Помощь студентам в учебе
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ МОДНЫХ БРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНОГО РЫНКА
|
Введение
1. Особенности продвижения брендов на fashion рынке 12
1.1 Анализ состояния современного fashion рынка 12
1.2 Технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях
кризисного рынка 24
2. Маркетинговая стратегия как инструмент управления брендом 36
2.1 Особенности построения маркетинговой стратегии в условиях кризисного
рынка 36
2.2 Социологическое исследование потребительского поведения на фэшн-рынке 47
2.3 Разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда «O'stin» 59
Заключение 71
Список использованных источников 75
Приложения А-Р 81
1. Особенности продвижения брендов на fashion рынке 12
1.1 Анализ состояния современного fashion рынка 12
1.2 Технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях
кризисного рынка 24
2. Маркетинговая стратегия как инструмент управления брендом 36
2.1 Особенности построения маркетинговой стратегии в условиях кризисного
рынка 36
2.2 Социологическое исследование потребительского поведения на фэшн-рынке 47
2.3 Разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда «O'stin» 59
Заключение 71
Список использованных источников 75
Приложения А-Р 81
Актуальность темы исследования. Фэшн-индустрия как сегмент рынка потребительских товаров сформировалась в России в конце 90-х годов прошлого века. Долгое время данный сегмент считался одним из самых перспективных и быстрорастущих на рынке потребительских товаров. В начале 2000-х фэшн-рынок демонстрировал максимальные темпы роста, высокую прибыльность и отличался привлекательностью для иностранных игроков.
Однако за последние несколько лет на данном рынке произошли существенные трансформации. Текущая ситуация характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных рыночных сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, так и с общей экономической ситуацией в России. Девальвация рубля, падение реальных доходов населения, дефицит кредитных ресурсов, тревожная неопределенность потребителей и поставщиков— далеко неполный перечень негативных явлений и факторов, с которыми столкнулись участники фэшн-рынка в 2014-2015 годах. Самые оптимистичные источники отводят на «выздоровление» рынка 1 год, более реалистичные — 3-4 года.
Мировой модный рынок сейчас в целом находится в кризисе. Новые марки почти не появляются, спрос на старые падает. В 2015 году отменили главную модную выставку B&B, которая проводилась на протяжении многих лет. Эксперты сходятся во мнении, что очередная эпоха консюмеризма подошла к концу. Так сложилось, что замедление темпов роста международного рынка совпало с кризисом фэшн-индустрии в России, которая понесла существенные потери в результате экономического кризиса.
За последние несколько месяцев успели закрыться довольно большое количество магазинов одежды и обуви, в том числе форматов фирменной торговли и открытых по франчайзинговым схемам. Из страны ушли многие модные марки: RiverIsland, NewLook и Esprit. Zara закрыла свой флагманский магазин в столице. Отечественные производители и продавцы модных товаров готовы занять их место, однако и они испытывают трудности. Из-за зависимости от импорта компании вынуждены поднимать цены, что приводит к еще большему снижению спроса.
Тем не менее, кризис, как известно, — это не только период глубоких потрясений, но и самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной стратегии, включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование, компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.
Таким образом, стратегическое маркетинговое управление брендами в фэшн-индустрии является актуальной научной проблемой, имеющей высокую практическую значимость в текущих рыночных условиях. В связи с этим задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в условиях кризиса является актуальной как для российских маркетологов-практиков, так и для теоретиков в области маркетинга и коммуникаций.
Степень изученности проблемы.
Заявленная проблема может быть сегментирована на несколько аспектов, представляющих научный интерес. Прежде всего, это построение брендов, управление их развитием и продвижением. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и продвижения бренда содержатся в работах иностранных авторов Д. Аакера,Ф. Котлера, Р. Надо, В. Тамберга,А. Уиллер. Среди отечественных исследователей данной проблематики необходимо отметить работы И. А. Быкова, М. А. Губарец, С.А. Медведниковой, К. Е. Орловой.
