Помощь студентам в учебе
МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ФОРМЫ КАК ОПТИМАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЧАСТНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ШКОЛ
|
Введение 4
1 Современные рекламные технологии: традиции и тенденции 8
1.1 Методология и особенности практической реализации современной рекламы 8
1.2 Особенности рекламных технологий на этапе вхождения предприятий на рынок 18
2 Малобюджетные рекламные формы: виды и уровень эффективности 27
2.1 Проблематика выбора средств массовых коммуникаций в условиях массовых предложений рекламного рынка 27
2.2 Эффективность малобюджетных рекламных форм для частных специализированных предприятий входящих на рынок 33
3 Частные языковые школы: уровень востребованности и тенденции 46
3.1 Частные языковые школы: ситуационный анализ в рамках экономического кризиса 46
3.2 Малобюджетные рекламные формы для продвижения языковой
школы Wilson: разработка медиаплана 56
Заключение 64
Список использованных источников 67
Приложения А-Л 80
1 Современные рекламные технологии: традиции и тенденции 8
1.1 Методология и особенности практической реализации современной рекламы 8
1.2 Особенности рекламных технологий на этапе вхождения предприятий на рынок 18
2 Малобюджетные рекламные формы: виды и уровень эффективности 27
2.1 Проблематика выбора средств массовых коммуникаций в условиях массовых предложений рекламного рынка 27
2.2 Эффективность малобюджетных рекламных форм для частных специализированных предприятий входящих на рынок 33
3 Частные языковые школы: уровень востребованности и тенденции 46
3.1 Частные языковые школы: ситуационный анализ в рамках экономического кризиса 46
3.2 Малобюджетные рекламные формы для продвижения языковой
школы Wilson: разработка медиаплана 56
Заключение 64
Список использованных источников 67
Приложения А-Л 80
Актуальность исследования: современное развитие сектора малого бизнеса в России происходит в неблагоприятных условиях кризиса и нестабильной политической ситуации. В связи с этим малые предприятия, входящие на рынок, вынуждены сокращать маркетинговые затраты и искать стратегии и методы продвижения, которые не требуют больших финансовых вложений, что подтверждает актуальность исследования малобюджетных рекламных форм.
Более того, с развитием Интернета происходит ускоренный рост информационной инфляции, которая ведет к снижению роли традиционных средств массовых коммуникаций, таких как: пресса, радио и телевидение, которые требуют крупных финансовых вложений. Их место постепенно начинают занимать инструменты альтернативного характера, например, SMM- технологии (Facebook, Vkontakte, Skype, Instagram, Periscope, Flamp, Kupikupon и др.), позволяющие без финансовых вложений или, используя минимальные, предоставлять аудио, видео или печатную информацию для всего населения планеты одновременно. Увеличение количества инструментов продвижения оказывает как благоприятное воздействие на малый бизнес - возникает понимание того, что финансовые показатели напрямую зависят от эффективности коммуникации, так и неблагоприятное: обилие инструментов оказывает негативное влияние на потребителя, который становится наиболее притязательным в выборе каналов информации, а также усложняет принцип отбора форм продвижения.
Вышеперечисленные обстоятельства определяют актуальность данного исследования.
Предмет исследования: малобюджетные рекламные формы как оптимальная технология для продвижения частных образовательных школ.
Объект исследования: потенциальные потребители услуг частных образовательных школ.
Цель исследования: определить современные малобюджетные рекламные формы, являющиеся оптимальными для продвижения предприятий сектора малого бизнеса, входящих в рынок частных образовательных услуг.
Задачи исследования:
Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующий ряд задач:
- изучить теоретико-методологические особенности современной рекламы; - рассмотреть особенности рекламных технологий в процессе вхождения предприятий на рынок; - исследовать проблематику выбора средств массовых коммуникаций в
условиях массовых предложений рекламного рынка; - исследовать востребованность малобюджетных рекламных форм для
частных специализированных предприятий входящих на рынок; - провести ситуационный анализ частных языковых школ в рамках
экономического кризиса;
- разработать медиаплан продвижения частной языковой школы Wilson.
