Введение 4
1 Анализ развития индустрии моды: современное состояние
fashion-ритейла 15
1.1 Тенденции развития российских и международных fashion-сетей
в г. Красноярске
1.2 Панорама fashion-рынка в Красноярске 2017/18г: общая
характеристика и основные ритейлеры
2 Кросс-культурные особенности в печатной рекламе fashion-товаров 37
2.1 Печатная реклама как средство визуальной коммуникации fashion рынка
2.2 Специфика восприятия рекламы в разных странах и влияние 53
национальных особенностей и традиций при создании международной рекламы
3 Визуализация кросс-культурных особенностей fashion-рекламы на 70
региональном рынке гляцевой периодики: адаптация иностранной рекламы для регионального рынка Красноярска
3.1 Формирование предложений по эффективной адаптации 70 международной печатной рекламы для целевой аудитории
г. Красноярска
3.2 Проект адаптации иностранного рекламного сообщения для
красноярского fashion-рынка с учетом кросс-культурного подхода
Заключение 99
Список использованных источников 102
Приложение А-3 112

Купить

Печатная реклама имеет свой специфический язык визуализации. Одним из ведущих типологических признаков современной печатной рекламы становится дизайн, способствующий оптимальной организации вербальных и невербальных составляющих рекламного сообщения, ориентированный на определенную аудиторию с ее специфическими демографическими и психологическими характеристиками.
Печатная реклама играет особую роль, это визуальный код, выстраивающий систему символических ценностей: эстетических, моральных, социальных, гендерных и других. Глянцевый журнал и реклама в нем естественным образом преподносит потребителю общепризнанную версию моды, социального, социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем.
Актуальность печатных изданий не теряет свою востребованность, несмотря на высокую популяризацию Интернета и мобильных устройств на сегодняшний день. Несмотря на стремительно меняющиеся реалии, печатные издания по-прежнему остаются главным источником информации для людей во всем мире. Никто не станет отрицать объективные тенденции века новых технологий, которые ставят перед прессой испытания, ранее ей не знакомые. Однако даже увеличение числа читающих людей в Интернете на сегодняшний день не стало для изданий устойчивым источником дохода.
В связи со стремительным развитием массовых коммуникаций, на сегодняшний день общество не представляет свое существование без рекламы, как постоянно движущегося явления современности. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Важно также отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.
В силу своей особенности реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения, играет важнейшую роль в формировании норм, идеалов, приоритетов и ценностей современного социума.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день современная экономика не стоит на месте, за счет этого происходит усиление процесса глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в соответствии с этим экономики разных стран тесно взаимодействуют между собой. Меняется объем производства и потребления, а предложение становится глобальным, шаг за шагом начинает складываться глобальная потребительская культура. Вместе с этим растет поток товарных, материальных и интеллектуальных ценностей, которые переходят не только международные географические границы, но и культурные. Зачастую именно культурные границы скрывают в себе самые главные риски, так как они действуют в рамках максимальной неопределённости, которая связана с традициями, особенностями менталитета, а также духовно-нравственными основами другой национальной культуры. Таким образом, кросс-культурные различия имеют важное значение для организации, которая сотрудничает с иностранными партнерами, а также сильно воздействуют на предельную эффективность бизнеса.
Главное обстоятельство, обосновывающее актуальность темы исследования, связано с важностью изучения кросс-культурных особенностей рекламы. Актуальность темы связана с тем, что вступление России в ВТО в целях интеграции страны в мировое экономическое сообщество во многом способствует улучшению условий доступа на мировые рынки российских товаров и услуг. Реклама и другие инструменты маркетинговых коммуникаций активно будут использоваться компаниями для вывода бренда, товара, услуги на международные рынки, для создания осведомленности о своей продукции на зарубежных рынках.
Успех глобальной или международной рекламной кампании во многом зависит от того, понятна или нет реклама аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнонациональные, культурные и исторические особенности конкретной страны. Кросс - культурный подход используется для анализа условий внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия отдельных государств и поведенческие особенности местных потребителей, а так же выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок.