Однако существующая литература по брендингу и бренд-менеджменту делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в книге американского исследователя М. Тангейта исследована специфика построения бренда именно в сфере моды.
Следующая группа источников, которую необходимо отметить, - это научные труды, раскрывающие проблемы социологии и психологии моды. В этой связи следует отметить труды Г. Зиммеля и Т. Веблена.
Следующий значимый аспект исследуемой проблемы - это сущность и тенденции развития современного российского фэшн-рынка. Данная проблематика раскрыта преимущественно в диссертационных исследованиях последних лет. Это труды таких авторов, как Е. Н. Андреева, А.А. Балашов, Т. А. Гришаева, А. К. Дмитриева, С. В. Латынова и др. Некоторые методы и технологии продвижения брендов на российском рынке модной одежды описаны в работах С. А. Медведникова, Л. С. Щукиной, Т. А. Деминой.
Отмечая существенный вклад отечественных исследователей в разработку теории фэшн-маркетинга, нельзя не признать, что исследования российских ученых в данном направлении несколько ограничены в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.
На сегодняшний день в связи с экономической ситуацией в России и в мире особую актуальность приобретают вопросы антикризисного управления брендами в фэшн-индустрии. Отдельные аспекты стратегического маркетингового управления в условиях кризисной экономики освещены в работах И. В. Качалова, Т. Л. Коротковой, Е. А. Корсуковой, М. С. Мазова, О. Н. Широкой, А. И. Рождественской.
Таким образом, признавая достаточную разработанность проблем антикризисного стратегического маркетинга в научной литературе, необходимо отметить, что тема стратегического управления фэшн-брендами в условиях кризисного рынка недостаточно полно отражена в научных источниках и требует комплексного исследования и осмысления. Следовательно, недостаточная изученность проблемы исследования определяет ее актуальность и практическую значимость.
Объект исследования— продвижение в фэшн-индустрии.
Предмет исследования— маркетинговые стратегии фэшн-брендов в условиях кризисного рынка.
Целью настоящей работы является исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1) провести анализ состояния современного фэшн-рынка;
2) изучить технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка;
3) описать особенности построения маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса;
4) провести исследование потребительских предпочтений на рынке модной одежды;
5) разработать маркетинговую стратегию продвижения бренда O'stin.
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
1) Теория брендинга как основа, раскрывающая такие базовые понятия, как системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, архитектура бренда. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания.
2) Концептуальные основы стратегического маркетинга, ориентированного на исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой функционирует организация.
3) Теория коммуникации, характеризующая процесс донесения информации до общества в целом, а также коммуникационные процессы, происходящие в социуме.
4) Психология рекламы как теория, содержащая информацию о воздействии рекламного обращения на эмоциональное состояние человека и его поведенческие модели.
5) Психология потребительского поведения отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.
6) Социология моды как область социологии, изучающая моду как социальный феномен.
7) Портфельный подход, применяемый при анализе существующих структур портфелей брендов в фэшн-бизнесе, а также ряд теоретических моделей, которые наиболее полно описывают портфельный подход в брендинге в целом и структуру брендов, составляющих рынок модной одежды.
В качестве фактологического материала использовалась открытая информация компаний-владельцев дизайнерских брендов, таких как H&M, Lacoste, Levi's и т.д., материалы из периодических источников и сети Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских компаний, а также экспертные оценки специалистов, вовлеченных в процесс управления фэшн-брендами.
Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов:
1) анализ литературных и интернет-источников по проблеме исследования (метод научного анализа), позволивший собрать достаточную теоретическую базу, на основе которой осуществлялось исследование;
2) обобщение и синтез точек зрения, представленных в научной литературе (метод научного синтеза и обобщения);
3) формулирование на основе полученных данных авторской позиции по проблеме исследования (метод моделирования);
4) системно-структурный метод, позволивший рассмотреть феномен фэшн-индустрии во всем многообразии, взаимосвязанности и целостном единстве их составляющих;
5) частные эмпирические методы (наблюдение, мониторинг, экспертные оценки), используемые для диагностики и анализа состояния отечественного фэшн-рынка.
