Введение
1 Актуальные аспекты потребительского сознания в ракурсе
стереотипизации 13
1.1 Реклама: исторический срез и современные подходы 13
1.2 Стереотипы в рекламе и их влияние на потребительское сознание 22
1.3 Геронтомаркетинг: предпосылки формирования, актуальность на
современном рынке 27
2 Геронтостереотипы в рекламных сообщениях 35
2.1 Геронтологические стереотипы в рекламе фитнес клубов г.
Красноярска: ситуационный анализ 35
2.2 Влияние геронтологических стереотипов в рекламе на привлечение
потенциальной потребительской аудитории 45
2.3 Разработка рекламного продукта для СК «Спартак» 48
Заключение 51
Список использованных источников 54
Приложение А-К 62
Купить

Актуальность проблематики связана в первую очередь с качественными изменениями, происходящими в потребительской среде на разных рынках. Сегменты среднего возраста и старшего поколения в последнее время развивают свою потребительскую активность на рынках товаров и услуг, которые раньше считались исключительно «молодежными». Люди сорока-шестидесяти лет покупают мотоциклы, делаю тату, активно занимаются модными видами спорта и т.п.
Актуальность исследования заключается в том, что реклама и в целом маркетинг услуг часто упускают новые целевые сегменты по причине дефицита новых рекламных предложений, ориентированных на старшие возрастные сегменты. Реклама товаров и услуг редко различается в сущности своей: используются одни и те же образы и символы, в то время как они могут быть интересны для одного целевого сегмента и при этом неактуальны в другой социальной группе. Так, например, реклама спортивных комплексов, тренажерных залов, фитнес-услуг и пр., как правило, содержит идеальные образы мускулистых и подтянутых молодых девушек, и парней. Однако многие женщины и мужчины в возрасте 50+, которые хотели бы заняться спортом, далеки от этого идеала. И подобная реклама лишь отталкивает потенциального потребителя, вызывая сомнения в собственных силах. В связи с этим актуальным является анализ контента рекламы фитнес- услуг на предмет ее соответствия интересам и мотивам разных потребительских аудиторий.
Несомненно, актуальным является изучение процессов стереотипизации рекламных сообщений в условиях изменения потребительских сегментов, выявление актуальных рекламных образов для разных целевых групп.
Геронтомаркетинг является относительно новым направлением современного маркетинга, поэтому весьма актуальным является развитие этого направления. В данном исследовании предпринимается попытка выявления стереотипов, бытующих в среде потребителей старшего поколения для продвижения фитнес-услуг, а также изучение влияния новых стереотипов на поведение потребительской аудитории.
Степень изученности. В настоящее время степень изученности теории и практики рекламы подтверждается наличием различного рода трудов в теории экономики, психологии, социологии, культурологии. Много издано работ по общим вопросам рекламы, таких известных зарубежных и отечественных авторов в этой области как Б. Тейлор, Б. Л. Борисов, Г. Берман, И. Л. Викентьев, Дж. Россистер, Е. А. Васильева, Л. Бернет, К. Бове, Л. Перси, И. А. Гольдман, Л. С. Деточенко, Э. Джей, Ф. Джефкинс, Л. М. Дмитриева, А. Дэйян, В. Г. Зазыкин, Ф. Котлер, В. И. Козловский, И. В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина.
В последние десятилетия также появляется много публикаций по маркетингу и рекламе. Изданы работы отечественных авторов B. JI. Музыканта, В. В. Ученовой, H. B. Старых, O. A. Феофанова, В. Г. Шахуринова, Е. Голубковой, Е. Голубкова, Ф. Шаркова, других. Особое место занимают переведённые работы У. Ф. Аренса, А. Кромптона, Дж. Витале, Г. Картера, Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, Д. Бернета и др.
Выявление факторов эффективности продвижения товаров требует рассмотрения процессов психологического воздействия на потребителей. Изучением психологии и поведения потребителей занимались Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж. Сеймор, В. Адамс, Т. Березина, Ф. Василюк, П. Гальперин, А. Гостев, Н. Завалова, Б. Ломов, В. Пономаренко, В. Зинченко, Е. Моргунов, П. Кюглер, Ж. Лапланш,Дж. О'Коннор, А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков, Р. И. Мошканцев,К. Веркман, М. Люшер, Е. Родина.
Социологический аспект рекламы как основного инструмента маркетинга наиболее подробно рассмотрели такие авторы, как Т. Веблен,3. Дюркгейм, И. В. Крылов, П. Бурдье, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, Э. Фромм.
В становление и развитие исторических и теоретических исследований в области маркетинга значительный вклад внесли многочисленные ученые. Так, выдающийся рекламный деятель, получивший общепризнанный титул «отца рекламы» Дэвид Огилви принадлежит к числу одного из первых исследователей, рассматривавших рекламу в системе маркетинговых коммуникаций. В своих работах Огилви приводит универсальные алгоритмы, формулы и правила стимуляции продаж и создания рекламных сообщений.
