ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 7
1.1. Реклама как коммуникативный и дискурсивный феномен 7
1.1.1. Реклама как объект исследования: проблема дефиниций 7
1.1.2. Подходы к изучению феномена рекламы 18
1.1.3. Функции рекламного дискурса 23
1.2. Прагматические и лингвокультурные аспекты интерпретации
рекламного дискурса 33
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 43
ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ, ПРАГМАТИЧЕСКИЕ И
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПАНСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
2.1. Прагматические и лингвокультурные характеристики испанского
рекламного дискурса 45
2.1.1. Анализ модели адресант-адресат 45
2.1.2. Особенности концептуального пространства 51
2.1.3. Роли мужских и женских сценариев 59
2.2. Функциональные характеристики испанского рекламного дискурса 62
2.2.1. Персуазивная функция и способы ее реализации 63
2.2.2. Поэтическая функция и способы ее реализации 69
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 79
Одним из наиболее востребованных объектов современной лингвистики на протяжении уже долгого времени являются различные виды массовой коммуникации. Становление дискурсивного анализа во второй половине XX века предоставило необходимую методологическую базу для изучения политического, научного, рекламного и многих других типов дискурса.
Неослабевающий интерес ученых к исследованиям рекламной коммуникации, определяется, в первую очередь, ролью рекламы в современном обществе, которую нельзя переоценить. Жизнь современного социума невозможно представить без рекламы, являющейся неотъемлемым элементом всех современных медиа. При этом способность рекламы воздействовать на общественное сознание, формировать и диктовать ценности, влиять на политические, культурные и социальные процессы давно не вызывает сомнений.
Со времени своего возникновения реклама проделала значительный путь развития, непрерывно трансформируясь в процессе освоения и создания человеком социокультурного пространства. Сегодня она представляет собой сложную межпредметную сферу деятельности, интегрированную в культурную среду. Современная реклама подразделяется на отдельные дифференцированные структуры, ведущую роль среди которых по праву занимает реклама телевизионная.
Главенствующую по своему влиянию на социум роль телевизионной рекламы можно объяснить двумя факторами: комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм и максимально широким охватом аудитории.
Актуальность исследования
Поскольку реклама в целом и телевизионная реклама в частности выступает неотъемлемой частью современного общества, становится очевидной необходимость всестороннего ее исследования. Несмотря на то, что испанская телереклама была предметом исследования социологов и лингвистов, занимающихся изучением стилистических особенностей, её комплексный лингвистический анализ не проводился. Ввиду недостаточной изученности темы данное исследование представляется актуальным, в нем впервые будут исследованы прагматические, лингвокультурные и функциональные характеристики испанской телевизионной рекламы.
Объектом исследования выступает испанский рекламный дискурс. В качестве предмета изучения рассматриваются лингвокультурные, прагматические и функциональные характеристики рекламного дискурса на испанском языке.
Целью данной работы является описание лингвокультурных, прагматических и функциональных характеристик испанского рекламного дискурса. Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
1) изучить подходы к понятиям «реклама», «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс»;
2) рассмотреть подходы к изучению рекламы в российской и зарубежной лингвистике;
3) описать функции рекламы и выделить превалирующие функции испанской рекламы;
4) проанализировать прагматические и лингвокультурные характеристики испанского рекламного дискурса;
5) выявить особенности концептуального пространства испанского рекламного дискурса.
Материалом исследования являются видеоролики телевизионной рекламы потребительских услуг. Проанализировано 500 рекламных роликов в среднем 1-2 минуты длительности.
Теоретическую базу данного исследования составили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы: В.В. Ученовой, О.Ф. Феофанова, Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа, Д.Р. Росситера,Л. Перси, А. Дейян, К. Бове, У. Арене; теории дискурса: В.И. Карасика, Н.Д. Арутюновой, В.В. Барабаша, Г.А. Орлова, Т. Ван Дейка, П. Фернандеса Толедо, Ф. Мена Мартинеса, Н. Делбеке, К. Леувене, Ф.Х. де Кос Руиса; в области лингвокультурологии: Е.С. Кубряковой, С.Г. Воркачева,Ю.С. Степанова, Е.П. Гаран, С.А. Архиповой; в области прагматики: М. Конехеро Лопеса, М.С. Беласко Сакристана, А. Мендиса Ногеро, А.М. Македонцевой, Н.В. Макаровской.
В работе применялись следующие методы: метод лингвокультурологической и прагматической интерпретации языковых фактов, концептуальный анализ, дискурсивный анализ, описание, обобщение полученных данных, аналитического описания языковых фактов, эксперимент.
Гипотеза исследования - поскольку рекламный дискурс является институциональным дискурсом, он должен обладать прагматическими и функциональными характеристиками, которые маркируются культурно-конвенциональными особенностями.
Научная новизна исследования заключается в попытке описать функции, лингвокультурные и прагматические характеристики испанского рекламного дискурса.
Практическое значение данного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в преподавании межкультурной коммуникации в процессе изучения иностранных языков для объяснения особенностей испанской лингвокультуры. Помимо этого, появляется возможность способствовать дальнейшему развитию теории лингвокультурологии и межкультурной коммуникации, которая рассматривается как процесс вербального и невербального общения между коммуникантами, являющимися носителями разных культур и языков.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы из 74-х источников, в том числе 23-х на иностранных языках.
Введение раскрывает актуальность, определяет объект, предмет, цели, задачи и методы исследования, указывает теоретическую и практическую значимость магистерской диссертации.
