Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 6
1.1 Понятие имиджа и этапы его формирования 6
1.2 Особенности формирования имиджа организации в сфере здравоохранения 12
1.3 Методы и инструменты PR по формированию благоприятного имиджа организации 17
2 АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА КГБУЗ «ИДРИНСКАЯ РАЙОННАЯ БОЛЬНИЦА» 23
2.1 Краткая характеристика организации 23
2.2 Анализ деятельности КГБУЗ «Идринская районная больница» по
формированию благоприятного имиджа: внешний аспект 28
2.3 Анкетирование сотрудников по формированию благоприятного имиджа
КГБУЗ «Идринская районная больница»: внутренний аспект 35
3 РАЗРАБОТКА PR-МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА КГБУЗ «ИДРИНСКАЯ РАЙОННАЯ БОЛЬНИЦА» 44
3.1 Разработка комплекса PR-мероприятий по созданию и укреплению
позитивного внутрикорпоративного имиджа организации 44
3.2 Тактические подходы к управлению качеством медицинских услуг на
основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 54
ПРИЛОЖЕНИЕ А 58
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 59
ПРИЛОЖЕНИЕ В 60
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 61
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Актуальность обращения к данной теме состоит в том, что на сегодняшний день PR (в переводе - «связи с общественностью») является многогранной деятельностью, объединяющей множество направлений, приемов и инструментов. Во всем мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьезная коммерческая, политическая или государственная структура.
Каждое ныне существующее учреждение или предприятие сталкивается с определенными трудностями при продвижении своего положительного имиджа. В этом огромную роль играют связи с общественностью (PR), которые сегодня выполняют особую функцию менеджмента и регулируют поведение организации на рынке и в обществе. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной и значимой среди российских учреждений здравоохранения.
Управление имиджем медицинского учреждения позволит решать задачи, связанные с регулированием социальных связей между различными партнерами для достижения стабильности и создания оптимальных условий при реализации целей и миссии медицинского учреждения, привлечения внимания к проблемам охраны здоровья и усиления интеграции общества в процессе развития учреждений здравоохранения.
Повысившийся интерес к PR-деятельности в сфере здравоохранения вызван желанием иметь хорошую репутацию и стремлением к ее развитию. При всей огромной социально-экономической роли в жизни и развитии страны медицинские учреждения в настоящее время имеют множество нерешенных проблем от недостаточного финансирования до негативного восприятия их деятельности в обществе. Сложившаяся ситуация отрицательно сказывается на их функционировании и влечет ухудшение здоровья нации. Перспективным направлением повышения эффективности работы и устранения большинства существующих проблем медицинских учреждений является оптимизация их социального взаимодействия с контактным окружением (имиджевой средой) с использованием для этой цели технологии управления имиджем.
Имидж здравоохранительного учреждения является визитной карточкой не только данного учреждения в целом, но и каждого сотрудника в частности. От благоприятного отношения к учреждению зависит спрос на здравоохранительные услуги со стороны населения. Немаловажно наладить доброжелательные отношения и взаимовыгодное сотрудничество с другими здравоохранительными учреждениями города, страны и зарубежья. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что тема PR в сфере здравоохранения в настоящее время актуальна.
Степень разработанности темы. Литературу по данной теме можно разбить на несколько групп. В первую можно включить авторов, обращающих внимание на общие вопросы связей с общественностью. Это работы учебного и обобщающего плана. Можно выделить зарубежных и отечественных исследователей: С. Блэк [10], Ф.И. Шарков [39] , А.Н. Чумиков [38] и др.
Вторая группа посвящена специфическим аспектам связей с общественность в различных сферах. Степень разработанности данной проблематики в отечественной монографической литературе равна нулю. В периодической литературе вопросы, связанные со здравоохранением затрагиваются только в специализированных изданиях, в Internet представлены лишь сайты, посвященные проблемам здравоохранения, проанализировав которые можно сделать выводы, каким образом должен осуществляться PR в здравоохранении. В данном направлении можно назвать таких авторов, как О.В. Алаева, Е.А. Нечаева [1], М.Ю. Телегина [33], А.В. Пепеляева, Г.Ю. Окунева [33] и др.
Третья группа исследований посвящена специальным вопросам теории и практики PR: инструменты, методы, технологии, приемы и т.п. В последние годы появились серьезные работы отечественных авторов, раскрывающие роль PR-технологий в совершенствовании корпоративной культуры организации.
Наиболее серьезными, на наш взгляд, являются исследования И.В. Алешиной [2], А.Д. Кривоносова [19] и др.
Цель данной работы - проанализировать PR-деятельность учреждения здравоохранения.
В связи с поставленной целью выделим ряд задач:
1. Рассмотреть особенности формирования имиджа организации в сфере здравоохранения.
2. Проанализироваь инструменты PR по формированию благоприятного имиджа организации.
3. Проанализировать деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» по формированию благоприятного имиджа;
4. Разработать комплекс PR-мероприятий по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации.
