Помощь студентам в учебе
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
|
Введение 4
1 Рекламные коммуникации и их эффективность 10
1.1 Рекламные коммуникации: основные понятия и специфика 10
1.2 Эффективность рекламных коммуникаций 22
2 Российская реклама в сфере жилой недвижимости 40
2.1 Специфика рекламных коммуникаций в сфере жилой недвижимости. 40
2.2 Проблема эффективности российской рекламы в сфере жилой
недвижимости 58
Заключение 71
Список использованных источников 76
Приложение А-Н 85
1 Рекламные коммуникации и их эффективность 10
1.1 Рекламные коммуникации: основные понятия и специфика 10
1.2 Эффективность рекламных коммуникаций 22
2 Российская реклама в сфере жилой недвижимости 40
2.1 Специфика рекламных коммуникаций в сфере жилой недвижимости. 40
2.2 Проблема эффективности российской рекламы в сфере жилой
недвижимости 58
Заключение 71
Список использованных источников 76
Приложение А-Н 85
Одним из самых крупных элементов рыночной экономики является недвижимость. Недвижимость выступает в качестве основы личного существования для граждан и является базой для хозяйственной деятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности.
Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных и локальных рынков, которые существенно отличаются друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д. Рынок, как таковой, в принципе не может существовать без рынка недвижимости, поскольку отдельные виды рынка, такие как рынок товаров и услуг, рынок капитала, рынок труда и т.п. для своего существования должны располагать тем или иным помещением, где сосредоточено управление и осуществляется деятельность конкретной организации.
Как в России, так и за рубежом рынок недвижимости находится в стадии стремительного развития, где активно участвует все большее число граждан, предприятий и организаций, в результате чего ужесточается конкуренция, а у потребителей расширяется выбор. Из-за перенасыщения рынка, спрос на услуги конкретных организаций падает. Спрос на услуги агенств недвижимости также сокращается за счет кризиса, снижения платежеспособности населения и других факторов.
Департамент градостроительства города Красноярска утверждает, что в 2016 году в городе было построено рекордное количество квадратных метров жилья. Последние несколько лет в Красноярске застройщики каждый год сдавали в эксплуатацию примерно 600 000 квадратных метров жилья, в результате чего можно сказать, что жилищный фонд активно пополняется.
Для осуществления успешных продаж в условиях ужесточенной конкуренции и построения перспективного будущего компании необходима грамотно построенная маркетинговая стратегия. Рекламная политика в этой сфере практически не подвергается никаким изменениям, что не идет продажам на пользу.
Ситуация на рынке стимулирует маркетологов организации искать и совершенствовать новые креативные маркетинговые технологии. В растущей российской экономике начинают утверждаться многие инновационные технологии (в том числе маркетинговые), формируются "зоны неведомых ранее возможностей", что и способствует поиску новых инструментов, технологий, идей. Непосредственно реклама на рынке недвижимости остается малоизученной областью, а на региональных рынках и вовсе не исследованной проблемой.
Таким образом, актуальность исследования заключается в том, что в отношении рекламы на рынке недвижимости существуют многочисленные противоречивые суждения о мотивационных и потребительских ориентирах, на которые она должна опираться, также о степени доверия к ней. Помимо этого, существует потребность в поиске наиболее современных и эффективных инструментов и механизмов как привлечения, так и удержания потребителей.
Степень изученности проблемы
Реклама изучена в отечественной и зарубежной науке широко и всесторонне. Феномен рекламы исследуют российские ученые:
Айзенберг М. Н., Веселов С. В., Викентьев И. Л.,Ганжин В. Т., Гермогенова Л. Ю., Гольман И. А., Зуенкова О., Крылов И. В., Лебедев-Любимов А., Матанцев А. Н., Мокшанцев Р. И., Морозова И. Г.Назайкин А. Н., Панкратов Ф. Г., Песоцкий Е. А., Рожков И. Я.,Романычева Э. Т., Смирнов Э. А., Феофанов О. А., Школьник Л. С.,Яцюк О. Г. и др.
Из зарубежных практиков, которые исследовали рекламную деятельность, можно выделить таких ученых, как: Аакер Д. А., АмблерТ., Арене У., Бове К., Джефкинс Ф., Картер Г., Котлер Ф., Майерс Д., Огилви Д., Уэллс У.
Что касается рекламы, как одного из инструментов маркетинговой деятельности, то данная тема отражена в работах таких авторов как: Ф. Котлер, Р. Батра, Ф. Джефкинс, Г. Армстронг, Дж. Вернет.
