ВВЕДЕНИЕ 4
1 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ 9
1.1 Выявление особенностей, характерных для рынка мясной продукции 9
1.2 Анализ агропромышленного комплекса регионального рынка мясной
продукции 35
1.3 Анализ текущего состояния Холдинга Российские мясопродукты 47
2 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА 62
2.1 Теоретические аспекты формирования стратегий брендинга в
современных условиях 62
2.2 Создание бренда - основные этапы, цели. Принципы эффективного
брендинга 72
2.3 Формирование стратегий брендинга на примере региональных
мясопроизводителей в Красноярском крае 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 95
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — символ, которым владельцы скота отмечали животных.
В современном обществе это понятие приобрело иной смысл, существует масса определений данному термину, который можно в обобщенном варианте трактовать как комплекс восприятий о компании, оригинальных и одобрительных ассоциаций, возникающих в процессе общения с компанией, набор неординарных и известных визуальных, звуковых и других знаков, отражающих данные представления для покупателей и прочих целевых групп.
Процесс создания и управления брендом называют брендингом, и стратегия развития компании является основополагающей при его проведении.
Совершенствование и укрепление позиций фирм на рынке все чаще зависит от правильной разработки и позиционирования бренда выпускаемого товара или услуги. Соответственно брендинг является неотъемлемой частью деятельности компаний, планирующих повысить свою узнаваемость на рынке и конкурентоспособность.
Обостряющаяся конкуренция, огромное разнообразие похожих товаров в одинаковой ценовой категории вынуждают организации искать методы формирования дополнительных конкурентных превосходств, которые нацелены на достижения доверия потребителей на региональных рынках. Именно этому и способствует бренд, а узнаваемый бренд ускоряет процесс принятия решения о покупке.
Популярность бренда выступает гарантией непоколебимого положения организации на рынке, причиной ее значительной конкурентной способности. Это подкрепляется изучением долговременного опыта предприятий в коммерческой деятельности в странах, где хорошо развита рыночная
экономика.
На конкурирующих рынках на сегодняшний день, в сущности, происходит борьба брендов за их ячейку в умах потребителей. На основе популярных зарубежных фирм, отечественные организации стали создавать бренды, основываясь на их опыте. Тем не менее, работа создания и продвижения брендов должна быть нацелена, в первостепенную очередь, на особенность потребителя, пребывающего на определенном рынке. Поэтому простое копирование эмпирические наработок или методологических рекомендаций на территории России вызывают несоответствия и разнообразные противоречия:
1) недостижимые цели, которые преследуют предприятия при формировании и выпуске новых брендов, и итоги их претворения в жизнь на рынке;
2) заложенные идеи в новые бренды, их осмысление потребителем;
3) потребительских идей по обновлению и улучшению новых брендов.
Так же и на рынках продуктов питания быстро развивается конкуренция и отечественные фирмы приступили к использованию программ брендинга.
В течение долго периода времени происходили рыночные преобразования в российском агрокомплексе и на рынке мясной продукции, они действуют достаточно машинально, в следствии чего, стоит отметить актуальность исследования в необходимости подчеркнуть значимость конструирования комплексной программы брендинга, управление ей на рынке мясной продукции, а так же подчеркивает актуальность исследования практического опыта и разработки теоретической системы создания бренда на основании единого анализа рынка необходимой продукции. На сегодня бренд — один из наиболее сильных механизмов нынешних маркетинговых коммуникаций. Повышенная нацеленность к вопросам становления брендинговых стратегий в нашей стране поясняется тем, что популярность бренда считается существенным критерием положения фирмы на рынке и условием его конкурентных способностей.
Мясная продукция на российском рынке становится все больше сложной и насыщенной в конкурентной среде. Оттого для многих предприятий, перерабатывающих мясо, на первую очередь встает цель построения личных брендов. В связи с повышенным влиянием изменений, которые происходят на отечественном рынке мясной промышленности, система брендинга приступает к адаптации ко всё более трудным корпоративным потребностям предприятия.