Гипотеза исследования
В период устойчивого спроса на фэшн-рынке продвижение осуществляется преимущественно через телевидение, глянцевые издания, event-маркетинг. В условиях кризисного рынка стратегии продвижения фэшн- брендов трансформируются под воздействием факторов внешней и внутренней маркетинговой среды (рост цен, падение спроса, сокращение бюджетов на продвижение). Переход на менее затратные каналы продвижения (интернет- маркетинг, CRM-маркетинг, реферальный маркетинг, кросс-маркетинг) позволяет фэшн-брендам при меньших затратах более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Данное исследование представляет ценность, как с практической, так и с теоретической точки зрения.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты представляют теоретико-методологические основания для проведения дальнейших исследований в области брендинга и бренд- менеджмента на фэшн-рынке.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе рекомендации могут быть использованы отечественными фэшн-брендами с целью совершенствования политики продвижения в условиях кризисного рынка.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений. В приложении представлена анкета, составленная для проведения маркетингового исследования потребителей, а также рекламные материалы бренда O'stin
Однако за последние несколько лет на данном рынке произошли существенные трансформации. Текущая ситуация характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных рыночных сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, так и с общей экономической ситуацией в России. Девальвация рубля, падение реальных доходов населения, дефицит кредитных ресурсов, тревожная неопределенность потребителей и поставщиков— далеко неполный перечень негативных явлений и факторов, с которыми столкнулись участники фэшн-рынка в 2014-2015 годах. Самые оптимистичные источники отводят на «выздоровление» рынка 1 год, более реалистичные — 3-4 года.
Мировой модный рынок сейчас в целом находится в кризисе. Новые марки почти не появляются, спрос на старые падает. В 2015 году отменили главную модную выставку B&B, которая проводилась на протяжении многих лет. Эксперты сходятся во мнении, что очередная эпоха консюмеризма подошла к концу. Так сложилось, что замедление темпов роста международного рынка совпало с кризисом фэшн-индустрии в России, которая понесла существенные потери в результате экономического кризиса.
За последние несколько месяцев успели закрыться довольно большое количество магазинов одежды и обуви, в том числе форматов фирменной торговли и открытых по франчайзинговым схемам. Из страны ушли многие модные марки: RiverIsland, NewLook и Esprit. Zara закрыла свой флагманский магазин в столице. Отечественные производители и продавцы модных товаров готовы занять их место, однако и они испытывают трудности. Из-за зависимости от импорта компании вынуждены поднимать цены, что приводит к еще большему снижению спроса.
Тем не менее, кризис, как известно, — это не только период глубоких потрясений, но и самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной стратегии, включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование, компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.
Таким образом, стратегическое маркетинговое управление брендами в фэшн-индустрии является актуальной научной проблемой, имеющей высокую практическую значимость в текущих рыночных условиях. В связи с этим задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в условиях кризиса является актуальной как для российских маркетологов-практиков, так и для теоретиков в области маркетинга и коммуникаций.
Степень изученности проблемы.
Заявленная проблема может быть сегментирована на несколько аспектов, представляющих научный интерес. Прежде всего, это построение брендов, управление их развитием и продвижением. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и продвижения бренда содержатся в работах иностранных авторов Д. Аакера,Ф. Котлера, Р. Надо, В. Тамберга,А. Уиллер. Среди отечественных исследователей данной проблематики необходимо отметить работы И. А. Быкова, М. А. Губарец, С.А. Медведниковой, К. Е. Орловой.
Однако существующая литература по брендингу и бренд-менеджменту делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в книге американского исследователя М. Тангейта исследована специфика построения бренда именно в сфере моды.
Следующая группа источников, которую необходимо отметить, - это научные труды, раскрывающие проблемы социологии и психологии моды. В этой связи следует отметить труды Г. Зиммеля и Т. Веблена.
