Помощь студентам в учебе
Формирование благоприятного имиджа организации на примере КГБУЗ «Идринская районная больница»
|
Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 6
1.1 Понятие имиджа и этапы его формирования 6
1.2 Особенности формирования имиджа организации в сфере здравоохранения 12
1.3 Методы и инструменты PR по формированию благоприятного имиджа организации 17
2 АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА КГБУЗ «ИДРИНСКАЯ РАЙОННАЯ БОЛЬНИЦА» 23
2.1 Краткая характеристика организации 23
2.2 Анализ деятельности КГБУЗ «Идринская районная больница» по
формированию благоприятного имиджа: внешний аспект 28
2.3 Анкетирование сотрудников по формированию благоприятного имиджа
КГБУЗ «Идринская районная больница»: внутренний аспект 35
3 РАЗРАБОТКА PR-МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА КГБУЗ «ИДРИНСКАЯ РАЙОННАЯ БОЛЬНИЦА» 44
3.1 Разработка комплекса PR-мероприятий по созданию и укреплению
позитивного внутрикорпоративного имиджа организации 44
3.2 Тактические подходы к управлению качеством медицинских услуг на
основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 54
ПРИЛОЖЕНИЕ А 58
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 59
ПРИЛОЖЕНИЕ В 60
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 61
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 6
1.1 Понятие имиджа и этапы его формирования 6
1.2 Особенности формирования имиджа организации в сфере здравоохранения 12
1.3 Методы и инструменты PR по формированию благоприятного имиджа организации 17
2 АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА КГБУЗ «ИДРИНСКАЯ РАЙОННАЯ БОЛЬНИЦА» 23
2.1 Краткая характеристика организации 23
2.2 Анализ деятельности КГБУЗ «Идринская районная больница» по
формированию благоприятного имиджа: внешний аспект 28
2.3 Анкетирование сотрудников по формированию благоприятного имиджа
КГБУЗ «Идринская районная больница»: внутренний аспект 35
3 РАЗРАБОТКА PR-МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА КГБУЗ «ИДРИНСКАЯ РАЙОННАЯ БОЛЬНИЦА» 44
3.1 Разработка комплекса PR-мероприятий по созданию и укреплению
позитивного внутрикорпоративного имиджа организации 44
3.2 Тактические подходы к управлению качеством медицинских услуг на
основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 54
ПРИЛОЖЕНИЕ А 58
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 59
ПРИЛОЖЕНИЕ В 60
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 61
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Актуальность обращения к данной теме состоит в том, что на сегодняшний день PR (в переводе - «связи с общественностью») является многогранной деятельностью, объединяющей множество направлений, приемов и инструментов. Во всем мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьезная коммерческая, политическая или государственная структура.
Каждое ныне существующее учреждение или предприятие сталкивается с определенными трудностями при продвижении своего положительного имиджа. В этом огромную роль играют связи с общественностью (PR), которые сегодня выполняют особую функцию менеджмента и регулируют поведение организации на рынке и в обществе. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной и значимой среди российских учреждений здравоохранения.
Управление имиджем медицинского учреждения позволит решать задачи, связанные с регулированием социальных связей между различными партнерами для достижения стабильности и создания оптимальных условий при реализации целей и миссии медицинского учреждения, привлечения внимания к проблемам охраны здоровья и усиления интеграции общества в процессе развития учреждений здравоохранения.
Повысившийся интерес к PR-деятельности в сфере здравоохранения вызван желанием иметь хорошую репутацию и стремлением к ее развитию. При всей огромной социально-экономической роли в жизни и развитии страны медицинские учреждения в настоящее время имеют множество нерешенных проблем от недостаточного финансирования до негативного восприятия их деятельности в обществе. Сложившаяся ситуация отрицательно сказывается на их функционировании и влечет ухудшение здоровья нации. Перспективным направлением повышения эффективности работы и устранения большинства существующих проблем медицинских учреждений является оптимизация их социального взаимодействия с контактным окружением (имиджевой средой) с использованием для этой цели технологии управления имиджем.
