Помощь студентам в учебе
ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ В ТОРГОВОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ РАЗНЫХ СТРАН (НА МАТЕРИАЛЕ АНАЛИЗА ОБРАЗЦОВ СОВРЕМЕННОЙ ТОВАРНОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ЯПОНИИ, КИТАЯ, ГЕРМАНИИ, РОССИИ, ФРАНЦИИ И ВЕЛИКОБРИТАНИИ)
|
Введение 4
1 Телереклама: глобальный и национальный аспекты 16
1.1 Торговая телереклама: рабочее определение, специфика и жанры 16
1.2 Национальная телереклама в современном глобальном мире 30
2 Синтез общего и особенного в телерекламе разных стран 46
2.1 Общее и особенное в торговой телерекламе разных стран (на материале
анализа образцов современной товарной телерекламы Японии, Китая, Германии, России, Франции и Великобритании) 46
2.2 Восприятие общего и особенного в телерекламе Японии, Китая, Германии, России, Франции и Великобритании
(на материале фокус группы) 73
Заключение 86
Список использованных источников 91
Приложение
1 Телереклама: глобальный и национальный аспекты 16
1.1 Торговая телереклама: рабочее определение, специфика и жанры 16
1.2 Национальная телереклама в современном глобальном мире 30
2 Синтез общего и особенного в телерекламе разных стран 46
2.1 Общее и особенное в торговой телерекламе разных стран (на материале
анализа образцов современной товарной телерекламы Японии, Китая, Германии, России, Франции и Великобритании) 46
2.2 Восприятие общего и особенного в телерекламе Японии, Китая, Германии, России, Франции и Великобритании
(на материале фокус группы) 73
Заключение 86
Список использованных источников 91
Приложение
Актуальность исследования общего и особенного в торговой телерекламе разных стран (на материале анализа образцов современной товарной телерекламы Японии, Китая, Германии, России, Франции и Великобритании) определяется современными процессами глобализации национальных рынков и образования единого международного рынка товаров, работ и услуг, действующего по общим законам, вобравшего в себя многообразный опыт ведения коммерческой деятельности. И одним из существенных сегментов этой деятельности является реклама.
Современный глобальный рынок является сложным, многогранным и крайне чувствительным механизмом. Его колебания и изменения напрямую влияют на положение различных участников рынка. Это доказывают последние масштабные мировые экономические кризисы. Однако кризисы не отменяют дальнейших процессов глобализации и интеграции мирового экономического пространства. Напротив, именно кризисные ситуации придают особую актуальность исследованиям в области продвижения различных товаров и услуг как механизма, действующего в пределах национальных и мировых рынков. Это особенно актуально сегодня, когда жизненно важным для нашей страны стал подъем отечественного производства и выход наших производителей на азиатские рынки, что продиктовано экономическими санкциями и определенной степенью снижения импорта западных товаров.
С другой стороны, сам рекламный бизнес нуждается в постоянном проектном и креативном сопровождении, так как подвержен тем же самым кризисным воздействиям и находится в ситуации постоянного поиска эффективных путей развития.
Другой аспект актуальности данного исследования лежит в области телевизионной рекламы. Несмотря на стремительно расширяющееся пространство Интернета, телевидение остается признанным лидером в сфере массовых коммуникаций во многих странах мира. Массовый потребитель по- прежнему в большей степени доверяет телевизионной рекламе по многим причинам: телеканалы ограничены законодательно и контролируются государством в отличие от достаточно хаотичного пока интернет-пространства; они обеспечивают максимальный охват населения и имеют стабильные и большие лояльные аудитории, которые привыкли доверять телевидению в течение нескольких десятилетий. Кроме того, высокое техническое качество вещания привлекательно для рекламодателей.
В современном рекламном пространстве, которое стремится к повышению уровня коммуникативной и экономической эффективности, постоянно создаются и совершенствуются наборы технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения. Этот «банк заготовок» частью интернационален, частью эксклюзивен в силу креативных способов его создания. Однако он слабо изучен пока с точки зрения отраженных в этих рекламных образах базовых культурных и ментальных составляющих той или иной нации. Глобализация как будто бы сняла с повестки дня вопрос о национальных особенностях восприятия потенциальных потребителей. Однако нам представляется, что национальный менталитет в существенной степени определяет отношение представителей той или иной нации к искусству, вопросам культуры в широком смысле и рекламе как аспекту культурного пространства. Этим также определяется актуальность данного исследования.
Телевидение глобально, но телеконтент каждой страны (и телереклама, в частности) имеют свою специфику. Более того, рекламные образы, эффективно продвигающие товар в одной стране, могут в силу национальных особенностей вызвать негативное отношение к бренду или товару.
