Введение
1 Диагностика современного состояния отрасли модной индустрии в г.
Красноярске с учетом роста потребительского спроса 11
1.1 Анализ функционирования современного состояния моды, ее социальная
значимость и влияние на общество 11
1.2 Тенденции развития и методы позиционирования брендов
fashion-индустрии 31
2 Актуальность PR-технологий на динамичном fashion-рынке г. Красноярска 48
2.1 Факторы модернизации инструментов маркетинга в индустрии моды .... 48
2.2 Связи с общественностью как современный тренд продвижения
продуктов модной индустрии 61
2.3 Разработка проекта PR-продвижения благотворительного event-проекта
бутика «КУЛЬТ fashion store» 73
Заключение 84
Список используемых источников 88
Приложения А-П 95-
Купить

Индустрия моды растет во всём мире быстрыми темпами, стремительно обгоняя другие отрасли экономики. Происходит резкая популяризация моды, поскольку растет потребительская способность и спрос. Мода движется от элитарности в массовость. Еще до 2000-х годов мода была привилегией и недоступной. Сейчас же формируется мода на моду, «модно быть модным». Сегодня мода становится поп-культурой. Происходит деформация моды как понятия, как феномена.
Именно за счет того, что модный бизнес превращается в массовое производство - происходит его ярко-выраженное становление как самостоятельного сектора экономики, включающего в себя быстрое производство, сбыт и потребление товаров. Дальнейший стабильный рост всех видов производств, так или иначе связанных с fashion-индустрией гарантирует то, что модные вещи стали знаком принадлежности к определённой социальной группе.
Отношение к российским дизайнерам также уже изменилось. В настоящее время у российского производителя есть прекрасные возможности - созданы все предпосылки для развития локального производства. Из благоприятных макрофакторов можно отметить рост национального самосознания со стороны покупателей, более высокий рейтинг «сделано в России», позитивную атмосферу для покупок отечественного продукта.
Актуализация данной темы обусловлена реальными проблемами бизнеса: затруднением сбыта товара и ростом конкуренции, перенасыщением информации. Многие новые бренды начинают закрываться, не выдерживая конкуренции и не имея правильной стратегии продвижения. В индустрии моды информация становится одним из наиболее важных факторов в конкурентной борьбе. Но резкое увеличение объема информации способствует росту трудностей её потребления. Сегодня маркетинговые кампании приводят потенциального потребителя к дезориентации в огромном потоке рекламной информации.
Возникающая конкуренция за внимание потребителей делает актуальной проблему поиска новых эффективных средств маркетинговых коммуникаций, которые позволят надёжно донести целевую информацию до потребителя на фоне общего информационного потока. Одной из перспективных реализаций таких средств являются PR-технологии, поскольку сегодня самые удачные маркетинговые стратегии - те, которые заточены на прямой диалог с потребителем, ведь в индустрии моды очень многое строится на межличностных отношениях и контактах. Больше, чем в какой-либо другой области. Дизайнеры должны уметь работать и иметь личные контакты и со стилистами, и с журналистами. Понимать, как правильно оказаться в нужное время в нужном месте.
Одна из задач PR создать правильный ажиотаж, выстроить образ марки, привлечь целевую группу воздействия, объявить об успехе и сделать продукт востребованным. Для российских брендов информационный шум особенно важен: ведь в сознании потребителей еще живет недоверие к отечественному производству и поклонение западным брендам. Таким образом, модернизация классических инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций в современной индустрии моды является актуальной научной проблемой, имеющей высокую практическую значимость в текущих рыночных условиях.
Степень изученности проблемы
Заявленная проблема может быть сегментирована на несколько аспектов, представляющих научный интерес. Прежде всего, это построение брендов, управление их развитием и продвижением. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и продвижения бренда содержатся в работах иностранных авторов Д. Аакера, Ф. Котлера, Р. Надо, В. Тамберга, А. Уиллер. Среди отечественных исследователей данной проблематики необходимо отметить работы И. А. Быкова, М. А. Губарец, С. А. Медведниковой, К. Е. Орловой.
Однако существующая литература по брендингу и бренд-менеджменту делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в книге американского исследователя М. Тангейта исследована специфика построения бренда именно в сфере моды.
Проблемы социологии и психологии моды раскрыли в своих научных трудах такие ученые, как Г. Зиммель, Т. Веблен, А. Б. Гофман.
Следующий значимый аспект исследуемой проблемы - это сущность и тенденции развития современного российского фэшн-рынка. Данная проблематика раскрыта преимущественно в диссертационных исследованиях последних лет. Это труды таких авторов, как Е. Н. Андреева, А. А. Балашов, Т. А. Гришаева, А. К. Дмитриева, С. В. Латынова и др. Некоторые методы и технологии продвижения брендов на российском рынке модной одежды описаны в работах С. А. Медведникова, Л. С. Щукиной, Т. А. Деминой.
