Введение
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью 7
1.1 Подходы к определению понятия «специальное событие» 7
1.2 Классификация специальных событий в PR 15
2. Специальное событие как PR-инструмент для продвижения бренда
Volkswagen в городе Красноярске 27
2.1 Результаты исследования по анализу лояльности к бренду Volkswagen среди клиентов 27
2.2 Концепция специального события для продвижения бренда Volkswagen
в городе Красноярске 40
Заключение 48
Список литературы 50
В условиях кризисной экономической ситуации в стране в период 2015-2016гг., уровень продаж на первичном автомобильном рынке значительно снижается. Как сообщает электронное бизнес-издание «Ведомости», объемы продаж на российском автомобильном рынке упали до самых низких значений за десять лет.[46] В частности, терпят убытки автомобильные дилеры европейских брендов, работа которых напрямую зависит от курса конвертации валюты. Продажи автомобилей бренда Volkswagen в нашем городе упали с 60 автомобилей в месяц до 19. В связи с этим, возникает необходимость в применении эффективных подходов к организации продвижения бренда на автомобильном рынке. Современная обстановка характеризуется признаком информационной пресыщенности. Именно поэтому от рекламистов и PR-специалистов требуется уже не просто «поиск моментов», когда потребители готовы воспринимать информацию, но самостоятельное создание таких моментов, в тех случаях, когда и где это необходимо компании. И одним из таких инструментов, направленных на решение поставленной задачи является специальное мероприятие (special event). Данный способ призван формировать и укреплять позитивное отношение к компании, а так же предлагаемых ею продуктов, путем организации специальных событий и акций.
На сегодняшний день, концепцию специальных мероприятий для продвижения бренда выбирают не только крупные международные корпорации, но и региональные компании. Связано это с тем, что в большинстве своем, предприятия заинтересованы в выстраивании долгосрочных коммуникаций с потребителем, тем самым повышая уровень лояльности и приверженности к бренду.
В настоящее время, специальные мероприятия входят в такой раздел как event-management (от англ. - событийный менеджмент). Один из «пионеров» в области связей с общественностью Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного моделирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Что касается ситуации в российской действительности, хотелось бы привести в пример мнение директора PR- агентства Eventum Premo Александра Шумовича: «Для того чтобы достучаться до потребителей, нужно использовать все более изощренные методы, в частности, непрямую рекламу. Прежде всего, мероприятия. Мероприятия, это всегда возможность личной встречи. Если вы встречаетесь с человеком, у вас гораздо больше возможностей на него воздействовать».
Существует множество различных способов формирования у человека некого личностного отношения к товару или услуге, но наиболее действенный в условиях сегодняшнего дня - предоставить человеку возможность самому получить реальный, буквальный опыт общения с продуктом. Именно поэтому, данная тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Объект исследования - бренд Volkswagen в г. Красноярске.
Предмет исследования - специальное событие как инструмент продвижения бренда Volkswagen в г. Красноярске.
Целью данной выпускной квалификационной работы является формулировка рекомендаций для проведения специального события.
Задачи работы:
1) Проанализировать теоретические подходы к определению специального события.
2) Рассмотреть классификацию специальных событий в PR.
3) Исследовать текущее положение автодилера бренда Volkswagen на первичном автомобильном рынке г. Красноярска.
4) Предложить концепцию специального события для продвижения автодилерского центра «Volkswagen» на автомобильном рынке г. Красноярска.
В связи с высокой конкуренцией на первичном автомобильном рынке иностранных автопроизводителей, а также учитывая текущую нестабильную экономическую ситуацию, которая присутствует и на автомобильном рынке Красноярска, основной целью данной выпускной квалификационной работы стала формулировка концепции эффективного специального события.
Поставленную цель позволило достичь проведенное исследование лояльности по отношению к бренду Volkswagen.
В ходе выпускной квалификационной работы, мы рассмотрели специальные события как эффективный PR-инструмент, привели их классификацию, выделили отличительные черты, а так же описали возможности, которые дает специальное событие как инструмент для продвижения автомобильного бренда.
В первой главе были рассмотрены подходы к определению специального события, а так же приведена их классификация.
Вторая глава данной работы посвящена исследованию лояльности по отношению к бренду Volkswagen, на основании данных исследования сформулирована и предложена концепция специального события.
Проанализировав лояльность потребителей к бренду Volkswagen, мы сделали вывод, что для успешной коммуникации бренда с потребителем, необходимо эффективное воздействие со стороны PR-инструментария, в качестве которого было предложено специальное событие и сформулирована его концепция. На данный момент, большее количество потребителей нейтрально по отношению к бренду Volkswagen, более того, у значительного числа потребителей предыдущий автомобиль не являлся автомобилем бренда Volkswagen. Это означает, что приверженность, а значит лояльность потребителя к бренду либо отсутствует, либо находится только на начальной стадии формирования. В связи с этим, специальное событие, это тот инструмент, при помощи которого бренд сможет воздействовать на эмоциональную сферу потребителя, показать свои ценности и отличительные черты среди конкурентной среды, дать возможность потребителю самому сформировать отношение к бренду, создав для этого определенную атмосферу.
На основании проведенного анализа, была сформулирована актуальная концепция специального события, которая наиболее эффективно сможет воздействовать на формирование лояльности к бренду Volkswagen у потребителя.
Применение данной концепции специального события по продвижению бренда в г. Красноярске сможет способствовать увеличению лояльности потребителей, и как следствие - повысить эффективность деятельности дилерского центра Volkswagen.