Непосредственно российская рекламная практика, её особенности и специфика отражена в трудах таких ученых, как Аржанов К. В., Ганжа И. Н., Г ермогенова Л. Ю., Гольман И., Коломиец В. П., Крылов И. В., Музыкант В. Л., Пирогова Т. А., Репьев А. П., Рожков И. Я.
Особенности рекламной коммуникации как процесса передачи информации между потребителями и производителем исследовали Лебедев- Любимов А. Н., Рожков И. Я., Ротцолл К., Смирнова О. О., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др.
Рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие на потребителя трактовали в своих трудах такие авторы как: Бернет Дж., Кениг Т., Мориарти С., Перси Л., Росситер Д., СкоттУ. Д., Уотсон Д. Б., Уэллс У., Харрис Р. и др.
Среди исследований феномена рекламы стоит отметить экономический подход. Способы стимулирования продаж конкретных товаров и услуг представлены в трудах таких ученых, как Котлер Ф., Огилви Д., Эллвуд А., Картер Г., РивзР., Райс Э., Мудров А. Н., ГермогеноваЛ. Ю., Уэллс У., Перси Л. и др.
В области глубинных исследований психологического воздействия рекламы на потребителей и их вовлеченности в рекламное сообщение можно выделить следующих авторов: Паккард В., Павлоу С., Уорд С., Стюард Д., Берельсон Б., Стайнер Г., Кругман П. Р., Штраус У.
Рассматривают рекламу как творческий процесс, где особое внимание уделено приемам и технологиям рекламы, следующие авторы:
Феофанов О. А., Геращенко Л. Л., ШенертаВ., Хопкинс К., Зимен С., Кафтаджиев X.
Исследованию рынка недвижимости и риэлтерской деятельности посвятили свои труды: Ардемасов Е. Б., Балабанов И. Т.,Воробейников М. А., Крутик А. Б., Г оренбургов М. А., Г оремкин В. А.,Горемыкин В. А., Максимов С. Н., Нетревожко Т. А., Новиков Б. Д.,Невзгодина Е. Л., Панкрухин А. П., Федорова Т. А., Фридман Д.
Непосредственно рекламе на рынке недвижимости в научной литературе уделено мало внимания, но постепенно данная тема приобретает большую значимость и появляется всё больше научных статей и диссертаций. В отечественной и переведенной литературе ощущается дефицит эффективных методов рекламной деятельности в сфере недвижимости.
Вопросы, связанные с рекламой и продвижением объектов на рынке недвижимости, были изучены такими российскими и зарубежными авторами как: Джоунс Д, Сухарев С. Я., Маковкина А. С., Шильдт Л. А.,Окольнишникова И. Ю., Ухова А. И., Назаикин А. Н.
Таким образом, комплексные исследования, касающиеся специфики использования рекламных средств и приемов в сфере жилой отсутствуют, что подтверждает актуальность темы данной квалификационной работы и научный интерес к ней.
Объектом исследования данной работы является реклама рынка недвижимости
Предметом исследования является эффективность российской рекламы на региональном рынке недвижимости.
Цель исследования: выявить наиболее эффективные средства рекламных коммуникаций в сфере жилой недвижимости, а также провести исследование и оценить степень эффективности рекламы в этой сфере на российском и западном рынках.
Задачи исследования:
- дать рабочее определение понятия «рекламные коммуникации» в контексте избранной проблематики;
- определить специфику рекламных коммуникаций;
- дать рабочее определение понятия «эффективность рекламы» в контексте избранной проблематики;
- вычленить основные наиболее эффективные рекламные коммуникации;
- проанализировать конкретные рекламные приемы и образцы в сфере недвижимости;
- провести сравнение российской рекламы в сфере недвижимости с западными рекламными практиками;
- создать инструментарий и провести качественное социологическое исследование методом фокус-группы;
- на основе данного исследования определить эффективность данных рекламных образцов и приемов.
Гипотеза
Российская реклама жилой недвижимости в большей степени ориентирована на интересы и чувства российских потребителей, чем зарубежная, поэтому является более привлекательной, а следовательно эффективной.
Научная новизна
Научная новизна данной работы заключается в ракурсе исследования. В работе был предпринят системный анализ образцов российской и зарубежной рекламы недвижимости, где были выявлены их основные сходства и различия, а также наиболее и наименее эффективные рекламные методы и приемы.
