определял эстетику как науку о выразительности. Эстетическое как выразительное, носит самоценный характер и представляет собой «диалектическое единство внутреннего и внешнего, выражаемого и выражающего» , образуя науку о выразительной форме. Любая форма в силу своей онтологической природы имеет бытийственное выражение.
Выражая, художественная форма указывает на некую «предметную сущность», где смысл взят в его выраженности в ином. «Художественная форма есть то выражение, которое выражает данную предметность целиком и в абсолютной адеквации, так что в выраженном не больше и не меньше смысла, чем в выражаемом»
Одним из таких бытийственных выражений формы, представляющей данную предметность, является реклама как содержание эстетического опыта и восприятия. Но “восприятие есть восприятие и воспринимаемого, и самого воспринимания и не содержит рефлексии в современном смысле слова” »
Поэтому для анализа “сопутствующей рефлексии” (например, видение во время визуального восприятия) присутствующей в эстетическом опыте, мы воспользуемся психологической теорией эстетического восприятия Р. Арнхейма и Дж. Гибсона.
Данная теория восприятия базируется на экспериментальной и теоретической основе гештальтпсихологиии. Сам термин “гештальт” обладает целым рядом значений (“целостный образ”, “структура”, “форма”), но основное значение этого термина состоит в целостном объединении элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. Выступая против ассоциативной теории восприятия, гештальтпсихологи определяли восприятие как целостный процесс, который строится на основе целостных структур, гештальтов. Используя методологию гештальтпсихологии, и Арнхейм и Гибсон считали, что восприятие определяется формами и типом зрительного восприятия.
Эстетическое восприятие не ограничивается только репродуцированием объекта, но имеет и продуктивные функции, заключающиеся в создании визуальных моделей. Каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ. “Восприятие не является механическим регистрированием сенсорных элементов, оно оказывается поистине творческой способностью мгновенного схватывания действительности, способностью образной, проницательной, изобразительной и прекрасной”1. Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения.
Зрительный процесс означает “схватывание”, быстрое осознание нескольких характерных признаков объекта, поэтому процесс восприятия носит избирательный характер. Арнхейм в своем анализе визуального восприятия указывает на научную необоснованность трактовки восприятия психоанализом, так как психоанализ рассматривает зрительно воспринимаемые факты, как изображения других одинаково конкретных и индивидуальных фактов.
Подобные символические интерпретации, позволяющие одному конкретному объекту олицетворять другой конкретный объект, как считает Арнхейм, являются произвольными и необоснованными.
В своей теории зрительное восприятие автор трактует как активный, динамический процесс, так как процесс восприятия включает в себя элемент напряжения, динамического соотношения сил. Таким образом, восприятие -это активное присутствие сил, которые составляют воспринимаемую перцептивную модель. Причем “каждая визуальная модель динамична.. .Любая линия, нарисованная на листе бумаги, любая наипростейшая форма, вылепленная из куска глины, подобны камню, брошенному в пруд. Все- это нарушение покоя, мобилизация пространства. Зрение есть восприятие действия” . Эстетическое восприятие, не будучи интеллектуальным процессом, тем не менее, опирается на структурные принципы, которые Арнхейм называл “визуальными понятиями” . Данные визуальные понятия об объекте, полученные на основе восприятия, имеют три важных качества: выражают предмет как объект, имеющий три измерения, постоянную форму и неограниченный никакой конкретной проекцией. Арнхейм выделяет два типа таких понятий - “перцептивные”, с помощью которых происходит восприятие, и “изобразительные”, посредством которых художник воплощает свою мысль в материал искусства.
Следующим структурным принципом является утверждение, что акт = восприятия есть перцептивное суждение, так как зрительно воспринимаемое свойство должно определяться пространственным окружением и временем. Визуальные суждения - необходимые и непосредственные ингредиенты самого акта восприятия. Хотя восприятие заключается в образовании перцептивных понятий, это ни в коем случае не означает, что восприятие — это интеллектуальная операция, данные процессы рассматриваются как происходящие в органах зрения, например, обобщенное представление о треугольнике не есть результат интеллектуальной абстракции, а является непосредственным и элементарным опытом.
По мнению Арнхейма, визуальное восприятие по своей структуре представляет чувственный аналог интеллектуального познания, поэтому такие термины^ как “понятие”, “суждение”, “абстракция”, “заключение”, “расчет”, должны неизбежно применяться при анализе и описании чувственного познания. Венцом всех перцептивных категорий является понятие выразительности, которая требует, чтобы связь чувственных данных порождала восприятие.
Одним из результатов психологического исследования восприятия в книге Р. Арнхейма “Искусство и визуальное восприятие” стало положение о том, что выразительность передается не столько “геометрическими” свойствами объекта восприятия, сколько силами, которые возникают в нервной системе воспринимающего субъекта.
Таким образом, “выразительность -это направленная напряженность или “движение”- силы, места, ориентации объекта, которая передается зрительными моделями, которые осознаются как выразительность”.
Воздействие сил, передаваемых визуальной моделью, является внутренним свойством объекта восприятия, так же как форма и цвет. Выразительность может быть представлена, по мнению Арнхейма, как первичное содержание объекта. Она проявляется в самой зрительно воспринимаемой модели, которая и является источником выразительности, так же, как источником выразительности является реакция зрительных полей головного поля.
Характерно, что теория Арнхейма широко используется в исследованиях по рекламе, например, в работе Дж. Беркмана “Товарные знаки: создание, психология, восприятие”, в главе, посвященной анализу изобразительных товарных знаков теории Арнхейма используется методология гештальтпсихологии, и исследуются проблемы визуального восприятия пространства, глубины, дистанции и так далее.
А. Моль в своей работе “Теория информации и эстетическое воспитание” предположил, что теория восприятия, предложенная гештальтпсихологией (структурной психологией) должна быть дополнена теорией информации. Предметом эстетики и психологии, по Молю, является совокупность сообщений, получаемых индивидом от внешнего мира и его реакции на них. Если структурная психология кладет в основу объяснения восприятия понятие “формы” или “структуры”, то теория информации находит объяснение в механизмах восприятия. Как полагает Моль, индивид получает сообщение из своего окружения по различным каналам, под каналом понимается любой материальный проводник. Передача сообщения происходит в пространстве (зрительные, звуковые сообщения), во времени (печатный текст, фотография). Таким образом, запись, текст- это сообщение одного пространственного измерения, сообщения от картины существуют в двух пространственных измерениях. Речь, музыка, соответственно, временные сообщения. Также существуют многомерные сообщения, например, кино.
Пространственные сообщения поддаются развертке, разлагающей их в последовательность элементов различной интенсивности, передаваемых в заданном порядке. Данный принцип развертки дополняет метод целостного восприятия гештальтпсихологии, оба метода являются, по мнению Моля, диалектическими полюсами восприятия. Сообщение определяется как конечное множество элементов восприятия, взятых из некоторого “набора” и объединенных в некоторую структуру. Любое сообщение несет некоторое количество информации, от данного количества зависит ценность сообщения. Если ценность - это то, что, может быть использовано, то информация есть то, что прибавляет нечто новое к уже имеющемуся представлению. Поэтому ценность сообщения связана с его неожиданностью и оригинальностью. Это есть мера количества информации.
Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство. Данная теория описывает восприятие как интегрированный процесс разверт
В заключении мы попытаемся обобщить теоретическое содержание данной работы как целого. Определив предмет данного философско- эстетического исследования как анализ вербальных и невербальные коммуникаций в рекламе, мы рассмотрели феномен рекламы в данном аспекте. Таким образом, рекламное творчество было нами рассмотрено с точки зрения интегративного подхода. Что в свою очередь выразилось в исследовании и изучении работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии) и других дисциплин^ таких, как; психология, лингвистика, семиотика, теория живописи, социология, теории коммуникации (М. Маклюэна, У.Эко, А. Моля).
