Введение 4
1 Специфика SMM - технологий в сфере рекламной деятельности 15
1.1. Основные этапы развития и виды SMM-технологий 15
1.2. Факторы, формирующие эффективность рекламы в социальных
медиа 31
2 Эффективное продвижение частных дошкольных организаций в
социальных сетях 46
2.1. Social Media Marketing как востребованный инструмент в сфере продвижения частных дошкольных организаций г. Красноярска:
ситуационный анализ 46
2.2. Продвижение частного дошкольного учреждения посредством SMM- технологий: разработка медиаплана 58
Заключение 75
Список используемых источников 78
Приложение
Купить

Актуальность исследования определяется высоким уровнем практического интереса к продвижению товаров и услуг в социальных медиа. С одной стороны, беспрецедентно растет и ширится как аудитория социальных сетей, так и массированная волна потока информации, в том числе рекламной, в этих коммуникационных каналах. С другой стороны, эта стремительность развития SMM-технологий детерминирует дефицит научного осмысления этого феномена.
Отставание теоретического исследования процессов массовой коммуникации, в частности, развития социальных сетей, от массового практического применения различных технологий рекламной коммуникации и определяет несомненную актуальность избранной проблематики.
Подобное широкое увлечение продвижением в социальных сетях объясняется низкой стоимостью маркетинговых коммуникаций в этих каналах, а также довольно высоким уровнем таргетирования.
В связи с этим актуальным является изучение факторов эффективности SMM-технологий в целом и для продвижения конкретной услуги частных дошкольных учреждений, в частности. Бюджетность и таргетинг этого вида продвижения так привлекают рекламодателя, что в погоне за дешевизной и целевыми группами зачастую малый бизнес теряет свой рейтинг и успешность по причине непрофессиональных подходов к размещению рекламной информации в социальных медиа.
С одной стороны, любой малый бизнес в условиях экономического стремится к минимизации затрат на рекламу и к высокой эффективности рекламной коммуникации. С другой стороны, экономя на профессиональных подходах к маркетинговым видам и технологиям SMM, рекламодатели не получают ожидаемого эффекта от этого вида рекламной коммуникации.
Отдельную актуальность данной работы представляет исследование рынка частных дошкольных учреждений. На этот вид услуг в целом наблюдается снижение спроса в связи с падением уровня доходов населения, что создает реальную угрозу и жесткие условия выживания для многих частных предприятий на этом рынке. С другой стороны, рынок частного дошкольного образования на сегодняшний день продолжает развиваться: открываются учреждения с новыми дополнительными услугами, где родители получают возможность с самого раннего возраста своих детей развивать их интеллектуальные способности и формировать здоровый организм ребенка.
В Красноярске уровень конкурентности частных дошкольных организаций довольно высок в связи с их количеством в каждом районе города, что предоставляет потребителю высокие альтернативные возможности выбора. Поэтому актуальным представляется изучить красноярский рынок услуг частного дошкольного образования, возможности для продвижения этой услуги, а также рассмотреть подробно технологии SMM для эффективного продвижения услуги.
Особая актуальность предпринятого исследования выражается в изучении целевой аудитории избранного рынка: их финансовых возможностей, мотивации и ценности, которые они связывают с частными фирмами по образованию и развитию своих детей. Эти данные позволяют наиболее эффективно выстроить коммуникацию владельца услуги и потребительской аудитории.
Степень изученности предмета исследования
Прежде всего в рамках данного исследования необходимо обратиться к изучению теоретических и практических основ маркетинга. Классическими основаниями современных подходов являются частные теории маркетинга западных и американских ученых К. Хопкинса, Ф. Котлера, К. Келлера,
К. Ховарда, Т. Амблера, Ф. Бардена, Д. Огилви, К. Андерсона, А. Левинсона, К. Линдстрома, Э. Райса, Д. Траута, других.
В отечественной науке маркетинг активно изучается с девяностых годов прошлого века такими исследователями, как В. Л. Музыкант, Е. П. Голубков, И. К. Беляевский, И. С. Березин, С. В. Веселов, М. Л. Власова, Л. Годин, М. А. Гончаров, А. П. Панкрухин, Е. В. Попов,
А. А. Романов, А. Н. Салов, Э. Серновиц, Д. Сток, С. Р. Субботенко, М. Терских, Ф. И. Шарков, Д. А. Шевченко и др.