Имидж здравоохранительного учреждения является визитной карточкой не только данного учреждения в целом, но и каждого сотрудника в частности. От благоприятного отношения к учреждению зависит спрос на здравоохранительные услуги со стороны населения. Немаловажно наладить доброжелательные отношения и взаимовыгодное сотрудничество с другими здравоохранительными учреждениями города, страны и зарубежья. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что тема PR в сфере здравоохранения в настоящее время актуальна.
Степень разработанности темы. Литературу по данной теме можно разбить на несколько групп. В первую можно включить авторов, обращающих внимание на общие вопросы связей с общественностью. Это работы учебного и обобщающего плана. Можно выделить зарубежных и отечественных исследователей: С. Блэк [10], Ф.И. Шарков [39] , А.Н. Чумиков [38] и др.
Вторая группа посвящена специфическим аспектам связей с общественность в различных сферах. Степень разработанности данной проблематики в отечественной монографической литературе равна нулю. В периодической литературе вопросы, связанные со здравоохранением затрагиваются только в специализированных изданиях, в Internet представлены лишь сайты, посвященные проблемам здравоохранения, проанализировав которые можно сделать выводы, каким образом должен осуществляться PR в здравоохранении. В данном направлении можно назвать таких авторов, как О.В. Алаева, Е.А. Нечаева [1], М.Ю. Телегина [33], А.В. Пепеляева, Г.Ю. Окунева [33] и др.
Третья группа исследований посвящена специальным вопросам теории и практики PR: инструменты, методы, технологии, приемы и т.п. В последние годы появились серьезные работы отечественных авторов, раскрывающие роль PR-технологий в совершенствовании корпоративной культуры организации.
Наиболее серьезными, на наш взгляд, являются исследования И.В. Алешиной [2], А.Д. Кривоносова [19] и др.
Цель данной работы - проанализировать PR-деятельность учреждения здравоохранения.
В связи с поставленной целью выделим ряд задач:
1. Рассмотреть особенности формирования имиджа организации в сфере здравоохранения.
2. Проанализироваь инструменты PR по формированию благоприятного имиджа организации.
3. Проанализировать деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» по формированию благоприятного имиджа;
4. Разработать комплекс PR-мероприятий по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации.
Гипотеза исследования. Формирование благоприятного имиджа организации будет эффективным, если PR-мероприятия будут направлены на формирование внешнего и внутрикорпоративного имиджа.
Объектом исследования является предприятие КГБУЗ «Идринская районная больница».
Предметом исследования - PR-деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» по формированию благоприятного имиджа.
Для решения поставленных задач использовались такие методы, как: анализ литературных источников, метод контент-анализа сайтов, сравнительный анализ, анкетный опрос.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
Каждое ныне существующее учреждение или предприятие сталкивается с определенными трудностями при продвижении своего положительного имиджа. В этом огромную роль играют связи с общественностью (PR), которые сегодня выполняют особую функцию менеджмента и регулируют поведение организации на рынке и в обществе. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной и значимой среди российских учреждений здравоохранения.
Управление имиджем медицинского учреждения позволит решать задачи, связанные с регулированием социальных связей между различными партнерами для достижения стабильности и создания оптимальных условий при реализации целей и миссии медицинского учреждения, привлечения внимания к проблемам охраны здоровья и усиления интеграции общества в процессе развития учреждений здравоохранения.
Повысившийся интерес к PR-деятельности в сфере здравоохранения вызван желанием иметь хорошую репутацию и стремлением к ее развитию. При всей огромной социально-экономической роли в жизни и развитии страны медицинские учреждения в настоящее время имеют множество нерешенных проблем от недостаточного финансирования до негативного восприятия их деятельности в обществе. Сложившаяся ситуация отрицательно сказывается на их функционировании и влечет ухудшение здоровья нации. Перспективным направлением повышения эффективности работы и устранения большинства существующих проблем медицинских учреждений является оптимизация их социального взаимодействия с контактным окружением (имиджевой средой) с использованием для этой цели технологии управления имиджем.