В России установка на успех, чувство удовлетворенности от достижения поставленной цели, приобретение престижа и статуса являются значимыми элементами эмоциональной саморегуляции и самоотношения человека, которые непосредственно влияют на его психологическое состояние, способствуют формированию позитивного отношения к рекламируемому товару, являются стимулами для совершения покупки, но далеко не в каждой стране приветствуется ориентация на успех в рекламе. То есть реклама должна быть адаптирована к особенностям конкретной страны. Для этих целей и помогает провести адаптацию кросс-культурный анализ (сквозной культурный анализ) рекламной кампании.
Актуальность данной работы, таким образом, обусловлена необходимостью дальнейшего изучения особенностей кросс-культурной рекламы, особенно в такой сфере как fashion индустрия. Для определения важности и эффективности влияния рекламы в плане используемых в нем кросс-культурных приемов, с целью побуждения в человеке чувства нужды в тех или иных рекламируемых товарах для утверждения своей значимости, статуса и успеха.
Степень изученности проблемы Кросс-культурные особенности в рекламе подробно описывает Музыкант В. Л. В работе «Реклама: международный опыт и российские традиции». Также о кросс-культурных особенностях писал Бове К. в «Современной рекламе», а также Веселов С. В. Значительное внимание проблематике успеха уделяется в психологической науке. С различных теоретических позиций к ней обращались А. Адлер, С. Бандура, Э. Берн, К. Левин, А. Маслоу, Л. Монахан, Д. Кун, П. Шейвер, Ф. Салили, К. Шибе и другие. В работах А. Адлера, М. Вебера, К. Мангейма, Э. Фромма, В. Зомбарта, 3. Фрейда и других авторов также успех рассматривается с позиций философии, психологии и социологии. В отечественной психологии в рамках деятельностного подхода более значимым является понятие «успешности деятельности». К данному подходу относятся такие авторы, как А. Леонова, В. Медведев, О. Родина. Близким к проблематике успеха является функционально-динамический подход к личности исследователя К. А. Абульханова-Славская, методологически актуальной к вопросам субъектности и жизненного пути индивида авторов К. А. Абульханова, Б. Г. Ананьева, С. Л. Рубинштейн.
Многогранность феномена успех проявляется в том, что, с одной стороны, успех — это индикатор переживания индивидом результата собственных действий и усилий, с другой, - это показатель своеобразия его положения среди других людей и, следовательно, специфики его социальных связей и отношений. К такому мнению пришли такие авторы, как Дж. Болдуин, Л. Гумилев, Дж. Эдвардс, Ф. Шиллер, В.П. Федотов, Р. Рорти, У Джеймс, Д. Дьюи. Социологический аспект исследования успеха представлен в работах В. Ядова, Ф. Филиппова, Н. Наумова, Г. Миица, А. С. Кравченко, И. Шумпетера, К. Мангейма, В. Зомбарта, А.Б. Здравомыслова, М. Вебера, Б. Бессонова.
Анализ литературы, посвященный исследованию социальных представлений, позволяют заключить, что успех до сих пор не рассматривался в качестве их предмета. Однако изучение данного феномена в этой плоскости несомненно необходимо.
Много издано работ по общим вопросам о СМИ и СМК. Это работы таких известных зарубежных и отечественных авторов как: О.В. Безгодова, Э.Д. Дагбаев, А.А. Чичановский, О.В. Безгодова, В.А. Евдокимов, И.М. Дзялошинский, Махнанова И.А, С.В. Новиков, Мансурова В.Д, Джудит Мартин Н., Л. Майрон, Г. Маклюэн и др. Тема системы культуры представлена в трудах Н.П. Копцева, Ноздренко Е.А. Работам о проблеме межкультурных коммуникаций, посветили такие авторы как: П.С. Гуревич., В. Г. Зинченко, В. Г. Зусман, Н. В. Макшанцева, О.В. Петрова, Г.П. Рябов, С.Г. Тер-Минасова, Т.Г. Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин Т.Н. Персикова, Ю.П. Тен, Е.Л. Головлева. В работах Михалева А.А, Ульриха Бека, Г. Алмонда, Л. Паема, О. Шпенглера, О. Сороко-Цюпа, В. Смирнова, В. Кабо, Э. Гелнера, К. Дойча, Ф. Роуза затронуты темы об индустриальном и традиционном обществами.
