Помощь студентам в учебе
Специальное событие как PR-инструмент для продвижения бренда Volkswagen в г. Красноярске.
|
Введение
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью 7
1.1 Подходы к определению понятия «специальное событие» 7
1.2 Классификация специальных событий в PR 15
2. Специальное событие как PR-инструмент для продвижения бренда
Volkswagen в городе Красноярске 27
2.1 Результаты исследования по анализу лояльности к бренду Volkswagen среди клиентов 27
2.2 Концепция специального события для продвижения бренда Volkswagen
в городе Красноярске 40
Заключение 48
Список литературы 50
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью 7
1.1 Подходы к определению понятия «специальное событие» 7
1.2 Классификация специальных событий в PR 15
2. Специальное событие как PR-инструмент для продвижения бренда
Volkswagen в городе Красноярске 27
2.1 Результаты исследования по анализу лояльности к бренду Volkswagen среди клиентов 27
2.2 Концепция специального события для продвижения бренда Volkswagen
в городе Красноярске 40
Заключение 48
Список литературы 50
В условиях кризисной экономической ситуации в стране в период 2015-2016гг., уровень продаж на первичном автомобильном рынке значительно снижается. Как сообщает электронное бизнес-издание «Ведомости», объемы продаж на российском автомобильном рынке упали до самых низких значений за десять лет.[46] В частности, терпят убытки автомобильные дилеры европейских брендов, работа которых напрямую зависит от курса конвертации валюты. Продажи автомобилей бренда Volkswagen в нашем городе упали с 60 автомобилей в месяц до 19. В связи с этим, возникает необходимость в применении эффективных подходов к организации продвижения бренда на автомобильном рынке. Современная обстановка характеризуется признаком информационной пресыщенности. Именно поэтому от рекламистов и PR-специалистов требуется уже не просто «поиск моментов», когда потребители готовы воспринимать информацию, но самостоятельное создание таких моментов, в тех случаях, когда и где это необходимо компании. И одним из таких инструментов, направленных на решение поставленной задачи является специальное мероприятие (special event). Данный способ призван формировать и укреплять позитивное отношение к компании, а так же предлагаемых ею продуктов, путем организации специальных событий и акций.
На сегодняшний день, концепцию специальных мероприятий для продвижения бренда выбирают не только крупные международные корпорации, но и региональные компании. Связано это с тем, что в большинстве своем, предприятия заинтересованы в выстраивании долгосрочных коммуникаций с потребителем, тем самым повышая уровень лояльности и приверженности к бренду.
В настоящее время, специальные мероприятия входят в такой раздел как event-management (от англ. - событийный менеджмент). Один из «пионеров» в области связей с общественностью Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного моделирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Что касается ситуации в российской действительности, хотелось бы привести в пример мнение директора PR- агентства Eventum Premo Александра Шумовича: «Для того чтобы достучаться до потребителей, нужно использовать все более изощренные методы, в частности, непрямую рекламу. Прежде всего, мероприятия. Мероприятия, это всегда возможность личной встречи. Если вы встречаетесь с человеком, у вас гораздо больше возможностей на него воздействовать».
Существует множество различных способов формирования у человека некого личностного отношения к товару или услуге, но наиболее действенный в условиях сегодняшнего дня - предоставить человеку возможность самому получить реальный, буквальный опыт общения с продуктом. Именно поэтому, данная тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Объект исследования - бренд Volkswagen в г. Красноярске.
Предмет исследования - специальное событие как инструмент продвижения бренда Volkswagen в г. Красноярске.
Целью данной выпускной квалификационной работы является формулировка рекомендаций для проведения специального события.
Задачи работы:
1) Проанализировать теоретические подходы к определению специального события.
2) Рассмотреть классификацию специальных событий в PR.
3) Исследовать текущее положение автодилера бренда Volkswagen на первичном автомобильном рынке г. Красноярска.
4) Предложить концепцию специального события для продвижения автодилерского центра «Volkswagen» на автомобильном рынке г. Красноярска.
На сегодняшний день, концепцию специальных мероприятий для продвижения бренда выбирают не только крупные международные корпорации, но и региональные компании. Связано это с тем, что в большинстве своем, предприятия заинтересованы в выстраивании долгосрочных коммуникаций с потребителем, тем самым повышая уровень лояльности и приверженности к бренду.
В настоящее время, специальные мероприятия входят в такой раздел как event-management (от англ. - событийный менеджмент). Один из «пионеров» в области связей с общественностью Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного моделирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Что касается ситуации в российской действительности, хотелось бы привести в пример мнение директора PR- агентства Eventum Premo Александра Шумовича: «Для того чтобы достучаться до потребителей, нужно использовать все более изощренные методы, в частности, непрямую рекламу. Прежде всего, мероприятия. Мероприятия, это всегда возможность личной встречи. Если вы встречаетесь с человеком, у вас гораздо больше возможностей на него воздействовать».
