ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 8
1.1. Современные подходы к исследованию рекламы 8
1.2. Многоаспектность изучения рекламного дискурса 11
1.3. Специфика рекламного дискурса 14
1.4. Социальная реклама как тип рекламного дискурса 25
1.4.1. Функции социальной рекламы 25
1.4.2. Функция воздействия социальной рекламы 29
1.5. Мультимодальность рекламного дискурса 31
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 36
ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ ОБЩЕГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО
ПРОСТРАНСТВА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 38
2.1. Формирование глобального англоязычного пространства социальной
рекламы 38
2.2. Тенденции развития визуального компонента англоязычной социальной
рекламы 39
2.2. Тенденции развития визуального компонента англоязычной социальной
рекламы 40
2.2.1. Опопа на визуальные обпазы человека 40
2.2.2. Доминирующее использование визуального компонента 49
2.2.3. Гнпепэксппесснвные техники воздействия 57
2.3. Тенденции пазвнтня веобальиого компонента социальной пекламы 65
2.3.1. Максимальная лаконичность вепбальиого компонента 66
2.3.2. Минимальная императивность рекламного сообщения 72
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 87
ПРИЛОЖЕНИЕ
Постоянно ускоряющееся развитие современной общественной жизни диктует новые реалии взаимоотношений между человеком и человеком, человеком и государством, человеком и обществом. Изменение форм общественного устройства и социальные сдвиги порождают новые социальные проблемы, требующие безотлагательного решения. Однако, сталкиваясь с новыми трудными задачами, общество изобретает новые способы влияния на человека в отдельности и массы людей в целом с целью их защиты от социальных проблем и совершенствования общественной жизни. Одним из таких способов стала социальная реклама, позаимствовавшая инструменты и методы у традиционной рекламы, имеющей гораздо более долгую историю.
Актуальность выбранной темы и сферы ее исследования обусловлена рядом причин.
Во-первых, в последнее время возрастает роль и влияние социальной рекламы: она все больше распространяется как на телевидении, так и на рекламных щитах, плакатах, в сети Интернет.
Во-вторых, несмотря на то, что социальная реклама становится объектом исследования разных наук - социологии, экономики, политологии, юриспруденции, лингвистики, она еще недостаточно изучена, что обусловлено ее постоянным изменением и новыми формами функционирования.
В-третьих, изучение социальной рекламы всегда остается актуальным, т.к. она отражает современные проблемы общества, которые включены в целый ряд контекстов существования человека: культурный, политический, экономический, образовательный, воспитательный и др. Более того, на сегодняшний день реклама становится межнациональным культурным феноменом, что, в свою очередь, обусловлено тем, что ее потенциал растет за счет увеличения аудитории и выхода на уровень межкультурных диалогов.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые делается попытка выделения общего англоязычного пространства социальной рекламы и анализа тенденций его развития.
Предпосылкой научного исследования дискурса социальной рекламы является интерес к изучению различных ментальностей, особенностей концептуальных картин мира у представителей разных лингвокультур.
Гипотезой исследования является предположение о том, что социальная реклама, созданная в разных странах и существующая в глобальном дискурсивном пространстве, имеет свои особенности развития и функционирования.
Степень разработанности рекламного дискурса в лингвистике достаточно высока. Однако, научных работ, посвященных социальной рекламе в аспекте ее функционирования в глобальном пространстве на сегодняшний день нет. Данный факт еще раз подчеркивает, что выбранная для исследования тема остается интересной и не исчерпавшей себя.
Объектом изучения выступают тенденции функционирования социальной рекламы в рамках общего англоязычного пространства.
Предметом изучения являются языковые и визуальные средства, используемые в дискурсе социальной рекламы для репрезентации необходимых концептуальных смыслов.
Цель данного исследования - выявить и описать тенденции функционирования социальной рекламы в рамках общего англоязычного пространства.
Сформулированные объект, предмет и цель исследования
обусловливают постановку и решение следующих задач:
1. описать специфику рекламного дискурса;
2. изучить подходы к определению феномена социальной рекламы;
3. систематизировать функции социальной рекламы;
4. изучить дискурс социальной рекламы с точки зрения его мультимодальности;
5. выявить тенденции в формировании общего англоязычного пространства рекламы;
6. проанализировать языковые и визуальные средства репрезентации основных концептуальных смыслов.
Основными методами исследования выступают методы контекстуального и концептуального анализов, а также метод анализа визуальных источников информации. С их помощью возможно выявление целостной системы знаний, стоящей за языковой единицей, а также проведение анализа особенностей включения визуального образа в единстве с вербальной составляющей текста рекламы.