С другой стороны, вследствие процессов глобализации национальные коммуникации начинают в ряде аспектов терять свою специфику под информационным напором других стран и культур. Важно уточнить, в каких именно аспектах рекламная коммуникация, следуя общим стереотипам массовой культуры, утрачивает свою культурную специфику. Все это делает проблематику исследования особенно актуальной.
Степень изученности проблемы. В зарубежной и отечественной литературе вопросам рекламы в разных ракурсах исследования посвящено множество работ. Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам, особо следует выделить работы
А. Романова, Е. В. Романовой, И. Я. Рожкова, В. Л. Музыканта, Э. А. Уткина,
A. И. Кочетковой, О. А. Феофанова. Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на потребительское сознание рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, Н. Фостер, Д. Мартин, Р. Барта, Дж. Росситер, Р. Перси, В. Шенерт. Различным смысловым феноменам, к которым относятся имидж и реклама, посвящены работы О. А. Карловой, в частности, ее монография «Миф разумный».
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, а также Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудтруфа, Дж. О. Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера.
Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах философского, культурологического, социологического,
экономического, психологического, правового, нравственно-эстетического характера. В философском аспекте рекламу исследовали Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в историческом, филологическом, социологическом, психологическом аспектах исследовали
B. Ю. Борев, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт; А. Н. Лебедев-Любимов, К. Леви- Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, A. B. Овруцкий, Т. Парсонс, Э. Розенталь, Е. Сальникова, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, Т. А. Ульянова. Необходимость аксиологического подхода при исследовании механизма восприятия телевизионной рекламы обусловило обращение к работам И. В. Бестужева- Лады, В. И. Добрыниной, О. Г. Дробницкого, A. Г. Здравомыслова, О. И. Зотовой, Б. Д. Парыгшга, В. П. Тугаринова, B. А. Ядова и др.
Глубокая разработка проблем рекламы представлена в монографиях и диссертационных исследованиях М. В. Барановой, Е. И. Боева,
A. A. Касьяненко, Е. Е. Корниловой, М. А. Кривко, В. Б. Смирнова и др., но они в основном посвящены отдельным — экономическим, юридическим, социологическим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы.
Очевидно, что исследование телевизионной рекламы как феномена массовой культуры должно базироваться на анализе массовой культуры и ее воздействии на жизнь общества. Феномен массовой культуры исследовали в своих работах известные отечественные ученые А. П. Андреев,
А. И. Арнольдов, B. C. Библер, Н. М. Зоркая, A. B. Костина, А. И. Селиванов,
А. Я. Флиер и др., а также зарубежные — Т. Адорно, Ж. Бодрийяр, Г. Маклюэн, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлер.
Если обратиться к классическим отечественным исследованиям, посвященным изучению массовой культуры, то в первую очередь стоит отметить работы Г. К. Ашина и К. Э. Разлогова. Общепризнанным специалистами в области исследования массовой культуры также считаются М. А. Хевеши, А. А. Кара-Мурза, А. В. Костина, Б. А. Грушин, Р. А. Иванова,
А. А. Луговой, А. А. Никонова, В. Н. Сорокина, М. В Шугуров, А. В. Захаров,
А. Ф. Поляков и др.
Проблема влияния средств массовой информации на формирование массовой культуры изучена в работах В. М. Розина, В. Ю. Борева,
Э. Г. Багирова, В. Г. Афанасьева, Ю. П. Буданцева, А. А. Грабельникова, Г. Н. Вачнадзе, А. В. Кукаркина и др.
Темы развитии массовых коммуникаций и их воздействии на общество, тенденции прогрессирующей глобализации, проблема манипуляции человеческим сознанием с точки зрения психологии и места рекламы в этом процессе подробно рассматриваются в многочисленных исследованиях, в частности, в научных трудах Ж. Бодрийяра, Соколова А. В, Бека У. Д. Белла, Тоффлера Э., Гарифуллина Р., Азроянца Э. А, Харриса Р., Проппа В. Я.
Базисные основы теории архетипов коллективного бессознательного в качестве механизма влияния на сознание человека были заложены Фрейдом З., Юнгом К. Г., Э. Дюркгеймом. Также этой проблемой занимались Леви-Стросс К., Берн Э., П. А. Флоренский, Э. Я., Кемпбелл, Д. Хиллман. Использованию архетипов в рекламных технологиях посвящены работы Дж. Майерса, М. Маклюэна, Ж. Сегела, В. Л. Музыканта, В. В. Ученовой, Н. Фомичёвой.