Классики современного маркетинга Эл Райс и Джек Траут являются авторами маркетинговой концепции позиционирования, ставшей «Библией» для специалистов по рекламе. Известные специалисты в области изучения рынка и поведения потребителей У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ф. Котлер, Дж. Эванс в своих работах рассматривают рекламу в качестве посредника между производителем и потребителем.
Рекламную коммуникацию как процесс передачи необходимой информации, как диалог между потребителем и производителем трактовали А. Н. Лебедев-Любимов, И. Я. Рожков, К. Ротцолл, О. О. Смирнова,Сэндидж, В. Фрайбургер и др. Рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие на потребителя определяли ряд зарубежных авторов, таких как: Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж. Ж. Ламбен, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Росситер, У. Д. Скотт, Д. Б. Уотсон, У. Уэллс, К. Т. Фридлендер, Р. Харрис и др. Наряду с данными исследователями рекламу как манипулятивное влияние трактовали и отечественные исследователи Е. В. Ромат, Н. В. Старых, В. В. Ученова, О. А. Феофанов. Такое понимание рекламы является основополагающим в ракурсе рассматриваемой в выпускной работе темы стереотипизации потребительского сознания.
Феномен и понятие «стереотип» привлекает большое внимание исследователей. Исходные предпосылки теоретических оснований концепции стереотипов были сформулированы американским политическим обозревателем и теоретиком пропаганды У. Липпманом в его работе «Общественное мнение», которая носит описательный характер процесса стереотипизации. Исследованию социально-психологических особенностей стереотипа посвящены работы У. Квастгофа, Г. Тэшфела, Т. Шибутани, Р. Таджури. Джек Нахбар и Кевин Лаузе в своем исследовании «Введение в Популярную Культуру» рассматривают стереотипы как составную часть массовой культуры.
В советской литературе исследование проблемы стереотипов связано с именами П. Н. Шихирева, Ю. Л. Шерковина, К. С. Гаджиева, И. С. Кона, С. Е. Никитиной и другие, которые трактовали стереотип как «образ», «набор качеств». Исследователи С. Хаякава, С. Хан и У. Кларк рассматривают стереотип как изначально ложное представление или суждение об окружающей действительности. Современные российские ученые (В. С. Агеев, Т. В. Васильева, Л. И. Гришаева, П. Н. Донец, Р. Г. Загидулина, И. В. Малышева, В. К. Коробов, Н. А. Рождественская, А. Н. Ростова, Т. Г. Стефаненко, Ю. А. Сорокин, П. А. Сорокин, Л. В. Цурикова, В. А. Ядов и др.) определяют стереотип как комплексное образование и оценивают его содержание не только с негативной стороны.
Геронтология как наука берет начало в прошлом веке. Первое в СССР городское научное общество геронтологов и гериатров было создано в Ленинграде в 1957 г.
Термин «социальная геронтология» ввёл Э. Стиглиц. Значительный вклад в становление и развитие этой науки внесли И. И. Мечников, Н. М. Амосов. Также в понимание возрастных процессов развития и причин старения внёс вклад В. М. Дильман. Академик В. В. Фролькис выдвинул адаптационно-регуляторную теорию возрастного развития (с генно¬регуляторной гипотезой старения). Согласно этой теории, в ходе эволюции, наряду с процессами старения, возникают механизмы активного противодействия им — процессы витаукта (антистарения).
Современная социальная геронтология занимается изучением изменений в демографической структуре населения, особенностей социальных групп старшего поколения. Геронтофакторы в процессах продвижения товаров и услуг рассматривает, в частности, С.И. Калашникова.
В рамках данного исследования стоит также отметить работы ученых в области гендера и гендерных стереотипов. Основоположником изучения гендерных особенностей является американский психолог Роберт Столлер. Суть понятия «гендер» раскрывают в своих работах О. В. Шабурова, О. В. Рябов, Н. А. Коноплева, Н. Г. Малышева, О. Б. Максимова,
Л. Н. Ожигова, И. С. Клецина, Н. К. Радина, Л. А. Шевченко. Данные авторы сходятся в том, что главной особенностью гендера является его зависимость не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.
К зарубежным авторам, оказавшим огромное влияние на изучение проблемы гендерных стереотипов, можно отнести Шинара, Фридмана, Шепарда и Хесса, Дж. Вильямса, Дьё и Льюиса.