В трудах Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс», «Десять смертных грехов маркетинга», «Стратегический маркетинг»
излагаются общие характеристики маркетинга, его функции, а также приводятся практические примеры.
Следует отметить, что исследования американских маркетологов наполнены практическими примерами и анализом технологий. Особенно интересны в этом смысле работы Д. Огилви, Р. Ривса, Д. Траута и Э. Райса.
В современных отечественных исследованиях маркетинговых коммуникаций следует отметить работы В. Музыканта, С. Карповой,

Д. В. Тюрина, Ф. И. Шаркова и других.
Например, С. В. Карпова в своих работах рассматривает информационные технологии в маркетинге и инновационные подходы к маркетинговым коммуникациям, представляет методы анализа внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия и задачи операционного маркетинга.
B. Л. Музыкант в новой книге 2017 года «Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики» изучает традиционные и современные каналы массовых коммуникаций в аспекте эффективности маркетинга и брендинга. В частности, автор во второй части монографии уделяет большое внимание изучению сущности, видов и эффективности SMM-технологий.
C. Азарова рассматривает аспекты современных видов и технологий маркетинга, в целом представляет значение маркетинга в свете новых потребительских требований.
Романенкова О. Н. уделяет специальное внимание исследованию интернет-коммуникаций, рассматривая этот вид как самый актуальный способ маркетинговых коммуникаций.
В ракурсе проблематики необходимо также изучить существующие теоретические и практические подходы к исследованию в целом массовых коммуникаций и, в частности, Интернет-коммуникаций. Исследованию массовой коммуникации посвятили свои труды Абелева И. Ю., Агеев В. Н., Богомолова Н. Н., Василик М. А., Васильев Г. А., Войскунский А. Е., Бакулев Г. П., Блумер Г., Головлева Е. Л., Деррида Д., Калмыкова А. А., Кашкин П. Б., Кон Р., Корнилов Е. А., Корнилова Е. Е., Кули Ч., Липпман У., Лассуэл Г., Маклюэн М., Маркузе Г., Набокова Л. С., Назаров М. М., Постман Н., Почепцов Г. Г., Рассел Д., Романов А. А., Соколов А. В., Тард Ж. Г., Терин В. П., Томпсон Д., Хабермас Ю., Харрис Р., Ф. Шарков и многие другие.
Бакулев Г. П. в исследовании «Массовая коммуникация: Западные теории и концепции» рассматривает основные теории и концепции массовой коммуникации зарубежной практики. Василик М. А. изучает историю
и проблемы развития массовой коммуникации в современном социуме. Набокова Л. С. уделяет особое внимание прогнозам интеграции интернет и ТВ-коммуникаций.
Большой вклад в изучение интернет-коммуникаций внес
А. Г. Войскунский. В частности, в его работе «Гуманитарные исследования в Интернете» рассматриваются актуальные исследования аспектов и мотиваций присутствия и активности пользователей сети Интернет.
Почепцов Г. Г. уделяет особое внимание коммуникации в целом, рассматривает коммуникацию как основу структуры человеческой цивилизации. Он проводит анализ моделей коммуникации и их прикладные приложения. Автор представляет современные научные взгляды на массовую коммуникацию, а также на кризисные и международные коммуникации.
Изучению Интернета в качестве пространства для развития и продвижения бизнеса посвящают свои работы Айзенберг Б. и Д., Арутр Ч., Бернофф Д., Блау М. Г., Васильева Л. В., Веселов А., Виницкий Д. М., Войскунский А. Е., Ворган Г., Горбачев М., Грамотеев В. П., Гринфельд М., Гуров Ф. Н., Дайсон Э., Жвалевский А., Касаткина А., Кашкин П. Б., Кенигфест Г., Кин Э., Козик П. В., Кокрум Д., Кузнецов С., Ланир Д., Леонтьев В. П., Ли О., Ли Ч., Мейерсон М., Мечковская Н., Микитани X., Мирошников Б. Н., Могилев А. В., Моррис М., Пискунова Н., Прокди Р. Г., Райгородский А. М., Райцин М. А., Римицан Н. А., Румянцев Д., Скарборо М., Скотт Д. М., Смирнова Е. В., Смолл Г., Спиридонов М., Стелзнер М. и др.