Гипотеза исследования: исследование малобюджетных рекламных форм выявит, что малобюджетные рекламные формы, используемые в сети Интернет, являются самыми эффективными для продвижения частных образовательных учреждений.
Степень изученности: на формирование концепции данного дипломного проекта оказали влияние, как зарубежные ученые, которые являются основоположниками теории рекламы, так и российские, труды которых освещают современные тенденции российского рынка рекламных услуг.
Изучением теоретических основ и практических особенностей рекламы и средств коммуникации занимались такие зарубежные авторы, как: Ф. Котлер, Д. Огилви, Р. Батра, Ф. Джефкинс, Дж. Ф. Джоунс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, Б. Бернбах, а также российские: Г. А. Васильев, Е. Л. Головлева, А. Н. Мудров, Н.А. Гольман, А. В. Катернюк, И. В. Крылов, А. П. Марков, Е. Песоцкий, Е. В. Попов, Ф. И. Шарков, К. Л. Бове, В. Л. Полукаров, О. Л. Гнатюк.
Особенности рекламных технологий для предприятий сектора малого и среднего бизнеса рассматривали такие авторы как: Д. Витале, А. Ф. Джинджолия, Д. Фокс, А. Эллвуд, М. Мак-Дональд. Особенности таких технологий с учетом российских реалий представлены в трудах Е. С. Акоповой,B. Зазыкина, Ю. С. Бернадская, А. П. Маркова, Ю. Н. Пирогова, Р. Р. Сидорчук, Р. С. Давлетшин, В. Н. Хапенков, П. П. Лутовинов. Большое количество практических примеров также рассмотрено в трудах Д. Майстер, К. Герольд, М. Шульц, М. Фербер, М. Иванов, И. Манна, Э. Глитерник.
Общей спецификой развития современных рекламных форм и проблематикой их отбора занимались У. Аренс, М. Вейголд, К. Бове, Дж. Янч, а также В. Бузин, А. В. Катернюк, А. Н. Назайкин, П. А. Кузнецов, А. В. Костина, А. П. Марков, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов, Г. Г. Щепилова, А. В. Ульяновский, А. Черных.
Подробное изучение современных малобюджетных рекламных инструментов, как отдельных форм рекламы, представлено такими современными зарубежными исследователями, как: М. Кастельс,Дж. К. Левинсон, П. Хенли, Д. Филлипс, Ф. Котлер, Д. Керпен, К. Сигал, а также отечественными авторами: С. Веселов, М. Б. Горкина, Н. В. Карасев, С. Б. Пашутина, А. М. Пономарева, Н. Ф. Пермичева, В. Иванов, Е. Павловская, А. Шефина. Малобюджетные рекламные формы в сети Интернет рассмотрены в пособиях Э. Серновиц, М. Ритсон, Д. Филлипс, Д. Кокрум, Д. Киркпатрик, Д. Зарэлла, И. В. Эйдмана, М. Мейерсон, а также в работах следующих отечественных авторов: Д. Халилова, Д. Губанова, Д. Новикова, А. Албитова,C. А. Щербакова, А. Сенатарова, А. А. Яковлева, Д. Демина, Н. Ермоловой.
Методы оценки эффективности рекламных форм и инструментов рассмотрены в трудах А. В. Ядова, В. П. Ильина, А. Кутлалиева, О. О. Савельева, Л. Н. Федотовой, И. А. Бутенко, В. И. Добренькова,А. И. Кравченко.
Методология: в исследовании использованы такие общенаучные методы, как: описание, обобщение, сравнение, измерение и анализ.
