Введение
1 Теоретические основы пластичности и дистрибуции контента в качественных СМИ
1.1 Пластичность контента и дифференциация аудитории СМИ
1.2.1 Определение понятия «качественные СМИ» 13
1.2.2 Целевая аудитория СМИ 16
1.3 Социальные сети как канал дистрибуции контента СМИ 19
1.4 Методология измерения пластичности контента 23
2 Анализ публикаций СМИ в социальных сетях и измерение вовлечения 24
2.1 Анализ публикаций российских качественных СМИ 24
2.1.1 Присутствие в социальных сетях и аудитория 24
2.1.2 Аудитория и контент российских качественных СМИ 25
2.1.2.1 «Ведомости» 25
2.1.2.2 «Коммерсантъ» 27
2.1.2.3 «РБК» 30
2.1.2.4 «Новая газета» 32
2.1.3 Пластичность контента в социальных сетях российских изданий 34
2.2 Анализ публикаций зарубежных качественных СМИ 37
2.2.1 Присутствие в социальных сетях и аудитория 37
2.2.2 Аудитория и контент зарубежных качественных СМИ 38
2.2.2.1 TheGuardian 38
2.2.2.2 FinancialTimes 40
2.2.2.3 TheEconomist 42
2.2.2.4 TheWallStreetJournal 44
2.2.3 Пластичность контента в социальных сетях зарубежных изданий 45
2.3 Соотношение пластичности различных форматов контента 47
Заключение 51
Список использованных источников
В настоящее время, когда проникновение интернета возросло с 6,5% населения земли в 2000 году до 45-49% в 2015 (по данным ООН и МСЭ), развитие цифровых технологий оказало революционное влияние во многих сферах жизни: от образования и медицины до индустриального производства и сферы медиа. Изменилась сама структура медипапотребления: возникли новые платформы распространения и обмена информацией, аудитория иначе стала получать доступ к медийному контенту: просмотр ТВ в удобное время без привязки к сетке вещания, возможность читать свежие новости в реальном времени, не дожидаясь утреннего выпуска газеты и так далее.
К традиционным средствам массовой информации (газетам, радио, телевидению) и привычным средствам коммуникации (телеграф, почта, телефон), добавились новые СМИ (интернет-СМИ, мобильные СМИ) и новые средства коммуникации — блоги, мессенджеры и другие. СМИ сталкиваются с проблемой: им всё тяжелее привлечь внимание аудитории. Медиа уже не конкурируют только друг с другом: главными оппонентами стали социальные сети, создаваемый пользователями контент (user-generatedcontent) и, в какой-то степени, вообще вся информация, что распространяется в интернете. Однако время, которое потребитель готов потратить на все эти средства информационного потребления, особенно не изменилось. Это приводит к тому, что модель «пассивного смотрения» вытесняется активной, индивидуальной моделью потребления: зритель становится пользователем, всё больше ориентируется в информации и больше знает, чего он хочет.
журналистики: количество против качества» [Социальныесети..., 2011] заместитель (на тот момент) главного редактора РИА «Новости» Наталья Лосева заметила, что социальные сети сильно изменили и продолжают изменять привычки аудитории в части потребления информации, и потому СМИ должны подстраиваться под эту новую модель взаимодействия: не только СМИ взаимодействуют с социальными сетями, но и социальные сети — со СМИ». Таким образом, информационный канал отделяется от контента и становится менее важен.
Согласно теории партиципаторной культуры, или «культуры участия», в новой системе медиапотребления традиционное разделение на медиапроизводителей и потребителей отходит на второй план, потребители становятся пользователями-участниками. Д. Гилмор характеризует эту тенденцию так: «Бывшая аудитория присоединилась к вечеринке» («Theformeraudiencejoinstheparty») [Gilmor, 2004]. В данном субъект- субъектном подходе к аудитории приобретает значение пластичность контента — то, как формат контента изменяется под влиянием аудитории и с учётом особенностей различных каналов дистрибуции.
Таким образом, можно заключить, что актуальность темы данного исследования обусловлена несколькими факторами: во-первых, высококонкурентным рынком медиа; во-вторых, развивающимся подходом к аудитории как к полноценному участнику массовой коммуникации; в-третьих, недостаточной изученностью выбранного нами аспекта дистрибуции контента.
