Введение 4
1 Рынок общественного питания в современных условиях 11
1.1 Основные характеристики рынка общественного питания г. Красноярск
(маркетинговый анализ) 11
1.2 Принципы и направления брендинга в системе стратегического
маркетинга на рынке общественного питания 20
2 Концептуальная специфика брендинга в сфере общественного
питания 35
2.1 Классические и современные научные взгляды на сущность бренда:
обзор основных концепций 35
2.2 Формирование бренда красноярского ресторан «Ромбаба»: разработка
стратегии брендинга и программы продвижения 47
Заключение 57
Список использованных источников 59
Приложение
Актуальность темы исследования определяется, в первую очередь, востребованностью новейших технологий продвижения товаров и услуг в разных сферах розничного рынка. Традиционная система маркетинга подвергается сегодня вариативности и поиску путей не только продвижения, но и просто выживания в некоторых сегментах товарных рынков и рынков услуг.
В процессах поиска бюджетных каналов и форматов продвижения малый бизнес обращается к массовым каналам интернет-коммуникаций, которые в настоящее время позволяют относительно недорого и эффективно продвигать услуги фирмы.
Значимость изучения подобных маркетинговых стратегий заключается в исследовании эффективности таких форматов, а также в изучении возможности сочетания традиционных форматов рекламирования продуктов, и услуг с новейшими каналами продвижения.
При всех данных условиях, несомненно, актуальным для товарных и рынков услуг остается процесс брендинга - системного формирования приверженности потребителей торговой марке.
Актуальность проблематики задается также современными рыночными условиями, в которых находится рынок общественного питания. Кризисные факторы оказывают непосредственное влияние на деятельность и прибыль предприятий в этой сфере. С одной стороны, ужесточаются требования законодательства к деятельности в целом и к качеству продукции заведений общественного питания. В условиях жесткой конкуренции повышается также и уровень требований со стороны потребительских аудиторий к качеству питания и сервиса кафе и ресторанов. С другой стороны, снижение потребительской покупательной способности, повышение цен на качественные продукты питания и водимые санкции оказывают негативное влияние на предприятия общепита, ставят кафе и рестораны в очень сложные условия: повышение цен неизбежно, но нежелательно. Такие рамки зачастую вынуждают некоторые кафе и рестораны снижать качество продукции, уменьшать порции блюд или даже идти на нарушения.
Важными в таких условиях становятся вопросы, как сохранить стабильность и лояльного своего потребителя. Одним из эффективных средств устойчивости предприятия в кризисных условиях является эффективный, известный, популярный имидж.
Так же актуальным аспектом исследования является выявление роли брендинга в процессе успешной деятельности кафе или ресторана на рынке Красноярского края, определение эффективных инструментов и методов формирования и поддержки брендов красноярских предприятий общественного питания, которые и в условиях кризиса продолжают пользоваться доверием потребителей.
Обостряющаяся конкуренция, огромное количество одноформатных заведений в одинаковой ценовой категории вынуждают организации прибегать к методам формирования дополнительных конкурентных превосходств. Позиции фирмы на рынке все чаще зависят от правильной разработки и позиционирования бренда выпускаемого товара или услуги, тем самым подтверждая значимость брендинга. Таким образом изучение принципов и особенностей факторов и концепций брендинга на региональных рынках является актуальным .
Рынок общественного питания чутко реагирует не только на экономическую ситуацию в стране, но и на современные тренды, которые вносят коррективы в работу заведений, отвечая вкусам и запросам потребителей.
Таким образом, несомненную актуальность работе придает изучение критериев потребительского спроса на услуги заведений общественного питания.
Степень изученности проблемы
В работе над дипломным исследованием были использованы теоретические и практические работы зарубежных и российских авторов. К ним относятся труды профессора маркетинга университета США Ф. Котлера; профессора по рекламе в школе журналистики Миннесотского университета У. Уэллса; профессора рекламы при Университете штата Джорджия и менеджера по рекламе У. Р. Лейна; известного российского специалиста в области маркетинговых коммуникаций, рекламы и PR, доктора социологических наук, профессора В. Музыканта и других авторитетных ученых.
В рамках исследования изучались учебники и монографии современных специалистов по маркетингу и брендингу С. П. Азаровой, М. В. Акакулич, Е. Л. Головлевой, С. Година, Е. П. Голубкова, А. В. Катернюка,
О. А. Феофанова и других специалистов.
Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах таких крупнейших теоретиков и практиков маркетинга, как Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.
Роль маркетинга в развитии рынка раскрывает Ф. Котлер. В своей работе «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» автор основывается на практической работе с различными известными брендами, рассказывая об основных волнующих вопросах специалистов по прямому маркетингу, а так же по интернет - маркетингу.
Среди российских исследователей в области маркетинга и рекламы следует отметить таких авторов, как Алешина И. В., Багиев Г. Л., Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Крылов И. В., Шарков Ф. И.
Существенный вклад в исследование общезначимых коммуникационных стратегий внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р. В области теории коммуникационного моделирования известны концепции Флюера М. Л., Уивера О. и Шеннона К., Лазарсфельда П., Левитта Т., Мертона Р.