Особенности массового сознания рассматривают в своих трудах такие ученые, как Ж. Бодрийяр, В. М. Бехтерев, Г. Лебон, Б. А. Грушин, Г. Маркузе, Г. Гард, В. И. Толстых, Э. Фромм, А. Н. Шишминцев, И. В. Голуб,
В. Л. Силаева, Г. Дебор, Г. Маклюэн, И. Гофман, С. Г. Кара-Мурз, Э. Кассирер, М. К. Мамардашвили, Г. Шиллер, A. M. Пятигорский, У. Эко. Значительный вклад в исследование мифологической составляющей сознания человечества внесли работы Р. Барта, М. Вебера, Б. Малиновского, С. Московичи, О. Карловой, А. Ульяновского.
Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей. Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922г. Его начинания продолжают ученые К. Макколи, К. Стит, М. Сегал, Д. Теджфел.
Психологический аспект рекламы, а именно ее воздействие на массовое сознание, освещается в работах С. Московичи, Г. Лебона, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, Э. Фромма, и др., а также отечественных исследователей — Б. Л. Грушина, Г. Г. Дилигенского, А. К. Уледова и др. Исследования отечественных психологов — Г. М. Андреевой, Б. Д. Парыгина, Б. Ф. Поршнева, Ю. А Шерковина и др. позволили рассмотреть основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовую аудиторию. Большой интерес представляет теория психологической установки, отраженная в работах грузинского исследователя Д. Н. Узнадзе, а также американских психологов Ф. Зимбардо, Ф. Знанецкого, Г. Олпорта и У. Томаса. Психологические установки, по мнению этих авторов, имеют решающие значение в изменении мотивов и потребностей индивида, в свою очередь обусловливающих изменения в поведении.
Детерминантами особенностей восприятия рекламных сообщений являются: менталитет, нравственность, культурные традиции, изменяющиеся человеческие потребности, нормы и ценности. Рассмотрение вопроса об особенностях русского менталитета в соотнесении с восприятием телевизионной рекламы актуализировало для автора идеи и концепции H. A. Бердяева, А. Я. Гуревича, П. С. Гуревича, И. А. Ильина, П. А. Сорокина.
Вопрос о сущности менталитета и национального характера традиционно находится в центре внимания разных наук. К его осмыслению обращались классики отечественной философской мысли: П. Я. Чаадаев, А. С. Хомяков, братья К. С. и И. С. Аксаковы, И. В. Киреевский, В. Г. Белинский, А. И. Герцен, Ф. М. Достоевский. Так же изучением менталитета занимались Н. Я. Данилевский, В. О. Ключевской, В. С. Соловьев, Н. А. Бердяев, П. Сорокин, А. Я. Гуревич, В. И. Коротаев, Б. В. Марков, Я. В. Соколов,
В. Н. Шапошников, М. М. Бахтин, Н. А. Бердяев, B. C. Библер,
В. И. Вернадский, Л. С. Выготский, М. Н. Губогло, Л. Н. Гумилёв,
A. Г. Здравомыслов, В. Н. Иванов, Н. С. Капустин, В. О. Ключевский, И. В. Кондаков, М. К. Мамардашвили, Панарин А. С., Т. М. Полякова, И. Р. Пригожин, Л. Н. Пушкарев, С. В. Рогачев, Г. Ю. Семигин, Ж. Т. Тощенко,
B. А. Ядов и другие. Особенностям национального менталитета посвящены труды Ж. -П. Вернана, Ж. Ле Гоффа, Ф. Грауса, Ж. Дюби, Ж. Мандру,
Э. Панофски, П. Франкастель, И. Хейзинга.
Изучением проблем нации и российского национального духа занимались такие выдающиеся отечественные мыслители, как Л. Гумилев, Н. Бердяев, И. Ильин, П. Сорокин, Г. Шпет, А. Потебня и многие другие. Этнологические процессы в контексте социокультуного пространства рассматриваются в работах Ю. Н. Емельянова, Э. А. Орловой, Л. В. Щеглова, Н. Б. Шипулина, И. Р. Суродина и др.
Современный глобальный рынок является сложным, многогранным и крайне чувствительным механизмом. Его колебания и изменения напрямую влияют на положение различных участников рынка. Это доказывают последние масштабные мировые экономические кризисы. Однако кризисы не отменяют дальнейших процессов глобализации и интеграции мирового экономического пространства. Напротив, именно кризисные ситуации придают особую актуальность исследованиям в области продвижения различных товаров и услуг как механизма, действующего в пределах национальных и мировых рынков. Это особенно актуально сегодня, когда жизненно важным для нашей страны стал подъем отечественного производства и выход наших производителей на азиатские рынки, что продиктовано экономическими санкциями и определенной степенью снижения импорта западных товаров.
