ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС КАК ПРЕДМЕТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 8
1.1. Исследования дискурса в рамках антропоцентрической парадигмы
лингвистического знания 8
1.2. Специфика рекламного дискурса 11
1.2.1. Основные характеристики рекламного дискурса 11
1.2.2. Прагматическая направленность рекламного дискурса 17
1.2.3. Типы коммуникативных стратегий, применяемых в рекламном
дискурсе 19
1.2.4. Типы рекламного дискурса 24
1.3. Функционирование телевизионного дискурса в общедискурсивном
пространстве рекламы 26
1.3.1. Отличительные черты телевизионного дискурса и его жанровое
многообразие 26
1.3.2. Детская телевизионная реклама как особый тип рекламного
дискурса 29
1.3.3. Использование гендерных стереотипов в детской телерекламе
игрушек 31
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 36
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ГЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ДЕТСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 38
2.1. Формирование гендерной идентичности в рамках универсальных
гендерных характеристик в англоязычной детской телевизионной рекламе игрушек 38
2.1.1. Совместная деятельность 38
2.1.2. Умение творить 40
2.2. Формирование гендерной идентичности в рамках специфических
гендерных характеристик в англоязычной детской телевизионной рекламе игрушек 41
2.2.1. Гендерные характеристики, формируемые у девочек 41
2.2.1.1. Умение создать свой индивидуальный стиль 42
2.2.1.2. Вера в чудо и волшебство 43
2.2.1.3. Заботливость 45
2.2.2. Гендерные характеристики, формируемые у мальчиков 46
2.2.2.1. Противостояние злу 46
2.2.2.2. Стремление к победе 48
2.3. Формирование гендерной идентичности в рамках универсальных
гендерных характеристик в русскоязычной детской телевизионной рекламе игрушек 49
2.3.1. Совместная деятельность 49
2.3.2. Стремление к победе 51
2.3.3. Умение творить 52
2.4. Формирование гендерной идентичности в рамках специфических
гендерных характеристик в русскоязычной детской телевизионной рекламе игрушек 53
2.4.1. Гендерные характеристики, формируемые у девочек 53
2.4.1.1. Умение создать свой индивидуальный стиль 53
2.4.1.2. Вера в чудо и волшебство 55
2.4.1.3. Заботливость 56
2.4.1.4. Умение продемонстрировать себя с лучшей стороны 58
2.4.2. Гендерные характеристики, формируемые у мальчиков 58
2.4.2.1. Противостояние злу 58
2.4.2.2. Стремление быть мужественным 60
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 67
В настоящее время реклама является единой глобальной индустрией, в которой задействовано огромное количество людей для того, чтобы заинтересовать потенциального адресата рекламного сообщения и побудить его к действию, предоставляя информацию об услугах или товарах. Среди всех типов рекламы особую позицию занимает детская телереклама игрушек. Она ориентирована на детскую целевую аудиторию и строится на гендерных стереотипах, являясь одним из способов формирования гендерной идентичности у детей и обладая определённой спецификой в каждой лингвокультурной общности. Данное теоретическое положение выступает гипотезой проведенного исследования.
Настоящая работа посвящена анализу телевизионной рекламы детских игрушек как способа формирования гендерной идентичности. Работа выполнена в рамках антропоцентрической парадигмы и включена в цикл концептуальных исследований.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в отечественной лингвистике существует небольшое количество работ, посвященных анализу англоязычной и русскоязычной детской телерекламы игрушек. Также актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время возрос интерес к культурным и концептуальным исследованиям языка. Более того, материал данного исследования является динамичным по своему характеру в силу того, что новые рекламные телеролики игрушек для детей, как и сами игрушки, появляются почти ежедневно. Следует также отметить межкультурный аспект данной работы, который заключается в том, что одной из задач настоящего исследования является сопоставительный анализ англоязычной и русскоязычной детской телерекламы игрушек, поэтому исследование отличительных черт формирования детской гендерной идентичности в английской и русской лингвокультурах является актуальным.
Цель настоящей работы - выявить особенности формирования детской гендерной идентичности в телерекламе игрушек, функционирующей в англоязычной и русскоязычной культурах.