Методология исследования
Основой исследования рекламных коммуникаций в данной работе послужила теория рекламы и теория коммуникаций
Задействована теория маркетинга как одна из основных концепций развития современного рынка.
Теория функционирования рынка недвижимости послужила основой для понимания структуры данного рынка.
В практической части для выявления эффективности рекламных образцов жилой недвижимости был использован качественный метод социологического исследования в форме фокус-группы.
Также в исследовании были применены общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции в целях сравнения и обобщения полученных теоретических и практических данных и формулировки выводов.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Данная работа может быть полезна при изучении факторов влияния на эффективность рекламных сообщений. Данное исследование представляет наибольшую значимость в практике маркетинговых отделов строительных компаний и агенств недвижимости России и города Красноярска, поскольку более детально рассмотрен именно этот региональный рынок. Также результаты исследования могут быть применены в рекламной практике любых строительных компаний и агенств недвижимости. Помимо этого, результаты можно использовать с целью создания эффективной рекламной или PR-кампании для риэлторских служб.
Содержание работы
Содержание данной выпускной квалификационной работы соответствует цели исследования, отражает логику и содержание поставленных задач. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по два параграфа, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных и локальных рынков, которые существенно отличаются друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д. Рынок, как таковой, в принципе не может существовать без рынка недвижимости, поскольку отдельные виды рынка, такие как рынок товаров и услуг, рынок капитала, рынок труда и т.п. для своего существования должны располагать тем или иным помещением, где сосредоточено управление и осуществляется деятельность конкретной организации.
Как в России, так и за рубежом рынок недвижимости находится в стадии стремительного развития, где активно участвует все большее число граждан, предприятий и организаций, в результате чего ужесточается конкуренция, а у потребителей расширяется выбор. Из-за перенасыщения рынка, спрос на услуги конкретных организаций падает. Спрос на услуги агенств недвижимости также сокращается за счет кризиса, снижения платежеспособности населения и других факторов.
Департамент градостроительства города Красноярска утверждает, что в 2016 году в городе было построено рекордное количество квадратных метров жилья. Последние несколько лет в Красноярске застройщики каждый год сдавали в эксплуатацию примерно 600 000 квадратных метров жилья, в результате чего можно сказать, что жилищный фонд активно пополняется.
Для осуществления успешных продаж в условиях ужесточенной конкуренции и построения перспективного будущего компании необходима грамотно построенная маркетинговая стратегия. Рекламная политика в этой сфере практически не подвергается никаким изменениям, что не идет продажам на пользу.
Ситуация на рынке стимулирует маркетологов организации искать и совершенствовать новые креативные маркетинговые технологии. В растущей российской экономике начинают утверждаться многие инновационные технологии (в том числе маркетинговые), формируются "зоны неведомых ранее возможностей", что и способствует поиску новых инструментов, технологий, идей. Непосредственно реклама на рынке недвижимости остается малоизученной областью, а на региональных рынках и вовсе не исследованной проблемой.
Таким образом, актуальность исследования заключается в том, что в отношении рекламы на рынке недвижимости существуют многочисленные противоречивые суждения о мотивационных и потребительских ориентирах, на которые она должна опираться, также о степени доверия к ней. Помимо этого, существует потребность в поиске наиболее современных и эффективных инструментов и механизмов как привлечения, так и удержания потребителей.
Степень изученности проблемы
Реклама изучена в отечественной и зарубежной науке широко и всесторонне. Феномен рекламы исследуют российские ученые:
Айзенберг М. Н., Веселов С. В., Викентьев И. Л.,Ганжин В. Т., Гермогенова Л. Ю., Гольман И. А., Зуенкова О., Крылов И. В., Лебедев-Любимов А., Матанцев А. Н., Мокшанцев Р. И., Морозова И. Г.Назайкин А. Н., Панкратов Ф. Г., Песоцкий Е. А., Рожков И. Я.,Романычева Э. Т., Смирнов Э. А., Феофанов О. А., Школьник Л. С.,Яцюк О. Г. и др.
Из зарубежных практиков, которые исследовали рекламную деятельность, можно выделить таких ученых, как: Аакер Д. А., АмблерТ., Арене У., Бове К., Джефкинс Ф., Картер Г., Котлер Ф., Майерс Д., Огилви Д., Уэллс У.
