Введение
1. Теоретико-методологические основания использования слогана как
основного инструмента рекламного обращения 7
1.1. Роль рекламы как социального феномена современности, и слоган как основной инструмент рекламного обращения 7
1.2. Теоретико-методологическая модель построения рекламного слогана и основные критерии его эффективности 18
2. Факторы запоминаемости товара в российских рекламных слоганах 28
2.1. Анализ присутствия факторов запоминаемости товара в российских рекламных слоганах 28
2.2. Анализ степени воздействия факторов на запоминаемость товара в
российских рекламных слоганах 43
Заключение 55
Список использованных источников 57
Приложение А 62
Приложение Б 72
Приложение В 77
Источником рекламной деятельности издревле считается конкуренция, которая заставляет товаропроизводителей бороться за потребителя. Современный рынок с каждым днем становится все обширнее, появляется много однотипных товаров. Для того, чтобы привлечь покупателя, компании улучшают качество продукта, снижают цены, тратят миллионы на разработку новых технологий, однако данных усилий не достаточно. Доминирующим способом 21го века является реклама. Существует множество различных инструментов, используемых в рекламных кампаниях, которые помогают производителям увеличивать эффективность рекламного обращения. Одним из основных является слоган. Слоганы оказывают значительное влияние на имидж товара, на его восприятие потребителем, а также на его запоминание, так как именно через данный инструмент потребителю доносится основная особенность продукта. Слоган является определяющим инструментом в рекламной кампании, так как в нем собрана вся основная суть позиционирования бренда или товара. В том числе данный инструмент является резюмирующим и связующим элементом всей рекламной кампании товара. Следовательно, слоган можно назвать лицом рекламной кампании.
Проанализировав работы специалистов, можно сделать вывод, что большинство исследователей данной тематики выделяют следующие критерии эффективного слогана:
- Практичность - реальные характеристики товара, объективные качества и функции;
- Уникальность - отличительная особенность товара, которой нет, либо не заявлена у конкурентов;
- Краткость;
- Запоминаемость.
Практичность подразумевает взаимосвязь слогана с реальными характеристиками рекламируемого продукта. Это качества, ради которых потребитель приобретает товар. Данный критерий напрямую взаимосвязан со вторым критерием - уникальностью, УТП, что означает уникальное торговое предложение. Термин «уникальное торговое предложение» ввел знаменитый идеолог рекламы Россер Ривз [47, с. 47]. Он утверждал, что для обеспечения успеха рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не смогут повторить. Следовательно, уникальностью будет являться совокупность качеств или же одно качество товара, которое отличает его от товаров-конкурентов. Краткость, также важный аспект, как и последний критерий - запоминаемость.
Мы посчитали актуальным сделать акцент и исследовать именно запоминаемость, потому что данный фактор не исследован в полной мере, а также, в эпоху высокого уровня конкуренции на рынке, рекламопроизводители нуждаются в подобной информации. В том числе, большинство специалистов не имеют статистических данных для обоснованного утверждения, что конкретно влияет на запоминаемость товара в слогане. Запоминаемость является одним из важнейших критериев эффективности слогана и, как следствие, рекламной кампании. Запоминаемость обеспечивает узнаваемость товара. В момент, когда потребитель стоит на стадии выбора, в большинстве случаев, он отдаст предпочтение тому товару, который ему знаком. Знакомые товары - это те, о которых он когда-либо слышал и где-либо видел. В сознании потребителя знакомые товары являются более качественными, безопасными и проверенными, нежели неизвестные товары. Из этого можно сделать вывод, что использование слогана, который построен таким образом, что, благодаря ему, информация о рекламируемом товаре осталась в памяти потребителя, может являться одним из основных методов повышения эффективности рекламы. Исследователи по-разному определяют факторы, которые могут привести тот или иной товар к запоминаемости в слоганах, однако их мнения не однозначны. Следовательно, выделенная тема сейчас актуальна и востребована, что подразумевает собой высокую ценность данной дипломной работы. Вследствие чего, нашей основной задачей исследования является выявление основных факторов, которые влияют на запоминаемость, посредством количественного анализа слоганов российского рекламного рынка. А также, ранжирование данных факторов, на основе количественного метода социологического исследования - анкетного опроса. Для того, чтобы выявить данные факторы, мы проанализировали русскоязычные товарные слоганы, вышедшие на рынок за 2015-2016 год, и выделили набор критериев, которые имеют влияние на запоминаемость товара в слоганах. В результате проведенного контент-анализа и анкетированного опроса мы выяснили, какие из факторов употребляются современными рекламо-производителями чаще всего, а также получили статистические данные о влиянии того или иного фактора на степень запоминаемости товара в российских рекламных слоганах.