Положения теории рекламы Д. Огилви, Ф. Котлера, У. Уэлса, Ф. Джефкинса, Э. А. Уткина, А. Н. Мудрова, К. В. Бове использованы в первой главе для описания теоретических аспектов современной рекламы и ее особенностей для предприятий малого бизнеса. Также в первой главе использованы аспекты теории развития предпринимательства Ф. Фишера, Д. Траута, Б. Шефера, В. М. Васильева.
Аспекты теории коммуникации Г. Г. Почепцова, А. Дэйяна, В.Б. Кашина, А. Афанасьева, В. Н. Иванова и аспекты теории массовой коммуникации У. Аренса, Ф. И. Шаркова, Е. Л. Головлевой, Л. Н. Федотовой использованы во второй главе для изучения проблематики современных средств коммуникации.
Теории малобюджетной рекламы Д. К. Левинсона, И. Манна, А. Левитаса, Г. Р. Суздалевой, Т. В. Дейнекина, Д. Халилова использованы при изучении малобюджетных рекламных форм. Походы к медиапланированию В. Н. Бузина, А. Н. Назайкина, А. В. Кочетковой использованы в третьей главе для реализации практической части. Более того, в третьей главе использованы аспекты теории социологический исследований А. П. Белановского и В. А. Ядова. Методом эмпирического исследования является анкетирование.
Научная новизна: в силу того, что тема использования малобюджетных рекламных форм в области частных образовательных услуг практически не исследована, научная новизна данного дипломного проекта заключается в сборе, как теоретического, так и практического материала по данной теме. Более того, данный дипломный проект может быть использован, как практическое пособие для продвижения частных образовательных учреждений
Более того, с развитием Интернета происходит ускоренный рост информационной инфляции, которая ведет к снижению роли традиционных средств массовых коммуникаций, таких как: пресса, радио и телевидение, которые требуют крупных финансовых вложений. Их место постепенно начинают занимать инструменты альтернативного характера, например, SMM- технологии (Facebook, Vkontakte, Skype, Instagram, Periscope, Flamp, Kupikupon и др.), позволяющие без финансовых вложений или, используя минимальные, предоставлять аудио, видео или печатную информацию для всего населения планеты одновременно. Увеличение количества инструментов продвижения оказывает как благоприятное воздействие на малый бизнес - возникает понимание того, что финансовые показатели напрямую зависят от эффективности коммуникации, так и неблагоприятное: обилие инструментов оказывает негативное влияние на потребителя, который становится наиболее притязательным в выборе каналов информации, а также усложняет принцип отбора форм продвижения.
Вышеперечисленные обстоятельства определяют актуальность данного исследования.
Предмет исследования: малобюджетные рекламные формы как оптимальная технология для продвижения частных образовательных школ.
Объект исследования: потенциальные потребители услуг частных образовательных школ.
Цель исследования: определить современные малобюджетные рекламные формы, являющиеся оптимальными для продвижения предприятий сектора малого бизнеса, входящих в рынок частных образовательных услуг.
Задачи исследования:
Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующий ряд задач:
- изучить теоретико-методологические особенности современной рекламы; - рассмотреть особенности рекламных технологий в процессе вхождения предприятий на рынок; - исследовать проблематику выбора средств массовых коммуникаций в
условиях массовых предложений рекламного рынка; - исследовать востребованность малобюджетных рекламных форм для
частных специализированных предприятий входящих на рынок; - провести ситуационный анализ частных языковых школ в рамках
экономического кризиса;
- разработать медиаплан продвижения частной языковой школы Wilson.
Гипотеза исследования: исследование малобюджетных рекламных форм выявит, что малобюджетные рекламные формы, используемые в сети Интернет, являются самыми эффективными для продвижения частных образовательных учреждений.
Степень изученности: на формирование концепции данного дипломного проекта оказали влияние, как зарубежные ученые, которые являются основоположниками теории рекламы, так и российские, труды которых освещают современные тенденции российского рынка рекламных услуг.
