1. Рынок развлекательных услуг в молодежном сегменте 15
1.1. Перспективы развития рынка развлекательных услуг в городской среде 15
1.2. Особенности и тенденции развития рынка развлекательных услуг г.Красноярска 22
2 Вирусная реклама как способ продвижения на рынке
развлекательных услуг 34
2.1. Вирусная реклама как маркетинговый инструмент продвижения
развлекательных услуг в социальных медиа на современном этапе 34
2.2. Разработка вирусного рекламного продукта для продвижения 47
антикафе «Кис-Кис» 48
Заключение 68
Список используемых источников 71
Приложение
Купить

В наше время эффективность традиционной рекламы не падает, но большинство потребителей считает её навязчивой. Это обусловлено тем, что в современном мире на человека ежедневно бесконечным потоком воздействует рекламная информация, из-за этого потребители при возможности стараются избегать контакта с рекламируемой информацией, переключая каналы, не читая рекламные листовки, устанавливая программы по блокировке рекламы. Соответственно, традиционная реклама перестает выполнять свою главную цель - сбыт. То есть распространение рекламы происходит, но при этом потребитель не получает из нее информацию - таким образом происходит разрыв коммуникации между потребителем и компанией, предлагающей продукт. Происходит нарушение воздействия информации на сознание потребителей. Информация поступает, но сознанием людей отвергается. На основании этого реклама не всегда может точно попадать в свою целевую аудиторию.
Наиболее предпочтительным источником получения информации в обществе является передача знаний от одного индивида другому. Получается, что потребитель с большей вероятностью услышит и поверит человеку, который расскажет ему свои впечатления о компании и продукте. Этот механизм условно можно назвать «сарафанное радио», с точки зрения рекламы, такой метод распространения информации определяется как вирусный маркетинг. Исходя из этого, можно отметить, что вирусная реклама, в отличие от традиционной формы, принимается обществом с большим доверием. Это обусловлено, тем, что потребители еще не воспринимают вирусную рекламу, как рекламный материал и методы распространения направлены на то, чтобы потребителю хотелось самому посмотреть предлагаемую информацию.
В настоящее время на рынке развлекательных услуг представлен большой выбор заведений, растет конкуренция - соответственно появляется необходимость в поисках новых методов привлечения внимания, и чем обширнее рынок услуг, тем больше вариаций продвижения и привлечения внимания необходимо использовать. Так же в этой сфере следует учитывать особенности формата заведения, чтобы метод продвижения соответствовал и демонстрировал отличия, и выделял ключевые особенности и направленность заведения. Так появление вида «специфические источники удовольствия и развлечения» , обуславливает тенденцию для применения нестандартных методов продвижения, с целью соответствия представлению об услуге и формированию его образа в мыслях и чувствах потребителей.
Из этого следует, что появляется необходимость поиска новых средств донесения информации до потребителя, новые рычаги воздействия, для осуществления целей компании при выходе на рынок, или напоминании о себе для привлечения новой аудитории и поддержания интереса у уже имеющейся. Информация, получаемая потребителем по собственному желанию, лучше запоминается и передается другим индивидам, что усиливает вероятность наиболее обширного охвата аудитории и, как следствие, заинтересованности в предлагаемом продукте. Создание гармонирующего образа рекламного сообщения, выбранного средства распространения и самой услуги создают устойчивое представление потребителей о выбранном продукте.
Появлению такого эффекта, как вирусная реклама, во многом поспособствовала широкая доступность Интернета, так как именно там можно быстро и с большим охватом создать так называемый «вирус». Коммуникация в сети Интернет выстроена через возможность быстро получать и передавать информацию, соответственно это создает возможности для распространения «вируса» между пользователями и дает
Рассматривая актуальность рынка развлекательных услуг в городской среде, стоит отметить, что зарождение активного потребления изучаемого вида услуг обусловлено формированием у жителей потребности в этой сфере, за счет увеличения доли свободного времени в общем его бюджете среди работающего населения. Это касается и молодого поколения, которое обучается в образовательных учреждениях, где занятия проходят не весь день, что позволяет проводить оставшееся время вне работы и учебы. Также через развлекательные услуги формируется социально-культурный уровень молодежи и общества в целом. То, какие виды предпочтительны, показывает культуру развития и отражает уровень дохода, то есть социальный статус в обществе. Молодежь является наиболее активной целевой группой на рынке развлекательных услуг, именно она определяет тенденции и развитие этого рынка, так как у возрастной группы, относящейся к понятию «молодежь», больше свободного времени для активного отдыха.