Реклама как форма социальной коммуникации стала предметом специального анализа в работах британских и американских ученых - классика теории социальной коммуникации англичанина М. МакЛюэна, его последователей в лице Дж. Брайанта, В. Лейс, С. Кляйн и С. Джэлли, Д. МакКуэйла, Дж. Мюрдок и Н. Джэнис, Р. Харриса и др. Среди отечественных ученых рекламу в контексте социально-коммуникативного подхода анализировали Т. 3. Адамьянц, Г. П. Бакулев, В.М. Березин, С.В. Бориснев, Е.Я. Дугин, Н.Б. Кириллова, М.М. Назаров, А.В. Соколов, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др. Современные теории и концепции массовой коммуникации подробно изучены Г.П. Бакулевым.
Различные аспекты рекламы изучалась в работах таких отечественных ученых как Б.Л. Борисов, В.А. Евстафьев, В.И. Ильина, И.В. Крылов, А.В. Костина, Е. В. Меликсетян, И.Г. Морозова, В. Л. Музыкант, Р. Ю. Овчинникова, И. Г. Пендикова, И. Я. Рожков, А.А. Романов, М. В. Старуш, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова, О.Н. Феофанов, Ф.И. Шарков и др.
Отдельные вопросы взаимовлияния культуры общества и рекламы, как части массовой культуры, рассматривались в работах Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, У) Уэллса, УФ. Аренса, А. Дейяна, X. Кафтанджиева, Дж. Росситера и Л. Перси. Собственно проблемы изучения визуальной культуры в зарубежной литературе подробно освещены в работах М. Эммсона и Ф. Смита, М. Бэнкса, С. Холла и П. Штомпка, а отечественной — в работах Е.В. Александрова, Е.В. Вдовиченко, Н.В. Межерецкой, В.М. Розина, А.А. Романова и Ю.А. Сорокина, А. Усмановой.
Реклама как вид коммуникации, влияющий на массовое сознание и формирующий общественное мнение, исследуется в работах Г. Лебона, П. Бергера и Т. Лукмана, Н. Кляйн, Ж. Бодрийяра, В.А. Кутырева, Г. Морозовой, Л.Н. Салахатдиновой, О.В. Колокольцевой, А.В. Волкова, С.Н. Антонова, Г. Алдера, Б.Л. Борисова, О.А. Растрепиной, Л.Н. Федотовой, В. Петренко, А. Уледова, Б. Грушина и др.
Практические рекомендации по проектированию рекламного продукта и стратегическому планированию, необходимые для понимания того, как реклама воспроизводит и изменяет стили мышления в обществе, дают Д.А. Аакер, Л.М. Дмитриева, В.Н. Домнин, Ж.-М. Дрю, Д. Огилви, Л. Перси, Ю.К. Пирогова, Э. Райс, Дж. Р. Росситер, Ч. Сендидж, Дж. Траут.
Работы, раскрывавшие проблему рекламного образа были написаны такими авторами как: Н.А. Анашкина, А. Дударева, К.В. Сельченок, А.Ю. Зоткин, Ю.Б. Борева, Г.Д. Гачева, К. Горанова, М.С. Кагана и др. Компоненты структуры образа исследованы в работах В.Г. Белинского, Ю.Б. Борева, Л. Витгенштейна, Л.С. Выготского, Г.Д. Гачева, Е.С. Громова и др. Проблема рекламного образа актуализируется в современных исследованиях, но освещается фрагментарно, а не на уровне целостного осмысления.
Влияние рекламного текста на отношение потребителей к товару или услуге во многом зависит от языковых приемов, средств выразительности и различных речевых стратегий и тактик и их использование при представлении и продвижении рекламируемых товаров или услуг на рынке. В связи с этим текст рекламного сообщения стал очень интересным предметом исследования у таких ученых лингвистов и филологов, как Е.И. Козиолова, Т.С. Серова, Е.С. Стрельникова, Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин, А. П. Репьев, С. В. Кодзасов, Е. Г. Борисова.