Изучением теоретических основ и практических особенностей рекламы и средств коммуникации занимались такие зарубежные авторы, как: Ф. Котлер, Д. Огилви, Р. Батра, Ф. Джефкинс, Дж. Ф. Джоунс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, Б. Бернбах, а также российские: Г. А. Васильев, Е. Л. Головлева, А. Н. Мудров, Н.А. Гольман, А. В. Катернюк, И. В. Крылов, А. П. Марков, Е. Песоцкий, Е. В. Попов, Ф. И. Шарков, К. Л. Бове, В. Л. Полукаров, О. Л. Гнатюк.
Особенности рекламных технологий для предприятий сектора малого и среднего бизнеса рассматривали такие авторы как: Д. Витале, А. Ф. Джинджолия, Д. Фокс, А. Эллвуд, М. Мак-Дональд. Особенности таких технологий с учетом российских реалий представлены в трудах Е. С. Акоповой,B. Зазыкина, Ю. С. Бернадская, А. П. Маркова, Ю. Н. Пирогова, Р. Р. Сидорчук, Р. С. Давлетшин, В. Н. Хапенков, П. П. Лутовинов. Большое количество практических примеров также рассмотрено в трудах Д. Майстер, К. Герольд, М. Шульц, М. Фербер, М. Иванов, И. Манна, Э. Глитерник.
Общей спецификой развития современных рекламных форм и проблематикой их отбора занимались У. Аренс, М. Вейголд, К. Бове, Дж. Янч, а также В. Бузин, А. В. Катернюк, А. Н. Назайкин, П. А. Кузнецов, А. В. Костина, А. П. Марков, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов, Г. Г. Щепилова, А. В. Ульяновский, А. Черных.
Подробное изучение современных малобюджетных рекламных инструментов, как отдельных форм рекламы, представлено такими современными зарубежными исследователями, как: М. Кастельс,Дж. К. Левинсон, П. Хенли, Д. Филлипс, Ф. Котлер, Д. Керпен, К. Сигал, а также отечественными авторами: С. Веселов, М. Б. Горкина, Н. В. Карасев, С. Б. Пашутина, А. М. Пономарева, Н. Ф. Пермичева, В. Иванов, Е. Павловская, А. Шефина. Малобюджетные рекламные формы в сети Интернет рассмотрены в пособиях Э. Серновиц, М. Ритсон, Д. Филлипс, Д. Кокрум, Д. Киркпатрик, Д. Зарэлла, И. В. Эйдмана, М. Мейерсон, а также в работах следующих отечественных авторов: Д. Халилова, Д. Губанова, Д. Новикова, А. Албитова,C. А. Щербакова, А. Сенатарова, А. А. Яковлева, Д. Демина, Н. Ермоловой.
Методы оценки эффективности рекламных форм и инструментов рассмотрены в трудах А. В. Ядова, В. П. Ильина, А. Кутлалиева, О. О. Савельева, Л. Н. Федотовой, И. А. Бутенко, В. И. Добренькова,А. И. Кравченко.
Методология: в исследовании использованы такие общенаучные методы, как: описание, обобщение, сравнение, измерение и анализ.
Положения теории рекламы Д. Огилви, Ф. Котлера, У. Уэлса, Ф. Джефкинса, Э. А. Уткина, А. Н. Мудрова, К. В. Бове использованы в первой главе для описания теоретических аспектов современной рекламы и ее особенностей для предприятий малого бизнеса. Также в первой главе использованы аспекты теории развития предпринимательства Ф. Фишера, Д. Траута, Б. Шефера, В. М. Васильева.
Аспекты теории коммуникации Г. Г. Почепцова, А. Дэйяна, В.Б. Кашина, А. Афанасьева, В. Н. Иванова и аспекты теории массовой коммуникации У. Аренса, Ф. И. Шаркова, Е. Л. Головлевой, Л. Н. Федотовой использованы во второй главе для изучения проблематики современных средств коммуникации.