Степень изученности
Для изучения вирусной рекламы необходимо рассмотреть истоки зарождения, механизмы и основные теории традиционного представления о маркетинге и рекламе. Классиками в теории рекламы и маркетинга являются: Блэкуэлл Р., Котлер Ф. Роджерс С., Федотова Л. Н., Щепилова Г. Г., Щепилов К. В.
Дуглас Рушков, упомянув этот термин в книге «Медиа Вирус» (1994 г.). По его мнению, данный вид рекламного воздействия достигает «восприимчивого» адресата и становится «заразным», а после вполне способен «заражать» других. Таким образом, при отправке от одного «зараженного» пользователя другому пользователю письменного сообщения, вирус уже прогрессирует с геометрической скоростью, а эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте. Также следует отметить, что у зарубежных авторов вирусные технологии описываются в основном на примере кейсов отдельных успешных вирусных кампаний (Allen К., Ferguson R., Draper T. &JurvetsonRayport J., Willson R. J.), в то время как все более очевидной становится необходимость выработки неких универсальных инвариантов и общих принципов. В работах отечественных специалистов, за редким исключением (Мирошниченко А.), и в автореферате Старовойт М. В. проблема вирусной рекламы представлена в виде переводов и заимствований идей западных коллег и развивается в рамках сугубо прикладной темы использования социальных медиа для решения бизнес-задач (Вирин Ф., Козлов Д.). Помимо этого, можно выделить смежные исследования эффектов WOM («word-of-mouth» или «из-уст-в-уста») коммуникации (Cowles О. &Kiecker Р. Semovitz A., Silverman G., Vered А.) и влияния межличностных каналов передачи информации на потребительский выбор.
При исследовании вирусной рекламы необходимо рассматривать так же и Интернет коммуникацию, так как вирусная реклама зачастую распространяется именно с помощью этого средства. Основополагающие принципы теории коммуникации и, в первую очередь, Интернет коммуникации, представлены в исследованиях Вартановой Е. Л. Грановеттера С. М., Дзялошинского И. М., Кастельса М., Кузнецовой Ю. М., Лазарсфельда Поченцова Г. Г., Тапскотга Д. Шаркова Ф. И.
Проанализировав научную литературу по рынку развлекательных услуг зарубежных и отечественных авторов, можно сказать, что, не смотря на то, что этот сегмент рынка не является предметом первой необходимости, люди готовы тратить на это свои средства. К. Маркс и Ф. Энгельс считали, что спрос определяет предложение и наоборот, предложение определяет спрос. Если спрос и предложение определяют рыночную цену, то, с другой стороны, рыночная цена, а при дальнейшем анализе рыночная стоимость определяет спрос и предложение. По отношению к спросу это очевидно, так как он изменяется в направлении, противоположном ценам: повышается, когда цены падают, и наоборот. Но то же самое применимо и к предложению. В самом деле, цены средств производства, входящих в товар, предлагаемый на рынке, определяют спрос на эти средства производства, а следовательно, - и предложение тех товаров, предложение которых включает в себя спрос на эти средства производства. «Понятие сферы развлечений связано с явлением массовой культуры, которая начинает полноценно функционировать в XX веке, в связи с развитием средств массовой коммуникации - периодики, радио, аудио-видео техники, компьютерных сетей» - пишет Л. Рязанова. Согласно А. Флери, «развлечения» в широком смысле - часть деятельности человека вне его работы, не связанная с основными функциями воспроизводства и социальными функциями. А. В. Захаров дает определение: «специфика развлечения выражается в том, что оно предполагает обслуживающую функцию некоторого агента культуры, удовлетворяющую потребности людей в отдыхе, релаксации, игре, получении удовольствий». М. К. Горшков и Ф. Э. Шереги считают, что развлекательный досуг молодёжи преимущественно направлен на внедомашнюю активность. Молодежь, проживающая в условиях городской среды, активно пользуется развлекательными услугами. Это связано с тем, что именно в городах есть возможности предоставления таких услуг. В городской форме поселения у молодых людей есть время и средства для посещения рынка развлекательных услуг. В статье Я. М. Рощиной стиль жизни и предпочтения в отдыхе делится на восемь типов: пассивный, спортивный, постмодернистский, развлекательный, читательский, хозяйственный, классический, домашний. На основании изучения представленной классификации можно определить, что люди предпочитающие развлекательный стиль жизни являются активными потребителями развлекательных услуг. Характеризуется эта группа, молодым возрастом до 25 лет. Среди них больше тех, кто учится, и тех, кто совмещает работу и учебу. Это обусловлено тем, что на этот возраст приходится обучение в старшей школе, колледже, техникуме, университете, начало рабочей карьеры. По данным рассматриваемого исследования, такая возрастная группа, которая учится или совмещает работу и учебу составляет 17 %.