С другой стороны, сам рекламный бизнес нуждается в постоянном проектном и креативном сопровождении, так как подвержен тем же самым кризисным воздействиям и находится в ситуации постоянного поиска эффективных путей развития.
Другой аспект актуальности данного исследования лежит в области телевизионной рекламы. Несмотря на стремительно расширяющееся пространство Интернета, телевидение остается признанным лидером в сфере массовых коммуникаций во многих странах мира. Массовый потребитель по- прежнему в большей степени доверяет телевизионной рекламе по многим причинам: телеканалы ограничены законодательно и контролируются государством в отличие от достаточно хаотичного пока интернет-пространства; они обеспечивают максимальный охват населения и имеют стабильные и большие лояльные аудитории, которые привыкли доверять телевидению в течение нескольких десятилетий. Кроме того, высокое техническое качество вещания привлекательно для рекламодателей.
В современном рекламном пространстве, которое стремится к повышению уровня коммуникативной и экономической эффективности, постоянно создаются и совершенствуются наборы технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения. Этот «банк заготовок» частью интернационален, частью эксклюзивен в силу креативных способов его создания. Однако он слабо изучен пока с точки зрения отраженных в этих рекламных образах базовых культурных и ментальных составляющих той или иной нации. Глобализация как будто бы сняла с повестки дня вопрос о национальных особенностях восприятия потенциальных потребителей. Однако нам представляется, что национальный менталитет в существенной степени определяет отношение представителей той или иной нации к искусству, вопросам культуры в широком смысле и рекламе как аспекту культурного пространства. Этим также определяется актуальность данного исследования.
Телевидение глобально, но телеконтент каждой страны (и телереклама, в частности) имеют свою специфику. Более того, рекламные образы, эффективно продвигающие товар в одной стране, могут в силу национальных особенностей вызвать негативное отношение к бренду или товару.
С другой стороны, вследствие процессов глобализации национальные коммуникации начинают в ряде аспектов терять свою специфику под информационным напором других стран и культур. Важно уточнить, в каких именно аспектах рекламная коммуникация, следуя общим стереотипам массовой культуры, утрачивает свою культурную специфику. Все это делает проблематику исследования особенно актуальной.
Степень изученности проблемы. В зарубежной и отечественной литературе вопросам рекламы в разных ракурсах исследования посвящено множество работ. Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам, особо следует выделить работы
А. Романова, Е. В. Романовой, И. Я. Рожкова, В. Л. Музыканта, Э. А. Уткина,
A. И. Кочетковой, О. А. Феофанова. Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на потребительское сознание рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, Н. Фостер, Д. Мартин, Р. Барта, Дж. Росситер, Р. Перси, В. Шенерт. Различным смысловым феноменам, к которым относятся имидж и реклама, посвящены работы О. А. Карловой, в частности, ее монография «Миф разумный».
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, а также Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудтруфа, Дж. О. Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера.
Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах философского, культурологического, социологического,
экономического, психологического, правового, нравственно-эстетического характера. В философском аспекте рекламу исследовали Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в историческом, филологическом, социологическом, психологическом аспектах исследовали
B. Ю. Борев, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт; А. Н. Лебедев-Любимов, К. Леви- Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, A. B. Овруцкий, Т. Парсонс, Э. Розенталь, Е. Сальникова, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, Т. А. Ульянова. Необходимость аксиологического подхода при исследовании механизма восприятия телевизионной рекламы обусловило обращение к работам И. В. Бестужева- Лады, В. И. Добрыниной, О. Г. Дробницкого, A. Г. Здравомыслова, О. И. Зотовой, Б. Д. Парыгшга, В. П. Тугаринова, B. А. Ядова и др.
Глубокая разработка проблем рекламы представлена в монографиях и диссертационных исследованиях М. В. Барановой, Е. И. Боева,
A. A. Касьяненко, Е. Е. Корниловой, М. А. Кривко, В. Б. Смирнова и др., но они в основном посвящены отдельным — экономическим, юридическим, социологическим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы.
Очевидно, что исследование телевизионной рекламы как феномена массовой культуры должно базироваться на анализе массовой культуры и ее воздействии на жизнь общества. Феномен массовой культуры исследовали в своих работах известные отечественные ученые А. П. Андреев,
А. И. Арнольдов, B. C. Библер, Н. М. Зоркая, A. B. Костина, А. И. Селиванов,
А. Я. Флиер и др., а также зарубежные — Т. Адорно, Ж. Бодрийяр, Г. Маклюэн, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлер.