Гипотеза исследования. Формирование благоприятного имиджа организации будет эффективным, если PR-мероприятия будут направлены на формирование внешнего и внутрикорпоративного имиджа.
Объектом исследования является предприятие КГБУЗ «Идринская районная больница».
Предметом исследования - PR-деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» по формированию благоприятного имиджа.
Для решения поставленных задач использовались такие методы, как: анализ литературных источников, метод контент-анализа сайтов, сравнительный анализ, анкетный опрос.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
Перспективным направлением оптимизации деятельности учреждения здравоохранения является решение имиджевых проблем, связанных, главным образом, с упрочением и развитием его социальных связей. Акцентированное ресурсное воздействие на удовлетворение потребностей и ожиданий контрагентов социальной среды медицинского учреждения, способствует получению большей отдачи и благоприятно отражается на работе организации.
В работе была проанализированная PR-деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» с точки зрения внешнего и внутреннего аспектов.
КГБУЗ «Идринская районная больница» имеет хорошо разработанный сайт, который необходимо улучшить с помощью PR-технологий. Посещаемость ресурса низкая. Больница практически не занимается освещением своей деятельности в СМИ.
Было проведено исследование на предмет характеристики внутрикорпоративного имиджа организации. В социологическом опросе приняли участие 239 медицинских работников - сотрудников КГБУЗ «Идринская районная больница». В целом сотрудники удовлетворены своей работой и теми условиями, которые у них есть. Персонал считает необходимым повышать свою квалификацию.
Также было проведено исследование по изучению внутрикорпоративной культуры медицинского учреждения. Для этого также был проведен блиц-опрос сотрудников. Наблюдения и анализ блиц-опроса в коллективе позволил сделать выводы о том, что необходимо предпринимать более эффективные меры по формированию внутрикорпоративного имиджа КГБУЗ «Идринская районная больница».
В заключении необходимо подвести итоги работы и сформулировать основные выводы, предложения и практические рекомендации для руководителей КГБУЗ «Идринская районная больница».
Во-первых, формирование имиджа как благоприятного образа, формирующего символический и паблицитный капитал организации, является одной из задач PR-деятельности, поэтому основными инструментами, используемыми для построения имиджа или его коррекции, являются технологии и инструменты паблик рилейшнз.
Во-вторых, наибольший эффект в формировании имиджа медицинской организации может принести развитие клиент-ориентированной системы формирования корпоративного имиджа организации, уделяя равное значение медицинским и немедицинским факторам формирования имиджа учреждения здравоохранения. Также важно в медицинских учреждениях развивать положительный образ основных специалистов - так называемых лидеров мнений. Имидж каждого отдельного врача немаловажен для общего имиджа организации.
Необходимо выделить следующие рекомендации:
- совершенствование деятельности учреждения здравоохранения возможно за счет использования имиджевой составляющей в работе;
- при выработке стратегических направлений развития или реорганизации работы МУ целесообразно использовать факторный анализ имиджевой среды в качестве инструмента, позволяющего адекватно определять перспективные пути развития учреждения здравоохранения.
- медицинским учреждениям целесообразно проводить работу по корректировки имиджа с использованием технологии управления имиджем.
PR в здравоохранении является одной из специализаций PR. И хотя PR - деятельность строится по общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более эффективно работать в данной области.
1. Алаева О.В., Нечаева Е.А. Особенности pr-сопровождения на рынке здравоохранительных услуг / О.В. Алаева, Е.А. Нечаева // Вестник гуманитарного факультета Ивановского государственного химико¬технологического университета. - 2008. - №3. - С. 147-156.
2. Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Секрет фирмы. - 2004. - № 1. - С. 50-55.
3. Блинов, А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - С. 35-44.
4. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 318с.
5. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов / И.А. Васюкова. - М.: Аст- ПРЕСС, 2006. - 416 с.
6. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании / М. Вишнякова // Практический маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 16-18.
7. Галумова Э. А. Основы PR / Э.А. Галумова. - М. : Летопись XXI, 2004. - 408 с.
8. Герасименко, Н.Ф. Законодательство в сфере охраны здоровья граждан / Н.Ф. Герасименко, О.Ю. Александрова, И.Ю. Григорьев. - М., 2005.
9. Горчакова, Р. Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р. Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2012. - № 2 (22). - С. 186-188.
10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб. : Издательство «Питер», 2000. - 224 с.
11. Добрикова А.А. Подходы к использованию интерактивных элементов Интернет-СМИ в продвижении медицинских учреждений // Коммуникативные исследования. - 2014. - №2. - С. 107-111.
12. Картавенко Т.В. Особенности экономической организации сферы здравоохранения // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2012. - № 8 (44). - С. 15-22.
13. Кирьянов, М.В. Корпоративный имидж [Электронный ресурс] / М.В. Кирьянов. - Режим доступа:
www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124. (дата обращения: 04.04.2016).