Цель дипломной работы: выявить основные факторы, влияющие на запоминаемость товара в российских рекламных слоганах.
Задачи дипломной работы:
1. Выявить основную роль рекламы в современном социуме. Определить значение слогана как основного инструмента рекламного обращения и выделить его классификации.
2. Определить модель построения рекламного слогана, а также выявить основные критерии его эффективности.
3. Проанализировать, используя количественный метод анализа текстов, российские рекламные слоганы товаров за 2015-2016 год и выяснить, какие факторы запоминаемости присутствуют в данных слоганах, а также степень их присутствия.
4. Выявить, с использованием количественного метода социологического исследования - анкетного опроса, уровень влияния того или иного фактора на запоминаемость товара в российских рекламных слоганах, а также выяснить, с использованием блиц-опроса, влияние слогана на запоминаемость товара. Подтвердить или опровергнуть поставленную перед началом исследования гипотезу.
Объект исследования: российские рекламные слоганы.
Предмет исследования: факторы, влияющие на запоминаемость товара в российских рекламных слоганах.
Гипотеза: слоган влияет на запоминаемость товара.
Практическая значимость: результаты дипломной работы - выявленные факторы запоминаемости товара, можно использовать как методологический и рекомендательный материал для создания эффективных рекламных слоганов, а также для подготовки специалистов по рекламе и связям с общественностью.
В ходе исследования использовались следующие методы сбора данных:
1. Количественный анализ текста (контент-анализ);
2. Анкетный опрос, с использованием специального вопросника - анкеты [22, с.510-511].
В первой главе дипломной работы был проведен теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблематике. Было рассмотрено актуальное видение роли рекламы в современном обществе, а также этапы развития, модель построения и критерии эффективности слогана как основного инструмента рекламного обращения.
Во второй главе был произведен контент анализ российских рекламных слоганов за 2015-2016 год, целевой аудиторией которых является молодежь. В ходе данного анализа были выявлены основные факторы, влияющие на запоминаемость товара, а также степень присутствия каждого из факторов (рис.1). Также был проведен количественный метод исследования - анкетированный опрос. В результате данного исследования была определена степень влияния факторов на запоминаемость товара в слоганах (рис. 11). А также установлено, что наибольшее влияние на запоминаемость товара в российских рекламных слоганах, оказывает фактор интеграции названия торговой марки, в сочетании с рифмой (рис.2).
На основе проведенного исследования можно сделать несколько выводов. Во-первых, доминирующий в российских рекламных слоганах фактор запоминаемости - императив (в 30% слоганов) оказался не самым эффективным способом влияния на запоминаемость товара в слогане, хотя показал достаточно высокий результат в размере 59,35% запоминания среди респондентов. Во-вторых, самый эффективный фактор запоминаемости - интеграция названия товара в сочетании с рифмой, оказался одним из наименее употребляемых среди слоганов 2015-2016 года (в 6% слоганов). В том числе, фактор - рифма, занявший третье место в рейтинге факторов оказывающих влияние на запоминаемость товара в слоганах, так же оказался одним из наиболее редко встречающихся среди слоганов товаров (в 7% слоганов). Выявленные результаты можно обосновать тем, что на данный момент специалисты и исследователи не располагают статистическими данными, позволяющими обоснованно утверждать о степени влияния того или иного фактора на запоминаемость товара в российских рекламных слоганах. Вследствие чего, данная дипломная работа и проведенное в ней исследование может служить рекомендательной базой для построения эффективных слоганов, которые будут оказывать существенное влияние на запоминаемость товара потребителем, а также на общую эффективность рекламной кампании.
Также, в результате блиц-опроса, мы выяснили, что основная масса потребителей (85%) верно ассоциируют товар/бренд со слоганом и в точности могут его воспроизвести, из чего следует, что слоган имеет значительное влияние на запоминаемость товара. В том числе, в большинстве своем, потребители помнят слоганы, которые включают в себя название товара и построены на рифме, что подтверждает общие результаты дипломной работы.
Итак, цель и задачи дипломной работы достигнуты: доказано влияние слогана на запоминаемость товара, а также выявлены основные факторы, влияющие на запоминаемость, и определена степень их влияния. Гипотеза о том, что слоган влияет на запоминаемость товара, подтвердилась.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
