Введение
1 Маркетинговые стратегии в СМИ 9
1.1 Определение понятия «маркетинг СМИ» 9
1.2 Современные способы продвижения телевизионных каналов
на рынке СМИ 12
1.2.1 Бренд и позиционирование телеканала 15
1.2.2 Продвижение телеканала в интернете 16
1.2.3 Событийный маркетинг как средство продвижения регионального
телеканала 19
1.3 Система оценки эффективности маркетинговых стратегий 26
1.4 Общая характеристика телеканала «Прима» и его позиционирование на
красноярском рынке СМИ 28
1.4.1 Анализ аудитории изучаемого телеканала зз
1.4.2 Анализ конкурентной среды 34
2 Анализ маркетинговой деятельности телеканала «Прима» 37
2.1 Эфирный промоушн медиабренда «Прима» 37
2.1.2 Проморолики 39
2.2 Событийный маркетинг как часть внеэфирного продвижения медиабренда
«Прима» 48
2.2.1 Фестиваль «Зеленый». Этапы и особенности организации события 48
2.2.2 Фестиваль «Летняя кухня» 58
2.2.3 «Белая ярмарка» и другие мероприятия телеканала 62
Заключение 66
Список использованных источников 70
Приложение Б Рейтинг телесмотрения местных новостей за второе полугодие 2017 года 78
Приложение В Перечень косвенных конкурентов телеканала «Прима» 79
Приложение Г Экспертное интервью директором по развитию медиагруппы «Прима» 80
Приложение Д График посещаемости фестиваля «Зелёный» 85
Приложение Е Рейтинги телесмотрения телеканала «Прима» в период проведения мероприятий 86
Приложение Ж Статистика посещаемости сайта «ГородПрима.ру» 87
Приложение 3 Затраты на организацию фестиваля «Летняя кухня» 88
Приложение И Анализ эффективности мероприятия «Летняя кухня» 89
Сегодня журналистика представляет собой область деятельности, которая направлена не только на тиражирование и распространение информации, но и на получение прибыли. Информация оценивается не только как продукт творческой деятельности, но и как товар, а СМИ - часть бизнес-рынка. Структура работы СМИ направлена на удовлетворение потребностей человека в информации, а также на предоставление рекламодателю доступа к аудитории. Функционирование региональных ТВ СМИ в условиях конкуренции требует современных маркетинговых технологий, способствующих продвижению телеканала на информационном рынке. Стоит отметить и то, что с каждым годом интернет забирает часть рекламной прибыли телеканалов. В результате телеканалы вынуждены производить только то, что продается. В связи с этим, меняется и подход к информационному вещанию, эфир должен удерживать зрителя, который является клиентом для рекламодателей. СМИ необходимо изучать рынок для продвижения, следовательно, для успешного или стабильного существования редакции начинают использовать в своей работе маркетинговые стратегии. Этим обусловлена актуальность данной научной работы.
Исследователи консалтинговой компании «PWC» представили прогноз о развитии индустрии развлечений и СМИ на 2015-2019 годы. Они считают, что к 2019 году разрыв между рынками ТВ и интернет-рекламы углубится. Согласно отчету, рынок ТВ-рекламы будет падать в среднем на 10% в год, и в 2019 году его объем составит более 2 миллиардов долларов. Менее интенсивно доходы от ТВ-рекламы будут падать в 2018 году, когда в России будет проходить Чемпионат мира по футболу. Рынок интернет-рекламы, напротив, будет расти в указанный период в среднем на 14% в год и к 2019 году достигнет более 4,5 миллиардов долларов. Под телевизионной рекламой компания понимает выручку от размещения рекламы на ТВ, в том числе, когда традиционные телеканалы распространяют контент через свои сайты. Под рекламой в интернете - расходы рекламодателей на размещение рекламы «через проводные соединения и через мобильные устройства». По данным Бюро интерактивной рекламы, в Америке интернет-реклама впервые обогнала по объему продаж рекламу на эфирном ТВ в 2013 году. А в Великобритании это произошло еще в 2009 году, по данным e-Marketer [Ведомости, 2015]. Исследователи отмечают, что телевидение пока доминирует на рекламном рынке, но ситуация меняется из-за бурного развития интернета и спада на традиционном рынке эфирного ТВ. Несмотря на это, пока региональные телеканалы всё еще получают большую долю прибыли именно от традиционной рекламы, но с каждым годом завоевать доверие рекламодателя становится сложнее. ТВ СМИ приходится придумывать новые формы подачи, постоянно заниматься планированием. В этом случае маркетинговую деятельность можно назвать общей стратегией развития предприятия.
Степень научной разработанности проблемы: данная тема рассматривает СМИ с точки зрения бизнеса. Исследователи рассматривают медиа¬предприятие как объект купли-продажи, анализируют стратегические решения компаний и наиболее привлекательные условия размещения рекламы в СМИ. Маркетинговые исследования рынка СМИ проводятся регулярно, поскольку выступают инструментом для грамотного продвижения и повышения рейтинга СМИ. Исследований, посвященных данной проблематике на примере региональных и локальных СМИ, на сегодняшний день немного, исследования по отдельным медиапредприятиям отсутствуют. Так, маркетинговая деятельность телеканала «Прима» еще не исследовалась.
