Помощь студентам в учебе
Разработка и обоснование товарной стратегии предприятия
|
Введение 6
Глава 1. Теоретические аспекты разработки и реализации товарной политики предприятия 9
1.1 Товарная политика предприятия: задачи, принципы, направления
реализации 9
1.2 Процесс формирования товарной политики на предприятии 16
1.3 Стратегические решения в рамках товарной политики предприятия 30
Заключение 82
Список использованных источников 86
Глава 1. Теоретические аспекты разработки и реализации товарной политики предприятия 9
1.1 Товарная политика предприятия: задачи, принципы, направления
реализации 9
1.2 Процесс формирования товарной политики на предприятии 16
1.3 Стратегические решения в рамках товарной политики предприятия 30
Заключение 82
Список использованных источников 86
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из того, что меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.
Сердцевину инструментов маркетинга составляет товарная политика, целью которой является «создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях, обеспечивают его развитие и безопасность.
В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.
Рост парка легковых автомобилей, изменение экономической ситуации в России, преобразования в финансовой политике государства привели к
Ключевой проблемой отрасли является низкая конкурентоспособность отечественной продукции, связанная с имеющимися проблемами управления в условиях многофакторных изменений экономических условий, необходимостью адаптации к развитию отрасли, изменениям требований покупателей. Конечной целью совершенствования системы управления продуктовым портфелем становится соответствие продукции дифференцированным потребностям рынка, экономическая стабильность и успешное позиционирование предприятия на рынке. Ориентация российского автомобильного рынка на общемировые тренды формирования спроса при очевидном значительном отставании дизайнерской составляющей, интенсивная конкурентная среда принципиально меняют подходы к разработке и принятию управленческих решений в области формирования и реализации товарной политики.
В последнее время в автосервисных предприятиях остро встает проблема определения потребности и обеспечения запасными частями, необходимыми для непрерывности производственного процесса и ремонта автомобилей. В связи с этим, актуальными являются формирование ассортимента запасных частей согласно потребностям рынка.
Цель дипломной работы - формирование стратегии товарной политики предприятия.
В результате поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:
- исследуются задачи, принципы, направления реализации товарной политики предприятия;
- изучается процесс формирования товарной политики на предприятии;
- выявляются стратегические решения в рамках товарной политики предприятия;
- дается экономическая характеристика объекта исследования;
- анализируется структура ассортимента и ассортиментная концепция объекта исследования;
- разрабатывается стратегия товарной политики объекта исследования.
Теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, в том числе И. Л. Акулич, Н. Ю. Багиев, Е. П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.
Методической основой написания дипломной работы является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов анализа: экономико-статистических и экономико-математических методов. Применение каждого из данных методов определялось характером решаемых в процессе исследования задач.
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе изучены этапы формирования товарной политики предприятия, выделены особенности процесса формирования ассортимента и управлений им, исследованы стратегические направления формирования товарной политики предприятия.
Во второй главе дана экономическая характеристика объекта исследования и оценены основные показатели деятельности, проведен анализ структуры ассортимента, дана оценка его рациональности, дана оценка управления ассортиментом товаров объекта исследования с выделением слабых мест в данном процессе.
В третьей главе выявлены потенциальные возможности в формировании ассортимента товарная, на основе чего разработана товарная стратегии предприятия, в дальнейшем, которой дана экономическая оценки эффективности для объекта исследования.
Данная дипломная работа общим объемом 115 страниц иллюстрирована 43 таблицами, 34 рисунками, 6 приложениями, список использованных источников включает 87 наименований.
Сердцевину инструментов маркетинга составляет товарная политика, целью которой является «создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях, обеспечивают его развитие и безопасность.
В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.
Рост парка легковых автомобилей, изменение экономической ситуации в России, преобразования в финансовой политике государства привели к
Ключевой проблемой отрасли является низкая конкурентоспособность отечественной продукции, связанная с имеющимися проблемами управления в условиях многофакторных изменений экономических условий, необходимостью адаптации к развитию отрасли, изменениям требований покупателей. Конечной целью совершенствования системы управления продуктовым портфелем становится соответствие продукции дифференцированным потребностям рынка, экономическая стабильность и успешное позиционирование предприятия на рынке. Ориентация российского автомобильного рынка на общемировые тренды формирования спроса при очевидном значительном отставании дизайнерской составляющей, интенсивная конкурентная среда принципиально меняют подходы к разработке и принятию управленческих решений в области формирования и реализации товарной политики.
В последнее время в автосервисных предприятиях остро встает проблема определения потребности и обеспечения запасными частями, необходимыми для непрерывности производственного процесса и ремонта автомобилей. В связи с этим, актуальными являются формирование ассортимента запасных частей согласно потребностям рынка.
Цель дипломной работы - формирование стратегии товарной политики предприятия.
В результате поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:
- исследуются задачи, принципы, направления реализации товарной политики предприятия;
- изучается процесс формирования товарной политики на предприятии;
- выявляются стратегические решения в рамках товарной политики предприятия;
- дается экономическая характеристика объекта исследования;
- анализируется структура ассортимента и ассортиментная концепция объекта исследования;
- разрабатывается стратегия товарной политики объекта исследования.
Теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, в том числе И. Л. Акулич, Н. Ю. Багиев, Е. П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.
Методической основой написания дипломной работы является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов анализа: экономико-статистических и экономико-математических методов. Применение каждого из данных методов определялось характером решаемых в процессе исследования задач.
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе изучены этапы формирования товарной политики предприятия, выделены особенности процесса формирования ассортимента и управлений им, исследованы стратегические направления формирования товарной политики предприятия.
Во второй главе дана экономическая характеристика объекта исследования и оценены основные показатели деятельности, проведен анализ структуры ассортимента, дана оценка его рациональности, дана оценка управления ассортиментом товаров объекта исследования с выделением слабых мест в данном процессе.
В третьей главе выявлены потенциальные возможности в формировании ассортимента товарная, на основе чего разработана товарная стратегии предприятия, в дальнейшем, которой дана экономическая оценки эффективности для объекта исследования.
Данная дипломная работа общим объемом 115 страниц иллюстрирована 43 таблицами, 34 рисунками, 6 приложениями, список использованных источников включает 87 наименований.
Товарная политика предполагает «определенный курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг». В рамках товарной политики предприятие может ставить различные задачи: от оптимизации текущего ассортимента до разработки стратегии сервиса и послепродажного обслуживания. Набор решаемых задач определяется исходя из общей стратегии развития предприятия, но при этом ограничивается определенным рядом условий, зависящих как от внутренней, так и от внешней среды предприятия.
Одной из основных составляющих товарной политики предприятия является ассортимент и ассортиментная концепция фирмы. Ассортиментная концепция заключается в построении системы показателей, характеризующих структуру ассортимента, таких как широта, глубина, полнота, коэффициент устойчивости, обновляемое™, показатель структуры ассортимента и интегральный показатель ассортимента. При этом общая концепция управления ассортиментом предполагает такие направления его развития: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.
Выбор той или иной концепции управления ассортиментом подчиняется товарной стратегии предприятия, к которым относится: элиминация, инновация, вариация (подробнее они были рассмотрены выше). Выбор той или иной стратегии осуществляется на основании предварительно выполненного портфельного анализа. Цель портфельного анализа - согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.
В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, произведена оценка товарной политики ООО УК «Старкон» и были сформулированы направления по ее совершенствованию.
Основная цель деятельности предприятия - получение прибыли.
Линейно-функциональная структура управления в ООО УК «Старкой» обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.
В ходе написания дипломной работы был представлен анализ основных показателей, в ходе которого выявлено:
- оборот розничной торговли вырос на % достигнув величины тыс.руб., оборот на квадратный метр торговой площади растет пропорционально при стабильной торговой площади, составляющее м2;
- позитивно оценивается развитие издержек обращения предприятия, за отчетный период их величина возросла на % в условиях более значительного увеличения оборота розничной торговли. Данная ситуация обусловила снижение уровня издержек обращения в 2016 году на % до % в общем обороте предприятия;
- рентабельность продаж ООО УК «Старкой» в 2016 году составила
всего %. Однако в условиях снижения себестоимости и достаточном сред¬нем уровне торговой надбавки %, которая позволила при покрытии издер-жек обращения получить прибыли от продаж в размере тыс.руб.;
- в результате получения убытка от прочей деятельности предприятия увеличило прибыль до налогообложения на %, в 2016 году по ООО УК «Старкой» была получена прибыль до налогообложения в размере тыс.руб.;
- после уплаты налога на прибыль в размере тыс. руб. предприятие получило чистой прибыли тыс. руб., которая выше показателя прошлого года на %. Вследствие роста чистой прибыли по сравнению с прошлым годом при менее значительном росте оборота розничной торговли рентабельность конечной деятельности существенно выросла - на % и составила %.
Таким образом, проведенный анализ позволяет деятельность данного торгового предприятия оценить условно позитивно, так как конечный показатель деятельности - прибыль в динамике растет в условиях снижения эффективности использования трудовых ресурсов и оборотных средств.
ООО УК «Старкон» занимается продажей товаров для автолюбителей - это широкий ассортимент запасных частей к японским автомобилям, автомасла, автокраски, автохимия и автокосметика, аксессуары для автомобиле.
В структуре ассортимента ООО УК «Старкон» наибольший вклад в товарооборот занимает такая ассортиментная группа как «Запасные части». За два года темп роста этой группы составил %, а в структуре продаж увеличился на %, что в 2016 году составило % от всех проданных товаров предприятия. Следующими по значимости идут автокраски (%),автокосметика ( %), автохимия (%), автокраски ( %), аксессуары и специальная литература по % соответственно.