Следующий значимый аспект исследуемой проблемы - это сущность и тенденции развития современного российского фэшн-рынка. Данная проблематика раскрыта преимущественно в диссертационных исследованиях последних лет. Это труды таких авторов, как Е. Н. Андреева, А.А. Балашов, Т. А. Гришаева, А. К. Дмитриева, С. В. Латынова и др. Некоторые методы и технологии продвижения брендов на российском рынке модной одежды описаны в работах С. А. Медведникова, Л. С. Щукиной, Т. А. Деминой.
Отмечая существенный вклад отечественных исследователей в разработку теории фэшн-маркетинга, нельзя не признать, что исследования российских ученых в данном направлении несколько ограничены в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.
На сегодняшний день в связи с экономической ситуацией в России и в мире особую актуальность приобретают вопросы антикризисного управления брендами в фэшн-индустрии. Отдельные аспекты стратегического маркетингового управления в условиях кризисной экономики освещены в работах И. В. Качалова, Т. Л. Коротковой, Е. А. Корсуковой, М. С. Мазова, О. Н. Широкой, А. И. Рождественской.
Таким образом, признавая достаточную разработанность проблем антикризисного стратегического маркетинга в научной литературе, необходимо отметить, что тема стратегического управления фэшн-брендами в условиях кризисного рынка недостаточно полно отражена в научных источниках и требует комплексного исследования и осмысления. Следовательно, недостаточная изученность проблемы исследования определяет ее актуальность и практическую значимость.
Объект исследования— продвижение в фэшн-индустрии.
Предмет исследования— маркетинговые стратегии фэшн-брендов в условиях кризисного рынка.
Целью настоящей работы является исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1) провести анализ состояния современного фэшн-рынка;
2) изучить технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка;
3) описать особенности построения маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса;
4) провести исследование потребительских предпочтений на рынке модной одежды;
5) разработать маркетинговую стратегию продвижения бренда O'stin.
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
1) Теория брендинга как основа, раскрывающая такие базовые понятия, как системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, архитектура бренда. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания.
2) Концептуальные основы стратегического маркетинга, ориентированного на исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой функционирует организация.
3) Теория коммуникации, характеризующая процесс донесения информации до общества в целом, а также коммуникационные процессы, происходящие в социуме.
4) Психология рекламы как теория, содержащая информацию о воздействии рекламного обращения на эмоциональное состояние человека и его поведенческие модели.
5) Психология потребительского поведения отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.
6) Социология моды как область социологии, изучающая моду как социальный феномен.
7) Портфельный подход, применяемый при анализе существующих структур портфелей брендов в фэшн-бизнесе, а также ряд теоретических моделей, которые наиболее полно описывают портфельный подход в брендинге в целом и структуру брендов, составляющих рынок модной одежды.
В качестве фактологического материала использовалась открытая информация компаний-владельцев дизайнерских брендов, таких как H&M, Lacoste, Levi's и т.д., материалы из периодических источников и сети Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских компаний, а также экспертные оценки специалистов, вовлеченных в процесс управления фэшн-брендами.
Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов:
1) анализ литературных и интернет-источников по проблеме исследования (метод научного анализа), позволивший собрать достаточную теоретическую базу, на основе которой осуществлялось исследование;
2) обобщение и синтез точек зрения, представленных в научной литературе (метод научного синтеза и обобщения);
3) формулирование на основе полученных данных авторской позиции по проблеме исследования (метод моделирования);
4) системно-структурный метод, позволивший рассмотреть феномен фэшн-индустрии во всем многообразии, взаимосвязанности и целостном единстве их составляющих;
5) частные эмпирические методы (наблюдение, мониторинг, экспертные оценки), используемые для диагностики и анализа состояния отечественного фэшн-рынка.
