Введение 4
1 Теоретические основы интегрированных коммуникаций как
актуальной концепции функционирования организации 13
1.1 Понятие «интегрированные коммуникации» в современном
научном дискурсе 13
1.2 Специфика понимания интегрированных коммуникаций как
основы функционирования организации 22
2 Концептуально-содержательные аспекты продвижения концертных
мероприятий с помощью интегрированных коммуникаций 32
2.1 Анализ рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска .... 32
2.2 Красноярская краевая филармония как основной субъект рынка
концертно-гастрольных услуг г. Красноярска 44
2.3 Стратегия интегрированных коммуникаций для концертных
мероприятий Красноярского академического симфонического оркестра Красноярской краевой филармонии 50
Заключение 61
Список использованных источников 64
Приложение А 71
Приложение Б 72
Приложение В 73
Приложение Г 74

Купить

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях постоянного изменения внешней среды деятельности организации, в частности в условиях экономического кризиса, фундаментальную роль приобретает применение инструментария интегрированных коммуникаций, как наиболее эффективного подхода к продвижению организации не только для внешних групп, что было характерно в эпоху классического маркетинга, но и для внутренних. Особенно актуально это становится для концертно¬гастрольной деятельности как неотъемлемой части зрелищного искусства в целом, которое сегодня находится в новой реальности. В частности, в российском социуме наблюдается трансформация вкусовых и эстетических предпочтений аудитории в сторону массовой культуры, что является одним из показателей изменения системы ценностей в целом, смены их иерархии. Одновременно значительно расширяется пространство проведения культурного досуга - телевидение, кинотеатры, компьютерные игры, концерты, организации общественного питания и ночные развлекательные заведения, торговые комплексы, квесты и множество других форм.
Одновременно с изменением структуры рынка концертно-гастрольных услуг и возникновения большого количества новых субъектов частной формы собственности рыночные условия существования обязывают данных субъектов вести жесткую конкурентную борьбу за зрителя. Насыщенность рынка предложений концертно-гастрольных услуг на фоне отсутствия необходимого роста спроса затрудняет успешное функционирование организаций, занимающихся предоставлением данных услуг, особенно в области академической вокально-музыкальной культуры.
гастрольных услуг, нестабильность институтов общественной поддержки, непредсказуемость поведения зрительской аудитории, колоссальная конкуренция с частными субъектами и другие.
Эффективное решение данных проблем невозможно без осмысления роли интегрированных коммуникаций в развитии всех субъектов, занимающихся организацией концертно-гастрольных услуг и продвижением концертных мероприятий. Именно технологии интегрированных коммуникаций способны постоянно поддерживать интерес к концертным продуктам, формировать позитивное мнение и отношение аудитории, оценивать настроение потребителей.
Однако особые характеристики концертно-гастрольных услуг требуют расширенных знаний в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью, социальных инвестиций поскольку предметом продвижения выступает уникальная художественная продукция - то или концертное мероприятие, аналогов которому не найти в других сферах.
В результате, на современном этапе развития рынка концертно-гастрольных услуг возникла насущная необходимость осознанного применения интегрированного подхода в управлении субъектами, предоставляющими данные услуги, для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению уровня качества жизни.
Интегрированные коммуникации — интенсивная система современных интерактивных методик продвижения товаров и услуг, обеспечивающая эффективное комплексное воздействие, и направленная на установление взаимоотношений с каждым потенциальным потребителем в отдельности для достижения конкретных целей организации. Таким образом, интегрированные коммуникации направлены на формирование непрерывной коммуникационной цепочки не только с потребителем и внешней средой, но и с внутренней средой организации.
Следовательно, проблема исследования заключается в том, что в современных условиях инструментарий интегрированных коммуникаций зачастую в полной мере не используется большинством субъектов, особенно государственной формы собственности, занимающихся предоставлением концертно-гастрольных услуг, что существенно снижает коммуникационную эффективность реализуемых кампаний по продвижению того или иного концертного продукта. Данная ситуация будет рассмотрена на примере города Красноярска как одного из наиболее динамично развивающихся мегаполисов России, в том числе, в сфере культуры.
Степень научной разработанности темы исследования: междисциплинарный подход к выявлению роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий обусловил обращение к научно-исследовательским трудам по различным научно¬теоретическим направлениям.
Различные аспекты интегрированных коммуникаций изучались в работах не только зарубежных авторов (Р. Ф. Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Е. Шульц, Т. Харрис, С. И. Танненбаум, и многих других), но и отечественными учеными (И. Б. Архангельская, Н. С. Бачурина, Т. А. Бурцева, Г. Г. Почепцов, И. А. Рамазанов, В. А. Спивак, Ф. И. Шарков и многие другие).