В результате такого исследовательского подхода феномен рекламы был проанализирован как коммуникативный процесс, то есть процесс обмена значениями между индивидами посредством общей системы символов, кодифицированных в конвенциональных знаках. Данные конвенциональные знаки делают рекламное сообщение понимаемым и сообщаемым. Сама коммуникация определялась как такой способ передачи информации, который конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, где реклама является одним из показательных артефактов и рассматривалась нами как одно из проявлений массовой коммуникации. Как данное проявление реклама выработала собственные означающие, исходя из принятой в культуре системы значений, чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, выступающим воспринимающим субъектом, адресатом коммуникации. Соответствие этим ожиданиям делает рекламное сообщение внятным, воспринимаемым, понятным, а, значит, оно достигает своей изначальной коммерческой цели, то есть способствует продвижению товара, производителя на рынок, или прямо продает товар, продукт, услуги и так далее.
В эстетическом анализе мы воспользовались оперативными терминами, введенными М. Маклюэном, такими, как “среда”, “содержание среды”, “сообщение”, “человек”, “письменная и устная культуры”. Мы попытались выделить, воспользовавшись структуралистской процедурой, общую средовую модель рекламной коммуникации, способную, в качестве общего кода, порождать различные рекламные сообщения, многообразие которых в результате нашего эстетического исследования было сведено к структурным изобразительным и текстуальным инвариантам и набору постоянно воспроизводимых в рекламной коммуникации кодов и лексикодов. Основным постулатом работы стало положение теории М. Маклюэна, что любая среда -это сообщение, создающая определенную коммуникативную конфигурацию в обществе, продуцируя новые формы человеческого взаимодействия, выступает как посредник в передаче сообщения.
Данный подход обладает научной новизной, так как среди отечественных публикаций по рекламе отсутствуют собственно эстетические исследования по рекламе, предполагающие анализ рекламы как средового фактора, образующего значащую форму или канал коммуникации, данный нам в наших ощущениях, воспринимаемый нами именно как значащая форма. Как правило, в отечественных работах по рекламе исследуется один из аспектов существования рекламы, и нет целостного взгляда на рекламу как единого коммуникативного процесса, выражающегося в формировании новых иконических знаков, гештальтов. Таким образом, в этих исследованиях присутствует понимание рекламы, как части привычного мира, но элиминируется само исследование новой картины мира, то есть среды, созданной различными значащими формами, в том числе и рекламной.
Научная новизна работы заключается в том, что в нашем эстетическом исследовании мы предприняли такую попытку, то есть попытку выявить в структурном, семиотическом анализе модель рекламной среды. Для этой цели мы аккумулировали работы по рекламе, изучающие виды символической связи, психологические аспекты ~ эстетической теории живописи, механизм маркетинговых стратегий, маркетинговые воздействия рекламных коммуникации как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. Здесь рекламное сообщение выступило как значащая форма.
В первой х главе; «Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе» £ данная значащая форма была нами исследована, с привлечением конкретного эмпирического материала, в качестве модели, образованной такими структурными инвариантами^как линия, цвет, форма, композиция. Во второй главе, «Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе», значащей формой выступил текст как носитель эстетической информации, содержащий несколько уровней.
Для достижения научной цели мы проводили корректную феноменологическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Таким образом, общая методология нашего исследования, заявленная как феноменологическая, позволила нам пропозиционировать корректные генерализации относительно эстетического опыта, переживаемого в процессе восприятия рекламного сообщения. Для этого мы также воспользовались теорией эстетического восприятия Р. Арнхейма и Дж. Гибсона, в которой основным оперативным понятием стало понятие гештальта. Значение его состоит в целостном объединении элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. Так как каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ.
Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения. Данный процесс означивания и структура визуального образа, возникающего в результате эстетического восприятия рекламных сообщений, стали предметом нашего исследования. Теория восприятия, предложенная гештальтпсихологией (структурной психологией) дополняется теорией информации, представленной в работе А. Моля “Теория информации и эстетическое воспитание”, которая находит объяснение в механизмах восприятия. В этой теории мы воспользовались подходом, который разделяет различные каналы передачи информации, через зрительные сообщения и через текст. Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство, а сообщение , как обладающее структурой или внутренней организацией, благодаря которой оно может быть воспринято. Введенное А. Молем деление на семантическую и эстетическую информацию, было заимствовано У. Эко для выделения и определения эстетической функции сообщения. Эстетическое сообщение неоднозначно по отношению к той системе ожиданий, которая и есть код, то есть сообщение в силу своей неоднозначности является информативным, так как побуждает к “усилию интерпретации” и этим отличается от избыточных сообщений. Данная эстетическая функция была выявлена в нашем исследовании на примерах различных видов рекламы.
В силу вербальности сообщения и для реализации феноменологической методологии мы использования герменевтическим методом, то есть интерпретацией. Как полагает Эко: «Никто не сомневается в том, что визуальные факты суть тоже феномены коммуникации». Так как семиология стремится подвести под единое основание все феномены коммуникации, «разрабатывая свой категориальный аппарат, в который входят такие понятия, как «код», «сообщение», включающие, но не исчерпывающиеся тем, что у лингвистов называется языком и речью» , то «осуществляя семиологические изыскания, никоим образом не следует упускать из виду, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий» . Поэтому для осуществления интерпретационного усилия в случае невербальных коммуникаций мы воспользовались, в высшей степени, психологически содержательной теорией живописи В.Кандинского. Герменевтическое' рефлексия выразилась в том, что понимание достигалось с помощью анализа взаимодействия цвета, линии и формы, как игры, создающей некие визуальные символы и образы, требующие семиологической интерпретации. Но при исследовании коммуникации необходимо проводить четкую грань между гомогенными сообщениями, основывающимися на одной семиотической системе и синкретическими, основывающимися на комбинации или объединении разных знаковых систем. В первой главе мы, используя герменевтический и семиологический методы, объединили эмпирический материал, относящийся к изобразительной эстетической коммуникации в рекламе. Предметом исследования стала изобразительная визуальная коммуникация в рекламном сообщении.
Для проведения феноменологической исследовательской линии и создания корректных обобщений необходимо разделить вербальную и изобразительную коммуникацию, та как данные семиотические системы для передачи сообщения используют разную систему знаков. Основными элементами изобразительной семиотической структуры коммуникации в эстетическом сообщении являются - форма, цвет, линия. Одним из положений нашего исследования в первой главе стало положение о том, что
практически вся реклама строится с помощью линии, цвета, формы, а также важное место в визуальной модели рекламной коммуникации играет освещение. Мы выявили на примере истории рекламы тот факт, что рекламное сообщение постепенно наращивало дополнительные «информационные и экспрессивные оболочки»1. К числу «экспрессивных оболочек» относится усложнение изобразительных элементов при создании рекламы. В результате мы пришли к выводу, что в современном мире рекламное сообщение-это соединение различных семиотических систем, вербальной, изобразительной и музыкальной.
Реклама может разворачиваться в мультимедийном пространстве и содержит эстетическую информацию, сложную для моментального восприятия, так как для ее передачи при создании визуальной модели используется весь опыт накопленный в живописи, музыке, литературе, современными технологиями. Вышеуказанная сложность- это проблема создания рекламного текста или картинки^ максимально простой, легко запоминающийся потребителю. Основным критерием для дифференциации рекламных произведений в нашем исследовании стал критерий по типу знаковых средств, то есть семиотический, но остальные критерии мы так же учитывали, как необходимые для корректной генерализации основных выводов.