Гипотеза исследования
В период устойчивого спроса на фэшн-рынке продвижение осуществляется преимущественно через телевидение, глянцевые издания, event-маркетинг. В условиях кризисного рынка стратегии продвижения фэшн- брендов трансформируются под воздействием факторов внешней и внутренней маркетинговой среды (рост цен, падение спроса, сокращение бюджетов на продвижение). Переход на менее затратные каналы продвижения (интернет- маркетинг, CRM-маркетинг, реферальный маркетинг, кросс-маркетинг) позволяет фэшн-брендам при меньших затратах более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Данное исследование представляет ценность, как с практической, так и с теоретической точки зрения.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты представляют теоретико-методологические основания для проведения дальнейших исследований в области брендинга и бренд- менеджмента на фэшн-рынке.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе рекомендации могут быть использованы отечественными фэшн-брендами с целью совершенствования политики продвижения в условиях кризисного рынка.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений. В приложении представлена анкета, составленная для проведения маркетингового исследования потребителей, а также рекламные материалы бренда O'stin
В настоящей работе представлено исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка. В соответствии с целями и задачами исследования в работе представлен анализ актуального состояния современного фэшн-рынка, изучены технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях экономического кризиса и описаны особенности построения антикризисной маркетинговой стратегии.
В практической части работы представлено эмпирическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды и разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения бренда O'stin в условиях современной рыночной среды. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.
Современный российский фэшн-рынок характеризуется такими факторами, как высокий уровень нестабильности, снижение темпов товарооборота, смещение платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Впервые за несколько лет индустрия моды в России демонстрирует сегодня нисходящую динамику развития. Среди основных причин, вызвавших негативные изменения на рынке, следует назвать резкий рост валютного курса, введение экономических санкций, а также снижение реальных доходов населения, обусловившее резкое падение потребительского спроса.
Таким образом, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений приводят к существенным трансформациям на данном рынке и могут сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления. В этих условиях формирование эффективной стратегии продвижения бренда на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, требует новых подходов к продвижению и позиционированию.
Мониторинг маркетинговой активности ведущих фэшн-брендов позволил установить, что в условиях кризисного рынка и сокращения маркетинговых затрат происходит трансформация технологий продвижения. Приоритет сегодня отдается более точечному, адресному общению с потребителями, которое обеспечивают более экономичные по сравнению с массовым маркетингом технологии digital, CRM и интернет-продвижения. Место традиционных медиа, таких как телевидение, наружная реклама и глянцевые издания, отличающихся высокой стоимостью контакта с аудиторией, занимают социальные сети и сервисы, требующие меньших бюджетов, но подчас не уступающие в эффективности продвижения.
Прямые контакты с реальными и потенциальными клиентами в сети Интернет позволяют оперативно и эффективно получать интересующие компанию данные непосредственно от представителей целевой аудитории, проводить тестирование новых маркетинговых решений и идей, а также экономить временные и финансовые ресурсы. С помощью социальных сетей фэшн-компании могут не только самостоятельно заниматься продвижением товаров и услуг, но и привлекать для этого активных участников сетевых сообществ. Это позволяет говорить о новом уровне коммуникаций в антикризисном маркетинге.
На сегодняшний день инструменты, способные повысить оборачиваемость товара, снизить расходы на логистику и стабилизировать рост стоков на складе, актуальны как никогда. Приходит время не просто соединять онлайн и оффлайн каналы, а создавать единое пространство, в котором покупатель не будет чувствовать разницы между покупкой в традиционном магазине и онлайн-шопингом. По сути, это будет единое торговое пространство для продавца и покупателя. Стоит отметить, что при внедрении данных технологий продажи брендов традиционно возрастают.
стратегии позволило установить, что корректировка стратегии бренда в условиях кризисного рынка должна осуществляться с учетом рыночных тенденций, динамики потребительского спроса, особенностей моделей поведения целевых групп, а также внешней и внутренней среды.
В связи с этим было организовано социологическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды с целью выявления актуальных предпочтений и ожиданий потребителей. Результаты исследования потребителей позволяют наметить основные пути оптимизации стратегии продвижения бренда O'stin. Прежде всего, понимание источников информации целевой аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные каналы коммуникации и отказаться от неэффективных методов продвижения.