Если обратиться к классическим отечественным исследованиям, посвященным изучению массовой культуры, то в первую очередь стоит отметить работы Г. К. Ашина и К. Э. Разлогова. Общепризнанным специалистами в области исследования массовой культуры также считаются М. А. Хевеши, А. А. Кара-Мурза, А. В. Костина, Б. А. Грушин, Р. А. Иванова,
А. А. Луговой, А. А. Никонова, В. Н. Сорокина, М. В Шугуров, А. В. Захаров,
А. Ф. Поляков и др.
Проблема влияния средств массовой информации на формирование массовой культуры изучена в работах В. М. Розина, В. Ю. Борева,
Э. Г. Багирова, В. Г. Афанасьева, Ю. П. Буданцева, А. А. Грабельникова, Г. Н. Вачнадзе, А. В. Кукаркина и др.
Темы развитии массовых коммуникаций и их воздействии на общество, тенденции прогрессирующей глобализации, проблема манипуляции человеческим сознанием с точки зрения психологии и места рекламы в этом процессе подробно рассматриваются в многочисленных исследованиях, в частности, в научных трудах Ж. Бодрийяра, Соколова А. В, Бека У. Д. Белла, Тоффлера Э., Гарифуллина Р., Азроянца Э. А, Харриса Р., Проппа В. Я.
Базисные основы теории архетипов коллективного бессознательного в качестве механизма влияния на сознание человека были заложены Фрейдом З., Юнгом К. Г., Э. Дюркгеймом. Также этой проблемой занимались Леви-Стросс К., Берн Э., П. А. Флоренский, Э. Я., Кемпбелл, Д. Хиллман. Использованию архетипов в рекламных технологиях посвящены работы Дж. Майерса, М. Маклюэна, Ж. Сегела, В. Л. Музыканта, В. В. Ученовой, Н. Фомичёвой.
Особенности массового сознания рассматривают в своих трудах такие ученые, как Ж. Бодрийяр, В. М. Бехтерев, Г. Лебон, Б. А. Грушин, Г. Маркузе, Г. Гард, В. И. Толстых, Э. Фромм, А. Н. Шишминцев, И. В. Голуб,
В. Л. Силаева, Г. Дебор, Г. Маклюэн, И. Гофман, С. Г. Кара-Мурз, Э. Кассирер, М. К. Мамардашвили, Г. Шиллер, A. M. Пятигорский, У. Эко. Значительный вклад в исследование мифологической составляющей сознания человечества внесли работы Р. Барта, М. Вебера, Б. Малиновского, С. Московичи, О. Карловой, А. Ульяновского.
Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей. Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922г. Его начинания продолжают ученые К. Макколи, К. Стит, М. Сегал, Д. Теджфел.
Психологический аспект рекламы, а именно ее воздействие на массовое сознание, освещается в работах С. Московичи, Г. Лебона, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, Э. Фромма, и др., а также отечественных исследователей — Б. Л. Грушина, Г. Г. Дилигенского, А. К. Уледова и др. Исследования отечественных психологов — Г. М. Андреевой, Б. Д. Парыгина, Б. Ф. Поршнева, Ю. А Шерковина и др. позволили рассмотреть основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовую аудиторию. Большой интерес представляет теория психологической установки, отраженная в работах грузинского исследователя Д. Н. Узнадзе, а также американских психологов Ф. Зимбардо, Ф. Знанецкого, Г. Олпорта и У. Томаса. Психологические установки, по мнению этих авторов, имеют решающие значение в изменении мотивов и потребностей индивида, в свою очередь обусловливающих изменения в поведении.
Детерминантами особенностей восприятия рекламных сообщений являются: менталитет, нравственность, культурные традиции, изменяющиеся человеческие потребности, нормы и ценности. Рассмотрение вопроса об особенностях русского менталитета в соотнесении с восприятием телевизионной рекламы актуализировало для автора идеи и концепции H. A. Бердяева, А. Я. Гуревича, П. С. Гуревича, И. А. Ильина, П. А. Сорокина.
Вопрос о сущности менталитета и национального характера традиционно находится в центре внимания разных наук. К его осмыслению обращались классики отечественной философской мысли: П. Я. Чаадаев, А. С. Хомяков, братья К. С. и И. С. Аксаковы, И. В. Киреевский, В. Г. Белинский, А. И. Герцен, Ф. М. Достоевский. Так же изучением менталитета занимались Н. Я. Данилевский, В. О. Ключевской, В. С. Соловьев, Н. А. Бердяев, П. Сорокин, А. Я. Гуревич, В. И. Коротаев, Б. В. Марков, Я. В. Соколов,
В. Н. Шапошников, М. М. Бахтин, Н. А. Бердяев, B. C. Библер,
В. И. Вернадский, Л. С. Выготский, М. Н. Губогло, Л. Н. Гумилёв,
A. Г. Здравомыслов, В. Н. Иванов, Н. С. Капустин, В. О. Ключевский, И. В. Кондаков, М. К. Мамардашвили, Панарин А. С., Т. М. Полякова, И. Р. Пригожин, Л. Н. Пушкарев, С. В. Рогачев, Г. Ю. Семигин, Ж. Т. Тощенко,
B. А. Ядов и другие. Особенностям национального менталитета посвящены труды Ж. -П. Вернана, Ж. Ле Гоффа, Ф. Грауса, Ж. Дюби, Ж. Мандру,
Э. Панофски, П. Франкастель, И. Хейзинга.
