Введение 4
1. Public Relations: значение и роль в процессах формирования коммерческого имиджа
1.1. Место PR-технологий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций 11
1.2. Классические и современные подходы к формированию имиджа в
массовом потребительском сознании 19
2. Специфика разработки имиджа с помощью PR-технологий в сфере косметического рынка: ситуационный анализ.
2.1. Формирование идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании как специфическая технология в сфере продвижения косметических товаров 25
2.2. Совершенствование тактики формирования имиджа магазинов косметических товаров посредством PR-технологий на примере сети магазинов Л'Этуаль 38
Заключение 48
Список использованных источников 52
Приложение А 58
Приложение В
Купить

Значимость маркетинговых коммуникаций для любых рынков товаров и услуг на сегодняшний день сложно переоценить. Глобализация, мировой экономический кризис, повышение уровня конкуренции на фоне снижения потребительской активности приводят к тому, что привычные методы продвижения товаров и услуг уже не в состоянии выполнять стоящие перед компаниями маркетинговые задачи. Сейчас для того, чтобы выделиться среди конкурентов, предлагающих товары одной категории по схожим ценам, организация должна переходить к диалогу со своим потенциальным клиентом, выстраивать с ним эффективные коммуникации с целью формирования лояльности к марке, установления долгосрочной приверженности не только к конкретному продукту или услуге, но и к организации в целом. Именно такая приверженность дает возможность компании обеспечить стабильность своего существования на рынке в долгосрочной перспективе, сгладить последствия кризисных ситуаций, поддерживать стабильный уровень сбыта.
Актуальность реализации PR-коммуникаций в сфере косметического рынка имеет исключительное значение в период снижения потребительского спроса. В связи со снижением доходов население переориентирует свои финансовые средства на более жизненно важные продукты и услуги. Кроме того, появляются многочисленные интернет-магазины товаров для красоты, которые предлагают зачастую продукцию ненадлежащего качества по заниженным ценам. Эти факторы значительно усиливают конкуренцию в сфере косметического рынка и диктуют необходимость поиска новых клиенто-ориентированных подходов в маркетинге.
В условиях постоянного изменения внешней среды, в частности во время кризиса (изменения в политической и социальной сфере, резкие изменения на валютном рынке, общемировая нестабильность, а также позиция общества и потребителей как части этого общества), для фирм огромное значение имеет имидж компании и лояльное отношение потребителей к нему.
Имидж становится влияющим фактором, определяющим оценку организации, то, как ее воспринимают потребители. Тщательно проработав каждый момент, который определяет имидж компании, можно привлекать новых потребителей и поддерживать стабильное лояльное отношение уже имеющихся клиентов. Таким образом, создание благоприятного имиджа компании становится стратегически важным элементом в системе маркетинга.
Создание имиджа — это сложный многоуровневый процесс, где все части взаимозависимы и взаимосвязаны. Одним из важнейщих инструментов, способных комплексно реализовать эффективные коммуникации с аудиторией и формировать позитивный имидж организации, являются связи с общественностью. Актуальность их изучения и использования в сфере современных рынков обуславливается способностью PR объединить все направления маркетинговых коммуникаций в целостную систему взаимодействия с аудиторией; возможностью с их помощью создавать целостный образ организации, используя при этом различные каналы и тональность сообщений в зависимости от того, с какой из аудиторий компании осуществляется коммуникация. Именно PR-инструменты способны подготовить целевые аудитории к восприятию сообщений, передаваемых по разнообразным каналам маркетинговых коммуникаций, обеспечивая таким образом их благоприятное восприятие.
Основная актуальная проблема дипломного исследования - это противоречие между существованием обилия реализуемых на практике инструментов связей с общественностью и отсутствием комплексной программы по их реализации применительно к сфере косметических товаров.
Степень изученности
Public Relations как наука появилась несколько десятилетий назад и за это время многие выдающиеся специалисты, учёные внести свой вклад в его развитие. Одними из первых специалистов коммерческого PR были Айви Ледбеттер Ли и Эдвард Бернейс. Свою теорию Бернайс основывал на том, что воздействие должно быть направлено не на разум потребителя, а на его подсознательные чувства и эмоции. Его называли «Отцом общественных отношений». Айви Ли стал основоположником принципа связей с общественностью, без которого сегодня не может обойтись ни один уважающий себя бизнес, а именно он говорил о том, что бизнес должен как можно больше рассказывать о себе людям. Чем больше информации дать обществу, тем большим доверием они отплатят.
Разработкой системы паблик рилейшнз занимались такие учёные и практики, как Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Траут, Г. Почепцов, Ф. Дженкинс, Д. Ядин, В. Громова, А. Мирошниченко, И. П. Яковлев, И. Алешина, Е. Блажнов, С. Блэк, В. Горохов, В. Комаровский, Д. Маркони.
Френк Дженкинс и Д. Ядин являются авторами книги «Паблик рилейшнз», в которой представлено подробное описание роли PR-менеджера в структуре организации.
Эл Райс и Джек Траут внесли новые взгляды в процессы PR, их теория позиционирования и в современном маркетинге применяется весьма широко.
Филипп Котлер также стал для научной и практической сферы маркетинга одной из главных фигур, его труды переиздаются из года в год, а знания, заложенные в них, оправдывают себя на практике тысяч производителей. Он большое внимание уделил отношениям между производителем и потребителем и первым выделил маркетинг как отдельную специальность, состоящую из множества компонент. Книга «Основы маркетинга» Котлера по праву считается классикой.
Среди отечественных исследователей PR-коммуникаций, первые работы которых начинают появляться лишь в 90-х гг. ХХ века, следует отметить
труды Е.А. Блажнова, М.П. Бочарова, В.Г. Королько, И.П.Яковлева, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, А.А. Трунова, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкиной, В. Горохова, В. Комаровского, Т. Лебедевой. Данные работы освещают деятельность служб по связям с общественностью, основные PR-технологии, системы взаимодействия организации и СМИ.
