Введение
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОБЫТИЙНОГО-МАРКЕТИНГА КАК
ИНСТРУМЕНТА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 5
1.1 Сущность и история событийного маркетинга 5
1.2 Основные задачи, виды специальных мероприятий 18
2 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СПЕЦИАЛЬНОГО МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ СЕТИ
ЗАВЕДЕНИЙ «ТЕЛЕНОК ТАБАКА» 30
2.1 Краткая характеристика и анализ рекламной коммуникации сети
заведений «Теленок Табака»
2.2 Концепция проекта специального мероприятия для стейк-бара «Теленок
Табака»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Современное функционирование общества в условиях доминирования самых разнообразных рекламных технологий ставит перед связями с общественностью в малом и крупном бизнесе необходимость использования различных методов и форм рекламной активности для эффективного построения горизонтальных связей между брендом и целевой аудиторией. Способы прямой рекламы уступают свое место BTL-активностям. Подобная тенденция связана с постоянно растущим рынком идентичных услуг и товаров с идентичными рекламными компаниями. Подкрепить покупательскую способность потребителя становится сложнее. Специальные события представляют собой качественно новый феномен на нынешнем этапе развития, особенно российских малых и крупных компаний в информационном обществе.
В условиях большой конкуренции становится все сложнее заинтересовать искушенного потребителя простыми рекламными сообщениями. Как следствие, появляется необходимость создания новых подходов в продвижении.
Важнейшим качественным признаком специальных событий является их прямой контакт с потребителем. Их трехступенчатая структура обеспечивает долгосрочный эффект, что обуславливает последние как эффективный инструмент рекламы и связей с общественностью. Однако стоит учитывать, что именно правильный выбор вида и структуры мероприятия, максимальное соблюдение принципов успешности организации обеспечивают желаемый результат, при использовании данной технологии. Для каждой сферы бизнес-деятельности человека реально подобрать список мероприятий, которые способны вывести ее на качественно новый уровень, повысить продажи, укрепить положительные позиции имиджа.
Сформировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему самому возможность почувствовать и, таким образом, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.
Актуальность данной темы заключается в том, что специальные мероприятия, помогают продвижению товара или услуги с помощью создания эмоциональных связей между потребителем и брендом. Специальное мероприятие является не просто способом привлечения внимания потребителя к торговой марке. В зависимости от формата события - происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей, чем с помощью обычных средств рекламы.
Цель: разработать концепцию проекта специального мероприятия для сети заведений стейк-баров «Теленок Табака».
Объект: рекламная деятельность сети заведений «Теленок Табака».
Предмет: специальные мероприятия для сети заведений «Теленок Табака»
Задачи:
1. Рассмотреть событийный маркетинг как инструмент рекламной коммуникации.
2. Проанализировать специфику форм и видов событийного маркетинга как инструмента рекламной коммуникации.
3. Проанализировать характеристики рекламной деятельности сети заведений «Теленок Табака».
4. Разработать проект проведения специального мероприятия, с учетом специфики заведения.
Практическая значимость: проект может быть реализован руководством сети заведений «Теленок Табака».
Во второй главе представлена основная информация о сети заведений «Теленок Табака», а также осуществлен анализ рекламной деятельности компании. В ходе данного анализа были выявлены наиболее уязвимые стороны компании и выделены основные проблемы в построении рекламной коммуникации с конечным потребителем, определены наиболее востребованные направления и тематика мастер-классов с учетом возможностей компании и результатов экспертного интервью. На основании полученных данных была разработана концепция проекта организации специального события для сети заведений «Теленок Табака», программа мастер-класса, произведена визуальная проработка мероприятия, разработаны поэтапные шаги взаимодействия с клиентами до, во время и после проведения мероприятия. Также во второй главе отражены результаты экспертного интервью среди организаторов мастер-классов в кулинарных студиях Красноярска. В ходе интервью было выяснено, что количество участников рынка мастер-классов в большинстве случаев недостаточно для удовлетворения спроса на данный вид услуг, что обуславливает высокую стоимость участия в кулинарных мастер-классах (3000-10000 рублей), а также обеспечит эффективность предложенного проекта.
На основании полученных в ходе исследования данных была разработана концепция проекта специального мероприятия для сети заведений «Теленок Табака».
