ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС КАК ОБЪЕКТ
ИССЛЕДОВАНИЯ ГЕНДЕРНОЙ ЛИНГВИСТИКИ 7
1.1. Специфика дискурса как научного понятия 7
1.2. Подходы к пониманию рекламы и рекламного дискурса 10
1.3. Мультимодальный подход к анализу рекламного дискурса 14
1.4. Гендер в аспекте лингвистических исследований 17
1.5. Понятие гендерных стереотипов в коммерческой рекламе 21
1.6. Структура и содержание маскулинности и фемининности 25
1.6.1. Маскулинность 25
1.6.2. Фемининность 28
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЕРЬАЛЬНЫХ И НЕВЕРЪАЛЬНЫХ СРЕДСТВ
РЕПРЕЗЕНТАЦИИ МАСКУЛИННОСТИ И ФЕМИНИННОСТИ
В ОБРАЗЕ ЖЕНЩИНЫ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ
ДИСКУРСЕ 33
2.1. Использование образа женщины в коммерческой рекламе 33
2.2. Вербальные и невербальные средства репрезентации маскулинности
и фемининности в образе «Заботливая жена и мать» 36
2.3. Вербальные и невербальные средства репрезентации маскулинности
и фемининности в образе «Г ородская красавица» 40
2.4. Вербальные и невербальные средства репрезентации маскулинности
и фемининности в образе «Бизнес-леди» 43
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 52
ПРИЛОЖЕНИЕ 59
На сегодняшний день огромную роль в формировании стереотипов у индивида играют средства массовой информации. Они дают представление о роли мужчины и женщины в социуме и способствуют формированию определенных поведенческих установок. Несмотря на то, что гендерные стереотипы могут изменяться вследствие изменения роли мужчин и женщин в обществе, они способны на века оседать в сознании человечества в силу своей устойчивости. В современном обществе каждый индивид находится под воздействием потока информации, которую выдают средства массовой коммуникации. В связи с тем, что на сегодняшний день средства массовой информации являются одним из основных факторов формирования в сознании гендерных стереотипов, они становятся объектом исследования и приобретают особую актуальность.
Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине [Цакоева, 2011: 2]. В настоящее время гендерная женская реклама берет на себя функцию формирования новых устойчивых стереотипов в восприятии современной женщины.
Сформированные рекламой, устойчивые гендерные образы изменяют жизнь женщины, ее приоритеты, систему ценностей. Посыл гендерной рекламы всегда затрагивает жизненно важные ценности женщины - дом, работа, семья, время. Вслед за А.А. Дударевой мы связываем формирование гендера в рекламе с раскрытием женского образа. В данной исследовательской работе будут анализироваться следующие традиционные рекламные образы женщины: молодой девушки; жены, матери и домохозяйки; деловой женщины (бизнес-леди) [Дударева, 2004; цит. по: Сергеева, 2011: 116].
Методологическую и общетеоретическую базу данного исследования
составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области
3
рекламы [Аренс, Бове, 2010; Котлер, 2002], дискурса [Арутюнова, 1990; Демьянков, 2005; Карасик, 2002; Кибрик, 2003; Кубрякова, 2005; Макаров, 2003; Барт, 2001; Бенвенист, 2002; ван Дейк, 2000; Водак, 2009; Серио, 1999], рекламного дискурса [Иванова, Мощева, 2011; Карасик, 2002; Кочетова, 2001; Олянич, 2011], гендерных исследований [Кирилина, 2005; Морева, 2003; Рябова, 2001; Халеева, 2002; Хоткина, 2000; Поллак, 1995].
Актуальность данной работы обусловлена влиянием средств массовой коммуникации на формирование стереотипных образов современной женщины. В частности, актуальность формирует изучение как фемининных, так и маскулинных характерных признаков в образе современной женщины в рекламном дискурсе через вербальный и невербальный компоненты рекламы.
Объектом исследования выступают маскулинные и фемининные характеристики в образе женщины в англоязычном рекламном дискурсе.
Предметом исследования служат вербальные и невербальные средства репрезентации маскулинности и фемининности в образе женщины в англоязычном рекламном дискурсе.
Целью данного исследования является выявление и анализ вербальных и невербальных средств репрезентации маскулинности и фемининности в образе женщины в анлгоязычном рекламном дискурс.
Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1) представить подходы к определению термина «дискурс» и определить специфику рекламного дискурса;
2) рассмотреть мультимодальный подход к анализу рекламного дискурса;
3) рассмотреть гендер в аспекте лингвистических исследований;
4) представить гендерные стереотипы в коммерческой рекламе;
5) описать структуру и содержание маскулинности и фемининности;
6) проанализировать вербальные и невербальные средства репрезентации маскулинности и фемининности в образе женщины в рамках англоязычного рекламного дискурса.