В нашем исследовании мы воспользовались эстетическими теорией живописи В.Кандинского и теоретическими положениями П.Мондриана. Эти теории основоположников абстракционизма имеют не только общеэстетическое значение, но и в силу близости визуальной организации изображения в абстрактной живописи и в рекламном сообщении выражают основные принципы организации выразительности изобразительной коммуникации в рекламе.
В своей работе «О духовном в искусстве» В.Кандинский ввел своего рода обоснование абстракционизма, которое выразилось в теории форм и красок. Отход от реалистического искусства позволил исследовать цвет, форму и линию как чистые изобразительные феномены, живущие самостоятельной жизнью на картине, где самостоятельность подразумевает их независимость от какого-либо сюжета или материальной формы, причем под независимостью предполагается экспрессивное воздействие цвета, формы на органы чувств воспринимающего субъекта, на создание определенного гештальта восприятия. Чистое звучание красок, линии, формы, то есть то, как . продукт себя репрезентирует с помощью красок и формы в изобразительной рекламной коммуникации, становиться единственным способом и возможностью для восприятия и запоминания рекламируемого продукта, создания модели структуры рекламной среды.
В нашем эстетическом исследовании мы рассмотрели ряд примеров рекламных произведений, относящихся к разной степени сложности организации изобразительной композиции, такие как товарные знаки, логотипы, статичные картинки в печатной рекламе, движущиеся видео клипы в телевизионной рекламе. В результате мы В рекламе часто нет никакой сюжетной реального, то есть узнаваемого предмета, передача сообщения достигается путем воздействия цвета и формы. Они если и содержат некий узнаваемый элемент, напоминающий реальный предмет, то даже в данном случае товарный знак, логотип, фирменная символика всегда предполагает создание новой формы, с помощью цвета, линий, графических элементов, что выражается в определенном изобразительном гештальте.
Поскольку целью рекламной коммуникации является запоминаемость, узнаваемость, создание и поддержание имиджа, то данный гештальт, созданный изобразительными средствами, приобретает основное значение в рекламной визуальной коммуникации. Подобные и еще более «абстрактные» формы товарных знаков, логотипов, созданные чисто живописными средствами, в силу их избыточности и постоянной повторяемости в нашей рекламной среде превращаются в узнаваемые символы, выражающие уже практически «реальные» предметы. Этот абстрактный принцип выражен графическими элементами, отдаленно напоминающими то, что рекламируется. Но при этом в силу лаконичности визуальной модели (круг, овал, квадрат, внутри которого графически обыгрывается или все название фирмы или одна из букв), простого цветового сочетания, то есть с помощью визуальных средств создается устойчивый образ, репрезентирующий компанию, продукт, товар, услугу. Информация о рекламируемом продукте, представленная в товарном знаке, визуально может напоминать некий символ или фигуру. Но все они сохраняют лишь общее сходство с материальными предметами и служат выражению неких качеств, которые должны переноситься со знака на сам продукт: сила, мощь, радость и отдых, стабильность, надежность и так далее. В случае товарного знака материальным содержанием становиться не изображение реальной фигуры, а качество, которое она олицетворяет или с которым ассоциируется. Таким образом, графическое и цветовое решение товарного знака, посредством визуальных средств несет информацию о компании, продукте, которая воспринимается эстетически, и является основным каналом коммуникации в рекламе.
Для создания визуальной композиции товарных знаков характерно следующее. Абстрактные формы, данные в определенном цвете, выбор которого определен товаром или экспрессивными возможностями цвета, создает визуальный гештальт, воспроизводящийся в памяти воспринимающего субъекта и напрямую связанный с образом компании, который сам и создает. Форма товарного знака, лишенная семантического информационного компонента, достигает своего воздействия путем внутреннего звучания формы. Таким образом, товарный знак, как знак отличия своего от чужого, в своем арсенале живописных средств, становиться неким новым приращением к бытию, а именно новым символом или знаком, самостоятельно живущим в сознании потребителя. Эти новые маркеры реальности (товарные знаки банков, ресторанов, компаний, фирм) поселились на улице на рекламных щитах, зданиях, у нас дома через телевизор и печатную продукцию, то есть реклама образует с помощью самостоятельного существования формы вторую природу. Воздействие которой выражается в непрерывном бессознательном влиянии на психику человека. Эти воздействия состоят из трех элементов: воздействия цвета предмета, его формы и независимого от цвета и формы воздействия самого предмета. Таким образом, мы выявили концептуально важные для эстетического исследования характеристики коммуникации, а именно, все рекламные произведения (от товарного знака до видео ролика), как создания человека, наполняют континуум второй природы, со своим воздействием на психику человека. Это воздействие осуществляется эстетически с помощью цвета, формы и формы предмета, или, как это происходит в рекламе, совершенно новой формой, созданной живописными средствами.
Концептуальный шаг, совершенный в теории живописи В.Кандинским, а именно освобождение значения формы и цвета от материального содержания, позволил проанализировать действие цвета и красок, которое состоит в эмоциональном воздействии. Этот аспект цветового воздействия широко используется в рекламной изобразительной коммуникации. Данный аффективный компонент рекламного цветового воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, где под эмоциями понимаются психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным предметам среды. Цветовое решение рекламного сообщения создает определенный образ и определенную реакцию. Нами были выявлены следующие факторы эмоционального воздействия: цвет вызывает психологическую реакцию, подчеркивает качество, настроение, чувство, создает теплую или холодную среду, отражают времена года, цвета имеют “физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители” , цвета “прикасаются” к ощущениям” - вызывают чувство удовлетворения, создают приятный внешний вид, и последнее, цвет придает объемность среде и предметам.
Данные характеристики влияния цвета были нами проиллюстрированы на конкретных примерах рекламных произведений. Мы взяли примеры различных цветовых сочетаний, примеры воздействия только одного цвета и показали, что эмоциональное воздействие цвета и формы стало основным императивом при создании рекламы в журналах, буклетах, афишах, плакатах, роликах, потому что в условиях высокой конкурентности цвет- это порой единственный способ привлечь внимание. Поэтому визуальная модель рекламного сообщения, созданная цветом и формой, содержит эстетическую информацию, которая вызывает определенное состояние у воспринимающего субъекта, которое зависит от его восприимчивости.
Так как цвет является средством, которым можно непосредственно влиять на психическую структуру рецепторов, то современный рекламист,используя цвета в передаче своего рекламного сообщения в процессе массовой коммуникации, в итоге, влияет на процесс восприятия и формирует конечный гештальт. Краски выступают изобразительной основой визуальной коммуникации, поэтому цвет .это один из «инвариантов структуры, определяющих строй картины»’. Такими же инвариантами являются форма, композиция. В рекламе цвет несет скорее выразительное значение, чем изобразительное, так как не копирует реальность, а создает вторую природу и выражает некие качества продукта, услуги.
Данная выразительная функция красок стала основной в рекламной коммуникации. Цвет не только выделяет объект на плоскости в рекламном сообщении, то есть изображает его, делая, например, красивым, но в контексте общей композиции, которая, как правило, должна быть краткой выступает основным каналом коммуникации с потребителем, то есть выражает некие качества рекламируемого объекта.