Одна из значимых работ, посвященных изучению онлайн-продаж, является книга Айзенберга Брайан и Джеффри «Добавьте в корзину», где рассматриваются условия и факторы повышения конверсии на сайте и секретам склонения пользователей к нажатию на кнопки «добавить в корзину» и «купить».
Мирошников Б. Н. в книге «Сетевой фактор. Интернет и общество. Взгляд» рассматривает Интернет как социальное явление, в котором активно ведутся информационные войны.
Классическим трудом в сфере изучения онлайн-бизнеса являются исследования Микитани Хироси. Например, в книге «Маркетплейс 3.0. Новый взгляд на торговлю в Интернете» автор подробно рассказывает о её развитии в Японии и во всём мире. Это ценное издание, одно из первых, которое написано владельцем компании, имеющий опыт интернет-продаж.
О социальных медиа и их возможностях продвижения товаров и услуг существует много практических работ. Важной является книга Оддена Ли «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему». Автор предлагает внедрить в компании целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа, который позволить улучшить его качество и привлечь новую аудиторию.
Изучению аудитории Интернета посвящен труд Ли Чарлина и Берноффа Джоша «Взрывная Web-Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями». Здесь описываются возможности блогов, видеохостингов, иных интернет-ресурсов для продвижения бизнеса.
Важные исследования, посвящённые становлению и развитию Social media marketing (SMM), провели Аакер Д., Албитов А., Броган К., Вайнерчук Г., Вермейер Я., Гитомер Д., Далворт М., Ермолова Н., Заррелла Д., Керн Ф., Керпен Д., Киркпатрик Д., Кононов Н. В., Кремнев Д., Куроедова Д., Лисовский Э., Максимюк К., Молодов В., Мрочковский Н., Парабеллум А., Румянцев Д., Сенаторов А. А, Смит Д., Смит Э., Сорокина Е., Федотченко Ю., Халилов Д., Хейден Б., Чабаненко К., Чинчикайте Р., Шама К., Штайншаден Я., Щербаков С. А., Шефер М. и др.
Одной из интереснейших книг является работа Аакера Д. и Смита Э. «Эффект стрекозы: всё об улётных промо-кампаниях в социальных сетях». Авторы этой книги, ученые Стэнфордской бизнес-школы, изучают самые успешные примеры продаж в соцсетях и формулируют эффективные способы продвижения в социальных медиа.
В современных отечественных изданиях по SMM присутствует достаточно практической литературы, при этом с точки зрения научного осмысления теория отстает от практики.
В области актуальных практических пособий по продвижению в социальных сетях следует отметить работы Н. Ермоловой, В. Молодова,
С. Щербакова, Д. Халилова.
Молодов В. в пособии «Жми на деньги. Активные продажи в социальных сетях» рассматривает социальные сети в качестве главного маркетингового тренда малого и среднего бизнеса. Автор рассказывает, как выделиться, не потеряться среди конкурентов, активных в социальных медиа, и захватить внимание целевой аудитории на практических примерах.
Халилов Д. в работе «Маркетинг в социальных сетях» описывает факторы эффективности и алгоритмы работы в социальных сетях, приводит реальные примеры успешного SMM в России.
Популярна также книга С. А. Щербакова «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера». В работе предлагаются конкретные способы продвижения, а также описаны условия эффективности SMM-технологий.
Книга А. Толмачева «Реклама в интернете. Курс молодого бойца» направлена на глубокое изучение различных видов интернет-рекламы, в ней также содержатся практические инструкции и рекомендации.
Н. Ермолова, Д. Румянцев, А. Сенаторов описывают конкурентные преимущества разных социальных медиа, конкретные методики продвижения в социальных сетях и дают рекомендации по созданию сообществ, позиционированию в социальных сетях и стратегиях продвижения.
