Введение
1. Особенности продвижения брендов на fashion рынке 12
1.1 Анализ состояния современного fashion рынка 12
1.2 Технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях
кризисного рынка 24
2. Маркетинговая стратегия как инструмент управления брендом 36
2.1 Особенности построения маркетинговой стратегии в условиях кризисного
рынка 36
2.2 Социологическое исследование потребительского поведения на фэшн-рынке 47
2.3 Разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда «O'stin» 59
Заключение 71
Список использованных источников 75
Приложения А-Р 81

Купить

Актуальность темы исследования. Фэшн-индустрия как сегмент рынка потребительских товаров сформировалась в России в конце 90-х годов прошлого века. Долгое время данный сегмент считался одним из самых перспективных и быстрорастущих на рынке потребительских товаров. В начале 2000-х фэшн-рынок демонстрировал максимальные темпы роста, высокую прибыльность и отличался привлекательностью для иностранных игроков.
Однако за последние несколько лет на данном рынке произошли существенные трансформации. Текущая ситуация характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных рыночных сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, так и с общей экономической ситуацией в России. Девальвация рубля, падение реальных доходов населения, дефицит кредитных ресурсов, тревожная неопределенность потребителей и поставщиков— далеко неполный перечень негативных явлений и факторов, с которыми столкнулись участники фэшн-рынка в 2014-2015 годах. Самые оптимистичные источники отводят на «выздоровление» рынка 1 год, более реалистичные — 3-4 года.
Мировой модный рынок сейчас в целом находится в кризисе. Новые марки почти не появляются, спрос на старые падает. В 2015 году отменили главную модную выставку B&B, которая проводилась на протяжении многих лет. Эксперты сходятся во мнении, что очередная эпоха консюмеризма подошла к концу. Так сложилось, что замедление темпов роста международного рынка совпало с кризисом фэшн-индустрии в России, которая понесла существенные потери в результате экономического кризиса.
За последние несколько месяцев успели закрыться довольно большое количество магазинов одежды и обуви, в том числе форматов фирменной торговли и открытых по франчайзинговым схемам. Из страны ушли многие модные марки: RiverIsland, NewLook и Esprit. Zara закрыла свой флагманский магазин в столице. Отечественные производители и продавцы модных товаров готовы занять их место, однако и они испытывают трудности. Из-за зависимости от импорта компании вынуждены поднимать цены, что приводит к еще большему снижению спроса.
Тем не менее, кризис, как известно, — это не только период глубоких потрясений, но и самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной стратегии, включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование, компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.
Таким образом, стратегическое маркетинговое управление брендами в фэшн-индустрии является актуальной научной проблемой, имеющей высокую практическую значимость в текущих рыночных условиях. В связи с этим задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в условиях кризиса является актуальной как для российских маркетологов-практиков, так и для теоретиков в области маркетинга и коммуникаций.
Степень изученности проблемы.
Заявленная проблема может быть сегментирована на несколько аспектов, представляющих научный интерес. Прежде всего, это построение брендов, управление их развитием и продвижением. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и продвижения бренда содержатся в работах иностранных авторов Д. Аакера,Ф. Котлера, Р. Надо, В. Тамберга,А. Уиллер. Среди отечественных исследователей данной проблематики необходимо отметить работы И. А. Быкова, М. А. Губарец, С.А. Медведниковой, К. Е. Орловой.
Однако существующая литература по брендингу и бренд-менеджменту делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в книге американского исследователя М. Тангейта исследована специфика построения бренда именно в сфере моды.
Следующая группа источников, которую необходимо отметить, - это научные труды, раскрывающие проблемы социологии и психологии моды. В этой связи следует отметить труды Г. Зиммеля и Т. Веблена.
Следующий значимый аспект исследуемой проблемы - это сущность и тенденции развития современного российского фэшн-рынка. Данная проблематика раскрыта преимущественно в диссертационных исследованиях последних лет. Это труды таких авторов, как Е. Н. Андреева, А.А. Балашов, Т. А. Гришаева, А. К. Дмитриева, С. В. Латынова и др. Некоторые методы и технологии продвижения брендов на российском рынке модной одежды описаны в работах С. А. Медведникова, Л. С. Щукиной, Т. А. Деминой.