Анализ распространения контента и его пластичности невозможен без изучения существующих исследований на эти темы. Нами было выделено несколько групп научных источников, позволяющих охарактеризовать степень разработанности темы. Первая группа — анализ феномена цифровой среды в современном мире (М. Кастельс, А. Г. Качкаева, М. М. Лукина, Л. Манович, Н. Наполи). Вторая — определение и анализ качественных СМИ (А. Карвальхо, С. Г. Корконосенко, М. А. Попова, О. В. Скулкин). Третья — значение социальных сетей для современной журналистики (А. Амзин, Е. Л. Вартанова, Л. А. Коханова, Л. Лосева, М. Малыхин).
Степень разработанности темы средняя. Несмотря на высокую степень разработанности темы по отдельным направлениям, в таком сочетании предмет исследования практически не рассматривается. На основе хорошо (в том числе эмпирически) изученных исследователями смежных областей и их комбинации внутри данного исследования, данная работа претендует на новизну и полезность.
Объектом исследования служит контент качественных СМИ. В качестве предмета выступает пластичность форматов контента качественных СМИ в социальных сетях Facebook, VKU Twitter.
В качестве рабочей гипотезы исследования, сформулировано следующее предположение: аудиторно-демографические особенности различных качественных изданий влияют на пластичность контента, публикуемого на страницах изданий в социальных сетях.
Исходя из сформулированной гипотезы, была поставлена следующая цель исследования: определить наиболее вовлекающие форматы контента на страницах качественных изданий в социальных сетях.
Цель определяет постановку следующих исследовательских задач:
- дать определения таким терминам как «пластичность» и «качественные СМИ»;
- определить особенности аудитории изданий на разных социальных платформах;
- рассмотреть и проанализировать публикации изданий, сделанные за обозначенный период;
- сравнить пластичность форматов контента, опубликованных в разных социальных сетях.
В качестве материала исследования выступают публикации в социальных сетях Facebook, Twitter и VK таких качественных российских изданий как «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК» и «Новая газета», а также таких зарубежных качественных изданий как TheGuardian, FinancialTimes, TheEconomist и TheWallStreetJournal, в период с 10 января 2018 года по 10 мая 2018 года. Всего нами проанализировано 2500 публикаций изданий.
В качестве основных методов исследования нами использованы сравнительный и системный типы анализа, анализ контента и анализ данных различных маркетинго-аудиторных показателей. Эмпирические методы представлены главным образом наблюдением и работой с документами.
Структура работы обусловлена поставленными целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Современная цифровая среда характеризуется тремя главными признаками: гипертекстуальностью, интерактивностью и мультимедийностью. Её важной чертой является то, что в ней ничего не существует в отлитой форме, всё подвержено изменению, в особенности контент, который её наполняет.
Кроме технологических факторов, на контент оказывает влияние аудитория, роль которой также изменяется. От субъект-объектного («сверху — вниз») подхода, доминирующего в традиционных медиа, когда аудитория является пассивным потребителем, информационную картину мира которого направляют и регулируют средства массовой информации, общество переходит к субъект-субъектному подходу к аудитории. Главные тенденции перехода — фрагментация/сегментация и рост автономности аудитории, которая становится более активно, лучше понимает свои информационные потребности и знает, какой контент ей нужен.
В цифровой среде иначе отбирается контент — не только до публикации, редакцией, но и после, аудиторией. Активная аудитория получила возможность показывать свою заинтересованность в контенте. Это проявляется как на смысловом уровне, в виде деления аудитории на множество кластеров, объединённых интересом к определённым темам, так и на уровне форматов потребления. Более всего данная тенденция проявляется в социальных сетях, по причине широкого инструментария для влияния на контент.
Пользователи вовлекаются в контент, отбирая те форматы, которые наиболее привлекательны для них. В данной работе именно это понимается под пластичностью контента — влияние пользователей на формат контента. Влияние предполагается возможным определить с помощью маркетинговых метрик, главным образом — метрики Engagementratebyreach (ERR), вовлечённости по охвату. Метрика высчитывается как частное взаимодействия пользователей (комментарии, «поделиться», «мне нравится» и пр.) от общего количества пользователей, увидевших публикацию, умноженное на 100.