Г. Почепцов написал множество учебников по маркетингу, PR и имиджелогии. Свои работы он посвящает разработке концепций паблик рилейшнз, исследованию коммуникативного пространства, а также профессии имиджеолога, которую рассматривает как способ достижения успеха в любой общественной среде.
До появления имиджелогии - науки о формировании имиджа - отдельные её элементы рассматривались в рамках социологии и психологии. Более близки к современному пониманию проблем имиджа, технологий его формирования и особенностей восприятия труды таких учёных середины ХХ века как Дж. Джеймс, Д. Доти, Дж. Фоли и др.
Изучение имиджа в современном его понимании начинается с 70-х годов ХХ века. На основании обобщенного опыта предвыборных кампаний и продвижения политических кандидатов возникли первые труды, посвящённые изучению проблем имиджа. Примером подобных исследований служат труды Дж. Бергера, Дж. Брауна, Г. Треливена, Л. Гармента. Основная масса работ в этой сфере посвящена прикладным проблемам имиджелогии и систематизации практического опыта. Подобным исследованиям посвящены работы П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, Ф. Котлера, К. Ротцола К. Спенсера, М. Спиллейна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Дж. Честара, Дж. Шпигеля и др.
Среди отечественных исследователей проблематики имиджа следует отметить работы Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, И.А. Федорова, О. Феофанова, В.М. Шепеля. Рассмотрению технологий и приемов формирования имиджа посвящены работы Е.А. Блажнова, А.В. Зиновьева, Е.В Морозовой и С.А. Морозова, Н.В. Трошиной. Комплексное изучение имиджа, процесс его развития и методики формирования представлены в работах Д.М. Дурдина, О. Гордеевой, Т.Н. Пищевой, А.А. Цуладзе, Н.П. Шелекасовой.
С точки зрения теории и практики рекламы и связей с общественностью имидж рассматривают В.Н. Амелин, М.А. Артемьев, Т.Э. Гринберг, З.М. Зотова, М.Е. Кошелюк, А.И. Ковлер, О.П. Кудинов, А.А. Максимов, Е. Малкин, С.А. Марков, Д.В. Нежданов, Н.Н. Петропавловский, А.П. Ситников, Е. Сучков, Н.С. Федоркин, О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков, Ф.И. Шарков.
Проблемой грамотного построения имиджа занимались такие учёные как Л. Браун, Д. Гриндер, В. Бэндлер, Г. Почепцов, А. Романов, А. Ходырев, В. Шепель, Г. Марченко, И. Носков, В. Бенедиктова, Ф. Гудман, Н. Козлов.
В.М. Шепель в книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» открывает, в частности, тайны внешности для всех желающих углубить познания в области анализа личности. Эта книга незаменима для специалистов по PR, она даёт рекомендации для успешного формирования имиджа, как сотрудников, так и всей организации. Именно Шепель сказал, что задача имиджелогии как науки и искусства — научить способам нравиться людям.
Предмет исследования - применение инструментов Public Relations при формировании имиджа магазинов косметических товаров.
Объектом исследования являются способы продвижения на рынке косметических товаров в ракурсе использования PR-технологий.
Целью дипломного исследования является анализ обоснованности использования PR-инструментов для продвижения косметических продуктов.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Определить место PR-технологий в стратегии формирования коммерческого имиджа.
2. Изучить различные подходы к определению понятий «связи с общественностью», «имидж», «интегрированные маркетинговые коммуникации».
3. Изучить классические и новейшие подходы к процессам формирования имиджа.
4. Выявить специфику формирования имиджа в сфере косметического рынка.
5. На основании проведенного анализа выработать практические рекомендации по совершенствованию тактики формирования имиджа магазинов косметических товаров.
Методологические основы исследования
Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные концептуальные положения и закономерности, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных специалистов по проблемам интегрированных маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью как основного их элемента.
В дипломной работе использованы общенаучные методы исследования: анализ, синтез, дедукция, индукция, аналогия, моделирование, обобщение, интерпретация.
В исследовании применяются теории частных наук:
Теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности;
Теория маркетинга как основание для изучения понятий и инструментов Public Relations;
Теория формирования имиджа как основной управленческой функции.
Гипотеза исследования
Рынок косметических товаров наиболее тяготеет к прямой рекламе, основанной на формировании идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании. В данной работе предполагается, что, несмотря на наличие специфических черт рынка, PR-технологии могут эффективно применяться в процессе формирования имиджа магазинов в целях продвижения косметических товаров.
Новизна исследования
В рамках настоящего дипломного исследования определена специфика связей с общественностью в качестве ведущего направления маркетинговых коммуникаций, обеспечивающего целостность воздействия на целевые аудитории; выявлены характерные особенности, отличающие связи с общественностью в сфере косметических продуктов от PR-коммуникаций на других рынках; на основе ситуационного анализа специфики формирования имиджа в избранном рыночном локусе разработан перечень практических рекомендаций по совершенствованию тактики формирования имиджа магазинов косметических товаров.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Теоретическая значимость работы определяется её включённостью в круг исследований по изучению связей с общественностью в качестве ведущего элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций и специфики осуществления PR на разных рынках.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут найти применение в практической деятельности по реализации связей с общественностью на рынке косметических товаров. Они позволят осуществить комплексную разработку PR-коммуникации магазина в качестве основного инструмента построения долгосрочной системы взаимоотношений с различными целевыми аудиториями.
Содержание работы
Содержание дипломной работы соответствует цели и поставленным задачам и включает: введение, две главы, содержащих по два параграфа, заключение, библиографический список, приложения
Купить