Выпускная работа опирается, в частности, на новое направление теории маркетинга - геронтомаркетинг. Исследования на эту тему появились сравнительно недавно. Основными отечественными авторами, представленными в этой научной области, являются Г. Л. Багиев, Н. Г. Ларкина, Ю. Н. Соловьева, А. В. Бойко, Ю. В. Асташова и А. И. Демченко. В этих исследованиях раскрываются социально¬экономические предпосылки и основания формирования концепции геронтомаркетинга, рассматривается специфика возрастных целевых потребительских сегментов, определяются принципы геронтомаркетинга. Например, Н. Г. Ларкина анализирует зарубежный и российский опыт особенностей развития взаимоотношений с потребителями на основе геронтомаркетинга. В работах Ю. Соловьевой и А. Бойко рассматривается влияние старения населения на функционирование мировой экономики, а также предлагаются методы использования социальных медиаканалов в качестве инструмента геронтомаркетинга.
Ю. В. Асташова и А. И. Демченко рассматривают изменения в структуре населения, обусловившие развитие геронтомаркетинга, анализируют демографические показатели России и Германии, как стран, имеющих схожие тенденции в развитии демографической ситуации. В статьях определяется специфика российского геронтосегмента в разрезе структуры регионов России, а также основные задачи геронтомаркетинга.
Ю. Асташова также рассматривает актуальность геронтомаркетинга на рынке массового спорта. В статье «Г еронтомаркетинг в индустрии массового спорта: перспективы и проблемы развития в условиях российского потребительского рынка» проведен анализ развития рынка фитнес-услуг на примере г. Челябинска, результатом которого является вывод, что, несмотря на стремление клубов привлечь новых потребителей и формировании программ, ориентированных на узкие сегменты потребителей, практика взаимодействия с пожилыми потребителями пока недостаточно распространена.
В целом, геронтомаркетинг является развивающимся научным направлением.
Объект исследования: рынок фитнес-услуг г. Красноярска.
Предмет исследования: рекламные стереотипы как геронтофактор влияния на целевой потребительский сегмент.
Цель исследования заключается в выявлении роли рекламных стереотипов в процессах рекламной коммуникации в качестве геронтофактора.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
- проанализировать современное состояние и тенденции рекламы;
- определить место и роль стереотипов в процессах влияния на потребительское сознание;
- изучить сущность и актуальность геронтомаркетинга как нового направления маркетинга;
- осуществить ситуационный анализ использования стереотипов в рекламе красноярских фитнес-клубов;
- провести социологическое исследование репрезентации геронтостереотипов в сознании потребительской аудитории;
- разработать рекламный продукт для СК «Спартак».
Методология исследования:
- в исследовании применяются общенаучные методы: методы научного анализа, моделирования и обобщения используются для выявления актуальных тенденций современной рекламы; гипотетико-дедуктивный метод, приемы индукции и дедукции необходимы для изучения роли и места стереотипов в процессах влияния на потребительское сознание. Методы экстраполяции, сопоставительного анализа используются в части выявления особенностей репрезентации рекламных образов в разных целевых сегментах;
- теория маркетинга помогает определить сущность и актуальность геронтомаркетинга, выявить особенности мотивации исследуемых целевых потребительских групп;
- теория рекламы применяется в теоретической части работы для анализа современного состояния и тенденций рекламной коммуникации, а также для практического ситуационного анализа рекламных сообщений на рынке фитнес-услуг;
- теория геронтомаркетинга помогает выявить специфику потребителей старшего поколения, а также определить стереотипы, актуальные для целевых групп;
- исследование опирается на классические зарубежные концепции маркетинга и рекламы Д. Огилви, Ф. Котлера, Дж. Траута, а также на современные научные концепции маркетинговых коммуникаций В. Музыканта, Е. Голубковой, Ф. Шаркова, Р. Беста. Основой для изучения геронтостереотипов являются концепции геронтомаркетинга Г. Л. Багиева, Н. Г. Ларкиной, Ю. Н. Соловьевой, А. В. Бойко, Ю. В. Асташовой и А. И. Демченко.
Научная новизна исследования связана с его актуальностью и выражается в выявлении качественных изменений потребительских аудиторий отдельных товаров и услуг. В работе проводится анализ репрезентации рекламных образов в сознании социальных групп старшего поколения. Исследование вносит научный вклад в конкретизацию понятий «геронтофакторы», «геронтостереотипы», а также в целом в развитие нового научного направления теории маркетинга - геронтомаркетинг.
Гипотеза исследования: в условиях качественных изменений в структуре потребительской аудитории эффективность рекламной коммуникации с аудиторией старшего поколения определяется подходами геронтомаркетинга. В связи с этим геронтостереотипы становятся фактором эффективности рекламной коммуникации с целевыми сегментами 50+.
Теоретическая значимость исследования выражается в развитии теории геронтомаркетинга, в изучении особенностей целевых потребительских групп. В работе раскрываются тенденции в развитии потребительских сегментов рынка массового спорта; дается определение геронтофактора и геронтостереотипа.
Практическая значимость работы: результаты ситуационного анализа рынка фитнес-услуг, данные социологического исследования могут послужить основанием для разработки рекламных концепций продвижения услуг на рынке массового спорта для разных целевых потребительских сегментов.
Содержание работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, содержащих теоретический и практический анализ проблемы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Купить