Имидж здравоохранительного учреждения является визитной карточкой не только данного учреждения в целом, но и каждого сотрудника в частности. От благоприятного отношения к учреждению зависит спрос на здравоохранительные услуги со стороны населения. Немаловажно наладить доброжелательные отношения и взаимовыгодное сотрудничество с другими здравоохранительными учреждениями города, страны и зарубежья. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что тема PR в сфере здравоохранения в настоящее время актуальна.
Степень разработанности темы. Литературу по данной теме можно разбить на несколько групп. В первую можно включить авторов, обращающих внимание на общие вопросы связей с общественностью. Это работы учебного и обобщающего плана. Можно выделить зарубежных и отечественных исследователей: С. Блэк [10], Ф.И. Шарков [39] , А.Н. Чумиков [38] и др.
Вторая группа посвящена специфическим аспектам связей с общественность в различных сферах. Степень разработанности данной проблематики в отечественной монографической литературе равна нулю. В периодической литературе вопросы, связанные со здравоохранением затрагиваются только в специализированных изданиях, в Internet представлены лишь сайты, посвященные проблемам здравоохранения, проанализировав которые можно сделать выводы, каким образом должен осуществляться PR в здравоохранении. В данном направлении можно назвать таких авторов, как О.В. Алаева, Е.А. Нечаева [1], М.Ю. Телегина [33], А.В. Пепеляева, Г.Ю. Окунева [33] и др.
Третья группа исследований посвящена специальным вопросам теории и практики PR: инструменты, методы, технологии, приемы и т.п. В последние годы появились серьезные работы отечественных авторов, раскрывающие роль PR-технологий в совершенствовании корпоративной культуры организации.
Наиболее серьезными, на наш взгляд, являются исследования И.В. Алешиной [2], А.Д. Кривоносова [19] и др.
Цель данной работы - проанализировать PR-деятельность учреждения здравоохранения.
В связи с поставленной целью выделим ряд задач:
1. Рассмотреть особенности формирования имиджа организации в сфере здравоохранения.
2. Проанализироваь инструменты PR по формированию благоприятного имиджа организации.
3. Проанализировать деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» по формированию благоприятного имиджа;
4. Разработать комплекс PR-мероприятий по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации.
Гипотеза исследования. Формирование благоприятного имиджа организации будет эффективным, если PR-мероприятия будут направлены на формирование внешнего и внутрикорпоративного имиджа.
Объектом исследования является предприятие КГБУЗ «Идринская районная больница».
Предметом исследования - PR-деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» по формированию благоприятного имиджа.
Для решения поставленных задач использовались такие методы, как: анализ литературных источников, метод контент-анализа сайтов, сравнительный анализ, анкетный опрос.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
Перспективным направлением оптимизации деятельности учреждения здравоохранения является решение имиджевых проблем, связанных, главным образом, с упрочением и развитием его социальных связей. Акцентированное ресурсное воздействие на удовлетворение потребностей и ожиданий контрагентов социальной среды медицинского учреждения, способствует получению большей отдачи и благоприятно отражается на работе организации.
В работе была проанализированная PR-деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» с точки зрения внешнего и внутреннего аспектов.
КГБУЗ «Идринская районная больница» имеет хорошо разработанный сайт, который необходимо улучшить с помощью PR-технологий. Посещаемость ресурса низкая. Больница практически не занимается освещением своей деятельности в СМИ.
Было проведено исследование на предмет характеристики внутрикорпоративного имиджа организации. В социологическом опросе приняли участие 239 медицинских работников - сотрудников КГБУЗ «Идринская районная больница». В целом сотрудники удовлетворены своей работой и теми условиями, которые у них есть. Персонал считает необходимым повышать свою квалификацию.
Также было проведено исследование по изучению внутрикорпоративной культуры медицинского учреждения. Для этого также был проведен блиц-опрос сотрудников. Наблюдения и анализ блиц-опроса в коллективе позволил сделать выводы о том, что необходимо предпринимать более эффективные меры по формированию внутрикорпоративного имиджа КГБУЗ «Идринская районная больница».