Основные задачи исследования:
1) систематизировать имеющийся теоретический материал по проблеме рекламного дискурса и выявить специфику данного дискурса;
2) описать стратегии, применяемые в рекламном дискурсе;
3) сопоставить типологии рекламного дискурса;
4) изучить особенности детской телевизионной рекламы;
5) выявить особенности использования формирования гендерных стереотипов в детской телевизионной рекламе игрушек;
6) выявить гендерные характеристики, формируемые в детском телевизионном рекламном дискурсе английской и русской лингвокультурных общностях;
7) сопоставить гендерные характеристики в английской и русской лингвокультурных общностях.
Объектом данного исследования является система гендерных характеристик, формируемых у детей в английской и русской лингвокультурных общностях.
В качестве предмета изучения выступают языковые средства репрезентации данных гендерных характеристик.
Материалом исследования послужили как отдельные рекламные телеролики игрушек для детей, так и подборки детской телерекламы игрушек, размещенные на 7 каналах медиа-платформы Youtube (Toys For Kids pro, Sky Kids Toys, Реклама Для Детей, Детская Реклама, Smyths Toys Superstores, Hasbro, Toys "R" Us Australia).Для исследования было отобрано 200 телероликов детской рекламы игрушек: 100 роликов англоязычной детской телерекламы и 100 русскоязычных телероликов.
Основной теоретико-методологической базой данного исследования послужили труды как отечественных, так и зарубежных учёных. Это, прежде всего, работы, посвящённые проблемам дискурса (В.Б. Кашкин, В.И. Карасик, Н.Д. Арутюнова и др.); специфике рекламного дискурса (Н.В. Аниськина, А.Ж. Кайрамбаева, А.В. Олянич, M. Danesi и др.); стратегиям, применяемым в рекламном дискурсе (Е.В. Куликова, Е.В. Булкина, З.Д. Яндиева и др.); типологии рекламного дискурса (С.Н. Прохорова, С.Ю. Тюрина, T. Verstergaard и др.); теледискурсу (Н.Н. Оломская, Е.Г. Ларина и др.); специфике детской телевизионной рекламы (А.А. Бабенко, S.K. Buck, G.D. Majcher и др.); гедерным стереотипам в детской телерекламе игрушек (А.М. Казанцева, M Damiano, T. Taylor, S.C. Karpan, P.K. Owen, M. Padron и др.).
Основным методом исследования является концептуальный анализ, который предполагает семный анализ, а также контекстуальный анализ. Концептуальный анализ в данном исследовании заключается в выявлении концептуальных признаков, лежащих в основе гендерных характеристик, которые формируются у детей в английской и русской лингвокультурных общностях. Семный анализ предполагает процедуру извлечения лексических единиц из контекста и анализ их значений с помощью онлайн-словарей английского языка Cambridge Dictionaries Online, Oxford Dictionariesи TheFreeDictionary.com,а также с помощью толковых онлайн-словарей русского языка Т.Ф. Ефремовой, С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведовой, Д.Н. Ушакова и онлайн-словаря иностранных слов (на веб-сайте Classes.ru). Контекстуальный анализ предполагает анализ контекста употребления лексических единиц из телерекламы игрушек.
Практическая значимость настоящей работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в рамках различных наук и научных направлений - маркетинговое исследование, связи с общественностью, гендерная психология, социолингвистика, когнитивная лингвистика и гендерная лингвистика - как иллюстрация отличий формирования гендерной идентичности детей в английской и русской лингвокультурных общностях.
Поставленные задачи определяют структуру данной работы.
В первой главе «Рекламный дискурс как предмет лингвистических исследований» излагаются теоретические основы поставленной проблемы. В данной главе исследуются типология дискурса, специфика рекламного дискурса, стратегии, применяемые в рекламном дискурсе, типология рекламного дискурса, теледискурс, специфика детской телевизионной рекламы, а также гендерные стереотипы в детской телерекламе игрушек.
Во второй главе «Формирование гендерной идентичности в детской телевизионной рекламе английской и русской лингвокулътур» анализируются особенности английской и русской телерекламы игрушек как способа формирования детской гендерной идентичности, а также выявленные гендерные характеристики, лежащие в основе формирования гендерных стереотипов в английской и русской лингвокультурных общностях. Также в данной главе представлен сопоставительный анализ системы гендерных характеристик, формируемых детской телерекламой игрушек в английской и русской линвгвокультурных общностях.