На текущий момент, согласно данным эмпирического исследования, представления о модных тенденциях и направлениях формируются в сознании аудитории под воздействием коммуникационной активности брендов. При этом наиболее действенными каналами коммуникации, вызывающими отклик и доверие целевой аудитории, выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а также WOM-маркетинг («сарафанное радио»). Под воздействием финансово-экономического кризиса большая часть потребителей сменила свои предпочтения в отношении приобретаемых брендов, а также каналов приобретения одежды, всё чаще отдавая предпочтение онлайн-покупкам.
Исходя из указанных факторов, в качестве ключевых технологий продвижения бренда O'stinрекомендуется применение интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, WOM-маркетинга, а также использование возможностей клиентского маркетинга (CRM) и кросс-промоушн. Так, в частности внесено предложение по повышению эффективности «сарафанного» маркетинга за счет запуска программы отзывов, внедрения реферальных программ, проведения виртуальных флешмобов.
Для укрепления коммуникационного и сбытового потенциала интернет- канала (интернет-магазин http://ostin.com/)рекомендуется оптимизировать контент-стратегию бренда, привлекать дополнительных уникальных
посетителей за счет проведения конкурсов, активаций и распространения видеоконтента. Предложение по использованию возможностей мобильного маркетинга включает в себя такие инструменты, как SMS-маркетинг, использование QR-кодов и проведение креативных акций с помощью технологии геолокации.
Использование возможностей CRM-маркетинга заключается в осуществлении адресных e-mail и SMS рассылок, подготовке специальных индивидуальных предложений от бренда O'stin для постоянных покупателей, внедрении программы лояльности (подарочные карты, бонусные системы, клубные карты). Помимо этого, рекомендованы также партнерские кросс- маркетинговые программы, а также разработан проект event-мероприятия «Стань новым лицом O'stin» в Красноярске.
Реализация данных рекомендаций позволит бренду O'stin значительно сократить расходы на маркетинговое продвижение, но при этом сохранить охват целевой аудитории и обеспечить интерактивность и высокую вовлеченность коммуникационного взаимодействия. Таким образом, цели и задачи настоящего исследования выполнены в полном объеме, гипотеза исследования подтверждена.
В практической части работы представлено эмпирическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды и разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения бренда O'stin в условиях современной рыночной среды. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.
Современный российский фэшн-рынок характеризуется такими факторами, как высокий уровень нестабильности, снижение темпов товарооборота, смещение платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Впервые за несколько лет индустрия моды в России демонстрирует сегодня нисходящую динамику развития. Среди основных причин, вызвавших негативные изменения на рынке, следует назвать резкий рост валютного курса, введение экономических санкций, а также снижение реальных доходов населения, обусловившее резкое падение потребительского спроса.
Таким образом, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений приводят к существенным трансформациям на данном рынке и могут сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления. В этих условиях формирование эффективной стратегии продвижения бренда на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, требует новых подходов к продвижению и позиционированию.
Мониторинг маркетинговой активности ведущих фэшн-брендов позволил установить, что в условиях кризисного рынка и сокращения маркетинговых затрат происходит трансформация технологий продвижения. Приоритет сегодня отдается более точечному, адресному общению с потребителями, которое обеспечивают более экономичные по сравнению с массовым маркетингом технологии digital, CRM и интернет-продвижения. Место традиционных медиа, таких как телевидение, наружная реклама и глянцевые издания, отличающихся высокой стоимостью контакта с аудиторией, занимают социальные сети и сервисы, требующие меньших бюджетов, но подчас не уступающие в эффективности продвижения.
Прямые контакты с реальными и потенциальными клиентами в сети Интернет позволяют оперативно и эффективно получать интересующие компанию данные непосредственно от представителей целевой аудитории, проводить тестирование новых маркетинговых решений и идей, а также экономить временные и финансовые ресурсы. С помощью социальных сетей фэшн-компании могут не только самостоятельно заниматься продвижением товаров и услуг, но и привлекать для этого активных участников сетевых сообществ. Это позволяет говорить о новом уровне коммуникаций в антикризисном маркетинге.