Что касается рекламы, как одного из инструментов маркетинговой деятельности, то данная тема отражена в работах таких авторов как: Ф. Котлер, Р. Батра, Ф. Джефкинс, Г. Армстронг, Дж. Вернет.
Непосредственно российская рекламная практика, её особенности и специфика отражена в трудах таких ученых, как Аржанов К. В., Ганжа И. Н., Г ермогенова Л. Ю., Гольман И., Коломиец В. П., Крылов И. В., Музыкант В. Л., Пирогова Т. А., Репьев А. П., Рожков И. Я.
Особенности рекламной коммуникации как процесса передачи информации между потребителями и производителем исследовали Лебедев- Любимов А. Н., Рожков И. Я., Ротцолл К., Смирнова О. О., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др.
Рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие на потребителя трактовали в своих трудах такие авторы как: Бернет Дж., Кениг Т., Мориарти С., Перси Л., Росситер Д., СкоттУ. Д., Уотсон Д. Б., Уэллс У., Харрис Р. и др.
Среди исследований феномена рекламы стоит отметить экономический подход. Способы стимулирования продаж конкретных товаров и услуг представлены в трудах таких ученых, как Котлер Ф., Огилви Д., Эллвуд А., Картер Г., РивзР., Райс Э., Мудров А. Н., ГермогеноваЛ. Ю., Уэллс У., Перси Л. и др.
В области глубинных исследований психологического воздействия рекламы на потребителей и их вовлеченности в рекламное сообщение можно выделить следующих авторов: Паккард В., Павлоу С., Уорд С., Стюард Д., Берельсон Б., Стайнер Г., Кругман П. Р., Штраус У.
Рассматривают рекламу как творческий процесс, где особое внимание уделено приемам и технологиям рекламы, следующие авторы:
Феофанов О. А., Геращенко Л. Л., ШенертаВ., Хопкинс К., Зимен С., Кафтаджиев X.
Исследованию рынка недвижимости и риэлтерской деятельности посвятили свои труды: Ардемасов Е. Б., Балабанов И. Т.,Воробейников М. А., Крутик А. Б., Г оренбургов М. А., Г оремкин В. А.,Горемыкин В. А., Максимов С. Н., Нетревожко Т. А., Новиков Б. Д.,Невзгодина Е. Л., Панкрухин А. П., Федорова Т. А., Фридман Д.
Непосредственно рекламе на рынке недвижимости в научной литературе уделено мало внимания, но постепенно данная тема приобретает большую значимость и появляется всё больше научных статей и диссертаций. В отечественной и переведенной литературе ощущается дефицит эффективных методов рекламной деятельности в сфере недвижимости.
Вопросы, связанные с рекламой и продвижением объектов на рынке недвижимости, были изучены такими российскими и зарубежными авторами как: Джоунс Д, Сухарев С. Я., Маковкина А. С., Шильдт Л. А.,Окольнишникова И. Ю., Ухова А. И., Назаикин А. Н.
Таким образом, комплексные исследования, касающиеся специфики использования рекламных средств и приемов в сфере жилой отсутствуют, что подтверждает актуальность темы данной квалификационной работы и научный интерес к ней.
Объектом исследования данной работы является реклама рынка недвижимости
Предметом исследования является эффективность российской рекламы на региональном рынке недвижимости.
Цель исследования: выявить наиболее эффективные средства рекламных коммуникаций в сфере жилой недвижимости, а также провести исследование и оценить степень эффективности рекламы в этой сфере на российском и западном рынках.
Задачи исследования:
- дать рабочее определение понятия «рекламные коммуникации» в контексте избранной проблематики;
- определить специфику рекламных коммуникаций;
- дать рабочее определение понятия «эффективность рекламы» в контексте избранной проблематики;
- вычленить основные наиболее эффективные рекламные коммуникации;
- проанализировать конкретные рекламные приемы и образцы в сфере недвижимости;
- провести сравнение российской рекламы в сфере недвижимости с западными рекламными практиками;
- создать инструментарий и провести качественное социологическое исследование методом фокус-группы;
- на основе данного исследования определить эффективность данных рекламных образцов и приемов.
Гипотеза
Российская реклама жилой недвижимости в большей степени ориентирована на интересы и чувства российских потребителей, чем зарубежная, поэтому является более привлекательной, а следовательно эффективной.
Научная новизна
Научная новизна данной работы заключается в ракурсе исследования. В работе был предпринят системный анализ образцов российской и зарубежной рекламы недвижимости, где были выявлены их основные сходства и различия, а также наиболее и наименее эффективные рекламные методы и приемы.