Теории малобюджетной рекламы Д. К. Левинсона, И. Манна, А. Левитаса, Г. Р. Суздалевой, Т. В. Дейнекина, Д. Халилова использованы при изучении малобюджетных рекламных форм. Походы к медиапланированию В. Н. Бузина, А. Н. Назайкина, А. В. Кочетковой использованы в третьей главе для реализации практической части. Более того, в третьей главе использованы аспекты теории социологический исследований А. П. Белановского и В. А. Ядова. Методом эмпирического исследования является анкетирование.
Научная новизна: в силу того, что тема использования малобюджетных рекламных форм в области частных образовательных услуг практически не исследована, научная новизна данного дипломного проекта заключается в сборе, как теоретического, так и практического материала по данной теме. Более того, данный дипломный проект может быть использован, как практическое пособие для продвижения частных образовательных учреждений
Развитие малого бизнеса в России претерпевает значительные позитивные изменения, которые способствуют преодолению большинства барьеров, возникающих у предприятий, входящих на рынок. Однако, начинающие предприниматели достаточно часто необъективно оценивают важность рекламных технологий, которые являются самым эффективных способом передачи информации потребителю. Данная необъективная оценка, с одной стороны, действительно, подкрепляется различными аргументами:
Во-первых, рекламные услуги, оказываемые рекламными агентствами, обладают высокой стоимостью. Во-вторых, сами средства массовой информации, которые традиционно используются для передачи рекламных сообщений, претерпевают определенные трудности. К этим трудностям относится «рекламный шум», глобализация, которая порождает уменьшение конкуренции на медиарынке и увеличение стоимости за рекламное пространство, и время, а также формирование общего негативного отношения к традиционной рекламе.
Однако, все вышеперечисленные проблемы заставляют компании адаптироваться под новые условия и создавать новые формы рекламы — малобюджетные. Данные формы могут быть использованы в различных каналах, однако, чаще всего нацелены на максимально прямой контакт с потребителем легко и быстро измеряемы, а самое важное — требуют минимального количества денежных затрат. Таких форм существует довольно большое количество, и они находятся в постоянном развитии. Самыми популярными малобюджетными рекламными формами являются формы, которые могут быть использованы в сети Интернет. Это обусловлено тем, что они дают возможность массового охвата и наиболее структурированные возможности измерения эффективности. Однако, эффективность данных форм подвергается сомнению экспертами, как подходящих для различных предприятий сектора малого бизнеса, так как различные предприятия обладают своей спецификой, которая требует оценки и разработки индивидуальных рекламных форм, что актуализирует проведения исследований для каждой сферы предприятий в отдельности.
Так как практической частью данной работы является составление медиаплана для языковой студии Wilson, соответственно, существовала необходимость изучения оптимальных рекламных форм именно для этой сферы. В связи с этим был проведен ситуационный анализ рынка языковых школ города Красноярска в рамках экономического кризиса, в результате которого было выявлено, что, несмотря на то, что на рынке представлено порядка 180 организаций, уровень конкуренции является достаточно невысоким, так как у большинства данных организаций не существует структурированного подхода к своей деятельности, а также осознания количества потенциальных потребителей и понимания значимости ведения рекламной деятельности и уровня влияния и востребованности ее различных форм. В связи с этим возникла необходимость проведения исследования, целью которого стало определение уровня востребованности различных рекламных форм для частных образовательных предприятий входящих на рынок.
В результате исследования было выявлено, что для потенциальных потребителей частных языковых школ самым часто используемым и удобным каналом является Интернет и такие рекламные формы, как поисковые сайты и социальные сети, что позволяет утверждать, что гипотеза о том, что исследование малобюджетных рекламных форм выявит, что именно малобюджетные рекламные формы в сети Интернет являются наиболее эффективными для продвижения частных образовательных учреждений, подтвердилась. Но необходимо отметить, что исследование также показало, что традиционные средства массовой коммуникации, такие как телевидение и наружная реклама также оказывают влияние на потенциальных потребителей, что определяет необходимость поиска малобюджетных форм, которые могут быть реализуемы и через эти каналы. По результатам проведения анализа теоретических аспектов, ситуационного анализа и исследования был составлен медиаплан для рекламной кампании языковой школы Wilson, который будет реализован в августе-октябре 2016 года, что актуализирует практическую значимость данной работы.