Степень изученности проблемы. В современном мире существует огромное количество литературы, как зарубежных авторов, так и российских, посвященной изучению разнообразных теоретических и практических знаний и исследований о брендинге. Среди них существуют такие издания, как: «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» Жан-Ноэль Капферер, в которой идет описание самого бренда, его жизненных циклов, основных проблем на пути формирования бренда и принципов бренд- менеджмента; «Маркетинг в граффити: Взгляд с улицы» Майкл Сарен, книга описывает неординарный подход к рекламе благодаря «уличным коммуникациям» — язык улиц; «Продавай больше, используя силу бренда» Дэн Стифф, это практический руководитель для бренд-менеджеров и маркетологов, в котором рассказывается о том, какую работу необходимо проводить с брендом для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций с клиентами; «10 секретов персонального создания бренда» Джейми Оливер, автор составил 10 стратегий по развитию бизнеса и брендинга, с помощью которых сам стал успешным и известным; «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» Дуглас Ван Прает, в данной книге описываются современные исследования и открытия в нейробиологии, которые позволяют взглянуть на подсознание потребителей с другой стороны и понять более в глубокой степени, почему же одна реклама работает гораздо эффективнее другой; «Бренд: боевая машина бизнеса» Виктор Тамберг и Андрей Бадыин, авторы рассказывают о том, что же такое бренд, как его создать, почему новые торговые марки терпят неудача при выходе на рынок, в чем причина потери эффективности рекламы; «Брендинг города» Денис Визгалов, в книге идет описание возрастающей конкуренции за право города быть брендом, о распространение интересов жителей определенной территории; «Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей» Олег Ткачев, автор дает советы по созданию более яркого визуального образа бренда, который быстро останется в памяти потребителей, о чем необходимо помнить при работе и какие ошибки лучше всего не допускать.
Так же вышла новейшая книга «Новые маркетинговые войны» Эл и Лаура Райс, у которых есть своя консалтинговая компания Ries & Ries, работающая с такими крупными корпорациями, как Apple, Microsoft, Procter & Gambel и не только. Материал в данной книге изложен в соавторстве с их российской ученицей Татьяной Лукьяновой. Оригинальность данного издания состоит в том, что способы высокого дохода бренда рассказаны на более родном языке для России и предоставлены максимально понятные примеры на российском рынке.
Джек Траут в соавторстве с Эл Райсом написали такие книги, как «Позиционирование. Битва за умы» (1980 г.), «Маркетинговые войны» (1985 г.), «22 непреложных закона маркетинга» (1993 г.), «Позиционирование. Битва за узнаваемость» (2001 г.).
Исследованию проблематики брендинга на российском рынке мясной продукции посвятили свои работы такие авторы, как: Маргарита Швец, Александр Швец «Оценка товарного ассортимента мясоперерабатываюещго предприятия с применением ABC-анализа, то есть метода, который позволяет определить наиболее значимые ресурсы компании с точки зрения валовых продаж и валовой прибыли, на примере ОАО «Комбинат мясной Колачеевский»; Л. И. Кукаева, А. Ю. Нелепов «Исследование предприятий - производителей мясной продукции Волгоградской области»; Манербергер А. А., Миркин Е. Ю. «Технология мяса и мясопродуктов»; Лисицын А.Б. «Теория и практика переработки мяса».
В целом можно увидеть, что с каждым годом в свет выходит большое количество изданий на тему маркетинга, брендинга, но, к сожалению, не существует единой и общей концепции стратегий, которая бы подходила для формирования любого бренда и на любой территории.
Объект исследования — региональный рынок мясной продукции.
Предмет исследования — стратегия разработки и продвижения бренда на рынке мясной продукции на территории Сибирского Федерального округа.
Цель работы — проанализировать стратегии брендинга и выявить особенности их формирования на региональном рынке мясной продукции.
Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
5) Провести анализ понятий «бренд» и «региональный брендинг»;
6) выявить тенденции развития отечественного рынка мясной продукции, особенности и проблематику брендинга на данном рынке;
7) провести ситуационный анализ рынка мясной продукции и рассмотреть конкурирующие компании Сибирского Федерального округа;
8) разработать предложения по совершенствованию стратегий брендинга и повышению популярности местных производителей в Красноярском крае.
Методологической основой работы являются научные труды зарубежных и российских авторов в сфере управления маркетингом и брендингом, а так же в области формирования стратегий брендинга.