В целом структура ассортимента по результатам ABC- анализа не являются достаточно эффективными, т.к. более рациональным будет уменьшить количество товаров группы А, т.е. заставить некоторые из них приносить больше прибыли, в результате чего две остальные группы увеличатся. Сокращение же группы С, как альтернативный вариант решения проблемы, может привести к уменьшению прибыли, поскольку после сокращения в эту группу попадут другие товары из группы В, при том, что в настоящий момент товары из группы С приносят относительно небольшую, но стабильную прибыль.
Ассортиментная концепция производственного предприятия имеет сле-дующие показатели. Широта ассортимента составляет ассортиментных групп, при этом в них входит наименований, при этом в и ассортиментном перечне насчитывается разновидностей. Занижению показателей полноты и глубины ассортимента способствовало то, что предприятие занимается реализацией сезонной продукции и крупногабаритных товаров. При этом пред-приятие обновляет структуру ассортимента на % в год.
В качестве стратегии для исследуемого предприятия была предложена стратегия элиминации за счет расширения ассортимента.
Одной из основных составляющих товарной политики предприятия является ассортимент и ассортиментная концепция фирмы. Ассортиментная концепция заключается в построении системы показателей, характеризующих структуру ассортимента, таких как широта, глубина, полнота, коэффициент устойчивости, обновляемое™, показатель структуры ассортимента и интегральный показатель ассортимента. При этом общая концепция управления ассортиментом предполагает такие направления его развития: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.
Выбор той или иной концепции управления ассортиментом подчиняется товарной стратегии предприятия, к которым относится: элиминация, инновация, вариация (подробнее они были рассмотрены выше). Выбор той или иной стратегии осуществляется на основании предварительно выполненного портфельного анализа. Цель портфельного анализа - согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.
В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, произведена оценка товарной политики ООО УК «Старкон» и были сформулированы направления по ее совершенствованию.
Основная цель деятельности предприятия - получение прибыли.
Линейно-функциональная структура управления в ООО УК «Старкой» обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.
В ходе написания дипломной работы был представлен анализ основных показателей, в ходе которого выявлено:
- оборот розничной торговли вырос на % достигнув величины тыс.руб., оборот на квадратный метр торговой площади растет пропорционально при стабильной торговой площади, составляющее м2;
- позитивно оценивается развитие издержек обращения предприятия, за отчетный период их величина возросла на % в условиях более значительного увеличения оборота розничной торговли. Данная ситуация обусловила снижение уровня издержек обращения в 2016 году на % до % в общем обороте предприятия;
- рентабельность продаж ООО УК «Старкой» в 2016 году составила
всего %. Однако в условиях снижения себестоимости и достаточном сред¬нем уровне торговой надбавки %, которая позволила при покрытии издер-жек обращения получить прибыли от продаж в размере тыс.руб.;
- в результате получения убытка от прочей деятельности предприятия увеличило прибыль до налогообложения на %, в 2016 году по ООО УК «Старкой» была получена прибыль до налогообложения в размере тыс.руб.;
- после уплаты налога на прибыль в размере тыс. руб. предприятие получило чистой прибыли тыс. руб., которая выше показателя прошлого года на %. Вследствие роста чистой прибыли по сравнению с прошлым годом при менее значительном росте оборота розничной торговли рентабельность конечной деятельности существенно выросла - на % и составила %.
Таким образом, проведенный анализ позволяет деятельность данного торгового предприятия оценить условно позитивно, так как конечный показатель деятельности - прибыль в динамике растет в условиях снижения эффективности использования трудовых ресурсов и оборотных средств.
ООО УК «Старкон» занимается продажей товаров для автолюбителей - это широкий ассортимент запасных частей к японским автомобилям, автомасла, автокраски, автохимия и автокосметика, аксессуары для автомобиле.
В структуре ассортимента ООО УК «Старкон» наибольший вклад в товарооборот занимает такая ассортиментная группа как «Запасные части». За два года темп роста этой группы составил %, а в структуре продаж увеличился на %, что в 2016 году составило % от всех проданных товаров предприятия. Следующими по значимости идут автокраски (%),автокосметика ( %), автохимия (%), автокраски ( %), аксессуары и специальная литература по % соответственно.
В целом структура ассортимента по результатам ABC- анализа не являются достаточно эффективными, т.к. более рациональным будет уменьшить количество товаров группы А, т.е. заставить некоторые из них приносить больше прибыли, в результате чего две остальные группы увеличатся. Сокращение же группы С, как альтернативный вариант решения проблемы, может привести к уменьшению прибыли, поскольку после сокращения в эту группу попадут другие товары из группы В, при том, что в настоящий момент товары из группы С приносят относительно небольшую, но стабильную прибыль.
Ассортиментная концепция производственного предприятия имеет сле-дующие показатели. Широта ассортимента составляет ассортиментных групп, при этом в них входит наименований, при этом в и ассортиментном перечне насчитывается разновидностей. Занижению показателей полноты и глубины ассортимента способствовало то, что предприятие занимается реализацией сезонной продукции и крупногабаритных товаров. При этом пред-приятие обновляет структуру ассортимента на % в год.
В качестве стратегии для исследуемого предприятия была предложена стратегия элиминации за счет расширения ассортимента.