ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В АСПЕКТЕ МУЛЬТИМОДАЛЬНОСТИ 7
1.1. Современный рекламный дискурс в национально-культурном
контексте 7
1.1.1. Подходы к определению рекламного дискурса 7
1.1.2. Подходы к изучению и методы исследования рекламного
дискурса 12
1.1.3. Рекламный дискурс как отражение национальной картины
мира 16
1.2. Мультимодальный подход к анализу рекламного дискурса 24
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 30
ГЛАВА 2. ПАРАМЕТРЫ МАСКУЛИННОСТИ И ФЕМИНИННОСТИ В АМЕРИКАНСКОМ И КИТАЙСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 31
2.1. Маскулинность и фемининность как параметры изучения
культур 31
2.1.1. Маскулинность/фемининность vs «гендер», «биологический
пол» 35
2.1.2. Маскулинность и фемининность в рамках американской
и китайской культур 37
2.2. Сравнительный анализ репрезентации маскулинности
и фемининности в американском и китайском рекламном дискурсе 43
2.2.1. Лингвистические средства репрезентации маскулинности
и фемининности 50
2.2.2. Экстралингвистические средства репрезентации
маскулинности и фемининности 55
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 63
На данном этапе развития гуманитарных наук дискурсивные исследования пользуются большой популярностью. В силу того, что анализ дискурса предполагает рассмотрение как лингвистических, так и экстралингвистических средств, рассмотрение текстов как дискурсивных образований представляется оптимальным для изучения современной рекламной сферы, характеризующейся динамичной и многокомпонентной структурой.
Представленная работа выполнена в русле мультимодального подхода к анализу рекламного дискурса, позволяющего исследовать как вербальные средства, так и видеоряд, иллюстрации, аудиосопровождение.
В основании работы лежит следующая гипотеза: рекламный дискурс как средство отображения национальной картины мира характеризуется рядом лингвистических и экстралингвистических средств, обусловленных культурными параметрами маскулинности и фемининности.
Объектом исследования является современный (за последние 10 лет) американский и китайский рекламный дискурс, предметом - вербальные и невербальные средства проявления маскулинности и фемининности в рамках американского и китайского рекламного дискурса.
Цель исследования - выявить, проанализировать и описать лингвистические и экстралингвистические средства проявления культурных параметров маскулинности и фемининности в американском и китайском рекламном дискурсе.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
1) представить подходы к определению рекламного дискурса;
2) описать основные методы изучения рекламного дискурса и подходы к его анализу, уделив особое внимание мультимодальному подходу как ведущему в рамках данной работы;
3) выявить особенности отражения национальной картины мира в рекламном дискурсе, а также специфику влияния рекламного дискурса на формирование и модификацию картины мира;
4) выделить и описать основные лингвистические и экстралингвистические средства проявления маскулинности и фемининности в американском и китайском рекламном дискурсе;
5) сопоставить средства реализации маскулинности и фемининности в американском и китайском рекламном дискурсе, выделить общие и различные средства реализации данных культурных параметров в рамках рассматриваемых культур.
Материалом для исследования послужили американские и китайские рекламные ролики (89 американских и 78 китайских), а также тексты журнальной рекламы (35 американских и 30 китайских).
В рамках мультимодального подхода к анализу дискурса рекламных роликов и печатной рекламы применялись следующие методы исследования: гипотетико-дедуктивный метод при сборе и обобщении материала, контекстуальный и интерпретативный анализ, метод количественных подсчетов.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно дополняет существующие исследования рекламного дискурса с позиций репрезентации маскулинности и фемининности, а также демонстрирует, как в американском и китайском рекламном дискурсе данные культурные параметры реализуются на лингвистическом и экстралингвистическом уровнях. Также исследование представляется значимым для теории межкультурной коммуникации, так как параметр маскулинности-фемининности является одной из значимых характеристик любой культуры.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения ее результатов в рамках курсов межкультурной коммуникации и сравнительной культурологии (при изучении параметров маскулинности и фемининности), прагмалингвистики (при изучении стратегий и тактик воздействия в рекламном дискурсе), а также на практических занятиях по английскому и китайскому языкам.
Общетеоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области общих дискурсивных исследований (Н.Д. Арутюнова, Э. Бенвенист, Н.Н. Казыдуб,B.И. Карасик, Ф. де Соссюр, М. Фуко, T. van Dijk, A. Edgar, N. Fairclough, S. Hall, P. Sedgwick) и исследований рекламного дискурса (Н.В. Аниськина, Н.В. Васюкова, Г.А. Золотова, Т.Б. Колышкина, Л.А. Кочетова, Е.В. Куликова, Е.Б. Курганова, А.В. Марьина, Н.К. Онипенко, М.В. Семкина, М.Ю. Сидорова,C. В. Тумский, С.Ю. Тюрина, В.В. Ученова, G. Cook, E. Goffman, M. Danesi,M. Moraru, Щ Щ Ш Qian Hairong), различных аспектов картины мира (Н.В. Аниськина, Е.Н. Ежова, Н.Н. Казыдуб, З.Д. Попова, Н.В. Рогозина, И.А. Стернин, С.В. Усова), проявления гендера в рекламе (М. Берглунд, Н.В. Ерошев, Е.Н. Ежова, Е.А. Мирошниченко, М.В. Томская, E. Goffman, i Wang Weiling), культурных параметров маскулинности и фемининности (С.В. Латина, М.А. Севелова, S. Bem, S. Brownell, L. Edwards, B. Hinsch, G. Hofstede, G.J. Hofstede, K. Louie, M. Minkov, P.B. Pedersen, J. Wasserstrom), мультимодальности (Ю.Э. Леви, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, N. Fairclough, C. Jewitt, G. Kress, X. Li, T. van Leeuwen).
В первой главе представлен ряд определений понятия «рекламный дискурс», описаны подходы к его изучению и методы исследования; особое внимание уделено мультимодальному подходу к рекламному дискурсу. Также в рамках данной главы рекламный дискурс рассматривается как отражение специфических черт национальной картины мира.
Во второй главе внимание сфокусировано на культурных параметрах маскулинности и фемининности: их отличительных чертах (по Е. Хофстеде), несводимости к понятиям «гендер» и «биологический пол», особенностям проявления в американской и китайской культурах, а также средствах реализации данных параметров на лингвистическом и экстралингвистическом
уровнях в рамках американского и китайского рекламного дискурса.
Работа прошла апробацию на двух Международных конференциях: «Молодежь и наука: проспект Свободный - 2016», а также «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» в Институте филологии и языковой коммуникации Сибирского федерального университета в 2017 году.
Выбор темы выпускной квалификационной работы был обусловлен необходимостью выявления и описания средств реализации культурных параметров маскулинности и фемининности в современном американском и китайском рекламном дискурсе.
В ходе работы, проведенной в русле мультимодального подхода к исследованию рекламного дискурса, было привлечено 167 видеороликов и 65 журнальных рекламных текстов. Анализ данного материала, а также изучение ряда статей отечественных и зарубежных исследователей, позволил сформулировать ряд выводов.
Существуют разнообразные подходы к определению термина «рекламный дискурс». То, каким определением пользуется ученый, во многом определяется направлением его деятельности; в разнообразных дефинициях ряда исследователей внимание уделяется институциональному характеру, прагматической направленности, детерминированности ролевых установок, воздействующей функции, динамичности и многомерности рекламы и другим параметрам.
Ученые исследуют рекламный дискурс с позиций различных научных подходов: коммуникативно-прагматического, когнитивно-дискурсивного,диахронического, семиотического. Одним из популярных и продуктивных подходов к исследованию выступает мультимодальный анализ,рассматривающий совокупность лингвистических и экстралингвистических средств рекламного дискурса.
Также необходимо отметить, что рекламный дискурс как динамическое, обусловленное культурными особенностями образование является отображением национальной картины мира, репрезентируя аксиологический, языковой и иные аспекты. Более того, рекламный дискурс, обладая мощной воздействующей функцией, влияет на мировосприятие представителей той или иной культуры, моделирует их картину мира.
Важными параметрами, определяющими специфику культуры, являются параметры маскулинности и фемининности. Они характеризуются рядом отличительных черт (уверенность в себе, амбициозность и стремление к лидерству vs забота о других, сдержанность, склонность к эмпатии), которые находят отображение в американском и китайском рекламном дискурсе.
Что касается средств реализации параметров маскулинности и фемининности в американском и китайском рекламном дискурсе, то они находят свое отображение как на лингвистическом уровне (частотные лексические единицы, характерные синтаксические фигуры), так и на экстралингвистическом (особенности музыкального сопровождения,видеоряда, иллюстраций). Качества, являющиеся типичными для маскулинных и фемининных культур, также актуализируются в американской и китайской рекламе.
По итогам анализа представляется необходимым отметить, что лингвистические и экстралингвистические средства реализации маскулинности и фемининности в американском и китайском рекламном дискурсе разнообразны и представляют обширное поле для дальнейшей деятельности. Перспективность изучения рекламного дискурса с позиции проявления культурных параметров очевидна: современная реклама не только моментально реагирует на появление каких-либо общественных тенденций, являясь своего рода «лакмусовой бумажкой» социальных изменений, но и предоставляет многообразные средства отражения и репрезентации как укоренившихся традиций, так и новых веяний благодаря своей мультимодальности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