Научные основы процесса убеждения представлены в трудах А. Айзена, Джаниса И., Келли Д., МакГайра Д., Фишбейна М., Ховланда К.
Сущность, принципы и проблематика брендинга изучалась многими авторами, существуют разные подходы к брендингу. Большой вклад в изучение брендинга внесли Д. Аакер, В. Н. Домнин, Я. Эллвуд, А. М. Годин, Е. В. Ромат,
В. Л. Музыкант, М. О. Макашев, С. Кумбер, Н. В. Тесакова, С. Минет, Ж. Н. Капферер, Л. Чернатони, М. МакДональд.
Среди современных концепций брендинга, на которые опирается данное исследование, следует отметить научные подходы Р. Беста, Ф. Бардена,
В. Домнина, С. В. Карповой и И. К. Захаренко, И. Я. Рожкова,
А. М. Чернышовой.
Концепция позиционирования и стратегий брендинга Джека Траута остается актуальной на протяжении десятилетий. Автор разработал и первым претворил в жизнь такие жизненно важные подходы к маркетингу, как «Дифференцирование» и «Позиционирование», создав выверенный инструментарий его практической реализации. Джеку Трауту принадлежит ряд самых креативных идей, которые начали применяться в современном брендинге.
Существенный вклад в развитие имиджеологии и брендинга внес Дэвид Огилви. Он выделил множество факторов, делающих бренд успешным, которые должны всегда находиться в гармонии и единении.
Вопросы бренд-менеджмента как интегрированной концепции продвижения бренда на рынке товаров и услуг рассматриваются в классических работах Ж. Капфера, Т. Гэда, Дж. Мерфи, Раджива Батра, Дж. Майерса, Е. А. Рудой, И. А. Рожковой, В. Н. Домнина, Ф. И. Шаркова.
Брендинг тесно связан с теорией рекламы, научным исследованием которой занимались Д. Огилви, Р. Росситер и Л. Перси, Ф. Котлер, Дж. Майерс, Д. Аакер, В. В. Ермаков, Е. В. Ромат, Дж. Ф. Джонс, О. А. Феофанов, У. Уэллс, С. Мориарти и многие другие.
В данной выпускной квалификационной работе был рассмотрен брендинг в отношении рынка общественного питания. В настоящее время сфера услуг питания динамично развивается и является одной из самых востребованных отраслей на рынке. Таким образом, в связи с высоким уровнем конкуренции актуальными вопросами становятся, как сохранить стабильность и своего лояльного потребителя.
Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнении к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие.
Целью данной работы являлось исследование особенностей стратегий брендинга на региональном рынке общественного питания.
Для того, чтобы достичь поставленной цели , в процессе теоретического исследования была изучена российская и зарубежная литература по тематике данной работы.
В первом параграфе первой главы были рассмотрены основные характеристики рынка общественного питания , а так же тенденции, динамика оборота заведений г. Красноярска. Во втором параграфе первой главы были рассмотрены понятие бренда, процесс его формирование, специфика продвижения в сфере общественного питания, а так же направления и основные принципы бренда в системе стратегического маркетинга.
Концепция брендинга потребительских услуг — это концепция продвижения, системного формирования приверженности потребителей торговой марке. Создать бренд и поддерживать его на высоком уровне-главная цель любых современных компаний, в частности тех, которые выходят на рынок общественного питания. Бренд — это гарант качества, это доверие потребителя к продукту, который ему дает предприятие. Если у компании появился потребитель, который положительно оценил качество товара, в следующий раз он гарантированно выберет тот же товар, тот же бренд, невзирая на массу аналогов. Именно политика доверия ведет предприятие к стабильности на рынке в долгосрочной перспективе.
Успешное использование бренда дает такие главные конкурентные преимущества как: увеличение продаж, рост прибыли, лояльность потребителей, формирование базы постоянных клиентов, положительный имидж фирмы, одобрение деятельности предприятия обществом и возможная поддержка со стороны государства.
В первом параграфе второй главы были рассмотрены классические и современные концепции брендинга. Теоретическое исследование позволило сделать вывод, что классическая концепция выводит уникальные черты, отличительные особенности бренда на уровень физического аспекта. Современные взгляды предлагают распространение бренда, которое не входит в рамки одного конкретного товара, а выходит за границы первоначальной категории. Бренд - это тактика обращения с продуктом, его изменения, приписывание ему дополнительных ценных характеристик. Во втором параграфе второй главы для разработки стратегий и тактик продвижения бренда были выявлены тенденции изучаемого рынка, проведен социологический опрос, который помог понять, чем руководствуются потребители при выборе заведения, так же была изучена деятельность организации, был определен профиль целевой аудитории бренда, и проведен SWOT-анализ компании. По результатам теоретического и практического исследования была определена подходящая коммуникационная политика.
В связи с этим, была предложена универсальная стратегия брендинга, с целью повышения популяризации бренда «Ромбаба». Благодаря предложенным рекомендациям, мы может утверждать, что выдвинутая ранее гипотеза, была доказана.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