Материал исследования составляют 32 рекламных видеоролика на английском языке общей продолжительностью сорок минут.
В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки языкового материала и анализа словарных дефиниций, метод мультимодального анализа, контекстуально-интерпретационный метод.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования результатов анализа в учебных курсах по теории рекламного дискурса и гендерной лингвистики. В практической деятельности результаты данной работы могут использоваться специалистами при создании и изучении рекламных текстов.
Работа прошла апробацию на Международной научно-практической конференции молодых исследователей «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» в Институте филологии и языковой коммуникации Сибирского федерального университета в 2018 году.
Структура и содержание работы. Данная исследовательская работа общим объемом 63 страницы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего в себя 77 наименования, в том числе 17 на английском языке, и приложения.
Во введении описывается актуальность выбранной темы, выделяются ее объект и предмет, ставится цель и прописываются задачи, необходимые для выполнения поставленной цели; обозначается практическая значимость, конкретизируются материал и методы исследования, а также приводятся данные о структуре исследовательской работы.
В первой главе «Рекламный дискурс как объект исследования гендерной лингвистики» описываются теоретические основы исследования:
5
Во второй главе представлен анализ вербальных и невербальных средств репрезентации маскулинности и фемининности в трех образах женщины, являющихся наиболее популярными среди рекламодателей в англоязычной рекламе: «Заботливая жена и мать», «Городская красавица» и «Бизнес-леди».
В заключении представлены выводы по теоретической и практической частях исследования.
Выбор темы выпускной квалификационной работы был обусловлен необходимостью выявления и описания вербальных и невербальных средств репрезентации маскулинности и фемининности в образе женщины в англоязычном рекламном дискурсе.
В ходе анализа, основанном на мультимодальном подходе к исследованию рекламного дискурса, было привлечено 32 рекламных видеоролика на английском языке общей продолжительностью сорок минут. В результате анализа данных видеороликов, а также изучения научного материала как отечественных, так и зарубежных исследователей, были сформулированы выводы, касающиеся данной темы.
Дискурс имеет множество применений в силу своей социальной природы и имеет множество трактовок и определений в зависимости от сферы исследований того или иного ученого. В общем смысле дискурс - это коммуникативное действие, явление, представляющее собой речь, диалог, стиль, язык, прошедшие через призму экстралингвистических факторов - знаний о мире, установок, мнений, культурных традиций, исторических фактов и идеологических установок, знание о которых необходимо для полного понимания вышеуказанных речи, стиля, диалога.
Наряду с дискурсом, реклама также является социокультурным феноменом: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями. С лингвистической точки зрения реклама трактуется как одна из сфер использования языка, где она служит инструментом увещевательной коммуникации. Рекламный дискурс представляет собой совокупность текстовых, изобразительных, аудио- и видеоматериалов, которые своей целью ставят побуждение потребителя товаров, услуг или идей к конкретному действию.
Реклама является пространством для проявления гендерных
50
стереотипов, которые представляют собой типизированные образы мужчин и женщин в социуме. Гендерные стереотипы носят достаточно устойчивый характер, из-за чего многими веками остаются неизменными и крайне сложно поддаются трансформации. Гендерной стереотипизации подвергаются личностные качества, социальные роли, а также виды труда.
Исследование гендерных стереотипов происходит в терминах «маскулинность» и «фемининность», которые содержат
стандартизированные представления о соматических, психологических и поведенческих свойствах, присущих мужчинам и женщинам, их статусах и ролях в приватной, публичной и профессиональной сферах деятельности, принятых в традиционном обществе.
Маскулинность отождествляется с ориентацией на выполнение предметной деятельности, связанной с преодолением физических трудностей, функций руководства, поддержания дисциплины, «добывания», способах совладания с внешней средой и выполнения деятельности. Отрицательными качествами мужчины признаются грубость, авторитаризм, излишний рационализм, индивидуализм.
Фемининность представлена такими качествами, как мягкосердечие, заботливость, тактичность, вежливость, чувствительность к состоянию другого, склонность к проявлению чувств, мягкость, нежность, застенчивость и скромность, любовь к детям, способность пожертвовать своими интересами ради детей, семьи, благополучия близких.
В ходе данной исследовательской работы был проведен анализ трех женских образов на предмет маскулинности и фемининности. Было выявлено следующее: наиболее фемининным в рекламном дискурсе предстает образ «Заботливая жена и мать»; образ «Городская красавица» является нейтральным или имеет двойственную природу за счёт слияния маскулинных и фемининных характеристик в одном образе; в свою очередь образ «Бизнес¬леди» представлен доминирующей маскулинностью и содержит несущественное количество фемининных характеристик.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