Следующим шагом в выявлении действия изобразительных элементов стало обращение к форме, которая рассматривалась нами функции ограничителя. Даже в тех образцах рекламных произведений, где с помощью цвета строится визуальная модель, цвет всегда оформлен. Пусть даже только упаковкой, формой емкости или самим рекламным носителем (наружная реклама, то есть щит, печатная реклама- страница или часть ее и так далее. В объективации формы и состоит основное понимание взаимоотношения формы и краски у В.Кандинского. Каждая форма, данная в том или ином цвете, выражает собой совершенно разные изобразительные феномены, то есть совершенно по-разному воспринимается субъектом, а, следовательно, несет разные выразительные смыслы и создает различные гештальты восприятия. Как цвет может подчеркивать выразительность формы, так и форма может усиливать или уменьшать действие цвета. В случае рекламной коммуникации форма несет информацию о рекламируемом объекте. На примере западных рекламных роликов мы показали, что форма «выразительна» сама по себе, даже если дисгармонична, иногда остается только след формы, но весь континуум, созданных форм всегда нечто выражает» .
Другим выводом, к которому мы пришли является то, что в эстетической изобразительной коммуникации цвет и форма становятся главными элементами визуальной модели рекламного сообщения, которая передает информацию о торговой марке или компании или товаре. Таким образом, эстетическая информация, содержащаяся в рекламном произведении, то есть пространство информации, которая может иметь различные интерпретации, передается воспринимающему субъекту через цвет, линию, композицию, а также способствует восприятию и запоминанию семантической информации, то есть информации о товаре, качествах продукта и так далее.
Выделив два способа существования изобразительной формы, как изображения материального предмета и как чистой абстракции, мы продемонстрировали, что в рекламной визуальной коммуникации присутствует целый спектр форм от материальных до абстрактных, картины, фрагменты картин, копирование основных живописных форм, фотографии. Эта многообразие форм ведет к образованию типов визуальных знаков. Данная семиология визуальной коммуникации состоит из иконических знаков (портрет Моны Лизы, фотография, диаграмма), индексальных (стрелка- указатель, воздействие цвета), символа. Основой визуальных синтагм является наличие конвенции, то есть знак должен узнаваться как обладающий или сходством с реальным объектом, или выражающий с помощью кода некие качества. Визуальная синтагма строится не только с помощью формы и цвета, но и композиции.
Общим результатом нашего исследования изобразительной эстетической коммуникации в рекламе стало то, что рекламная коммуникация осуществляется, в основном, на информационно-семантическим уровне. То есть визуальная модель просто является частью информационного блока, ее функция состоит в наглядном пояснении и эмоциональном воздействии цвета. Но одновременно на ряде примеров мы показали, что рекламное сообщение может содержать только эстетическую информацию и быть интерпретировано самим субъектом восприятия в зависимости от его вкусов, ассоциаций. Цвет, форма, композиция выступают как чистая выразительность.
Во второй главе объектом нашего исследования стала текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе. Это выразилось в анализе вербальной эстетической коммуникации, которую может быть разделили на устную и печатную вербальную коммуникацию. Для данного анализа текстуальной эстетической коммуникации мы использовали эмпирический материал печатной и телевизионной рекламы, воспользовавшись для проведения корректной феноменологической исследовательской линии теорией коммуникации Маклюэна, герменевтической теорией интерпретации Гадамера и семиотической теорией Эко. Мы так же определили отличие текстуальной эстетической коммуникации от изобразительной. Во втором случае чувственное восприятие изображения характеризуется тотальностью, одновременностью и непосредственностью. Механизм текстуальной, то есть вербальной коммуникации требует анализа и интерпретации кодов и лексикодов, содержащихся в рекламном сообщении, выявлении его семиотической структуры коммуникации, что и стало целью нашего исследования в этой главе.
В последующем анализе мы развели, используя примеры из печатной и телевизионной рекламы, устную и письменную текстуальную эстетическую коммуникацию. Для рекламных роликов, то есть устной текстуальной коммуникации, характерна чувственная вовлеченность, так как структура сообщения предполагает использование не только текстов, но и игры актеров, чьи жесты, мимика и так далее выступают как визуальный текст и тоже являются знаками, как и само слово. В случае печатного варианта восприятия текста рекламное сообщение теряет ряд каналов коммуникации и не всегда или с большим трудом достигает необходимого коммерческого результата.
Возможности устной коммуникации позволяют в одном и том же предложении по-разному репрезентировать продукт, выразить различные оттенки смысла фразы, то есть то, что Эко определял как “семантическое или ассоциативным поле”, “спектр ассоциаций” . Устная коммуникация предполагает “чувственную или эмоциональную вовлеченность» , которая уменьшается в таких видах рекламы, как печатная в журналах, уличная, в # буклетах, постерах и так далее, то есть в тех формах рекламной коммуникации, которые используют в силу своего формата только печатную текстуальную коммуникацию.
Таким образом, уровень, глубина, скорость, интенсивность восприятия и передача информации в рекламе меняется в зависимости от канала коммуникации. Вербальные паттерны, которые благодаря языку заключают в себе наши чувства, в рекламной коммуникации дополняются визуальной коммуникацией, устным текстом. Паттерны чувств, представленные во всех языках, варьируются так же как одежда и искусства. К ним может относиться материнство, точнее тот набор кодов, который создает общий код, того, что мы воспринимаем как материнство. Функционирование и воспроизведение этого кода в текстуальной
Основной вывод, к которому мы пришли во второй главе, заключается в том, что письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе, используя вербальные паттерны, лексикоды, то есть «опыт человека, трансформировавшийся в определенную систему ожиданий» , который разделяется людьми, принадлежащими одной культуре или сообществу, эта коммуникация унифицирует наш мир, являясь каналом коммуникации, формируют новые ценности, а, следовательно, и новую среду. Многие рекламные слоганы, придуманные рекламистами, стали широко использоваться в обыденной речи, употребляться в ситуациях, которые не относятся к процессу потребления, к рекламе как таковой. Образ жизни, демонстрирующийся в рекламе, становится некой нормой. Типы иностранно¬постсоветских пап, мам, бабушек, детей, жен, все эти персонажи стали появляться на улице, так же одеваться, так же говорить, так же оценивать те или иные ситуации. Таким образом, реклама как новый для России средовой фактор, задав норму, ценности, сформировала новых людей. Рекламное сообщение фокусирует в себе обширную область опыта в крошечном компасе. Оно содержит мозаичную корпоративную картину сжатых образов, которые включают производителя и потребителя, продавца и общество в единый образ. В отличие от живописной формы журнальной рекламы, существовавшей до телевидения, этот мозаичный образ общего массива рекламы отражает процесс, а не отдельные фрагментарные точки зрения, свойственные живописной трактовке тем и новостей в журналах до эпохи телевидения. Таким образом, рекламное сообщение выступает как процесс и представляет такие феномены как труд, внимание, разум, искусство и умение большинства людей, так как строиться на проверенном фундаменте стереотипов или «набора», установленных в обществе подходов, выражая коллективный опыт.
В нашем исследовании текстуальной эстетической коммуникации, опираясь на ключевые положения теории коммуникации, используя семиотическую теорию коммуникации Эко, мы рассмотрели ее как некую систему кодов и лексикодов, образующих структуру коммуникации, осуществляющейся в процессах означивания. Данный процесс означивания происходит в процессе восприятия текста рекламы, который содержит информацию о качествах товара, но так же посредством риторических кодов формирует семантическое или ассоциативное поле. Код понимался нами как система шифра, благодаря которому возможна коммуникация и понимание, а рекламное сообщение обретает способность быть сообщаемыми. Таким образом, код являлся элементом структуры эстетической коммуникации.