Основываясь на вышеизложенном, можно с уверенностью заявить, что расширение услуг сети заведений «Теленок Табака» в формате проведения специальных мероприятий позволит построить качественный канал
Результаты дипломной работы являются ценной информацией для дальнейшей деятельности компании. Проект рассмотрен и одобрен ресторатором сети заведений «Теленок Табака», некоторые идеи и предложения уже воплощаются на практике. В планах компании - внедрить более активное использование специальных событий в сети ресторанов. Этапы реализации проекта можно наблюдать в социальных сетях и на официальном сайте сети заведений «Теленок Табака».
Таким образом, были решены все задачи, поставленные при написании дипломной работы, а именно:
1. Был рассмотрен событийный маркетинг как инструмент рекламной коммуникации.
2. Была проанализирована специфика форм и видов событийного маркетинга как инструмента рекламной коммуникации.
3. Была представлена характеристики рекламной деятельности сети заведений «Теленок Табака».
4. Был разработан проект проведения специального мероприятия с учетом специфики заведения.
5. По итогам предложенных программ мероприятий была оценена их эффективность.
Решение указанных задач позволило достичь цели дипломного проектирования: была разработана концепция проекта специального мероприятия для сети заведений стейк-баров «Теленок Табака».
1. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.:Питер, 2004. - с. 27-28
2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - 76 с.
3. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. /
С.Б. Методы стимулирования продаж в торговле : учебник. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2013. — 304 с.
4. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов : учебник / И. сВ. Алешина - М.: Экмос, 2002. -114 с.
5. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - Спб.: Издательство «Питер «, 1999. - 400 с.
6. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% : учебное пособие / Н. Андросов, И.Ворошилова, В. Долгов. - СПб.: Питер, 2009. - 240 с.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник/ под ред. Г.Л. Багиева. М., 1999. - 125 с.
8. Белобрагин, В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. Материалы доклада на открытом заседании президиума Академии имиджелогии [Электронный ресурс] / В.Я. Белобрагин. - 2004. - Режим доступа: http://www.academim.org/art/bel_1.html. Дата обращения: 06.05.2016
9. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов-на-Дону: Феникс, СПб.: Северо-Запад, 2005. - 204 с.
10. Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учебник / А. Э. Бинецкий. - М.: ЭКСМО, 2003. -112 с.
11. Блажнов, Е. А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений : учебник / Е. А. Блажнов. - М.: ЭКСМО, 1994. - 150 с.
12. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 201 с.
13. Блюм, М. А. PR-технологии в коммерческой деятельности : учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. - Тамбов : Изд-во ТГТУ, 2004. - с.84
14. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. - Ростов- на-Дону: Изд-во Рост. гос. ун-та, 2003. - 163 с.
15. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. - М.: Известия, 2000. - 174 с.
16. Быков, И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью : учебное пособие / И. А. Быков. - Спб.: СПбГУТ, 2003. - 58 с.
17. Герасименко В.В. Основы маркетинга / Акад. нар. хозяйства при Правительстве РФ. - М., 1999. - 96 с.
18. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004. - 254 с.
19. Дорошев В.И. Комплекс маркетинга: Маркетология: Учеб. пособие / С.-Петерб. торг. - экон. ин-т. СПб., 1998. - 53 с.
20. Дризе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI века // Вестн. МГУ. Сер. Социология и политология. 1999.- 93 с.
21. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности, - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. -123 с.
22. Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 1991. - 214 с.
23. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Паблик Рилейшнз.- М.: Альпина, 2008.- 229с.
24. Катлип Скотт М., Сетер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2009. - 624 с.
25. Ковалевская, А., Курьянов К. «Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя» // Маркетинговые коммуникации - 2007 - 198с.
26. Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. - М.: РАСО. - 8 с.
27. Колмыков А.А., Коханова. Интернет-журналистика. М.: МГУ, 2009, с. 76.
28. Котлер Ф. «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее
- к человеческой душе». Пер. с англ.: - М.: Эксмо, 2011, с. 36.
29. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во «Питер», 1999.- 186 с.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1997. - 89 с.