В качестве основной литературы можно выделить работу группы авторов: С.М. Гуревича, В.Л. Иваницкого и А.А. Назарова «Основы медиамаркетинга», книгу И.В. Кирии «Зарубежный медиамаркетинг», исследование К.В. Щепилова «Медиаисследования и медиапланирование», учебник Ф. Котлера, К. Келлера «Маркетинг менеджмент». Технологии воздействия на сознание описываются в монографиях Г. Лебона, В.М. Бехтерева. Рассмотрению различных манипулятивных технологий, используемых, в частности, современными СМИ, посвящены монографии Э. Аронсона, Э.Р Пратканиса, E.JI. Доценко, Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, С.Г. Кара-Мурзы, Г.С. Мельник, Т.В. Науменко, Р. Чалдини, Ю.А. Шерковина, Г. Шиллера. Также проблема средств массовой информации как способа влияния на общественное сознание раскрылась в диссертации Л. С. Набоковой.
Объект исследования — fashion-рынок Красноярского края.
Предмет исследования — кросс-культурные особенности печатной рекламы.
Цель дипломной работы состоит в выявлении кросс-культурных особенностей в современной печатной рекламе fashion-индустрии Красноярского края.
Задачи дипломной работы
Для реализации поставленной цели, необходимо выполнить ряд следующих задач:
1) Определить концептуальные характеристики термина и понятий «печатная реклама», «визуальная коммуникация». Выявить особенности визуальной коммуникации.
2) Проанализировать зарубежный, российский и региональный рынки масс-медиа, описать кросс-культурные особенности периодики на зарубежном и российском рынке.
3) Изучить особенности печатной рекламы fashion индустрии.
4) Охарактеризовать ценностную концептуализацию в сознании отечественного потребителя.
5) Сформировать предложения для повышения эффективности в современной печатной рекламе для целевой аудитории fashion индустрии.
6) Разработать печатный рекламный продукт, с точки зрения международного уровня для организации fashion индустрии регионального рынка.
Методологическая основа исследования
Методология данного исследования при выявлении, отборе, классификации и критическом анализе исторических источников базируется на фундаментальных принципах, общенаучных и специальных методах исторической науки. Характер поставленных целей и задач обусловил необходимость использования целого комплекса методов.
Таким образом, в качестве методологических основ выступают:
Теория рекламы как объективно востребованный обществом вид деятельности представляющий собой особый социальный институт (Г.Н. Беспамятнова, С.С. Бобровников, А.И. Глебов, А.А. Давтян, Р.В. Дыкин, А.А. Кажикин, В.В. Колесникова, В.В. Колобов, Д.Н. Нечаев, Е. С. Селиванова, В. В. Тулупов, М.И. Цуканова, А. Шилова, А. М. Шишлянникова, Л.С. Щукина).
Теория коммуникации как наука, о которой следует понимать научную дисциплину о месте и роли коммуникации в обществе, её развитии и структуре, и коммуникационных процессах (П. Вацлавик, Д. Бивин, Д. Джексон, Г.Г. Почепцов, М. Ю. Коноваленко, В. А. Коноваленко, Ф. И. Шарков, Д. П. Гавра, А. К. Болотова, Ю. М. Жуков, Л. А. Петровская, О. А. Гулевич, Ф. И. Шарков).
Теория рекламной коммуникации, где реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений (Е. Медведева, К. Л. Бове, У. Аренс, Ю. А. Зуляр, М. В. Ткаченко, В. А. Евстафьев, А. П. Ткаченко, А. Зиновьев).
Теория массовой коммуникации, под которой понимается как процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом и объектом (В.Л. Артемова, Г. Почепцов, Г.П. Бурдье, Н.Н. Богомолова, В.В. Ершов.). Теоретики массовой коммуникации разрабатывали основы этой теории и развивали ее положения, прежде всего с целью исследования того, каковыми могут быть направления и методы, условия и результаты воздействия определенных идей, стереотипов, мнений, образов на умы и души, мнения и политические взгляды людей, читателей и зрителей, потребляющих массовую информацию.