Эко выделяет две характеристики эстетической коммуникации. Во- первых, “эстетическая коммуникация-это опыт такой коммуникации, который не поддается ни количественному исчислению, ни структурной систематизации” , так как эстетическое сообщение содержит разные информационные уровни, которые мы перечислим ниже в нашем исследовании, и как следствие, предоставляет возможность свободного толкования, то есть, предполагает несколько интерпретации. Во-вторых, “за опытом (эстетической коммуникации) стоит что-то такое, что, несомненно, должно обладать структурой”.
Процесс кодификации мы рассмотрели наиболее подробно на примерах рекламных слоганов, так же показав уровни идеологии, риторики и так далее, в более развернутых рекламных сообщениях, печатных вариантах и эстетическое воздействие физического уровня на примерах видео роликов (голос, интонация, ритм). Рассмотрев ряд примеров печатной текстуальной эстетической коммуникации в рекламе и способы передачи информации, мы пришли к следующим выводам. Данный тип текстуальной коммуникации, ограничен физическим уровнем передачи информации, а именно, бумагой, на которой напечатан текст, так как информация передается только с помощью печатного слова. Значит, к данному каналу передачи информации относится все, что было написано Маклюэном по поводу печатного слова. Напечатанный текст требует логической последовательности прочтения, что элиминирует непосредственность и тотальность восприятия текста. Этот недостаток отчасти компенсируется визуальным рядом, а в тексте использованием поэтических форм, художественных приемов, ярких, не только графически, но и вербально заголовков и слоганов.
Телевизионная реклама может использовать все каналы передачи информации. В данном случае текстуальная эстетическая коммуникация использует не только структуру самого текста, значением входящих в него слов, но и модуляцию голоса, произношение, звучание. Устное слово сокращает диапазон интерпретаций, так как произносится с определенной интонацией, в том или ином ритме, мужским или женским голосом, все эти факторы физического уровня позволяют субъективировать то, что хотел сказать рекламодатель о своем товаре. Мы показали, как работают и передаются в рекламной коммуникации традиционные коды красоты, здоровья, успеха и так далее, как меняется риторика в зависимости от целевой аудитории (женской, мужской), как сообщение может нарушать ожидания
Главным выводом второй главы, исследования текстуальной эстетической коммуникации стало то, что реклама как часть коллективного опыта, как рефлексия повседневности выступает каналом передачи эстетической информации. В силу того, что обладает формой, и может быть структурирована в семиотическом исследовании посредством выявления кодов, лексикодов, коннотативных и денотативных значений, риторических приемов, идеологии, физического уровня, которые являются элементами структуры. Мы рассмотрели коммуникацию в рекламе как процесс означивания, который определяет восприятие текста, позволяя интерпретировать его в зависимости от наших идеологических и культурных ожиданий
Семиотика, структурный метод позволил нам сделать корректные выводы, касающиеся эстетического опыта. Используя в структурном анализе текстуальной эстетической коммуникации семантический критерий, мы смогли реализовать поставленную исследовательскую задачу. Для этого мы предположили, что рекламный текст содержит те же признаки, что и текст художественный.
Достигнутые результаты позволяют продолжить эстетическое исследование рекламных коммуникаций в позитивном направлении в тех аспектах, которые были заданы. Как предполагается, это даст возможность построить критическую, содержательную философско-эстетическую теорию рекламы как особого вида эстетической деятельности и эстетической коммуникации в современной культуре, связанной с устойчивыми товарно- денежными отношениями. В этом мы видим главное практическое применение результатов работы и рассчитываем впоследствии углубленно исследовать один из аспектов в дальнейших работах. Под практическим применением может так же пониматься использования содержания работы в преподавательской деятельности в виде специальных курсов по проблемам эстетической коммуникации.
В результате такого исследовательского подхода феномен рекламы был проанализирован как коммуникативный процесс, то есть процесс обмена значениями между индивидами посредством общей системы символов, кодифицированных в конвенциональных знаках. Данные конвенциональные знаки делают рекламное сообщение понимаемым и сообщаемым. Сама коммуникация определялась как такой способ передачи информации, который конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, где реклама является одним из показательных артефактов и рассматривалась нами как одно из проявлений массовой коммуникации. Как данное проявление реклама выработала собственные означающие, исходя из принятой в культуре системы значений, чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, выступающим воспринимающим субъектом, адресатом коммуникации. Соответствие этим ожиданиям делает рекламное сообщение внятным, воспринимаемым, понятным, а, значит, оно достигает своей изначальной коммерческой цели, то есть способствует продвижению товара, производителя на рынок, или прямо продает товар, продукт, услуги и так далее.
В эстетическом анализе мы воспользовались оперативными терминами, введенными М. Маклюэном, такими, как “среда”, “содержание среды”, “сообщение”, “человек”, “письменная и устная культуры”. Мы попытались выделить, воспользовавшись структуралистской процедурой, общую средовую модель рекламной коммуникации, способную, в качестве общего кода, порождать различные рекламные сообщения, многообразие которых в результате нашего эстетического исследования было сведено к структурным изобразительным и текстуальным инвариантам и набору постоянно воспроизводимых в рекламной коммуникации кодов и лексикодов. Основным постулатом работы стало положение теории М. Маклюэна, что любая среда -это сообщение, создающая определенную коммуникативную конфигурацию в обществе, продуцируя новые формы человеческого взаимодействия, выступает как посредник в передаче сообщения.
Данный подход обладает научной новизной, так как среди отечественных публикаций по рекламе отсутствуют собственно эстетические исследования по рекламе, предполагающие анализ рекламы как средового фактора, образующего значащую форму или канал коммуникации, данный нам в наших ощущениях, воспринимаемый нами именно как значащая форма. Как правило, в отечественных работах по рекламе исследуется один из аспектов существования рекламы, и нет целостного взгляда на рекламу как единого коммуникативного процесса, выражающегося в формировании новых иконических знаков, гештальтов. Таким образом, в этих исследованиях присутствует понимание рекламы, как части привычного мира, но элиминируется само исследование новой картины мира, то есть среды, созданной различными значащими формами, в том числе и рекламной.
Научная новизна работы заключается в том, что в нашем эстетическом исследовании мы предприняли такую попытку, то есть попытку выявить в структурном, семиотическом анализе модель рекламной среды. Для этой цели мы аккумулировали работы по рекламе, изучающие виды символической связи, психологические аспекты ~ эстетической теории живописи, механизм маркетинговых стратегий, маркетинговые воздействия рекламных коммуникации как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. Здесь рекламное сообщение выступило как значащая форма.
В первой х главе; «Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе» £ данная значащая форма была нами исследована, с привлечением конкретного эмпирического материала, в качестве модели, образованной такими структурными инвариантами^как линия, цвет, форма, композиция. Во второй главе, «Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе», значащей формой выступил текст как носитель эстетической информации, содержащий несколько уровней.
Для достижения научной цели мы проводили корректную феноменологическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Таким образом, общая методология нашего исследования, заявленная как феноменологическая, позволила нам пропозиционировать корректные генерализации относительно эстетического опыта, переживаемого в процессе восприятия рекламного сообщения. Для этого мы также воспользовались теорией эстетического восприятия Р. Арнхейма и Дж. Гибсона, в которой основным оперативным понятием стало понятие гештальта. Значение его состоит в целостном объединении элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. Так как каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ.
Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения. Данный процесс означивания и структура визуального образа, возникающего в результате эстетического восприятия рекламных сообщений, стали предметом нашего исследования. Теория восприятия, предложенная гештальтпсихологией (структурной психологией) дополняется теорией информации, представленной в работе А. Моля “Теория информации и эстетическое воспитание”, которая находит объяснение в механизмах восприятия. В этой теории мы воспользовались подходом, который разделяет различные каналы передачи информации, через зрительные сообщения и через текст. Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство, а сообщение , как обладающее структурой или внутренней организацией, благодаря которой оно может быть воспринято. Введенное А. Молем деление на семантическую и эстетическую информацию, было заимствовано У. Эко для выделения и определения эстетической функции сообщения. Эстетическое сообщение неоднозначно по отношению к той системе ожиданий, которая и есть код, то есть сообщение в силу своей неоднозначности является информативным, так как побуждает к “усилию интерпретации” и этим отличается от избыточных сообщений. Данная эстетическая функция была выявлена в нашем исследовании на примерах различных видов рекламы.
В силу вербальности сообщения и для реализации феноменологической методологии мы использования герменевтическим методом, то есть интерпретацией. Как полагает Эко: «Никто не сомневается в том, что визуальные факты суть тоже феномены коммуникации». Так как семиология стремится подвести под единое основание все феномены коммуникации, «разрабатывая свой категориальный аппарат, в который входят такие понятия, как «код», «сообщение», включающие, но не исчерпывающиеся тем, что у лингвистов называется языком и речью» , то «осуществляя семиологические изыскания, никоим образом не следует упускать из виду, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий» . Поэтому для осуществления интерпретационного усилия в случае невербальных коммуникаций мы воспользовались, в высшей степени, психологически содержательной теорией живописи В.Кандинского. Герменевтическое' рефлексия выразилась в том, что понимание достигалось с помощью анализа взаимодействия цвета, линии и формы, как игры, создающей некие визуальные символы и образы, требующие семиологической интерпретации. Но при исследовании коммуникации необходимо проводить четкую грань между гомогенными сообщениями, основывающимися на одной семиотической системе и синкретическими, основывающимися на комбинации или объединении разных знаковых систем. В первой главе мы, используя герменевтический и семиологический методы, объединили эмпирический материал, относящийся к изобразительной эстетической коммуникации в рекламе. Предметом исследования стала изобразительная визуальная коммуникация в рекламном сообщении.
Для проведения феноменологической исследовательской линии и создания корректных обобщений необходимо разделить вербальную и изобразительную коммуникацию, та как данные семиотические системы для передачи сообщения используют разную систему знаков. Основными элементами изобразительной семиотической структуры коммуникации в эстетическом сообщении являются - форма, цвет, линия. Одним из положений нашего исследования в первой главе стало положение о том, что
практически вся реклама строится с помощью линии, цвета, формы, а также важное место в визуальной модели рекламной коммуникации играет освещение. Мы выявили на примере истории рекламы тот факт, что рекламное сообщение постепенно наращивало дополнительные «информационные и экспрессивные оболочки»1. К числу «экспрессивных оболочек» относится усложнение изобразительных элементов при создании рекламы. В результате мы пришли к выводу, что в современном мире рекламное сообщение-это соединение различных семиотических систем, вербальной, изобразительной и музыкальной.
Реклама может разворачиваться в мультимедийном пространстве и содержит эстетическую информацию, сложную для моментального восприятия, так как для ее передачи при создании визуальной модели используется весь опыт накопленный в живописи, музыке, литературе, современными технологиями. Вышеуказанная сложность- это проблема создания рекламного текста или картинки^ максимально простой, легко запоминающийся потребителю. Основным критерием для дифференциации рекламных произведений в нашем исследовании стал критерий по типу знаковых средств, то есть семиотический, но остальные критерии мы так же учитывали, как необходимые для корректной генерализации основных выводов.
В нашем исследовании мы воспользовались эстетическими теорией живописи В.Кандинского и теоретическими положениями П.Мондриана. Эти теории основоположников абстракционизма имеют не только общеэстетическое значение, но и в силу близости визуальной организации изображения в абстрактной живописи и в рекламном сообщении выражают основные принципы организации выразительности изобразительной коммуникации в рекламе.
В своей работе «О духовном в искусстве» В.Кандинский ввел своего рода обоснование абстракционизма, которое выразилось в теории форм и красок. Отход от реалистического искусства позволил исследовать цвет, форму и линию как чистые изобразительные феномены, живущие самостоятельной жизнью на картине, где самостоятельность подразумевает их независимость от какого-либо сюжета или материальной формы, причем под независимостью предполагается экспрессивное воздействие цвета, формы на органы чувств воспринимающего субъекта, на создание определенного гештальта восприятия. Чистое звучание красок, линии, формы, то есть то, как . продукт себя репрезентирует с помощью красок и формы в изобразительной рекламной коммуникации, становиться единственным способом и возможностью для восприятия и запоминания рекламируемого продукта, создания модели структуры рекламной среды.
В нашем эстетическом исследовании мы рассмотрели ряд примеров рекламных произведений, относящихся к разной степени сложности организации изобразительной композиции, такие как товарные знаки, логотипы, статичные картинки в печатной рекламе, движущиеся видео клипы в телевизионной рекламе. В результате мы В рекламе часто нет никакой сюжетной реального, то есть узнаваемого предмета, передача сообщения достигается путем воздействия цвета и формы. Они если и содержат некий узнаваемый элемент, напоминающий реальный предмет, то даже в данном случае товарный знак, логотип, фирменная символика всегда предполагает создание новой формы, с помощью цвета, линий, графических элементов, что выражается в определенном изобразительном гештальте.
Поскольку целью рекламной коммуникации является запоминаемость, узнаваемость, создание и поддержание имиджа, то данный гештальт, созданный изобразительными средствами, приобретает основное значение в рекламной визуальной коммуникации. Подобные и еще более «абстрактные» формы товарных знаков, логотипов, созданные чисто живописными средствами, в силу их избыточности и постоянной повторяемости в нашей рекламной среде превращаются в узнаваемые символы, выражающие уже практически «реальные» предметы. Этот абстрактный принцип выражен графическими элементами, отдаленно напоминающими то, что рекламируется. Но при этом в силу лаконичности визуальной модели (круг, овал, квадрат, внутри которого графически обыгрывается или все название фирмы или одна из букв), простого цветового сочетания, то есть с помощью визуальных средств создается устойчивый образ, репрезентирующий компанию, продукт, товар, услугу. Информация о рекламируемом продукте, представленная в товарном знаке, визуально может напоминать некий символ или фигуру. Но все они сохраняют лишь общее сходство с материальными предметами и служат выражению неких качеств, которые должны переноситься со знака на сам продукт: сила, мощь, радость и отдых, стабильность, надежность и так далее. В случае товарного знака материальным содержанием становиться не изображение реальной фигуры, а качество, которое она олицетворяет или с которым ассоциируется. Таким образом, графическое и цветовое решение товарного знака, посредством визуальных средств несет информацию о компании, продукте, которая воспринимается эстетически, и является основным каналом коммуникации в рекламе.
Для создания визуальной композиции товарных знаков характерно следующее. Абстрактные формы, данные в определенном цвете, выбор которого определен товаром или экспрессивными возможностями цвета, создает визуальный гештальт, воспроизводящийся в памяти воспринимающего субъекта и напрямую связанный с образом компании, который сам и создает. Форма товарного знака, лишенная семантического информационного компонента, достигает своего воздействия путем внутреннего звучания формы. Таким образом, товарный знак, как знак отличия своего от чужого, в своем арсенале живописных средств, становиться неким новым приращением к бытию, а именно новым символом или знаком, самостоятельно живущим в сознании потребителя. Эти новые маркеры реальности (товарные знаки банков, ресторанов, компаний, фирм) поселились на улице на рекламных щитах, зданиях, у нас дома через телевизор и печатную продукцию, то есть реклама образует с помощью самостоятельного существования формы вторую природу. Воздействие которой выражается в непрерывном бессознательном влиянии на психику человека. Эти воздействия состоят из трех элементов: воздействия цвета предмета, его формы и независимого от цвета и формы воздействия самого предмета. Таким образом, мы выявили концептуально важные для эстетического исследования характеристики коммуникации, а именно, все рекламные произведения (от товарного знака до видео ролика), как создания человека, наполняют континуум второй природы, со своим воздействием на психику человека. Это воздействие осуществляется эстетически с помощью цвета, формы и формы предмета, или, как это происходит в рекламе, совершенно новой формой, созданной живописными средствами.