В целом следует отметить, что всевозможные значения феномена интеграции можно поделить на две основные группы:
1) процесс взаимосвязи разных медиа при планировании и реализации коммуникационной кампании;
2) процесс регулирования и координации «дисциплин» (компонентов маркетинга) в рамках организации (организационная составляющая).
1) интегрированная маркетинговая коммуникация (интеграция контента и коммерческих сообщений компании, нацеленных на увеличение эффективности ее тотальной коммуникационной деятельности);
2) координация организационной коммуникации (объединение внешней и внутренней политики посредством общей системы обозначений; интеграция и корректировка разных форм коммуникаций организации как целостной системы).
Один из аспектов концепции интегрированных коммуникаций, каковым является проблемы формирования бренда, рассмотрены в трудах таких ученых как Г. Даулинг, Б. Джи, С. Рид. Среди отечественных ученых изучением данного вопроса занимались Е. Н. Голубкова, С. Горин, Е. Б. Перелыгина, М. И. Рогачева, М. В. Томилова, В. Д. Шкардун и другие.
Детальному изучению теоретической базы рекламной коммуникации посвятили свои труды следующие исследователи: Л. Н. Федотова, С. Г. Божук, Е. В. Ромат, П. А. Пименов, Н. Н. Овчинникова, которые раскрывают особенности рекламной коммуникации как одного из основных инструментов интегрированных коммуникаций. Д. Денисон, Л. Тоби, Е. Н. Голубкова, Т. В. Науменко исследовали массовые коммуникации и методы ее воздействия на аудиторию. С. В. Шпаковская, В. О. Шпаковский изучили основы теории коммуникации, иерархию коммуникации и положение коммуникации в обществе.
Большое количество исследователей посвятили свои работы еще одному инструменту интегрированных коммуникаций - Public Relations. К их числу следует отнести Р. А. Абрамова, А. М. Ахмина, А. Бекетова, С. Блэка, Б. Л. Борисова, Э. Галумова, А. Б. Зверинцева, Т. И. Друкера, Д. П. Гасюк, Э. Кондратьева, Р. Ю. Почекаева, И. М. Синяеву, С. Смирнова, Е. Стенякину, М. А. Шишкину и многих других.
Интересным представляется мнение А. Н. Чумикова и М. П. Бочаров, которые особую роль уделяют вопросу корпоративных коммуникаций и их роли. Исследователи также отмечают необходимость создания грамотной коммуникации не только с общественностью, но и внутри собственной компании, так как сотрудники также могут влиять на мнение представителей социума. Данное положение еще раз подчеркивает значимость интегрированных коммуникаций как наиболее эффективной концепции.
Если обратиться к анализу развития рынка концертных мероприятий г. Красноярска, то необходимо отметить, что в современной исследовательской литературе отсутствуют комплексные исследования. Однако, существую работы, подробно описывающие теорию и практику функционирования рынка концертных организаций и мероприятий в различных аспектах. Например, М. В. Мошкунова в диссертационном исследовании «Особенности потребительского поведения в сфере шоу- бизнеса в большом городе: на примере г. Саратова» отмечает, что шоу- бизнес и концертные мероприятия как его неотъемлемую часть необходимо рассматривать как социальный институт, обладающий следующими базовыми функциями :
1) удовлетворение потребностей и интересов индивидов;
2) регулирование социальных отношений;
3) обеспечение устойчивости общественной жизни, интеграции деятельности индивидов.
Для изучения исследуемой темы следует отметить значимость труда М. В. Воротного «Менеджмент музыкального искусства» , в котором отмечается, что менеджмент музыкального искусства в России имеет давнюю историю, в связи с тем, что отечественная культура является одной из значимых в мировом пространстве. Как отмечает автор, уже к началу XIX века в России сложились основные жанры профессиональной музыки, ведущими из которых были романс, песня, танец в сопровождении салонных оркестров и ансамблей, а также инструментальные пьесы.
Необходимо выделить издание «Ежегодник InterMedia» (ранее - Российский Музыкальный Ежегодник), выпускающийся агентством «Интермедиа», в котором содержатся аналитические разделы, суммирующие, главным образом, разрозненную информацию, появляющуюся в массовой прессе. В тоже время, начиная с 2000-х годов агентство «Интермедиа» систематически публикует аналитические доклады о состоянии рынка музыкальной индустрии в целом.
В тоже время, если обратиться к рынку концертных мероприятий г. Красноярска, то определенный интерес представляет фундаментальный коллективный труд «Музыкальная культура Красноярска» под редакцией Л. В. Гавриловой, в котором обозначены основные вехи становления, в том числе, и концертной деятельности в городе.