Изучением проблем нации и российского национального духа занимались такие выдающиеся отечественные мыслители, как Л. Гумилев, Н. Бердяев, И. Ильин, П. Сорокин, Г. Шпет, А. Потебня и многие другие. Этнологические процессы в контексте социокультуного пространства рассматриваются в работах Ю. Н. Емельянова, Э. А. Орловой, Л. В. Щеглова, Н. Б. Шипулина, И. Р. Суродина и др.
Сегодня национальный и глобальный рынок насыщен обилием различных товаров и услуг, которые необходимо продвигать и обособлять от конкурентов. Телевидение по-прежнему остается самым актуальным и востребованным рекламным носителем в силу своей специфики. Посредством образности и символичности в сочетании с уникальной спецификой телевизионная реклама способна наиболее эффективно воздействовать на потенциальных потребителей различных товаров и услуг.
Целью данного исследования было выявление национально-культурной специфики и общих черт телерекламы разных стран на основе анализа рекламных образцов телевизионных роликов товарной рекламы России, Японии, Китая, Франции, Германии, Великобритании.
В ходе теоретического исследования дано определение понятий «торговая реклама» и «телевизионная реклама» в контексте избранной проблематики. Телевизионная реклама — это реклама, использующая в качестве основного носителя трансляции по телевизору, имеющая широкий охват аудитории и воздействующая на несколько органов чувств сразу. В настоящее время она является наиболее эффективной из всех видов рекламной коммуникации благодаря своим специфичным характеристикам. «Торговая телевизионная реклама» — это платное, неличное обращение, транслирующееся по телевизору, имеющее широкий охват аудитории, использующее такие эмоциональные аспекты воздействия на людей, как изображение, звук, цвет, движение и, ставящее перед собой цель — воздействовать на потенциальных потребителей, чтобы успешно реализовать рекламируемый продукт.
В первом параграфе первой главы рассмотрены основные жанры современной телерекламы, на основе анализа теоретических исследований и рекламной практики выявлены преимущества и недостатки, а также специфические черты торговой телевизионной рекламы: широкий охват аудитории, запоминаемость, психологическое влияние, эмоциональность и образность, высокая вовлеченность потребителя.
Во втором параграфе описаны специфические черты менталитета избранных для исследования стран, определена зависимость национальной рекламной коммуникации от национальных особенностей восприятия рекламы потребителями. Утверждается необходимость учета национальных черт отношения к вербальной и образной информации при производстве рекламы для национальных рынков.
В соответствии с проблематикой исследования определено место национальной рекламы как центральное и важнейшее для экономической и коммуникативной эффективности в пространстве глобальной рекламы. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию. Выявление характерных национальных особенностей, присущих рекламе некоторых стран, помогло определить содержание дефиниции «национальная телереклама»: реклама, транслирующаяся по телевидению, имеющая свои особенности, обусловленные стереотипами и реалиями жизни
соответствующего социума, требованиями рынка и менталитетом нации.
Вторая глава посвящена практическому исследованию избранной проблематики. В первом параграфе проведен эмпирический анализ рекламных телевизионных роликов на предмет выявления использованных образов и символов, рекламных техник и жанровых предпочтений в торговой телерекламе Японии, Китая, Германии, Франции, Великобритании и России; установлены общие и специфические черты телерекламы разных стран.
Торговая телереклама разных стран имеет единые цели, во многом использует единые образы и приемы воздействия на потребителя. Большая часть торговой рекламы разных стран основана на технологии «есть проблема - есть решение», когда рекламируемый продукт способен разрешать конфликты, приносить здоровье, успех, счастье, комфорт и т.п. Распространенными образами современной торговой телерекламы являются образы семьи, детей и животных, при этом в трактовке этих образов могут проявляться некоторые черты национальной специфики в виде информационных шумов, которые затрудняют восприятие рекламного сообщение потребителями других стран и культур.
В массовой мировой торговой телерекламе повсеместно применяются техники яркой визуальной подачи, гротеска, контрастных цветовых решений; используются рекламные истории, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и архетипах.