Теория визуальной коммуникация, посвященные визуальной составляющей периодических изданий в журналистике и теорий социальных коммуникаций, где рассматриваются теоретические проблемы оформления и изучение разных аспектов построения, логики восприятия и влияния текстовых сообщений (В. Бакшина, У. Боумен, С. Галкин, В. Глазичева, М. Картер, Ш. Риверз, К. Стефенсон, В. Тулупова, О. Яцюк, С. Иваненко, С. Хантимиров, Т. Шуришина). Основные подходы ценностных составляющих в современном обществе опираются на исследования ценностей в настоящее время, где они рассматривается как наиболее важное и актуальное направление. Признается, что ценности, доминирующие в обществе — это главный элемент культуры, и ценностные приоритеты индивидов реализуются в основных целях поведения, а опыт повседневной жизни влияет на ценности. Одним из подходов, принимаемых в качестве основы при теоретических и эмпирических исследованиях, ценностей является теория Ф.Клакхона и Ф.Стродбека. Согласно их определению, ценностные ориентации — это сложные, определенным образом сгруппированные принципы, придающие стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и деятельности в ходе решения общих человеческих проблем. С.Шварц и В.Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков, а также оценки других людей и событий.
Основные подходы образа успешного человека в культуре и ценностные приоритеты, представлены в трудах таких отечественных и зарубежных авторов, как (И. А. Бельцова, А. Ю. Согомонов, Н. Д. Паршина, О. В. Рябуха, О.А. Цыбулевская, С. Шварц, Ф. Дуглас, В. Франкл, К. Роджерс). Стремление человека стать успешным стало одной из главных задач современного общества. Ценности и приоритеты культурного общества побуждают человека ставить перед собой цели по достижению успеха.
Гипотеза дипломной работы заключается в следующем: оптимальным вариантом адаптации на российском рынке фэшн индустрии является рекламное сообщение, которое сохранит общую концепцию иностранного рекламного сообщения с учетом характеристик целевой аудитории и ее культурных особенностей.
Научная новизна дипломной работы.
В данной дипломной работе используются теоретические принципы анализа кросс-культурных особенностей рекламы. К ним относятся междисциплинарный подход в сочетании с системным анализом и комплексным изучением печатной рекламы. Обоснована необходимость изучения предметной области в широком социально-экономическом и политическом контексте.
Так же данная работа позволила рассмотреть успех как психологический феномен; выявлена его сложная психосемантическая природа, состоящая в оппозиции социальных и личностно-смысловых дискурсов.
Рассмотрена структура социальных представлений об успехе, как с точки зрения распозноваемых элементов, определяющих ассоциативно типичные «фигуры успеха», так и с точки зрения конструктов, позволяющих давать описания этим «фигурам». Единицы анализа социальных представлений об успехе выявлялись с учетом надличностной и личностной составляющих данного феномена. Определены общие и различные особенности структуры социальных представлений об успехе для различных социальных групп.
Являясь основным средством социального контроля, главным инструментом воздействия на общественное сознание, на основе соответствующего представления и интерпретации общественной реальности концепт «успех» в рекламе играет ключевую роль в формировании имиджа.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость работы состоит в том, что выявлена роль кросс-культурных особенностей рекламы в средствах массовой информации.
Основные положения и выводы дипломной работы могут использоваться в дальнейшем при исследовании воздействия кросс-культурных особенностей рекламы на современное российское общество и изучении концепта «успех» как феномена культуры и фактора управления массового сознания.
Так же, значимость работы заключается в том, что ее результаты дополняют научные данные о структуре социальных представлений о взаимосвязи устойчивых личностных образований с культурно обусловленными конструктами, опосредованно влияющими на выбор эффективных форм поведения.
Материалы данного исследования могут послужить теоретической и эмпирической базой для проведения социологических исследований, направленных на изучение влияния используемых образов в печатной рекламе как неотъемлемой части современной культуры.
Практическая значимость работы состоит в результатах исследования, которые могут быть учтены в рекламной деятельности организаций fashion-индустрии. Основные положения работы и выводы исследования могут стать основой для дальнейшего социологического изучения ценностного мира современного российского общества.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использовать полученные данные в целях повышения эффективности печатной рекламы.
Содержание дипломной работы отражает цели, объект и предмет исследования.

Купить