Отмечая существенный вклад отечественных исследователей в разработку теории фэшн-маркетинга, нельзя не признать, что исследования российских ученых в данном направлении несколько ограничены в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.
На сегодняшний день в связи с экономической ситуацией в России и в мире особую актуальность приобретают вопросы антикризисного управления брендами в фэшн-индустрии. Отдельные аспекты стратегического маркетингового управления в условиях кризисной экономики освещены в работах И. В. Качалова, Т. Л. Коротковой, Е. А. Корсуковой, М. С. Мазова, О. Н. Широкой, А. И. Рождественской.
Таким образом, признавая достаточную разработанность проблем антикризисного стратегического маркетинга в научной литературе, необходимо отметить, что тема стратегического управления фэшн-брендами в условиях кризисного рынка недостаточно полно отражена в научных источниках и требует комплексного исследования и осмысления. Следовательно, недостаточная изученность проблемы исследования определяет ее актуальность и практическую значимость.
Объект исследования— продвижение в фэшн-индустрии.
Предмет исследования— маркетинговые стратегии фэшн-брендов в условиях кризисного рынка.
Целью настоящей работы является исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1) провести анализ состояния современного фэшн-рынка;
2) изучить технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях кризисного рынка;
3) описать особенности построения маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса;
4) провести исследование потребительских предпочтений на рынке модной одежды;
5) разработать маркетинговую стратегию продвижения бренда O'stin.
Методологической основой исследования послужили следующие теории и концептуальные подходы:
1) Теория брендинга как основа, раскрывающая такие базовые понятия, как системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, архитектура бренда. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания.
2) Концептуальные основы стратегического маркетинга, ориентированного на исследование факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой функционирует организация.
3) Теория коммуникации, характеризующая процесс донесения информации до общества в целом, а также коммуникационные процессы, происходящие в социуме.
4) Психология рекламы как теория, содержащая информацию о воздействии рекламного обращения на эмоциональное состояние человека и его поведенческие модели.
5) Психология потребительского поведения отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.
6) Социология моды как область социологии, изучающая моду как социальный феномен.
7) Портфельный подход, применяемый при анализе существующих структур портфелей брендов в фэшн-бизнесе, а также ряд теоретических моделей, которые наиболее полно описывают портфельный подход в брендинге в целом и структуру брендов, составляющих рынок модной одежды.
В качестве фактологического материала использовалась открытая информация компаний-владельцев дизайнерских брендов, таких как H&M, Lacoste, Levi's и т.д., материалы из периодических источников и сети Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских компаний, а также экспертные оценки специалистов, вовлеченных в процесс управления фэшн-брендами.
Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов:
1) анализ литературных и интернет-источников по проблеме исследования (метод научного анализа), позволивший собрать достаточную теоретическую базу, на основе которой осуществлялось исследование;
2) обобщение и синтез точек зрения, представленных в научной литературе (метод научного синтеза и обобщения);
3) формулирование на основе полученных данных авторской позиции по проблеме исследования (метод моделирования);
4) системно-структурный метод, позволивший рассмотреть феномен фэшн-индустрии во всем многообразии, взаимосвязанности и целостном единстве их составляющих;
5) частные эмпирические методы (наблюдение, мониторинг, экспертные оценки), используемые для диагностики и анализа состояния отечественного фэшн-рынка.
Гипотеза исследования
В период устойчивого спроса на фэшн-рынке продвижение осуществляется преимущественно через телевидение, глянцевые издания, event-маркетинг. В условиях кризисного рынка стратегии продвижения фэшн- брендов трансформируются под воздействием факторов внешней и внутренней маркетинговой среды (рост цен, падение спроса, сокращение бюджетов на продвижение). Переход на менее затратные каналы продвижения (интернет- маркетинг, CRM-маркетинг, реферальный маркетинг, кросс-маркетинг) позволяет фэшн-брендам при меньших затратах более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Данное исследование представляет ценность, как с практической, так и с теоретической точки зрения.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты представляют теоретико-методологические основания для проведения дальнейших исследований в области брендинга и бренд- менеджмента на фэшн-рынке.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе рекомендации могут быть использованы отечественными фэшн-брендами с целью совершенствования политики продвижения в условиях кризисного рынка.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений. В приложении представлена анкета, составленная для проведения маркетингового исследования потребителей, а также рекламные материалы бренда O'stin
Купить