Концептуальный шаг, совершенный в теории живописи В.Кандинским, а именно освобождение значения формы и цвета от материального содержания, позволил проанализировать действие цвета и красок, которое состоит в эмоциональном воздействии. Этот аспект цветового воздействия широко используется в рекламной изобразительной коммуникации. Данный аффективный компонент рекламного цветового воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, где под эмоциями понимаются психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным предметам среды. Цветовое решение рекламного сообщения создает определенный образ и определенную реакцию. Нами были выявлены следующие факторы эмоционального воздействия: цвет вызывает психологическую реакцию, подчеркивает качество, настроение, чувство, создает теплую или холодную среду, отражают времена года, цвета имеют “физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители” , цвета “прикасаются” к ощущениям” - вызывают чувство удовлетворения, создают приятный внешний вид, и последнее, цвет придает объемность среде и предметам.
Данные характеристики влияния цвета были нами проиллюстрированы на конкретных примерах рекламных произведений. Мы взяли примеры различных цветовых сочетаний, примеры воздействия только одного цвета и показали, что эмоциональное воздействие цвета и формы стало основным императивом при создании рекламы в журналах, буклетах, афишах, плакатах, роликах, потому что в условиях высокой конкурентности цвет- это порой единственный способ привлечь внимание. Поэтому визуальная модель рекламного сообщения, созданная цветом и формой, содержит эстетическую информацию, которая вызывает определенное состояние у воспринимающего субъекта, которое зависит от его восприимчивости.
Так как цвет является средством, которым можно непосредственно влиять на психическую структуру рецепторов, то современный рекламист,используя цвета в передаче своего рекламного сообщения в процессе массовой коммуникации, в итоге, влияет на процесс восприятия и формирует конечный гештальт. Краски выступают изобразительной основой визуальной коммуникации, поэтому цвет .это один из «инвариантов структуры, определяющих строй картины»’. Такими же инвариантами являются форма, композиция. В рекламе цвет несет скорее выразительное значение, чем изобразительное, так как не копирует реальность, а создает вторую природу и выражает некие качества продукта, услуги.
Данная выразительная функция красок стала основной в рекламной коммуникации. Цвет не только выделяет объект на плоскости в рекламном сообщении, то есть изображает его, делая, например, красивым, но в контексте общей композиции, которая, как правило, должна быть краткой выступает основным каналом коммуникации с потребителем, то есть выражает некие качества рекламируемого объекта.
Следующим шагом в выявлении действия изобразительных элементов стало обращение к форме, которая рассматривалась нами функции ограничителя. Даже в тех образцах рекламных произведений, где с помощью цвета строится визуальная модель, цвет всегда оформлен. Пусть даже только упаковкой, формой емкости или самим рекламным носителем (наружная реклама, то есть щит, печатная реклама- страница или часть ее и так далее. В объективации формы и состоит основное понимание взаимоотношения формы и краски у В.Кандинского. Каждая форма, данная в том или ином цвете, выражает собой совершенно разные изобразительные феномены, то есть совершенно по-разному воспринимается субъектом, а, следовательно, несет разные выразительные смыслы и создает различные гештальты восприятия. Как цвет может подчеркивать выразительность формы, так и форма может усиливать или уменьшать действие цвета. В случае рекламной коммуникации форма несет информацию о рекламируемом объекте. На примере западных рекламных роликов мы показали, что форма «выразительна» сама по себе, даже если дисгармонична, иногда остается только след формы, но весь континуум, созданных форм всегда нечто выражает» .
Другим выводом, к которому мы пришли является то, что в эстетической изобразительной коммуникации цвет и форма становятся главными элементами визуальной модели рекламного сообщения, которая передает информацию о торговой марке или компании или товаре. Таким образом, эстетическая информация, содержащаяся в рекламном произведении, то есть пространство информации, которая может иметь различные интерпретации, передается воспринимающему субъекту через цвет, линию, композицию, а также способствует восприятию и запоминанию семантической информации, то есть информации о товаре, качествах продукта и так далее.
Выделив два способа существования изобразительной формы, как изображения материального предмета и как чистой абстракции, мы продемонстрировали, что в рекламной визуальной коммуникации присутствует целый спектр форм от материальных до абстрактных, картины, фрагменты картин, копирование основных живописных форм, фотографии. Эта многообразие форм ведет к образованию типов визуальных знаков. Данная семиология визуальной коммуникации состоит из иконических знаков (портрет Моны Лизы, фотография, диаграмма), индексальных (стрелка- указатель, воздействие цвета), символа. Основой визуальных синтагм является наличие конвенции, то есть знак должен узнаваться как обладающий или сходством с реальным объектом, или выражающий с помощью кода некие качества. Визуальная синтагма строится не только с помощью формы и цвета, но и композиции.
Общим результатом нашего исследования изобразительной эстетической коммуникации в рекламе стало то, что рекламная коммуникация осуществляется, в основном, на информационно-семантическим уровне. То есть визуальная модель просто является частью информационного блока, ее функция состоит в наглядном пояснении и эмоциональном воздействии цвета. Но одновременно на ряде примеров мы показали, что рекламное сообщение может содержать только эстетическую информацию и быть интерпретировано самим субъектом восприятия в зависимости от его вкусов, ассоциаций. Цвет, форма, композиция выступают как чистая выразительность.
Во второй главе объектом нашего исследования стала текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе. Это выразилось в анализе вербальной эстетической коммуникации, которую может быть разделили на устную и печатную вербальную коммуникацию. Для данного анализа текстуальной эстетической коммуникации мы использовали эмпирический материал печатной и телевизионной рекламы, воспользовавшись для проведения корректной феноменологической исследовательской линии теорией коммуникации Маклюэна, герменевтической теорией интерпретации Гадамера и семиотической теорией Эко. Мы так же определили отличие текстуальной эстетической коммуникации от изобразительной. Во втором случае чувственное восприятие изображения характеризуется тотальностью, одновременностью и непосредственностью. Механизм текстуальной, то есть вербальной коммуникации требует анализа и интерпретации кодов и лексикодов, содержащихся в рекламном сообщении, выявлении его семиотической структуры коммуникации, что и стало целью нашего исследования в этой главе.
В последующем анализе мы развели, используя примеры из печатной и телевизионной рекламы, устную и письменную текстуальную эстетическую коммуникацию. Для рекламных роликов, то есть устной текстуальной коммуникации, характерна чувственная вовлеченность, так как структура сообщения предполагает использование не только текстов, но и игры актеров, чьи жесты, мимика и так далее выступают как визуальный текст и тоже являются знаками, как и само слово. В случае печатного варианта восприятия текста рекламное сообщение теряет ряд каналов коммуникации и не всегда или с большим трудом достигает необходимого коммерческого результата.
