ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СЕЗОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ PR-КАМПАНИИ 5
1.1. Понятие сезонности, причины возникновения высокого и низкого сезонов 5
1.2. PR-кампания в низкий сезон, выявление ее сезонных особенностей, планирование и
реализация PR-кампании 19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 34
ПРИЛОЖЕНИЯ 38
В современном мире определенная часть человеческая жизнь изначально предрешена. От явлений и событий, связанных с его рождением, взрослением и старением, части его социальных ролей, общественных норм, обычаев и традиций до его возможностей и обязанностей, связанных с временами года. Очищать ограду от снега или садить цветы, пить горячий шоколад зимой или молочный коктейль летом. Выбирать лыжи в ноябре или покупать письменные принадлежности в августе. Обычаи и традиции накладывают отпечаток на потребительские привычки людей, порождая такое явление как сезонность спроса.
Актуальность работы: сезонность спроса является определенной проблемой для многих кампаний, так как она оказывает непосредственное влияние на деятельность фирмы и ее благополучие. Стратегии ведения бизнеса у всех компаний разные, но не редки случаи для предприятий в сфере розничной торговли, когда на продажи влияет сезонный фактор. В разное время года спрос на определенные товары падает до нуля, и тогда одни предприниматели начинают нервничать, а другие уже не удивляются этому сезонному фактору в торговле. Некоторые организации делают ставку именно на высокий сезон: за этот период компания может сделать выручку, сопоставимую с годом работы предприятия торговли. Лучше всего определенные товары продаются в разные сезоны, и именно в пик потребительской активности бизнесмены получают «сверхприбыль». Другие же предприятия торговли стараются реализовывать товары в соответствии с сезоном или переключаться на другие виды деятельности. Сезонность может как разрушить бизнес кампании так и выступать стимулирующим фактором ее деятельности. Важно суметь правильно определить происхождение сезонности и разобраться с возможностями ее использования и преодоления. В компании «Ермак» вопрос сезонности заключается в том, что в август, сентябрь и декабрь продажи достигают своего пика, в то время как в остальные месяцы выручка розничных сетей значительно меньше. С ухудшением экономической ситуации в нашей стране за последний год этот разрыв увеличивается, а проблема сезонности в компании становится значительней и мы сталкиваемся с острой необходимостью ее разрешения.
Объектом дипломной работы розничная сеть канцелярских магазинов «Ермак».
Предметом работы является проект PR-кампании в низкий сезон в розничной сети канцелярских магазинов «Ермак»
Цель работы: Разработать проект PR-кампании в низкий сезон в розничной сети канцелярских магазинов «Ермак».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1) Дать определение понятию сезонности, изучить причины возникновения высокого и низкого сезонов, а так же последствия их возникновения.
2) Дать определение PR-кампании, выявить ее сезонные особенности, Рассмотреть необходимые этапы при планировании и реализации PR- кампании.
3) Дать характеристику кампании «Ермак» и ее деятельности, изучить влияние сезонности на розничную сеть.
4) Разработать проект PR-кампании в низкий сезон в розничной сети канцелярских магазинов «Ермак»
В процессе написания работы были использованы такие методы исследования как сбор и обработка теоретических сведений, контент-анализ, изучены труды отечественных и зарубежных ученых - социологов, экономистов и психологов.
Работа состоит из введения, теоретической части, проектной части, заключения, списка использованной литературы и приложения.
ГЛАВА 1. СЕЗОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ PR-КАМПАНИИ 1.1. Понятие сезонности, причины возникновения высокого и низкого сезонов
Развитие российской экономики за последнее десятилетие изменило мышление и менталитет отечественных предпринимателей: перспектива получения долгосрочного и стабильного дохода преобладает над желанием краткосрочного скачкообразного увеличения прибыли. По этой причине методика управлением предприятия и подход к извлечению прибыли стали изменяться в сторону формирования стабильной, надежной и внушающей доверие кампании, становится важен ее имидж и построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем.
Эта необходимость становится причиной для формирования четкой стратегии развития и продвижения товаров или услуг на рынке. И воплощается в соответствии всей деятельности организации выбранной стратегии для достижения задачи построения стабильного и долгоиграющего бизнеса. В связи с этим, появляется необходимость к точному прогнозированию и планированию производства, сбыта, а так же инвестиций в продвижение. Именно на этом этапе мы встречаемся с понятием сезонности, так как сезонность является значимым фактором при производстве и продвижении товара. А, следовательно, и немаловажным моментом при планировании PR-кампании.
Знание сезонных особенностей спроса на отдельные товары имеет особенное значение для торговли как отрасли народного хозяйства: разработка мероприятий по повышению эффективности торговли, улучшению организации торговли, повышению культуры обслуживания покупателей. Выявление особенностей спроса населения на товары по сезонам важно для разработки научно обоснованных нормативов, позволяет избежать нерациональных затрат и потерь. [29]
Сезонность - вопрос, который тем или иным путем затрагивает деятельность практически каждой кампании. Тем не менее есть предприятия, чьи товары или услуги подвержены сезонности незначительно и спрос на них в течении года примерно равномерный. Но те фирмы, на деятельность которых непосредственно изменение внутригодовой динамики спроса, вынуждены столкнуться с данной проблемой лицом к лицу. Сезонность - фактор, который непосредственно влияет на благосостояние кампании. Дадим наиболее полное понятие этого явления.