В заключении необходимо подвести итоги работы и сформулировать основные выводы, предложения и практические рекомендации для руководителей КГБУЗ «Идринская районная больница».
Во-первых, формирование имиджа как благоприятного образа, формирующего символический и паблицитный капитал организации, является одной из задач PR-деятельности, поэтому основными инструментами, используемыми для построения имиджа или его коррекции, являются технологии и инструменты паблик рилейшнз.
Во-вторых, наибольший эффект в формировании имиджа медицинской организации может принести развитие клиент-ориентированной системы формирования корпоративного имиджа организации, уделяя равное значение медицинским и немедицинским факторам формирования имиджа учреждения здравоохранения. Также важно в медицинских учреждениях развивать положительный образ основных специалистов - так называемых лидеров мнений. Имидж каждого отдельного врача немаловажен для общего имиджа организации.
Необходимо выделить следующие рекомендации:
- совершенствование деятельности учреждения здравоохранения возможно за счет использования имиджевой составляющей в работе;
- при выработке стратегических направлений развития или реорганизации работы МУ целесообразно использовать факторный анализ имиджевой среды в качестве инструмента, позволяющего адекватно определять перспективные пути развития учреждения здравоохранения.
- медицинским учреждениям целесообразно проводить работу по корректировки имиджа с использованием технологии управления имиджем.
PR в здравоохранении является одной из специализаций PR. И хотя PR - деятельность строится по общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более эффективно работать в данной области.
В работе была проанализированная PR-деятельность КГБУЗ «Идринская районная больница» с точки зрения внешнего и внутреннего аспектов.
КГБУЗ «Идринская районная больница» имеет хорошо разработанный сайт, который необходимо улучшить с помощью PR-технологий. Посещаемость ресурса низкая. Больница практически не занимается освещением своей деятельности в СМИ.
Было проведено исследование на предмет характеристики внутрикорпоративного имиджа организации. В социологическом опросе приняли участие 239 медицинских работников - сотрудников КГБУЗ «Идринская районная больница». В целом сотрудники удовлетворены своей работой и теми условиями, которые у них есть. Персонал считает необходимым повышать свою квалификацию.
Также было проведено исследование по изучению внутрикорпоративной культуры медицинского учреждения. Для этого также был проведен блиц-опрос сотрудников. Наблюдения и анализ блиц-опроса в коллективе позволил сделать выводы о том, что необходимо предпринимать более эффективные меры по формированию внутрикорпоративного имиджа КГБУЗ «Идринская районная больница».
В заключении необходимо подвести итоги работы и сформулировать основные выводы, предложения и практические рекомендации для руководителей КГБУЗ «Идринская районная больница».
Во-первых, формирование имиджа как благоприятного образа, формирующего символический и паблицитный капитал организации, является одной из задач PR-деятельности, поэтому основными инструментами, используемыми для построения имиджа или его коррекции, являются технологии и инструменты паблик рилейшнз.
Во-вторых, наибольший эффект в формировании имиджа медицинской организации может принести развитие клиент-ориентированной системы формирования корпоративного имиджа организации, уделяя равное значение медицинским и немедицинским факторам формирования имиджа учреждения здравоохранения. Также важно в медицинских учреждениях развивать положительный образ основных специалистов - так называемых лидеров мнений. Имидж каждого отдельного врача немаловажен для общего имиджа организации.
Необходимо выделить следующие рекомендации:
- совершенствование деятельности учреждения здравоохранения возможно за счет использования имиджевой составляющей в работе;
- при выработке стратегических направлений развития или реорганизации работы МУ целесообразно использовать факторный анализ имиджевой среды в качестве инструмента, позволяющего адекватно определять перспективные пути развития учреждения здравоохранения.
- медицинским учреждениям целесообразно проводить работу по корректировки имиджа с использованием технологии управления имиджем.
PR в здравоохранении является одной из специализаций PR. И хотя PR - деятельность строится по общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более эффективно работать в данной области.