Первая глава посвящена основным теоретическим посылкам описания особенностей рекламы. В первом подразделе первой главы реклама описывается как коммуникативный и дискурсивный феномен. В первом параграфе определяются понятия «реклама», «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс». Во втором параграфе изучаются основные подходы к изучению рекламы в российской и зарубежной лингвистике и описываются исследования испанской рекламы. В третьем параграфе рассматриваются функции рекламного дискурса. Во втором разделе первой главы рассматриваются прагматические и лингвокультурные аспекты интерпретации рекламного дискурса.
Во второй главе описываются функциональные, прагматические и лингвокультурные особенности испанского рекламного дискурса. Первый подраздел посвящен прагматическим и лингвокультурным характеристикам испанского рекламного дискурса, в котором представлен анализ моделей адресанта и адресата рекламных сообщений, а также особенности их взаимодействия, рассмотрены наиболее распространенные способы воздействия (убеждения и внушения), реализуемые с помощью вербальных и невербальных элементов рекламных текстов. Предложен обзор особенностей концептуального пространства испанского рекламного дискурса, выявлены основные концепты, к которым они апеллируют, указаны способы их объективации вербальными и невербальными средствами. Во втором подразделе рассматриваются функции испанской рекламы, описываются основные языковые средства, реализующие превалирующие функции на уровне лексики, морфологии и синтаксиса.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.
Реклама, несомненно, уже давно стала неотъемлемым элементом всех современных медиа. Рекламный дискурс обслуживает практически любую сферу общественной деятельности человека, и его предметом может стать любой вид промышленного товара, технические новинки, предметы искусства, услуги, социально-политические, экономические, культурные события или инициативы. Реализация рекламного дискурса может происходить по-разному, однако его конечная цель всегда одинакова: убедить потенциального покупателя приобрести именно тот товар или услугу, которую предлагает рекламодатель.
Поставленная во введении цель работы достигнута, а задачи выполнены.
В ходе работы была определена теоретическая база, изучен и обобщен необходимый теоретический материал, в частности, рассмотрены понятия «реклама», «рекламный дискурс», «рекламная коммуникация», описаны подходы к изучению рекламы в целом и испанской рекламы в частности в российской и зарубежной лингвистике, исследованы функции испанской рекламы, выделены превалирующие из них. Кроме того, был сформирован инструментарий для проведения практической части исследования.
В данном исследовании мы оперировали термином «рекламный дискурс», принимая в качестве его базовой характеристики прагматическую направленность. Она заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям - приобретению товара или услуги. Следовательно, форма и содержание рекламного сообщения должны быть максимально ориентированы на адресата. Адресант, который в испанской телерекламе отличается многомерностью, должен иметь как можно более полное представление об образе потенциального потребителя, чтобы создать рекламу, которая с максимальной вероятностью вызовет у него желание приобрести данный товар. При этом учитываются такие особенности целевой аудитории, как пол, возраст, социальный статус, интересы и т.д.
Особенности менталитета аудитории адресант также учитывает при создании рекламного сообщения. Испанской телерекламе присуща сюрреалистичность. Значительная часть исследованных нами роликов отличается своеобразной фантастичностью, в ней словно переплетаются сон и реальность. Так для испанской телерекламы характерны нестандартные приемы, алогичные ситуации, выдуманные герои, сопоставление несопоставимого.
Кроме того, характерной чертой испанского рекламного дискурса является следующий факт: воздействие на адресата (то есть потенциального потребителя) реализуется через концепты, апеллирование к которым является действенным способом убеждения. В подавляющем большинстве проанализированных нами рекламных роликов отмечено использование определенных концептов, которые мы выделили в три группы: концепты, относящиеся к сфере положительных эмоций, впечатлений, ощущений: «alegria» («радость»), «placer» («удовольствие»), «el disfrute de la vida» («наслаждение жизнью»), «el disfrute del momento» («наслаждение моментом»); концепты, относящиеся к сфере личных взаимоотношений «amigos» («друзья»), «familia» («семья») и концепт «futbol» («футбол»).
Также необходимо отметить, что весьма характерным для испанского рекламного дискурса является стереотипное изображение гендерных ролей: хозяйкой на кухне всегда изображается женщина, мужчина же, как правило, фигурирует в рекламе компьютерной и электронной техники. Однако примечательно, что образ «женщина - мать» не является типичным для испанской рекламы, отец является таким же значимым персонажем в жизни ребенка, как следует из телевизионных роликов.
Проведенный нами анализ телевизионных рекламных роликов показал, что основными функциями испанской телерекламы являются персуазивная и поэтическая. Реализация персуазивной функции осуществляется через широкий спектр различных языковых средств на трех уровнях: морфологическом (наиболее типичные способы: использование императивных форм глагола, прилагательных в превосходной степени, префиксов интенсивности, личных местоимений 2 л. ед.ч, притяжательных местоимений 2 л. ед.ч.), лексическом (использование прилагательных с положительной коннотацией, существительных с положительной и оценочной семантикой, разговорной лексики), синтаксическом (частое использование вопросительных предложений к адресату, повторов и номинативных предложений).
Поэтическая функция, как правило, реализуется в испанской телевизионной рекламе посредством разнообразных метафор, сравнений и других фигур речи, придающих тексту выразительность, эмоциональную насыщенность, экспрессивность. Однако наиболее эффективным средством реализации эстетической функции в испанском рекламном дискурсе, как выяснилось в ходе исследования, является использование разнообразных слоганов.
В заключение отметим, что испанский рекламный дискурс, безусловно, является зеркалом испанского менталитета и, как следствие, отличается повышенной экспрессивностью. Для исследованных роликов характерна динамичность, яркость, повышенная эмоциональность. Все это является результатом ориентации на адресата рекламного сообщения, поскольку именно такая реклама является наиболее запоминающейся и имеющей наибольшее воздействие на представителей испанского национального характера.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