Сезонность характеризуется регулярно повторяющимися изменениями явлений в динамике, которые могут вызываться различными причинами, в том числе связанными со сменой времен года, с явлениями природы (например, засуха или дожди), с периодом созревания зерновых, овощей и фруктов и их переработки, выполнением определенных работ, а также с обычаями, традициями, праздниками и прочим. Сезонность наблюдается в производственной деятельности сельскохозяйственных и промышленных предприятий, в работе торговли и транспорта, в процессах миграции населения. [9]
О влиянии сезонности на деятельность компании можно говорить в том случае, если пики, которые называются высоким сезоном, и спады, называющиеся низким сезоном продаж, наблюдаются в течении трех лет подряд и разница в объемах продаж составляет не менее 30-40%. Обычно под циклом сезонности подразумевается один год. Но иные колебания динамики спроса могут наблюдаться в течении недели и в течении одного дня. Такие изменения не принято рассматривать в качестве сезонных и в этом случае не требуется фундаментальных трудов по корректировке и выравниванию колебаний. Примером данному явлению могут послужить продуктовые магазины. После 6 часов вечера резко увеличивается количество покупателей, что связано с концом рабочего дня. То же происходит и в выходные - это обусловлено стремлением людей запастись продуктами к началу рабочей недели. Данные особенности необходимо учитывать при планировании деятельности, но их корректировка требуется лишь в редких случаях. Примером корректировки могут служить "счастливые часы" в некоторых магазинах. Данный прием направлен на изменение потоков покупателей, например, скидка 15% при покупке с 10:00 до 12:00 направлена на привлечение клиентов в часы самых низких продаж для снижения издержек таких как, например, заработная плата продавца за часы, в которые не было совершено ни одной покупки.
Можно выделить два вида сезонности: сезонность производства и сезонность потребления. Оба вида влияют на спады и пики продаж, но корректировка сезонности производства более затруднительна. Товары и услуги с сезонностью производства обычно связаны с климатическими и природными условиями. В первую очередь примеры такой сезонностью - это выращивание и продажа свежих овощей и фруктов, работы по озеленению, ландшафтные работы. Тем не менее развитие технологий способствовало сглаживанию пиков и спадов производства за счет совершенствования технологии заморозки, искусственного выращивания и транспортировки.
Так же сезонность производства часто связана с низким экономическим развитием, отсутствием технологического обеспечения и плохими транспортными связями как между государствами, так и внутри их. В современном мире сезонность производства уменьшают за счет разработки новых технологий, рационального сочетания и комбинирования разных типов производств, улучшения транспортных связей.
Проблема сезонности спроса, безусловно, актуальна для многих предпринимателей. Ее причинами могут являться времена года, праздники, покупательские привычки, деловая активность и даже бюджетирование организаций. Обычно сезонность влечет негативные последствия, при неравном распределении спроса между сезонами компания вынуждена балансировать между загруженностью торговых точек и их простаиванием.
На сегодняшний день не создан единый алгоритм по преодолению сезонности спроса, но существуют способы частичной корректировки динамики спроса. С точки зрения практики их условно разделяют на экономические и коммуникационные. Коммуникационные методы обычно воплощаются в комплексе через создание PR-кампании.
Под PR-кампанией подразумевают комплексное использование PR- средств, операций и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. PR- кампания состоит из 4 этапов: исследование, планирование, реализация и оценка эффективности. Разительное отличие сезонной PR-кампании от прочих представлено в необходимости стремительно увеличить интерес потребителя к товарам и деятельности организации, а так же добиться максимально возможного роста оборотов компании, затратив при этом минимальное количество финансовых ресурсов.
Мы рассмотрели структуру и деятельность компании «Ермак», проявление сезонности спроса, причины возникновения и ее влияние на благополучие организации. С помощью контент-анализа клиентской базы мы изучили целевую аудиторию «Ермака». Составив портрет потребителя, мы сумели определить основные способы, доступные для корректировки спроса на товары компании «Ермак».
Проект PR-кампании для розничной сети канцелярских магазинов «Ермак» в низкий сезон был разработан, отталкиваясь от выбора двух основных информационных стратегий: стратегия «заблаговременной подготовки» и ориентирование покупателя в летнее время на приобретение товаров для творческого развития. Кампания имеет три направления:
1. Акция, направленная на увеличение оборотов компании через рост среднего чека.
2. Программа творческих мастер-классов для повышения лояльности постоянных клиентов, а так же привлечение новых, и ориентирование покупателя на совершение покупок товаров для творчества.
3. Создание аккаунта компании в социальной сети Instagram повышения лояльности постоянных покупателей и привлечения новых клиентов, а так же установления обратной связи. Использование социальных сетей удовлетворяет необходимости осуществлению малобюджетной, но эффективной коммуникации с целевой аудиторией.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