14. Козлова, Н.П. Современные подходы к формированию имиджа компании / Н.П. Козлова // Экономические системы. - 2014. - №4. - С. 47-49.
15. Колоскова, М. Внутренний имидж руководителя компании / М. Колоскова // Персонал Микс. - 2010. - № 2. - С. 19-21.
16. Комлева, Н.С. Корпоративный имидж и факторы его определяющие [Электронный ресурс] / Н.С. Комлева, М.Э. Коровцева. - Режим доступа: http://sisupr1.mrsu.ru/2011-1/PDF/Korovtseva.pdf(дата обращения: 04.04.2016).
17. Кравченко, А.И. Культурология: словарь / А.И. Кравченко. - М.: Академический Проект, 2000. - 671 с.
18. Краткий словарь современных понятий и терминов. - 2 изд / Н.Т. Бунимович, Г.Г. Жаркова, Г.М. Корнилова и др. Сост и общ. Ред. В.А. Макаренко. - М.: Республика, 2003. - 510 с.
19. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью: учебник для вузов. / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - СПб. : Питер, 2011 . - 384 с.
20. Лысикова, О. В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учеб.пособие / О. В. Лысикова, Н. П. Лысикова. - М. : Флинта : МПСИ, 2006. - 166 с.
21. Международный портал по поиску работы для менеджеров по персоналу HR-hunter - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.hr- hunter.com/lib/practicum/26(дата обращения: 27.03.2016).
22. Менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. М.Л. Разу. - 2-изд. стер. - М.: КНОРУС, 2009. - 472 с.
23. Официальный сайт КГБУЗ «Идринская районная больница» [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://idracrb.ucoz.ru/(дата обращения - 22.04.2016).
24. Панасюк, А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии [Электронный ресурс] / А.Ю. Панасюк. - Режим доступа: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html#(дата обращения: 31.03.2016).
25. Пащенко, У.Ю. Корпоративный PR как инструмент развития корпоративной культуры / У.Ю. Пащенко // Гуманитарий Юга России. - 2014. - №3. - С. 165-170.
26. Показатели доступности и качества медицинской помощи в Идринском районе [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://idracrb.ucoz.ru/index/pokazateli_dostupnosti_i_kachestva_medicinskoj_pomos hhi/0-78 (дата обращения - 22.04.2016).
27. Рогалева, Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] / Н.Л. Рогалева // «Управление персоналом». - 2007. - №2. - Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/sovremennaya-kontseptsiya- imidzha-organizatsii(дата обращения: 04.04.2016).
28. Родители добились наказания за новорожденных двойняшек, которых
врачи обожгли кипятком в Красноярском крае [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://bloknot-krasnoyarsk.ru/news/roditeli-dobilis-nakazaniya-za-
novorozhdennykh-dvo-586096?sphrase_id=53080 (дата обращения - 22.04.2016).
29. Родители обожжённых в Идринской больнице малышей получат компенсацию 16.12.2015[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.vesti.ru/doc.html?id=2698737&cid=17(дата обращения - 22.04.2016).
30. Сироткина, И.В. Построение целостного имиджа компании / И.В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 1. - С. 34¬41.
31. Соломонова, О. Инцидент в больнице: Минздрав предупреждал.
Чиновники прокомментировали ЧП с обожжёнными младенцами [Электронный ресурс] / О. Соломонова // Режим доступа:
http://kras.mk.ru/articles/2015/02/11/incident-v-bolnice-minzdrav- preduprezhdal.html(дата обращения - 22.04.2016).
32. Султанова, Е.С. Пути построения системы управления корпоративным веб-сайтом / Е.С. Султанова, П.М. Пашков // Вестник НГУЭУ. - 2014. - № 1. - С. 312-319.
33. Телегина, М.Ю. Особенности PR в сфере здравоохранения / М.Ю. Телегина, А.В. Пепеляева, Г.Ю. Окунева // Проблемы экономики, организации и управления в России и мире: Материалы VI международной научно¬практической конференции (22 октября 2014 года). - Отв. редактор Уварина Н.В. - Прага, Чешская Республика: Изд-во WORLDPRESSsr.o., 2014. - С. 218¬219.
34. Тихомиров, А.В. Институты медицинской деятельности и инфраструктуры рынка медицинских услуг / А.В. Тихомиров // Главный врач: хозяйство и право. - 2009. - №2. - С.11-15.
35. Томилова, М.В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс] /
М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - Режим доступа: www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/promo/pr/pr_tomilova.htm
(дата обращения - 22.04.2016).
36. Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // Режим доступа: www.consultant.ru(дата обращения - 22.04.2016).
37. Филиппова, И. Чудеса в доброй комнате / И. Филиппова // Идринский вестник. - 2016. - 13 января.
38. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. 6 е изд. М.: Идательство «Дело» АНХ, 2010. - 600 с.
39. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. - М., 2002. - 328 с.