Практическая значимость исследования состоит в том, что изучение дискурса социальной рекламы позволит значительно расширить научные представления о специфике ее использования. Результаты научной работы могут быть включены в контекст научных исследований социальной рекламы и такого аспекта ее изучения, как глобальный контекст функционирования. Кроме того, результаты исследования могут быть представлены в рамках ряда лингвистических дисциплин: теория и практика межкультурной коммуникации, социология, когнитивная лингвистика и др. Выявленные тенденции развития общего англоязычного пространства социальной рекламы могут быть также учтены и использованы маркетологами и составителями рекламы для повышения эффективности работы.
В качестве материала для анализа приводятся примеры социальной рекламы, взятые из сети Интернет. Основным критерием подбора является английский язык, на котором функционирует реклама за пределами англоязычных стран. Общее количество анализируемого материала составляет 75 примеров социальной рекламы, странами-создателями которой выступают не англоговорящие страны.
Апробация теоретических положений и практических результатов исследования проводилась в рамках выступлений на международной научно¬практической конференции молодых исследователей «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» (2017-2018 гг.). Результаты исследования представлены в 2 публикациях.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования.
Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения, иллюстрирующего некоторые из заявленных в работе тезисов.
Во Введении формулируются цель и содержание поставленных задач, обосновываются актуальность и новизна исследования, определяются объект, предмет исследования, описываются методы исследования, практическая и теоретическая значимость работы, а также структура диссертационного исследования.
В первой главе «Теоретические основы исследований социальной рекламы» дается определение феномену рекламы и лингвистическая трактовка этого термина. Анализируется понятие дискурса социальной рекламы, описывается его специфика и основные функции.
Во второй главе исследования объясняются предпосылки выделения общего англоязычного пространства социальной рекламы, выделяются и описываются тенденции, сформировавшиеся в рамках общего международного пространства социальной рекламы.
В Заключении формулируются итоги проведенного научного исследования и намечаются перспективы дальнейшего исследования дискурса социальной рекламы.
В Приложении представлены примеры социальной рекламы, не вошедшие в систему анализа.
Объем диссертационного исследования составляет 104 страницы. Объем материала для исследования представлен 75 примерами социальной рекламы, функционирующей на английском языке.
Список использованной литературы включает 93 наименования, из них
8 - на иностранном языке.
В данной научной работе было изучено общее пространство англоязычной социальной рекламы, под котором понимается дискурс социальной рекламы, функционирующий на английском языке и не имеющий государственных границ распространения. Потенциальной аудиторией данного типа дискурса выступают не только представители той лингвокультуры, в рамках которой данная реклама создается, но, прежде всего, международная общественность. Таким образом, дискурс общего англоязычного пространства социальной рекламы является формой международного диалога, пространством, позволяющим глобально подходить к решению острых социальных проблем общества.
В рамках исследования основных тенденций в формировании общего англоязычного пространства социальной рекламы были проанализированы примеры социальной рекламы, производителями которых выступают не англоязычные страны. Практический материал исследования позволил определить основные тенденции в дискурсе англоязычного пространства социальной рекламы:
1. опора на визуальные образы человека;
2. доминирующее использование визуального компонента;
3. использование гиперэкспрессивных техник воздействия;
4. максимальная лаконичность вербального компонента;
5. минимальная императивность рекламного сообщения.
Анализ примеров социальной рекламы различных лингвокультур, главной особенностью которых выступает их функционирование на
английском языке, подтверждает ведущую роль визуального компонента рекламы. Это объясняется наиболее удобным форматом передачи и усвоения информации за счет визуального ряда, что особенно актуально в рамках межкультурного общения. Возрастающий потенциал визуального компонента в дискурсе социальной рекламы позволяет сделать предположение о том, что в ближайшее десятилетие он полностью вытеснит вербальную составляющую социальной рекламы. Это, в свою очередь, приведет к упрощению дискурса социальной рекламы в рамках общего англоязычного пространства.
Дальнейшими перспективами исследования выступает расширение практического материала с целью включения большего количества лингвокультур и выявления новых тенденций развития в формировании общего англоязычного пространства. Более того, в рамках изучения тенденции опоры на визуальный образ человека представляется возможным изучение наметившейся тенденции использования мужского образа как объекта угрозы. В свою очередь, с позиции изучения вербального компонента дальнейшей перспективой выступает изучение использования личных и притяжательных местоимений с целью персонализации рекламного текста и переноса глобальной проблемы на проблему лично¬ориентированную, что позволяет повышению чувства эмпатии адресата.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