31. Коханов Е.Ф. Теоретические и методические основы PR- деятельности: (социологический аспект). - М.: РИП-холдинг, 2010. - 201 с.
32. Крылов И.В. Маркетинг М., Центр, 1998 г. - 167 с.
33. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 300 с.
34. Кузнецова Е.В. Институт связей с общественностью как феномен культуры: Автореф. дисс. ... канд. филос. наук. - Н. Новгород, 2004. - c.26
35. Кулинарные студии Красноярска [Электронный ресурс] / http://krasnoyarsk.zoon.ru/trainings/type/kursy_kulinarnye. Дата обращения: 11.05.2016
36. Кулинарные школы Красноярска [Электронный ресурс] / http://krasnoyarsk.flamp.ru. Дата обращения: 11.05.2016
37. Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, «Амалфея», 1998.
38. Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя: Манн, Иванов и Фербер; М. 2015 - 73 с.
39. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной экономике: Учебник/Под ред. Н.Д.Эриашвили. М., 1998.- 204 с.
40. Марков С. PR в России больше, чем PR: технологии, версии, слухи. - Ростов-на-Дону; Феникс; СПб.: Северо-Запад, 2005. - 429 с.
41. Материалы Всероссийской научно-практической конференции /Под ред. В.П. Букина и др. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2005. - 147 с.
42. Мефферт Х. Будущее области исследований маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. № 4. 2002.
43. Мюррей А. PR. - М.: Гранд; ФАИР-пресс, 2003. - 190 с.
44. Хальцбаур У. и др. Event-менеджмент. - М., 2007.- 203 с.
45. Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. -М., 2006. - 193 с.
46. Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. - 627 с. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики: PR. - М.: Финпресс, 2000. - 229 с.
47. Ольшанский Д.В. Политический PR . - М.: Питер, 2003. - 540 с.
48. Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006. - 28 с.
49. Особенности Event-маркетинга [Электронный ресурс] // 2014. - Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2012/pdf/1825.pdf. Дата обращения: 22.04.2016
50. Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. - СПб., 2013. - 24 с.
51. Перекалина Н.Ф. Введение в современный российский маркетинг., ж. «Школьный экономический журнал», №3, 1996. - 65 с.
52. Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. - СПб.: Третье тысячелетие, 2000. - 170 с.
53. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Изд. 6-е, доп. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005. - 638 с.
54. Профессиональная этика в PR и рекламе: Материалы Второй Всероссийской научно-практической конференции /Отв. ред. А.В. Чечулин. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2003. - 119 с.
55. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. /Пер. с англ. Науч. ред. А.П.Ситников и др. - М.: ИМИДЖ- Контакт; ИНФРА-М, 2012. - 491 c.
56. Сайтэл, Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Имидж-контакт; Инфра-М, 2002. - 590 с.
57. Словарь экономических терминов [Электронный ресурс] // 2014. - Режим доступа: https://tochka.com. Дата обращения: 12.05.2016
58. Событийный маркетинг [Электронный ресурс] // 2014. - Режим доступа: http://www.pvl-rco.kz/files/event-marketing.pdf. Дата обращения: 11.05.2016
59. Современный маркетинг, /Под ред. В.Е. Хруцкого. М., «Финансы и статистика», 1991 г. - 176 с.
60. Толмачев О.Л. К определению понятия «маркетинг» [Электронный ресурс] / О.Л. Толмачев // Режим доступа: http://4p.ru/main/theory/152753/Дата обращения: 12.05.2016
61. Хальцбаур У. и др. Event-менеджмент. - М., 2007 -25 с.
62. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., 1997.- 73 с.
63. Шмитт Б. и др. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений. - М., 2005. - 145с.
64. Шумович А. Великолепные мероприятия: технологии и практика event-management.- М., 2006. - 85с.
65. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий. - М., 2011. - 151 с.
66. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью.- М.: Академпроект, 2004.- 431с.
67. Эванс Дж. Р., Берман Б. «Маркетинг». Сокр. пер. с англ. - М.: «Экономика», 1990. - 67 с.
68. Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт. предисл. и науч. Ред, А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993.- 162 с.
69. Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English. A.S.
Hornby. Sixth edition. Edited by Sally Wehmeier. Phonetics editor Michael Ashby. Oxford University Press.