Возможности устной коммуникации позволяют в одном и том же предложении по-разному репрезентировать продукт, выразить различные оттенки смысла фразы, то есть то, что Эко определял как “семантическое или ассоциативным поле”, “спектр ассоциаций” . Устная коммуникация предполагает “чувственную или эмоциональную вовлеченность» , которая уменьшается в таких видах рекламы, как печатная в журналах, уличная, в # буклетах, постерах и так далее, то есть в тех формах рекламной коммуникации, которые используют в силу своего формата только печатную текстуальную коммуникацию.
Таким образом, уровень, глубина, скорость, интенсивность восприятия и передача информации в рекламе меняется в зависимости от канала коммуникации. Вербальные паттерны, которые благодаря языку заключают в себе наши чувства, в рекламной коммуникации дополняются визуальной коммуникацией, устным текстом. Паттерны чувств, представленные во всех языках, варьируются так же как одежда и искусства. К ним может относиться материнство, точнее тот набор кодов, который создает общий код, того, что мы воспринимаем как материнство. Функционирование и воспроизведение этого кода в текстуальной
Основной вывод, к которому мы пришли во второй главе, заключается в том, что письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе, используя вербальные паттерны, лексикоды, то есть «опыт человека, трансформировавшийся в определенную систему ожиданий» , который разделяется людьми, принадлежащими одной культуре или сообществу, эта коммуникация унифицирует наш мир, являясь каналом коммуникации, формируют новые ценности, а, следовательно, и новую среду. Многие рекламные слоганы, придуманные рекламистами, стали широко использоваться в обыденной речи, употребляться в ситуациях, которые не относятся к процессу потребления, к рекламе как таковой. Образ жизни, демонстрирующийся в рекламе, становится некой нормой. Типы иностранно¬постсоветских пап, мам, бабушек, детей, жен, все эти персонажи стали появляться на улице, так же одеваться, так же говорить, так же оценивать те или иные ситуации. Таким образом, реклама как новый для России средовой фактор, задав норму, ценности, сформировала новых людей. Рекламное сообщение фокусирует в себе обширную область опыта в крошечном компасе. Оно содержит мозаичную корпоративную картину сжатых образов, которые включают производителя и потребителя, продавца и общество в единый образ. В отличие от живописной формы журнальной рекламы, существовавшей до телевидения, этот мозаичный образ общего массива рекламы отражает процесс, а не отдельные фрагментарные точки зрения, свойственные живописной трактовке тем и новостей в журналах до эпохи телевидения. Таким образом, рекламное сообщение выступает как процесс и представляет такие феномены как труд, внимание, разум, искусство и умение большинства людей, так как строиться на проверенном фундаменте стереотипов или «набора», установленных в обществе подходов, выражая коллективный опыт.
В нашем исследовании текстуальной эстетической коммуникации, опираясь на ключевые положения теории коммуникации, используя семиотическую теорию коммуникации Эко, мы рассмотрели ее как некую систему кодов и лексикодов, образующих структуру коммуникации, осуществляющейся в процессах означивания. Данный процесс означивания происходит в процессе восприятия текста рекламы, который содержит информацию о качествах товара, но так же посредством риторических кодов формирует семантическое или ассоциативное поле. Код понимался нами как система шифра, благодаря которому возможна коммуникация и понимание, а рекламное сообщение обретает способность быть сообщаемыми. Таким образом, код являлся элементом структуры эстетической коммуникации.
Эко выделяет две характеристики эстетической коммуникации. Во- первых, “эстетическая коммуникация-это опыт такой коммуникации, который не поддается ни количественному исчислению, ни структурной систематизации” , так как эстетическое сообщение содержит разные информационные уровни, которые мы перечислим ниже в нашем исследовании, и как следствие, предоставляет возможность свободного толкования, то есть, предполагает несколько интерпретации. Во-вторых, “за опытом (эстетической коммуникации) стоит что-то такое, что, несомненно, должно обладать структурой”.
Процесс кодификации мы рассмотрели наиболее подробно на примерах рекламных слоганов, так же показав уровни идеологии, риторики и так далее, в более развернутых рекламных сообщениях, печатных вариантах и эстетическое воздействие физического уровня на примерах видео роликов (голос, интонация, ритм). Рассмотрев ряд примеров печатной текстуальной эстетической коммуникации в рекламе и способы передачи информации, мы пришли к следующим выводам. Данный тип текстуальной коммуникации, ограничен физическим уровнем передачи информации, а именно, бумагой, на которой напечатан текст, так как информация передается только с помощью печатного слова. Значит, к данному каналу передачи информации относится все, что было написано Маклюэном по поводу печатного слова. Напечатанный текст требует логической последовательности прочтения, что элиминирует непосредственность и тотальность восприятия текста. Этот недостаток отчасти компенсируется визуальным рядом, а в тексте использованием поэтических форм, художественных приемов, ярких, не только графически, но и вербально заголовков и слоганов.
Телевизионная реклама может использовать все каналы передачи информации. В данном случае текстуальная эстетическая коммуникация использует не только структуру самого текста, значением входящих в него слов, но и модуляцию голоса, произношение, звучание. Устное слово сокращает диапазон интерпретаций, так как произносится с определенной интонацией, в том или ином ритме, мужским или женским голосом, все эти факторы физического уровня позволяют субъективировать то, что хотел сказать рекламодатель о своем товаре. Мы показали, как работают и передаются в рекламной коммуникации традиционные коды красоты, здоровья, успеха и так далее, как меняется риторика в зависимости от целевой аудитории (женской, мужской), как сообщение может нарушать ожидания
Главным выводом второй главы, исследования текстуальной эстетической коммуникации стало то, что реклама как часть коллективного опыта, как рефлексия повседневности выступает каналом передачи эстетической информации. В силу того, что обладает формой, и может быть структурирована в семиотическом исследовании посредством выявления кодов, лексикодов, коннотативных и денотативных значений, риторических приемов, идеологии, физического уровня, которые являются элементами структуры. Мы рассмотрели коммуникацию в рекламе как процесс означивания, который определяет восприятие текста, позволяя интерпретировать его в зависимости от наших идеологических и культурных ожиданий
Семиотика, структурный метод позволил нам сделать корректные выводы, касающиеся эстетического опыта. Используя в структурном анализе текстуальной эстетической коммуникации семантический критерий, мы смогли реализовать поставленную исследовательскую задачу. Для этого мы предположили, что рекламный текст содержит те же признаки, что и текст художественный.
Достигнутые результаты позволяют продолжить эстетическое исследование рекламных коммуникаций в позитивном направлении в тех аспектах, которые были заданы. Как предполагается, это даст возможность построить критическую, содержательную философско-эстетическую теорию рекламы как особого вида эстетической деятельности и эстетической коммуникации в современной культуре, связанной с устойчивыми товарно- денежными отношениями. В этом мы видим главное практическое применение результатов работы и рассчитываем впоследствии углубленно исследовать один из аспектов в дальнейших работах. Под практическим применением может так же пониматься использования содержания работы в преподавательской деятельности в виде специальных курсов по проблемам эстетической коммуникации.
Подобные работы
- ФЕНОМЕН КУКЛЫ И ЕГО ВЫРАЖЕНИЕ В КУЛЬТУРЕ СОВРЕМЕННОСТИ
Магистерская диссертация, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - ТРАНСФОРМАЦИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ РОЛИ КИНОЗРИТЕЛЯ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ (НА ПРИМЕРЕ АЛЬТЕРНАТИВНОГО КИНОПЛАКАТА)
Магистерская диссертация, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 4925 р. Год сдачи: 2020
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (147991)
- Бакалаврская работа (37390)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22007)
- Дипломные работы, ВКР (59901)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10476)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