Применение теории информационных шумов в глобальной рекламной коммуникации помогает снизить сложности восприятия сообщения представителями других культур. Например, вполне глобальный характер имеет российской ролик напольной плитки: здесь не заложены какие-то специфические символы и знаки, его смысл может быть правильно распознан в любой культуре. А вот российский ролик молока вполне может быть доработан до уровня глобальности, если в нем сделать акцент на дороговизну натуральной продукции, так как в Европе, например, уже давно существует устойчивое мнение, что натуральные продукты должны стоить дорого, кроме того, они очень популярны среди населения разных категорий.
Для подтверждения сделанных выводов и выявления восприятия рекламы разных стран российским потребителем было проведено социологическое исследование в форме фокус-группы
В каждой стране есть специфические особенности восприятия информации, поэтому любое рекламное сообщение подлежит адаптации при выходе на другие национальные рынки. Многие образцы понятны и эффективны только в рамках транслирования в своей стране ввиду менталитета и культурных особенностей. Так, например, специфический английский юмор поймут не все; метод выделения «волшебных» свойств жевательной резинки в японской рекламе тоже не всегда будет расшифрован, например, представителями британской «чопорной» культуры. Даже использование универсальных образов, например, образа семьи в образцах России и Германии,
содержит информационные шумы и на этапе потребительского восприятия может иметь принципиальные различия. Каждой стране присущ
индивидуальный подход к представлению самого товара в рекламе. В России, как правило, это отражение функциональных свойств товара, благодаря которым он становится уникальным; в Англии — это интеллектуальное и креативное раскрытие уникальности товара; во Франции — более завуалированная креативная подача, без прямой продажи определенных характеристик, при этом очень важна эстетичность; в Германии — лаконичность, логика и четкость подачи информации; в Японии — это многозначность и неординарность сюжета, а в Китае — пестрота цветов, простота подачи и представление товара как самого лучшего.
Теоретическое и практическое исследование проблемы позволяет говорить о том, что торговая реклама разных стран может иметь общие черты по причинам использования универсальных стереотипов и образов, но при этом на этапе выхода на другие национальные рынки любое рекламное сообщение требует адаптации в ракурсе тщательного изучения стереотипов и особенностей восприятия общих образов и смыслов потребителями разных стран и культур.
Мировая рекламная коммуникация стремится к глобальности в области контента: используются общие образы и стереотипы для разных национальных культур, распознаваемые потребителями разных стран (семья, дети, домашние животные, образы офисных работников, друзей, соседей и т.п.). Это объясняется общей глобальностью международного рынка товаров и услуг, а также общей тенденцией мирового социума к социально-международной идентификации в связи с расширением влияния Всемирной сети Интернет и прогрессивным увеличением интернет-сообществ.
Таким образом, заявленная гипотеза о том, национальные особенности в значительной мере предопределяют различия в восприятии рекламы целевыми аудиториями разных стран и должны учитываться в создании адресованных им рекламных телевизионных сообщений, подтверждена. Цель исследования достигнута, задачи работы выполнены.
Целью данного исследования было выявление национально-культурной специфики и общих черт телерекламы разных стран на основе анализа рекламных образцов телевизионных роликов товарной рекламы России, Японии, Китая, Франции, Германии, Великобритании.
В ходе теоретического исследования дано определение понятий «торговая реклама» и «телевизионная реклама» в контексте избранной проблематики. Телевизионная реклама — это реклама, использующая в качестве основного носителя трансляции по телевизору, имеющая широкий охват аудитории и воздействующая на несколько органов чувств сразу. В настоящее время она является наиболее эффективной из всех видов рекламной коммуникации благодаря своим специфичным характеристикам. «Торговая телевизионная реклама» — это платное, неличное обращение, транслирующееся по телевизору, имеющее широкий охват аудитории, использующее такие эмоциональные аспекты воздействия на людей, как изображение, звук, цвет, движение и, ставящее перед собой цель — воздействовать на потенциальных потребителей, чтобы успешно реализовать рекламируемый продукт.
В первом параграфе первой главы рассмотрены основные жанры современной телерекламы, на основе анализа теоретических исследований и рекламной практики выявлены преимущества и недостатки, а также специфические черты торговой телевизионной рекламы: широкий охват аудитории, запоминаемость, психологическое влияние, эмоциональность и образность, высокая вовлеченность потребителя.
Во втором параграфе описаны специфические черты менталитета избранных для исследования стран, определена зависимость национальной рекламной коммуникации от национальных особенностей восприятия рекламы потребителями. Утверждается необходимость учета национальных черт отношения к вербальной и образной информации при производстве рекламы для национальных рынков.