Полученные данные в результате проведенной исследовательской работы также дают возможность расширить и углубить научные знания о развития современной рекламы, специфики ее проблем и вариантах их разрешения, а также являются показателем того, что предприятия, входящие на рынок,
Во-первых, рекламные услуги, оказываемые рекламными агентствами, обладают высокой стоимостью. Во-вторых, сами средства массовой информации, которые традиционно используются для передачи рекламных сообщений, претерпевают определенные трудности. К этим трудностям относится «рекламный шум», глобализация, которая порождает уменьшение конкуренции на медиарынке и увеличение стоимости за рекламное пространство, и время, а также формирование общего негативного отношения к традиционной рекламе.
Однако, все вышеперечисленные проблемы заставляют компании адаптироваться под новые условия и создавать новые формы рекламы — малобюджетные. Данные формы могут быть использованы в различных каналах, однако, чаще всего нацелены на максимально прямой контакт с потребителем легко и быстро измеряемы, а самое важное — требуют минимального количества денежных затрат. Таких форм существует довольно большое количество, и они находятся в постоянном развитии. Самыми популярными малобюджетными рекламными формами являются формы, которые могут быть использованы в сети Интернет. Это обусловлено тем, что они дают возможность массового охвата и наиболее структурированные возможности измерения эффективности. Однако, эффективность данных форм подвергается сомнению экспертами, как подходящих для различных предприятий сектора малого бизнеса, так как различные предприятия обладают своей спецификой, которая требует оценки и разработки индивидуальных рекламных форм, что актуализирует проведения исследований для каждой сферы предприятий в отдельности.
Так как практической частью данной работы является составление медиаплана для языковой студии Wilson, соответственно, существовала необходимость изучения оптимальных рекламных форм именно для этой сферы. В связи с этим был проведен ситуационный анализ рынка языковых школ города Красноярска в рамках экономического кризиса, в результате которого было выявлено, что, несмотря на то, что на рынке представлено порядка 180 организаций, уровень конкуренции является достаточно невысоким, так как у большинства данных организаций не существует структурированного подхода к своей деятельности, а также осознания количества потенциальных потребителей и понимания значимости ведения рекламной деятельности и уровня влияния и востребованности ее различных форм. В связи с этим возникла необходимость проведения исследования, целью которого стало определение уровня востребованности различных рекламных форм для частных образовательных предприятий входящих на рынок.
В результате исследования было выявлено, что для потенциальных потребителей частных языковых школ самым часто используемым и удобным каналом является Интернет и такие рекламные формы, как поисковые сайты и социальные сети, что позволяет утверждать, что гипотеза о том, что исследование малобюджетных рекламных форм выявит, что именно малобюджетные рекламные формы в сети Интернет являются наиболее эффективными для продвижения частных образовательных учреждений, подтвердилась. Но необходимо отметить, что исследование также показало, что традиционные средства массовой коммуникации, такие как телевидение и наружная реклама также оказывают влияние на потенциальных потребителей, что определяет необходимость поиска малобюджетных форм, которые могут быть реализуемы и через эти каналы. По результатам проведения анализа теоретических аспектов, ситуационного анализа и исследования был составлен медиаплан для рекламной кампании языковой школы Wilson, который будет реализован в августе-октябре 2016 года, что актуализирует практическую значимость данной работы.
Полученные данные в результате проведенной исследовательской работы также дают возможность расширить и углубить научные знания о развития современной рекламы, специфики ее проблем и вариантах их разрешения, а также являются показателем того, что предприятия, входящие на рынок,