На сегодняшний день инструменты, способные повысить оборачиваемость товара, снизить расходы на логистику и стабилизировать рост стоков на складе, актуальны как никогда. Приходит время не просто соединять онлайн и оффлайн каналы, а создавать единое пространство, в котором покупатель не будет чувствовать разницы между покупкой в традиционном магазине и онлайн-шопингом. По сути, это будет единое торговое пространство для продавца и покупателя. Стоит отметить, что при внедрении данных технологий продажи брендов традиционно возрастают.
стратегии позволило установить, что корректировка стратегии бренда в условиях кризисного рынка должна осуществляться с учетом рыночных тенденций, динамики потребительского спроса, особенностей моделей поведения целевых групп, а также внешней и внутренней среды.
В связи с этим было организовано социологическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды с целью выявления актуальных предпочтений и ожиданий потребителей. Результаты исследования потребителей позволяют наметить основные пути оптимизации стратегии продвижения бренда O'stin. Прежде всего, понимание источников информации целевой аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные каналы коммуникации и отказаться от неэффективных методов продвижения.
На текущий момент, согласно данным эмпирического исследования, представления о модных тенденциях и направлениях формируются в сознании аудитории под воздействием коммуникационной активности брендов. При этом наиболее действенными каналами коммуникации, вызывающими отклик и доверие целевой аудитории, выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а также WOM-маркетинг («сарафанное радио»). Под воздействием финансово-экономического кризиса большая часть потребителей сменила свои предпочтения в отношении приобретаемых брендов, а также каналов приобретения одежды, всё чаще отдавая предпочтение онлайн-покупкам.
Исходя из указанных факторов, в качестве ключевых технологий продвижения бренда O'stinрекомендуется применение интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, WOM-маркетинга, а также использование возможностей клиентского маркетинга (CRM) и кросс-промоушн. Так, в частности внесено предложение по повышению эффективности «сарафанного» маркетинга за счет запуска программы отзывов, внедрения реферальных программ, проведения виртуальных флешмобов.
Для укрепления коммуникационного и сбытового потенциала интернет- канала (интернет-магазин http://ostin.com/)рекомендуется оптимизировать контент-стратегию бренда, привлекать дополнительных уникальных
посетителей за счет проведения конкурсов, активаций и распространения видеоконтента. Предложение по использованию возможностей мобильного маркетинга включает в себя такие инструменты, как SMS-маркетинг, использование QR-кодов и проведение креативных акций с помощью технологии геолокации.
Использование возможностей CRM-маркетинга заключается в осуществлении адресных e-mail и SMS рассылок, подготовке специальных индивидуальных предложений от бренда O'stin для постоянных покупателей, внедрении программы лояльности (подарочные карты, бонусные системы, клубные карты). Помимо этого, рекомендованы также партнерские кросс- маркетинговые программы, а также разработан проект event-мероприятия «Стань новым лицом O'stin» в Красноярске.
Реализация данных рекомендаций позволит бренду O'stin значительно сократить расходы на маркетинговое продвижение, но при этом сохранить охват целевой аудитории и обеспечить интерактивность и высокую вовлеченность коммуникационного взаимодействия. Таким образом, цели и задачи настоящего исследования выполнены в полном объеме, гипотеза исследования подтверждена.
Подобные работы
- РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В РАЗВИТИИ FASHION-ИНДУСТРИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной
промышленности КНР на российском рынке
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5730 р. Год сдачи: 2016 - Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4820 р. Год сдачи: 2016 - Смешанная реальность в рекламе брендов индустрии моды (Московский Гуманитарный Университет)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2022 - Стратегия маркетинга и упрощенной схемы налогообложения в системе антикризисного управления (на примере ИП «Сайфутдинов Д.В.»)
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Сравнительный анализ активную коммуникационных стратегий мероприятий ресторанных брендов
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4825 р. Год сдачи: 2018 - Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды (Теория и практика рекламы, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна)
Курсовые работы, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2022 - РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УНИВЕРМАГА ДЛТ ЦУМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2017 - ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ СРЕДСТВАМИ PUBLIC RELATIONS
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016