Введение 5
1 Состояние и перспективы развития рынка информационных технологий.... 121.
1.1 Анализ состояния развития мирового рынка информационных технологий 12
1.2 Общая характеристика российского рынка информационных технологий 19
1.3 Проблемы и перспективы развития рынка информационных технологий в России и в мире 26
2 Теоретические основы адаптации рекламы 35
2.1 Основные понятия и принципы адаптации рекламы 35
2.2 Социокультурные особенности адаптации иностранного рекламного
сообщения. . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3 Механизмы адаптации иностранного рекламного сообщения.. . . .. 52
3 Особенности адаптации рекламы на рынке информационных технологий.. 62
3.1 Анализ адаптированных рекламных сообщений на российском рынке
информационных технологий 62
3.2 Проект адаптации иностранного рекламного сообщения для
российского рынка информационных технологий 69
3.3 Реализация механизма адаптации иностранного рекламного
сообщения 75
Заключение 82
Список использованных источников 85
Приложения А-И 90

Купить

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации последствия интеграции России в мировое экономическое сообщество характеризуются увеличение числа экономических транзакций со странами Азии, Европы и Америки, возрастание роли нематериальных активов - знаний и информации, усилением взаимодействия в сфере политики, культуры и общественной жизни. Средством реализации процесса интеграции выступают информационные технологии, которые улучшают процессы информационного обмена, повышают уровень взаимозависимости населения планеты, сближая вкусы и предпочтения потребителей.
Бурный рост рынка информационных технологий является отличительной характеристикой современного этапа развития мировой экономики. К 2015 г. количество андройд-устройств во всем мире превысило 1 миллиард, а ежедневно активируется более 1,5 млн. гаджетов [50]. Появляются и быстро развиваются новые виды информационных услуг, наблюдается стремительное развитие электронной коммерции. Развиваются технологии осуществления коммерческих транзакций бизнеса и потребителей (business-to- business — В2В и business-to-customer — В2С). Стимулом для развития рынка информационных технологий является расширение его географических границ, появление новых технологических решений, позволяющих эффективно осуществлять сращивание телекоммуникационных и информационных продуктов.
Лидерами мирового рынка информационных технологий являются современные промышленно-развитые страны, такие как США, Япония, страны Европы. Наблюдается увеличение интереса к технологическим достижениям рынка информационных технологий и новым возможностям, которые открывает их дальнейшее развитие. Этот интерес подкреплен реальным спросом и реальными инвестициями, как со стороны физических лиц, так и корпоративных клиентов. Крупные компании на рынке информационных технологий, такие как Google, Twitter, Baidu, Tencent Holdings, NetEase.com, Alibaba, Facebook, IMS Health выходят на географические рынки других стран, а расширение инфраструктуры маркетинга и сближение вкусов потребителей в условиях глобализации и стандартизации позволяют рекламировать торговые марки в мировых масштабах.
Растущая конкуренция на рынке информационных технологий в условиях мирового рынка в рамках глобализации актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на зарубежные рынки, и, следовательно, вопрос адаптации рекламных сообщений для иностранных потребителей приобретает особую актуальность.
Российский рынок ИТ входит в число 15 крупнейших в мире, и большинство крупнейших поставщиков оборудования и ПО представлены на нем - или напрямую, или через партнеров. На долю этих компаний приходится подавляющее большинство ИТ-продуктов, потребляемых в России.
Каждый из крупнейших международных поставщиков имеет свою собственную систему продвижения в России, в которой его продукты формируют платформы или продуктовые ниши, позволяющие создавать и продвигать свои решения. Встает вопрос об адаптации рекламы для отечественных потребителей.
В этой связи представляется весьма важным с теоретической точки зрения выявить особенности стратегий и методов адаптации, рассмотреть различные механизмы адаптации иностранной рекламы.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой работы послужили публикации отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономики, социологии, культурологии, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условий эффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама. Интерес исследователей к проблеме адаптации иностранного рекламного сообщения заметно усиливается в последнее время.
Изучением истории рекламы, ее функций, основных видов, ее эффективности занимались следующие учёные: Гоголева Е. Л.,Виноградова М. А., Овчаренко А. Н., Делл Д., Линда Т., Гермогенова Л. Ю., Кутлаева А. А., Попова А. В. и др. Ряд социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в работах — Зазыкина В. Г., Федотовой Л. Н., Феофанова О. Л. Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Батра Б., Ковровой Л. Ю., Музыканта В. Л., Перси Л., Росситера Дж., Семенова Б. Д.
Изучением маркетинга рекламной деятельности, рекламы и продвижения продукта занимались Айзенберг М. Н., Викентьев И. В., Багиев Г. Л., Голубков Е. П., Катаев А. В., Перси Л., Романов А. Н., Ромат Е. В., Росситер Дж.
Коммуникативные аспекты деятельности транснациональных компаний, специфика ценностной, культурной составляющей, их рекламной и маркетинговой стратегии были освещены в работах Антипова Н. П., Арбатова А. П., Бертоша М. В., Капелюшникова Р. И., Кларка С.,Кочеткова Г.Б., Наумова В. Н., Пашина С. Т., Уильямсона О.