В заключении работы изложены результаты исследования и перспективы дальнейшего исследования.
Список литературы включает в себя 49 источников, из которых 35 работ отечественных учёных и 14 работ зарубежных авторов.
Реклама выступает неотъемлемой частью жизни общества, которому постоянно навязывается информация о том или ином рекламируемом объекте. Рекламодатели используют большое количество стратегий для воздействия на конкретную аудиторию, а именно для того, чтобы побудить потенциального потребителя приобрести рекламируемый товар. Большая доля рекламы рассчитана на детскую аудиторию, т.к. именно дети могут повлиять на выбор покупок своих родителей.
В настоящей работе была поставлена цель - выявить особенности формирования детской гендерной идентичности в телерекламе игрушек, функционирующей в английской и русской лингвокультурах. Для достижения цели: был систематизирован имеющийся теоретический материал по проблеме рекламного дискурса; была выявлена специфика рекламного дискурса; описаны стратегии, применяемые в рекламном дискурсе; сопоставлены типологии рекламного дискурса; изучены особенности детской телевизионной рекламы; изучены гендерные стереотипы в детской телевизионной рекламе игрушек.
Проведенное исследование подтвердило гипотезу о том, что детская телереклама игрушек строится на гендерных стереотипах, являясь одним из способов формирования гендерной идентичности у детей и обладая определённой спецификой в каждой лингвокультурной общности.
В целом было отобрано 200 телероликов рекламы игрушек для детей (100 англоязычных и 100 русскоязычных), 36 из которых были подробно проанализированы в настоящей работе. Опираясь на поставленные задачи, удалось выявить универсальные и специфические гендерные признаки в английской и русской лингвокультурных общностях посредством концептуального анализа, который включал в себя семный и контекстуальный анализы.
К универсальным гендерным характеристикам в англоязычной культуре относятся совместная деятельность (включает в себя соревновательность) и умение творить (возможность делать своими руками). В свою очередь, к универсальным гендерным характеристикам в русскоязычной культуре относятся совместная деятельность (включает в себя веселье и занимательность), стремление к победе и умение творить.
В англоязычной телерекламе игрушек для девочек прослеживаются следующие основные гендерные характеристики: умение создать свой индивидуальный стиль, вера в чудо и волшебство и заботливость. В русскоязычной телерекламе игрушек для девочек были выявлены такие основные гендерные характеристики, как умение создать свой индивидуальный стиль, вера в чудо и волшебство, заботливость и умение продемонстрировать себя с лучшей стороны (включает в себя концепт красоты).
В англоязычной рекламе игрушек для мальчиков прослеживаются следующие гендерные характеристики: противостояние злу (через концепт силы) и стремление к победе (через концепт соревновательности). В русскоязычной рекламе игрушек для мальчиков к гендерным характеристикам относятся противостояние злу (через концепт победы) и стремление быть мужественным (через концепты помощи и защиты).
Многие исследователи доказывали в своих работах, что традиционными ролями девочек является приготовление пищи и уборка, в то время как мальчики должны быть защитниками и кормильцами семьи. Проведенное исследование доказывает, что гендерные роли меняются с течением времени. Так, например, ведущей гендерной характеристикой у девочек в английской и русской лингвокультурных общностях является умение создать свой индивидуальный стиль. Таким образом, в настоящее время ведущей гендерной характеристикой у девочек является не просто умение приготовить пищу и убраться, но и сделать это «с изюминкой», т.е. девочки должны быть хозяйками с чувством стиля и вкуса - уметь оригинально и со вкусом обставить дом или приготовить уникальное кулинарное изделие. В свою очередь, традиционные роли мальчиков не изменились. Таким образом, в настоящее время мальчики всё так же должны быть сильными и мужественными.
Перспективы настоящей работы заключаются в том, что в дальнейшем можно рассмотреть выявленные гендерные характеристики в динамике, что позволит проследить, как они менялись на протяжении определенного времени. Кроме того, может быть проведен сопоставительный анализ гендерных характеристик в детской телерекламе в других лингвокультурных общностях (Италия, Нидерланды, Германия и др.).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