Гипотеза. Гипотеза дипломной работы состоит в том, что разработанные рекомендации повысят узнаваемость бренда и его продажи.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость состоит в разработке рекомендация по совершенствованию построения стратегий брендинга на рынке мясной продукции. Практическая значимость состоит в раскрытие особенностей брендинга в условиях российского рынка.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время при выборе товара. Бренд — это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на «нет», если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнении к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие.
Концепция брендинга потребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети
Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.
Потребители реагируют очень бурно на различные акции, проводимые в местах продаж, при проведении акции наблюдается значительный рост сбыта продукции. Они проводятся как для стимулирования продаж, так и для информирования о новом продукте, либо напоминание о продукте уже существующем на рынке. Основным преимуществом акций является то, что они направлены напрямую на целевую аудиторию и оказывают влияние на посетителя в момент принятия решение о покупке. Это самый эффективный метод в продвижении для привлечения целевой аудитории к определенному кругу товаров.
До того, как производитель начнет планировать свою стратегию брендинга, ему необходимо определить целевую аудиторию и понять, каким образом у них происходит процесс принятие решения о покупках, который состоит из следующих этапов: осознать проблему, найти информацию, оценить варианты, решение о покупках и реакция на покупку. Деятели рынка должны понимать различные группы участников процесса покупок и разбираться в основополагающих факторах, влияющих на поведение покупателей. Данное понимаем позволяет производителю рынка создать эффективную брендинговую стратегию.
В процессе рассмотрения рынка мясной продукции, можно сделать вывод, что отечественный рынок был не готов к введенным санкциям в 2008 году, и наши фермерские хозяйства и предприятия агропромышленного комплекса развиты недостаточно. Количество мясной продукции заметно сократилось, а цены на мясную и колбасную продукцию выросли из-за невозможности импорта мяса. В связи с этим, государство приняло закон для поддержки развития фермерского хозяйства от 2012 года №717, в котором утверждена Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы.
Но быстрого эффекта достигнуть не удается, так как хоть и происходит рост в мясном сегменте рынка фермерских хозяйств, однако власть старается не связываться с фермерами и не выдавать кредиты или гранты на развитие, в связи с тем, что начинающие фермеры не способны правильно воспользоваться денежными средствами и организовать свою работу, а значит и не способны получить прибыль. И, кроме этого, фермерские хозяйства не в силах полностью обеспечить население в мясной и колбасной продукции.
Как следствие, надежды стоит возлагать на агропромышленный комплекс, который занимает большую часть рынка мясной продукции и на их развитие направлены экономические значимые региональные программы государственной поддержки, в рамках которых субсидии предоставляются бюджетам субъектов Российской Федерации.
Так же сложилась еще одна тенденция — покупательская способность снизилась в условиях кризиса. Люди выбирают более дешевую продукцию, но при этом им важно качество предлагаемых продуктов. То есть производителям важно ориентировать свое производство на более дешевые сорта мяса, однако с достойным качеством.
Исходя из этого, можно сказать, что потребление мясной и колбасной продукции будет полностью удовлетворяться за счет собственного производства к 2020 году.
Рассмотрев не только российский рынок, но и региональный, можно увидеть, что регионы развиваются неравномерно, поэтому рынок СФО можно поделить на две группы: нетто потребители и доноры, по обеспеченности мясной и колбасной продукции. Регионы доноры способны обеспечить не только свои регионы, но и близлежащие области. Данную роль на себя могут принять Новосибирская область и Алтайский край, так как они два главных лидера по производству продукции.
В процессе рассмотрения рынка мясной продукции, была достигнута поставленная цель настоящей работы и выполнены задачи.
По окончанию проделанной работы было проведено социологическое исследование на региональном рынке мясной продукции, в процессе которого выявились бренды местных производителей с наименьшей популярностью. В связи с этим, была предложена универсальная стратегия брендинга, подходящая не только для одного предприятия местного производителя мясной и колбасной продукции, с целью повышения популяризации производимой продукции.
Благодаря предложенной стратегии, мы может утверждать, что выдвинутая гипотеза, была доказана.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