Теоретические и практические исследования, посвященные сравнительному анализу стилей и образа жизни различных народов (Арутюнян Ю. В., Бурстин Д. В., Гачев Г. Д., Каган М. С., Льюис Р. Д., Шемякин Я. Г. и др.), используются для эффективного создания рекламных сообщений и коммуникаций.
Особенности международной рекламной коммуникации анализировали такие исследователи, как Крылова Г. Д., Соколова М. И.
Необходимость позиционирования товара в рекламе с учетом культурных составляющих рассматривал Хофстеде Г., Томилов В. В. Проблемы адаптации были представлены в работах Турчина А. С., Чирковой Е. А.
Проблемы языковой адаптации рекламного сообщения нашли свое отражение в работах лингвиста Гудьера М.
Исследованием особенностей восприятия материалов СМК в зависимости от национальных традиций и культурных сред активно занимался английский ученый Томпсон Дж.
Наиболее весомый вклад в анализ рынка информационных технологий внесли Адельман К., Т. Аллен, Диллон Дж., Линдсей Дж., Лодер Б., Мортон М., Пелтиер Т., Франда М., Фердинанд П., Хакер К., Хейг Б. и др.
Однако, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам глобализации рекламной сферы, тема адаптации иностранного рекламного сообщения на российском рынке информационных технологий мало изучена, что подтверждает её актуальность.
Объект дипломной работы — особенности развития рынка информационных технологий.
Предмет дипломной работы — особенности адаптации международной рекламы для российского рынка информационных технологий.
Цель дипломной работы — изучение и анализ проблемы адаптации иностранного рекламного сообщения для российского рынка информационных технологий.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1) проанализировать состояние развития мирового рынка информационных технологий;
2) составить общая характеристика российского рынка информационных технологий;
3) определить проблемы и перспективы развития рынка информационных технологий в России и в мире;
4) изучить основные понятия и принципы адаптации рекламы;
5) выявить социокультурные особенности адаптации иностранной рекламы;
6) рассмотреть механизмы адаптации рекламы иностранной рекламы;
7) проанализировать адаптированные рекламные сообщения,существующие на российском рынке;
8) разработать проект адаптации иностранного рекламного сообщения для российского рынка информационных технологий.
Методологические основы исследования:
1. Концептуальные подходы к проблеме адаптации, влияние глобализационных процессов на современное общество в сфере экономики, культурологии и рекламы.
2. Основные положения теории и практики международной рекламной деятельности, которые позволили рассматривать рекламную коммуникацию в рамках глобализационных процессов.
3. Стратегии и функции адаптации иностранного рекламного сообщения, содержащие особенности позиционирования зарубежных рекламных сообщений на внутренних рынках и описание процесса адаптации с учетом социокультурных характеристик.
4. Труды Хофстеде Г. об особенностях позиционирования товаров с учетом культурных составляющих, данная теория влияет на выбор стратегии адаптации рекламного сообщения.
5. Основные концепции работ Турчина А. С. и Чирковой Е. А., посвященные проблемам продвижения международного рекламного продукта.
6. Анализ существующей теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод научного исследования).
7. Обобщение и синтез точек зрения, представленных в теоретической базе (метод научного синтеза и обобщения).
Гипотеза исследования. Оптимальным вариантом адаптации на российском рынке информационных технологий является создание рекламного сообщения, которое сохранит общую концепцию иностранного рекламного сообщения с учетом характеристик целевой аудитории и культурных особенностей.
Новизна исследования. Глобализация рынка связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений мобильностью персонала, культивированием универсальных ценностей, стандартизацией потребностей населения. Но в то же время в каждой стороне отчетливо присутствует особенности потребления, индивидуальные черты портрета потребителя. Это приводит к необходимости планирования и анализа рекламных сообщений и кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, то есть социальных ценностей, транслируемых рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном или место распространения и т.д.).
В настоящее время теоретические вопросы адаптации иностранной рекламы проработаны слабо, особенно это касается рынка информационных технологий, который демонстрирует высокие темпы роста, быстрое устаревание технологий и продуктов. В связи с этим, необходимо исследовать практические проблемы, связанные с адаптацией рекламных сообщений на российском рынке информационных технологий.
Теоретическая значимость дипломной работы. Теоретическая и значимость исследования определяется актуальностью и вкладом в общую систему знаний о создании рекламного сообщения с учетом знания стратегий и особенностей адаптации на российском рынке.
Теоретическая значимость дипломной работы состоит в углублении подхода к анализу стратегий адаптации на основе исследования такого объекта, как реклама на рынке информационных технологий. Полученные результаты открывают перспективы для дальнейшего изучения особенностей адаптации иностранного рекламного сообщения на российском рынке.
Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов на спецкурсах, семинарах, посвященных проблемам адаптации иностранных рекламных сообщений.
Результаты дипломной работы могут быть использованы в практике компаний при разработке маркетинговой стратегии, связанной с выходом на международный рынок. Данная работа может представлять интерес для государственных институтов, создающих планы развития российской отрасли информационных технологий. Выводы работы могут иметь значение для общественных и государственных структур, занятых проблематикой интеграции России в мировое экономическое сообщество, в частности, Министерства экономического развития и торговли, Министерства связи и информатизации, и т.д.
Содержание дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Купить