Теоретической базой исследования стали работы по теории маркетинга российских и зарубежных авторов: Г.Л. Багиева, Ф. Котлера, С.М. Гуревича, Г.Д. Крыловой, И.М. Синяевой, Г.В. Поповой, П. Дойля, Г.А. Васильева, И.К. Белявского, В.В. Ворошилова и других.
Вторая группа исследователей, к которым мы обращаемся, рассматривают особенности рекламы в СМИ: В. Л. Цвик, А.В. Кочеткова.
Также в нашей работе используются материалы исследователей event- маркетинга.
Научная новизна данного исследования обусловлена тем, что в работе будут рассмотрены маркетинговые стратегии не на примере огромных медиахолдингов и крупных российских и зарубежных СМИ, а на примере регионального телеканала.
Цель исследования: выявить маркетинговые стратегии, которые используют региональные СМИ, в частности, телеканал «Прима». Проанализировать, какие из них необходимы для успешного управления предприятием. Современные маркетинговые технологии зависят, в первую очередь, от концепции, формата, выбора целевой аудитории. Анализ маркетинговых стратегий в данной работе осуществляется на примере красноярского СМИ. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех.
В соответствии с целью исследования, можно выделить следующие задачи:
- изучить основные направления медиамаркетинга
- рассмотреть телеканал как объект маркетинга
- выявить основные формы работы СМИ с рекламодателями
- изучить внеэфирный промоушн региональных СМИ
- выделить основные маркетинговые стратегии, которые в своей работе использует выбранный телеканал
- проанализировать успешность их реализации.
Исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. Исследование поможет определить подходы к развитию СМИ, проанализировать реализованные проекты и изучить эффективность использованных маркетинговых стратегий.
Объект исследования - телеканал «Прима» как успешное региональное СМИ
Предмет исследования - маркетинговые способы продвижения красноярского телеканала «Прима» на рынке СМИ.
Эмпирическим материалом исследования являются мнения руководителей медиагруппы «Прима» города Красноярска, полученные с помощью интервью и анкетирования, а также внутренние данные телеканала и собственный анализ использованных маркетинговых стратегий.
При изучении особенностей маркетинга в региональных СМИ использованы специальные (беседа и анкетный метод) и общенаучные методы познания (индукция, дедукция, сравнение).
Теоретическая значимость работы обеспечена тем, что она может стать частью общей теории медиамаркетинга; работа дает представление о тенденциях развития рекламы в СМИ, ее содержании, методах подачи и формах.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные маркетинговые стратегии могут быть проанализированы и применены практиками, создающими или развивающими СМИ в современных условиях медиа-рынка. Работа направлена помочь определить стратегию и методику работы СМИ. Результаты исследования также могут быть использованы в ходе учебных занятий на факультетах журналистики по дисциплинам «Журналистика, реклама и PR», «Основы рекламы в СМИ» «Маркетинг СМИ»
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложения. В первой главе рассмотрены понятия «маркетинг» «реклама», представлены результаты изучения теоретических работ по данной проблематике. Также в первой главе выведены ключевые маркетинговые стратегии, активно используемые средствами массовой информации.
Вторая глава содержит в себе описание практического опыта руководителей медиагруппы «Прима» Красноярска, полученного в результате анкетирования и глубинного интервьюирования респондентов. На основе полученных материалов составлен анализ работы СМИ.
В заключении приводится обобщенный анализ использованных маркетинговых стратегий, исследованы существующие медиапроекты, а также сформированы выводы по необходимости их реализации в СМИ.
Приложением к диссертации является интервью с представителями медиагруппы «Прима» и дополнительные материалы, связанные с проектами телеканала.
За последние несколько лет поведение телеаудитории сильно изменилось, из-за обилия информационного шума зритель становится избирательным и уже не воспринимает традиционную рекламу. В связи с этим борьба между СМИ за внимание и свободное время зрителя обостряется. Перед телеканалами по- прежнему стоит задача создания качественного контента, отвечающего потребностями аудитории, а также возникает необходимость создания нестандартных рекламных кампаний. ТВ СМИ приходится искать новые методы воздействия. Предпочтения аудитории основываются на ключевых характеристиках и узнаваемости телеканала, а также насколько его миссия соответствует ценностям и предпочтениям аудитории. Для успешного существования или развития на рынке СМИ телеканалам необходимо использовать как эфирные, так и внеэфирные способы коммуникации. Телеканалы концентрируются на продвижении медиабренда и сохранении положительной репутации телеканала.