Кроме того, существует ряд исследований, затрагивающих анализ досуговых предпочтений жителей Красноярского края, к которым относится и рынок концертных мероприятий. Например, в статье «Интеллектуальный досуг жителей Красноярского края: возможные векторы развития (по результатам социологического исследования)» отмечается, что «только незначительное количество ответов набрали такие позиции, как посещение концертов эстрадной и классической музыки, посещение музеев, арт-галерей, библиотек, учреждений религиозного характера. Как красноярцы хотели бы проводить свое свободное время? Посещать театры (8%), заниматься спортом (10%), читать книги (9%), гулять с друзьями (9%), посещать музеи и арт- галереи (8%), путешествовать (13%). При этом респонденты хотели бы посещать: - театры, музеи, арт-галереи как минимум один раз в месяц (а посещают значительно реже - примерно один раз в год); - заниматься спортом - несколько раз в неделю (в то время как посещают от случая к случаю)».
Также в основу исследования легло изучение концептуальных документов, в той или иной степени затрагивающих перспективы развития рынка концертных мероприятий в г. Красноярске и его текущее состояние , в том числе официального отчета министерства культуры Красноярского края и Министерства культуры Российской Федерации. Нельзя не отметить труды современных деятелей отечественного шоу-бизнеса, которые активно пытаются осуществлять аналитику имеющихся социально-культурных реалий, например, продюсер И. Пригожин.
Объектом исследования являются интегрированные коммуникации как актуальный подход к функционированию организации.
Предметом исследования является специфика применения интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий.
Целью исследования является комплексный анализ роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий на примере г. Красноярска.
В соответствии с поставленной целью в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:
- раскрытие специфики понятия «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе;
- осуществление анализа понимания концепции интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации на рынке концертно-гастрольных услуг;
- раскрытие основных субъектов, функционирующих на рынке концертно-гастрольных услуг г. Красноярска;
- разработка стратегии интегрированных коммуникаций для продвижения концертных мероприятий Красноярской краевой филармонии как основного субъекта рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска;
- разработка рекламного продукта - афиши - для одного из концертных мероприятий Красноярской краевой филармонии.
В качестве методологической основы исследования выступили концепции интегрированных коммуникаций, предложенные А. Гронштедтом, Ч. Аленбау, Д. Шульцем согласно которым интегрированные коммуникации являются ключевым фактором в успехе на рынке, так как они включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для организации. Помимо этого, базой исследования явились различные теоретические и эмпирические материалы, характеризующие развитие концертно-гастрольных услуг в городе Красноярске.
Выявление специфики интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий обусловило применение аналитико-описательного метода, включающего анализ отдельных элементов развития данной сферы с последующим обобщением полученных данных, а также сравнительно-исторического и диалектического методов. Кроме того, в числе основных методов исследования активно использовался SWAT-анализ и опрос, а также метод «фокус-группа».
Таким образом, многомерность концепции интегрированных коммуникаций, применяемой к рынку концертно-гастрольных услуг, обусловила обращение к междисциплинарному типу исследования.
В ходе написания выпускной квалификационной работы проверялась гипотеза, согласно которой в условиях глобализационных процессов и снижения эффективности использования классических инструментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью, использование в продвижении компании концепции интегрированных коммуникаций приобретает фундаментальное значение и позволяет существенно снизить финансовые затраты на успешное функционирование на рынке концертно-гастрольных услуг, особенно для государственных и муниципальных субъектов данного рынка, испытывающих постоянный дефицит в финансовых и кадровых ресурсах.
Научная новизна исследования заключается в том, что, несмотря на существующее многообразие подходов и исследований в области продвижения концертных мероприятий, можно констатировать определенную степень дефицита в отношении разработки практических рекомендаций по использованию инструментов интегрированных коммуникаций в целях повышения эффективности продвижения концертных мероприятий на рынке города Красноярска.
Теоретическая и практическая значимость: полученные результаты исследования можно использовать в качестве практических рекомендаций по функционированию в рыночных условиях для организаций, занимающихся предоставлением концертно-гастрольных услуг, в первую очередь, в области академического вокально-музыкального искусства как наиболее проблематичного в части привлечения аудитории в силу сложности восприятия и отсутствия необходимых ресурсов у организаций государственной и муниципальной формы собственности.
Кроме того, представленные материалы дополняют теорию и практику позиционирования концертных мероприятий систематизированной и обобщенной научной информацией о роли применения инструментария интегрированных коммуникаций в продвижении данных социально¬культурных продуктов.
Цели и задачи исследования определили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из Введения, двух глав (5 параграфов), Заключения, Списка использованных источников и Приложений. Работа изложена на 76 страницах, содержит 7 таблиц. Список используемых источников включает 81 наименование.

Купить