В соответствии с проблематикой исследования определено место национальной рекламы как центральное и важнейшее для экономической и коммуникативной эффективности в пространстве глобальной рекламы. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию. Выявление характерных национальных особенностей, присущих рекламе некоторых стран, помогло определить содержание дефиниции «национальная телереклама»: реклама, транслирующаяся по телевидению, имеющая свои особенности, обусловленные стереотипами и реалиями жизни
соответствующего социума, требованиями рынка и менталитетом нации.
Вторая глава посвящена практическому исследованию избранной проблематики. В первом параграфе проведен эмпирический анализ рекламных телевизионных роликов на предмет выявления использованных образов и символов, рекламных техник и жанровых предпочтений в торговой телерекламе Японии, Китая, Германии, Франции, Великобритании и России; установлены общие и специфические черты телерекламы разных стран.
Торговая телереклама разных стран имеет единые цели, во многом использует единые образы и приемы воздействия на потребителя. Большая часть торговой рекламы разных стран основана на технологии «есть проблема - есть решение», когда рекламируемый продукт способен разрешать конфликты, приносить здоровье, успех, счастье, комфорт и т.п. Распространенными образами современной торговой телерекламы являются образы семьи, детей и животных, при этом в трактовке этих образов могут проявляться некоторые черты национальной специфики в виде информационных шумов, которые затрудняют восприятие рекламного сообщение потребителями других стран и культур.
В массовой мировой торговой телерекламе повсеместно применяются техники яркой визуальной подачи, гротеска, контрастных цветовых решений; используются рекламные истории, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и архетипах.
Применение теории информационных шумов в глобальной рекламной коммуникации помогает снизить сложности восприятия сообщения представителями других культур. Например, вполне глобальный характер имеет российской ролик напольной плитки: здесь не заложены какие-то специфические символы и знаки, его смысл может быть правильно распознан в любой культуре. А вот российский ролик молока вполне может быть доработан до уровня глобальности, если в нем сделать акцент на дороговизну натуральной продукции, так как в Европе, например, уже давно существует устойчивое мнение, что натуральные продукты должны стоить дорого, кроме того, они очень популярны среди населения разных категорий.
Для подтверждения сделанных выводов и выявления восприятия рекламы разных стран российским потребителем было проведено социологическое исследование в форме фокус-группы
В каждой стране есть специфические особенности восприятия информации, поэтому любое рекламное сообщение подлежит адаптации при выходе на другие национальные рынки. Многие образцы понятны и эффективны только в рамках транслирования в своей стране ввиду менталитета и культурных особенностей. Так, например, специфический английский юмор поймут не все; метод выделения «волшебных» свойств жевательной резинки в японской рекламе тоже не всегда будет расшифрован, например, представителями британской «чопорной» культуры. Даже использование универсальных образов, например, образа семьи в образцах России и Германии,
содержит информационные шумы и на этапе потребительского восприятия может иметь принципиальные различия. Каждой стране присущ
индивидуальный подход к представлению самого товара в рекламе. В России, как правило, это отражение функциональных свойств товара, благодаря которым он становится уникальным; в Англии — это интеллектуальное и креативное раскрытие уникальности товара; во Франции — более завуалированная креативная подача, без прямой продажи определенных характеристик, при этом очень важна эстетичность; в Германии — лаконичность, логика и четкость подачи информации; в Японии — это многозначность и неординарность сюжета, а в Китае — пестрота цветов, простота подачи и представление товара как самого лучшего.
Теоретическое и практическое исследование проблемы позволяет говорить о том, что торговая реклама разных стран может иметь общие черты по причинам использования универсальных стереотипов и образов, но при этом на этапе выхода на другие национальные рынки любое рекламное сообщение требует адаптации в ракурсе тщательного изучения стереотипов и особенностей восприятия общих образов и смыслов потребителями разных стран и культур.
Мировая рекламная коммуникация стремится к глобальности в области контента: используются общие образы и стереотипы для разных национальных культур, распознаваемые потребителями разных стран (семья, дети, домашние животные, образы офисных работников, друзей, соседей и т.п.). Это объясняется общей глобальностью международного рынка товаров и услуг, а также общей тенденцией мирового социума к социально-международной идентификации в связи с расширением влияния Всемирной сети Интернет и прогрессивным увеличением интернет-сообществ.
Таким образом, заявленная гипотеза о том, национальные особенности в значительной мере предопределяют различия в восприятии рекламы целевыми аудиториями разных стран и должны учитываться в создании адресованных им рекламных телевизионных сообщений, подтверждена. Цель исследования достигнута, задачи работы выполнены.