Проанализировав работу красноярского телеканала «Прима», можно сделать вывод, что не только крупные федеральные телеканалы, но и местные сосредоточены на формировании своего собственного неповторимого образа. Телеканал «Прима» стремится использовать как можно больше существующих маркетинговых стратегий. Эфирное продвижение сегодня является привычным и эффективным способом продвижения медиабренда. Телеканалы давно используют в своей работе проморолики. Они позволяют создать менее раздражающий рекламный контакт для зрителя. В данном исследование были детально изучены особенности оперативного и имиджевого промоушна, проведен анализ нескольких промороликов телеканала «Прима», сформулирована классификация их по типу коммуникации, уровню оперативности, по типу видео и текстовой составляющей. Эфирный ролик - это инструмент маркетинга, который учитывает особенности и цели телеканала и направлен на поддержание интереса аудитории к телевизионному продукту.
Стоит отметить, что многообразие видов эфирного промоушна свидетельствует о широком распространении подобного направления продвижения. Телеканал «Прима» успешно использует этот ресурс для продвижения медиабренда. Небольшие видеоролики телеканал выпускает в каждом квартале, а бывают периоды, когда несколько месяцев подряд выпускаются разные промо. Такие видео в соцсетях собирают около тысячи просмотров, также они ежедневно транслируются на телеканале «Прима».
Так как телеканалы борются за рекламодателей, а аудитория перестает воспринимать стандартные формы рекламы, основным трендом в их развитии становится использование нестандартных способов воздействия. К таким, в первую очередь, стоит отнести внеэфирный промоушн. В список входят: событийный маркетинг, промоакции и различные варианты интернет- продвижения. Например, телеканалы стремятся сотрудничать с крупными городскими мероприятиями, но многие идут дальше и сами становятся организаторами массовых событий. СМИ ищут способы достичь максимально близкого контакта с аудиторией. Событийный маркетинг является не только направлением имиджевой деятельности, но и частью рекламной коммуникации, которая позволяет через эмоции привлечь и удержать аудиторию. Еще одним актуальным направлением имиджевой событийной деятельности становится создание специальных церемоний и премий от лица бренда, а также промоакции, имеющие актуальный отклик на действительность. Телеканал должен выражать свое отношение на резонансные события, происходящие в жизни общества, чтобы поддерживать имидж СМИ. Данная тенденция в той или иной мере находит отражения в рекламных сообщениях, эфирных роликах и контенте телеканалов. Такой пример есть и в работе телеканала «Прима», например, акция «Пешеходный Мира». Во время ремонта центральной улицы города, некоторые участки Мира были пешеходными, и на них телеканал проводил концерты для горожан, чтобы показать, каким мог бы быть город с пешеходным бульваром.
Целью исследования было определить, какие маркетинговые стратегии использует красноярский телеканал. Проанализировав эфирные и внеэфирные способы коммуникации, можно сделать вывод, что для концепции семейного телеканала с позитивными новостями успешным является не только эфирное продвижение, но и применение событийного маркетинга. Таким способом телеканалу «Прима» удается вызвать доверии аудитории через положительные эмоции, полученные на этом событии. Преимущества event-маркетинга в том, что он позволяет более точно определить потребности целевой аудитории и имеет долгосрочный эффект в восприятии медиабренда. Эффективность реализации масштабных городских событий подтверждается ежегодным ростом числа участников фестивалей, заинтересованностью и лояльностью коммерческих партнеров, а также увеличением прибыли. Региональные ТВ СМИ также обеспокоены темой о переходе на цифровое вещание. И сейчас они ищут себя и подбирают новые форматы работы. На наш взгляд, даже по самым пессимистическим прогнозам в ближайшие несколько лет телевидение в привычном виде сохранится. И потребность в рекламодателях только нарастает. Исходя из нашего анализа делаем вывод, что благодаря событийному маркетингу у СМИ растет число партнеров, следовательно, и прибыль. Из чего мы делаем вывод, что с высокой конкуренцией и фрагментацией аудитории можно справиться через событийный маркетинг. Главное создавать качественный контент, соответствующий запросам целевой аудитории, а также с особым вниманием подходить к медиапланированию. Сегодня для рекламной кампании телеканала важна гибкость, соответствие трендам, а также способность выделяться из общего рекламного шума за счет нестандартных подходов.
По мере выполнения работы выполнены поставленные задачи:
— изучены основные направления медиамаркетинга
— исследован внеэфирный промоушн красноярского телеканала «Прима»
— выделены основные маркетинговые стратегии, которые в своей работе использует выбранный телеканал
— проанализирована успешность их реализации.
На основе проведенного исследования можно дать практические рекомендации по стратегиям продвижения телеканалов. Менеджеры медиакомпании могут использовать материалы из данного исследования при разработке стратегии продвижения телеканала. Стратегия должна соответствовать среде, соответствовать миссии СМИ, отвечать запросам целевой аудитории и иметь конкурентное преимущество. Данная работа в дальнейшем может быть расширена и продолжена. Можно проанализировать эффективность применения онлайн-технологий в рекламном продвижении и более глубинно изучить необходимость продвижения медиабренда телеканала в интернете.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