Методы оценки эффективности рекламных форм и инструментов рассмотрены в трудах, С. А. Белановский, И. А. Бутенко, В. И. Добренькова,
В. П. Ильина, А. И. Кравченко, А. Кутлалиев, А. Назайкин, А. Попов, О. О. Савельева, Л. Н. Федотовой, А. В. Ядова
Белановский Сергей Александрович в работе «Индивидуальное глубокое интервью» представил этапы проведения глубокого интервью, применяющийся при изучении различного рода проблем в исследованиях менеджмента, маркетинга, рекламы, экономики и др. Данный труд ставит своей целью пополнение методической базы, используемой в России при социологических исследованиях.
Александр Назайкин в книге «Как оценить эффективность рекламы: практическое пособие» рассматривает различные метода эффективности рекламы и ее оценки. В данной книги рассмотрены все виды социологических исследований.
Объектом исследования в дипломной работе является рынок частных дошкольных учреждений.
Предмет исследования - факторы, влияющие на эффективность продвижения в социальных сетях.
Цель заключается в исследовании факторов эффективности SMM- технологий на рынке частных дошкольных учреждений.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
- изучить основные этапы развития и виды SMM-технологий;
- выявить факторы, формирующие эффективность рекламы в социальных сетях;
- провести ситуационный анализ рынка частных дошкольных учреждений;
- исследовать характеристики и мотивации потребительской аудитории частных дошкольных образовательных предприятий;
- разработать медиаплан для продвижения частного дошкольного предприятия.
Методологическую основу исследования представляют общенаучные методы и частные концепции:
1. Методы научного анализа и синтеза применяются в первой главе для изучения и обобщения положений маркетинга, представленных в зарубежной и отечественной литературе в приложении к предмету исследования.
2. Методы экстраполяции и гипотетико-дедуктивный метод использован во втором параграфе первой главы в целях выявления факторов, которые могут повлиять на эффективность рекламы в социальных сетях.
3. Теория маркетинга и теория рекламы являются базовой основой для изучения новых видов и способов продвижения товаров и услуг в Интернете.
4. Изучение сущности и возможностей SMM-технологий опирается на теории и концепции В. Музыканта, Д. Халилова, Н. Ермоловой,
С. Щербакова.
5. Использованы методы количественного и качественного анализа: анкетирование и метод глубинного интервью - психологический вербально¬коммуникативный метод, посредством которого получена уникальная информация, необходимая для разработки рекламного продукта.
Гипотеза исследования выражается в предположении о том, что эффективность SMM-технологий может снижаться по причинам непрофессиональных подходов к изучению потребительских сегментов и в связи с отсутствием системности рекламной коммуникации бизнеса со своей аудиторией в социальных медиа.
Научная новизна исследования связана с его актуальностью и заключается, в первую очередь, во внесении новых взглядов и новых данных в общую теорию интернет-коммуникаций. Кроме того, данная работа является материалом для дальнейшего теоретического осмысления сущности и возможностей социальных сетей в аспекте принципов формирования интернет-сообществ. В работе также представлены данные о целевых сегментах конкретного рынка, что является вкладом в теорию потребительского поведения.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии научного исследования факторов, влияющих на эффективность рекламы в социальных сетях. Теоретические итоги работы расширяют и вносят новизну в систематизацию научных знаний в сфере Social Media Marketing.
Практическая значимость исследования выражается в интерпретации теоретических и практических данных для их эффективного использования на конкретном рынке. Полученные данные ситуационного анализа и результаты социологического исследования могут применяться для продвижения услуги частного предприятия дошкольного образования в социальных сетях.
Содержание работы определяется целями и задачами исследования, а также предметом и объектом. Дипломная работа состоит из введения, основной части (которая включает в себя две главы), заключения, списка источников и приложений. В первой главе рассматриваются факторы эффективности и возможности SMM-технологий в сфере рекламной коммуникации. Вторая глава посвящена практическому изучению применения SMM-технологий в области продвижения частного дошкольного учреждения. В заключении подводятся общие итоги исследования и формируются выводы.
Купить