При изучении антикафе многие исследователи рассматривают концепцию «Третьего места» Р. Ольденбурга. По его мнению, «Третье место» — это общественные места для неформальных встреч: кафе, библиотеки, магазины, где люди в любое удобное для них время могут свободно общаться друг с другом, атмосфера таких мест способствует раскрепощению человека. Определенные места являются показателем формы поведения молодежи. Первым местом для человека, согласно
Р. Ольденбургу, является дом, вторым - рабочее пространство или учебное заведение, третьим - досуговая среда. «Третье место» по мнению
Р. Ольденбурга отвечает следующим требованиям посетителей: оно должно быть недорогим, уютным, находиться в шаговой доступности от офиса, дома или учебного заведения. Здесь всегда можно встретить как новых, так и старых знакомых, а еда и напитки занимают второстепенны для гостей. Согласно представленной трактовке определения «третьего места», можно отметить, что указанные характеристики точно описывают формат антикафе, так как еда и напитки здесь занимают абсолютно не первое место, и напитки предоставляются как дополнительный бонус к заведению. Посетителям заведений такого вида важны именно встречи с друзьями. Зачастую для молодежи является важным показатель невысокой стоимости посещения заведения. Учреждения такой направленности чаще всего стараются создавать определенную атмосферу, ведь в классическом понимании антикафе — это место встречи для общения и развлечения в нестандартном формате.
Объект исследования - рынок развлекательных услуг в молодежном сегменте г. Красноярска.
Предмет исследования - вирусная реклама развлекательных услуг в социальных медиа.
Цель дипломной работы - провести исследование особенностей вирусной рекламы, социальных медиа и выявить их взаимодействие при продвижении учреждения на рынке развлекательных услуг в молодежном сегменте.
Поставленной цели соответствуют следующие задачи:
1. Определить понятие вирусной рекламы и изучить ее особенности.
2. Изучить определение социальных медиа и выявить их специфику.
3. Изучить роль развлекательных учреждений в городской среде.
4. На основании маркетингового анализа выявить предпочтения молодежи на рынке развлекательных услуг г. Красноярска.
5. Изучить актуальность формата антикафе на развлекательном рынке г. Красноярска.
6. На основании социологического исследования выявить предпочтительные каналы распространения вирусной рекламы в социальных медиа среди молодежи.
7. Разработать и проанализировать вирусную рекламу для социальных медиа в сфере развлекательных услуг г. Красноярска.
Методологические основания выпускной квалификационной работы:
1. Теория рекламы, как основа для изучения базовых понятий и тенденций.
2. Теория маркетинга, как основополагающая концепция развития вирусного маркетинга.
3. Социологические концепции по проблемам современной молодежи в условиях городской среды.
4. Концепции социальных медиа, как поле изучения особенностей и целевой направленности.
5. Теории формирования и развития личности, как основа для понимания возрастных особенностей молодежи.
6. Экономика и социально-психологические науки с точки зрения изучения потребительских предпочтений и поведения потребителей.
7. Теория перенасыщенности рекламного рынка, изученная в работах современных отечественных исследователей в области реклам и PR и экономики: Т. А. Чабанюк «Теория и практика рекламы», С. Б. Пашутин «Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке», Е. А. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика».
8. Теории коммуникации, как основа для понимания распространения информации в сети Интернет.
9. Общенаучный метод исследования, а именно аксиологический подход, с помощью которого были изучены ценностные ориентиры молодежи в рамках рынка развлекательных услуг.
10. Аналогия и метод эмпирического сбора данных, для составления научной базы, необходимой для формирования предмета и объекта выпускной квалификационной работы.
11. Систематизирование данных общенаучного исследования посредством анализа и синтеза.
12. Формулирование выводов посредством обобщения информации.
13. Социологический метод исследования посредством
количественного социологического исследования на тему: «Вирусная
реклама, как средство привлечения молодежи». Качественное исследование на тему «Определение отношения потребителей к вирусному ролику в социальных медиа».
Гипотеза: предполагается, что на сегодняшний день для привлечения молодежи г. Красноярска вирусная реклама является наиболее целесообразным инструментом продвижения среди представителей малого предпринимательства рынка развлекательных услуг.
Научная новизна исследования
Элементы научной новизны проявляются в отсутствии исследований вирусной рекламы в социальных медиа. Определяющим фактором этого явления служит то, что представленные понятия зародились совсем недавно - в XX веке. Начало взаимодействия Вирусной рекламы и Социальных медиа произошло еще позднее - в силу этого оно детально не изучено, и на настоящий момент проходит этап своего расцвета и осознания важности этих технологий. Появление Интернета определяет новые виды продвижения продукта и средств распространения информации для потребителей. Появляются новые формы и особенности становления рекламных технологий. Так же зарождаются иные средства и способы донесения информации.

Купить