Существует множество различных способов формирования у человека некого личностного отношения к товару или услуге, но наиболее действенный в условиях сегодняшнего дня - предоставить человеку возможность самому получить реальный, буквальный опыт общения с продуктом. Именно поэтому, данная тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Объект исследования - бренд Volkswagen в г. Красноярске.
Предмет исследования - специальное событие как инструмент продвижения бренда Volkswagen в г. Красноярске.
Целью данной выпускной квалификационной работы является формулировка рекомендаций для проведения специального события.
Задачи работы:
1) Проанализировать теоретические подходы к определению специального события.
2) Рассмотреть классификацию специальных событий в PR.
3) Исследовать текущее положение автодилера бренда Volkswagen на первичном автомобильном рынке г. Красноярска.
4) Предложить концепцию специального события для продвижения автодилерского центра «Volkswagen» на автомобильном рынке г. Красноярска.
В связи с высокой конкуренцией на первичном автомобильном рынке иностранных автопроизводителей, а также учитывая текущую нестабильную экономическую ситуацию, которая присутствует и на автомобильном рынке Красноярска, основной целью данной выпускной квалификационной работы стала формулировка концепции эффективного специального события.
Поставленную цель позволило достичь проведенное исследование лояльности по отношению к бренду Volkswagen.
В ходе выпускной квалификационной работы, мы рассмотрели специальные события как эффективный PR-инструмент, привели их классификацию, выделили отличительные черты, а так же описали возможности, которые дает специальное событие как инструмент для продвижения автомобильного бренда.
В первой главе были рассмотрены подходы к определению специального события, а так же приведена их классификация.
Вторая глава данной работы посвящена исследованию лояльности по отношению к бренду Volkswagen, на основании данных исследования сформулирована и предложена концепция специального события.
Проанализировав лояльность потребителей к бренду Volkswagen, мы сделали вывод, что для успешной коммуникации бренда с потребителем, необходимо эффективное воздействие со стороны PR-инструментария, в качестве которого было предложено специальное событие и сформулирована его концепция. На данный момент, большее количество потребителей нейтрально по отношению к бренду Volkswagen, более того, у значительного числа потребителей предыдущий автомобиль не являлся автомобилем бренда Volkswagen. Это означает, что приверженность, а значит лояльность потребителя к бренду либо отсутствует, либо находится только на начальной стадии формирования. В связи с этим, специальное событие, это тот инструмент, при помощи которого бренд сможет воздействовать на эмоциональную сферу потребителя, показать свои ценности и отличительные черты среди конкурентной среды, дать возможность потребителю самому сформировать отношение к бренду, создав для этого определенную атмосферу.
На основании проведенного анализа, была сформулирована актуальная концепция специального события, которая наиболее эффективно сможет воздействовать на формирование лояльности к бренду Volkswagen у потребителя.
Применение данной концепции специального события по продвижению бренда в г. Красноярске сможет способствовать увеличению лояльности потребителей, и как следствие - повысить эффективность деятельности дилерского центра Volkswagen.
Поставленную цель позволило достичь проведенное исследование лояльности по отношению к бренду Volkswagen.
В ходе выпускной квалификационной работы, мы рассмотрели специальные события как эффективный PR-инструмент, привели их классификацию, выделили отличительные черты, а так же описали возможности, которые дает специальное событие как инструмент для продвижения автомобильного бренда.
В первой главе были рассмотрены подходы к определению специального события, а так же приведена их классификация.
Вторая глава данной работы посвящена исследованию лояльности по отношению к бренду Volkswagen, на основании данных исследования сформулирована и предложена концепция специального события.
Проанализировав лояльность потребителей к бренду Volkswagen, мы сделали вывод, что для успешной коммуникации бренда с потребителем, необходимо эффективное воздействие со стороны PR-инструментария, в качестве которого было предложено специальное событие и сформулирована его концепция. На данный момент, большее количество потребителей нейтрально по отношению к бренду Volkswagen, более того, у значительного числа потребителей предыдущий автомобиль не являлся автомобилем бренда Volkswagen. Это означает, что приверженность, а значит лояльность потребителя к бренду либо отсутствует, либо находится только на начальной стадии формирования. В связи с этим, специальное событие, это тот инструмент, при помощи которого бренд сможет воздействовать на эмоциональную сферу потребителя, показать свои ценности и отличительные черты среди конкурентной среды, дать возможность потребителю самому сформировать отношение к бренду, создав для этого определенную атмосферу.
На основании проведенного анализа, была сформулирована актуальная концепция специального события, которая наиболее эффективно сможет воздействовать на формирование лояльности к бренду Volkswagen у потребителя.
Применение данной концепции специального события по продвижению бренда в г. Красноярске сможет способствовать увеличению лояльности потребителей, и как следствие - повысить эффективность деятельности дилерского центра Volkswagen.