На крупной выборке подобная метрика позволяет проанализировать именно форматы контента, безотносительно резонансных тем, которые популярны вне зависимости от того, как именно они были поданы.
Для настоящего исследования были выбраны четыре российских («Ведомости», «Коммерсанть», «РБК» и «Новая газета») и четыре зарубежных (TheGuardian, FinancialTimes, TheEconomist и TheWallStreetJournal) качественных издания. В установленный период с 10 января по 10 мая, данные издания сделали около 70 000 публикаций в основных социальных сетях Twitter, Facebook и VK(российские издания). Нами было проанализировано 2500 публикаций по критерию наибольшего ERR, после чего публикации были классифицированы по четырём форматам: текст и ссылка на сайт издания, изображение, видео и инфографика. Данная выборка позволяет говорить о погрешности не более ±3%.
Также, для проверки рабочей гипотезы о том, что гендерно-демографический состав аудитории определяет влияние пользователей на форматы контента, нами была собрана аудиторная статистика изданий в социальных сетях.
Однако, аудитория российских изданий слабо отличается по гендерно-демографическому составу, основные демографические группы — 25-34, а гендерное соотношение находится на уровне 55-60% мужчин и 40-45% женщин. Аудитория изданий «Коммерсантъ» и «Новая газета» имеет в своём составе большую долю возрастных групп 34-45 и 55-64 и прослеживается корреляция между более возрастной аудиторией и более высоким уровнем вовлечения пользователей в более традиционный текстовый формат публикаций, что практически не меняет общей картины распределения вовлечения в форматы. Среди зарубежных изданий более возрастной аудиторией обладает TheWallStreetJournal, который так же показывает более высокую вовлечённость в текстовый формат, но не выбивается из общей картины.
Исходя из полученных данных, представляется возможным сделать вывод о том, что рабочая гипотеза исследования не подтвердилась, так как не представляется возможным установить чёткую связь между особенностями аудитории и тем, какие форматы контента вовлекают пользователей, а некоторая корреляция не может считаться достаточным обоснованием для данного вывода.
Однако, дальнейший анализ публикаций позволяет говорить о том, что заметна связь между конкретной социальной сетью и наиболее вовлекающими форматами контента (рис. 27).
Социальная сеть Facebookдемонстрирует наибольшее вовлечение пользователей в формат видеоконтента, с отставанием более чем вполовину за которым следуют иные форматы. Также, Facebookхарактеризует более высокий, по сравнению с другими социальными сетями, общий уровень вовлечения.
Социальная сеть Twitter, в свою очередь, демонстрирует самые низкие показатели вовлечения пользователей. Возможно, подобные показатели обусловлены не особенностями социальной сети, а тем, каким образом с ней работают издания — как правило, публикации выглядят как автоматическое размещение новостей с основного сайта издания. На данном фоне выгодно отличается издание «РБК», публикующее в Twitter, в основном, видеоконтент, что благоприятно сказывается на уровне вовлечения (рис. 10).Также, особенность социальной сети заключается в том, что пользователи благожелательно относятся ко всем формам подачи контента, наиболее интересуясь графическими форматами — изображениями и инфографикой, хотя текстовый и видеоформат также им интересны — если соблюдается разнообразие.
Социальная сеть VK показывает высокий уровень интереса к текстовому формату, с небольшим отставанием следует видеоформат. Общее вовлечение выше, чем в Twitter, но уступает Facebook, особенно в области видео.
Таким образом, представляется возможным заключить, что, несмотря на то, что рабочая гипотеза не подтвердилась в полной мере, цель исследования успешно достигнута, так как удалось определить наиболее вовлекающие пользователей форматы контента в основных социальных сетях.
В перспективе результаты данного исследования возможно использовать как для построения контент-стратегии изданий в основных социальных сетях, так и для более глубокого изучения влияния аудитории на контент изданий в социальных сетях.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