Экономический аспект модной индустрии изучен иностранными исследователями, такими как Т. Хайнс, У. Оконкво, М. Изи, П. Асперс, Ж. Н. Капферер, В. Бастиэн, Ч. Фомбрун, а также отечественными А. Н. Андреева, Л. В. Архипова, Л. В. Кокорева.
На сегодняшний день в связи с экономической ситуацией в России и в мире особую актуальность приобретают вопросы антикризисного управления брендами в фэшн-индустрии. Отдельные аспекты стратегического маркетингового управления в условиях кризисной экономики освещены в работах И. В. Качалова, Т. Л. Коротковой, Е. А. Корсуковой, М. С. Мазова, О. Н. Широкой, А. И. Рождественской.
Таким образом, признавая достаточную разработанность проблем стратегического маркетинга в научной литературе, необходимо отметить, что тема управления fashion-брендами в условиях кризисного рынка недостаточно полно отражена в научных источниках и требует комплексного исследования и осмысления. Следовательно, недостаточная изученность проблемы исследования определяет ее актуальность и практическую значимость.
Объект исследования — fashion-индустрия города Красноярска.
Предмет исследования — PR-технологии как современный тренд продвижения.
Целью настоящей работы является исследование роли PR-технологий в развитии fashion-индустрии на региональном рынке.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1) провести анализ функционирования современного состояния моды, выделить ее социальную значимость;
2) изучить тенденции развития и методы позиционирования брендов fashion-индустрии;
3) определить факторы модернизации инструментов маркетинга в индустрии моды;
4) проанализировать практику применения субъектами модной индустрии маркетинговых коммуникаций с целью определения востребованности и актуальности PR-технологий на fashion-рынке города Красноярска.
5) разработать PR-программу для мультибрендового ритейла модной одежды российских дизайнеров «КУЛЬТ fashion store» (г. Красноярск).
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
1) Теория брендинга как основа, раскрывающая такие базовые понятия, как системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, архитектура бренда. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания.
2) Концептуальные основы стратегического маркетинга,
ориентированного на исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой функционирует организация.
3) Теория коммуникации, характеризующая процесс донесения информации до общества в целом, а также коммуникационные процессы, происходящие в социуме.
4) Психология рекламы как теория, содержащая информацию о воздействии рекламного обращения на эмоциональное состояние человека и его поведенческие модели.
5) Психология потребительского поведения как отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.
6) Социология моды как область социологии, изучающая моду как социальный феномен.
7) Портфельный подход, применяемый при анализе существующих структур портфелей брендов в фэшн-бизнесе, а также ряд теоретических моделей, которые наиболее полно описывают портфельный подход в брендинге в целом и структуру брендов, составляющих рынок модной одежды.
В качестве фактологического материала использовалась открытая информация компаний-владельцев дизайнерских брендов, таких как Vetements, Гоша Рубчинский, Dries Van Noten и т.д., информация от представителей Красноярской индустрии моды, материалы из периодических источников и сети Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских компаний, а также экспертные оценки специалистов, вовлеченных в процесс управления fashion-брендами.
Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов:
1) метод научного анализа - анализ литературных и интернет- источников по проблеме исследования, позволивший собрать достаточную теоретическую базу, на основе которой осуществлялось исследование;
2) метод научного синтеза и обобщения - обобщение и синтез точек зрения, представленных в научной литературе;
3) метод моделирования - формулирование на основе полученных данных авторской позиции по проблеме исследования;
4) системно-структурный метод, позволивший рассмотреть феномен fashion-индустрии во всем многообразии, взаимосвязанности и целостном единстве их составляющих;
5) частные эмпирические методы (интервьюирование, наблюдение, анкетирование, мониторинг, экспертные оценки), используемые для диагностики и анализа состояния Красноярского fashion-рынка.
Гипотеза исследования
PR-технологии в настоящее время являются основным инструментом продвижения брендов в индустрии моды, в то время как в результате модернизации маркетинговых коммуникаций такие классические технологии продвижения, как прямая реклама теряют свою эффективность на фэшн-рынке. В условиях дезориентации потребителя в огромном потоке рекламной информации только методы связей с общественностью способны надежно донести целевую информацию до потребителя на фоне общего информационного потока.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Данное исследование представляет ценность, как с практической, так и с теоретической точки зрения. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты представляют теоретико-методологические основания для проведения дальнейших исследований в области связей с общественностью на fashion-рынке. Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе рекомендации могут быть использованы региональными fashion-брендами с целью совершенствования политики продвижения в условиях сильного роста конкуренции и дезориентации потребителя в огромном потоке информации, исходящей от рекламных кампаний.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В приложении представлены данные проведенного интервьюирования с представителями субъектов Красноярской индустрии моды, анкета, составленная для проведения маркетингового исследования потребителей, а также программа PR-кампании для магазина модной одежды «Культ».
Купить