Методология исследования
Основой исследования рекламных коммуникаций в данной работе послужила теория рекламы и теория коммуникаций
Задействована теория маркетинга как одна из основных концепций развития современного рынка.
Теория функционирования рынка недвижимости послужила основой для понимания структуры данного рынка.
В практической части для выявления эффективности рекламных образцов жилой недвижимости был использован качественный метод социологического исследования в форме фокус-группы.
Также в исследовании были применены общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции в целях сравнения и обобщения полученных теоретических и практических данных и формулировки выводов.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Данная работа может быть полезна при изучении факторов влияния на эффективность рекламных сообщений. Данное исследование представляет наибольшую значимость в практике маркетинговых отделов строительных компаний и агенств недвижимости России и города Красноярска, поскольку более детально рассмотрен именно этот региональный рынок. Также результаты исследования могут быть применены в рекламной практике любых строительных компаний и агенств недвижимости. Помимо этого, результаты можно использовать с целью создания эффективной рекламной или PR-кампании для риэлторских служб.
Содержание работы
Содержание данной выпускной квалификационной работы соответствует цели исследования, отражает логику и содержание поставленных задач. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по два параграфа, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Основное требование, которое предъявляется к рекламе - это эффективность. В условиях жесточайшей конкуренции и технологического прогресса, как никогда, необходимо задействовать наиболее эффективные коммуникационные каналы и рекламные средства, которые бы максимально отражали предпочтения потребителей конкретного рынка. Одним из самых активно развивающихся и финансовоемких рынков является рынок недвижимости, который предъявляет свои требования к качеству размещаемой информации о процессах строительства объектов недвижимого имущества, а также рекламе профессиональных участников рынка недвижимости. Определение и формулирование особенностей рекламных коммуникаций в сфере жилой недвижимости позволит более эффективно осуществлять рекламное воздействие на целевые аудитории.
Целью данной работы являлось проведение исследования и оценка степени эффективности рекламы в сфере жилой недвижимости на российском и западном рынках, а также вычисление новых и наиболее эффективных рекламных и маркетинговых технологий в этой сфере. Для решения поставленных задач в исследовании было прореферировано 93 научных и специальных источников, а также проведено социологическое исследование.
В ходе теоретического изучения научной проблемы были даны определения понятий «рекламные коммуникации» и «эффективность рекламы» в контексте избранной проблематики. Определено, что рекламные коммуникации - это одна из форм массовых коммуникаций, представляющая собой процесс передачи информационных сигналов об организации и ее продукции, которые с помощью применения манипулятивных приемов затрагивают социально-культурные аспекты жизнедеятельности человека, с целью формирования определенных стандартов мышления, влияющих на предпочтения потребителей. Кроме того, в первом параграфе первой главы
была изучена специфика рекламных коммуникаций, были рассмотрены структурные элементы процесса маркетинговой коммуникации, такие как: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, декодирование, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи. Также рассмотрена рекламная коммуникация как разновидность маркетинговой и массовой коммуникации, выявлены ее основные функции.
Во втором параграфе первой главы были рассмотрены концепции эффективности рекламы, выявлены и подробно рассмотрены наиболее эффективные средства рекламных коммуникаций и методы рекламы в сфере недвижимости, а также сформулировано определение понятия «эффективность рекламы» в контексте данной проблематики. На основе проработки теоретических публикаций по эффективности рекламы сделан вывод о том, что под эффективностью рекламы в контексте избранной проблематики следует понимать результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, отражающийся на динамике продаж объектов недвижимости.
С точки зрения продвижения, недвижимость - один из самых сложных сегментов рынка. Трудности с выбором наиболее эффективных инструментов рекламных коммуникаций обусловлены рядом проблем, начиная от особенностей продаж дорогостоящих и неликвидных товаров и услуг и до высокой конкуренции в сегменте продаж. В силу этого, необходимо не только более взвешенно подходить к выбору рекламных средств и методов, но и на протяжении длительного времени формировать правильное отношение целевой аудитории к застройщику и заслужить ее доверие за счет имиджевой активности в социальных сетях, СМИ, PR- деятельности.
Вторая глава посвящена практическому исследованию избранной проблематики. В первом параграфе проведен эмпирический анализ рекламных образцов российских и зарубежных строительных компаний на предмет выявления использованных образов и символов, цветовых решений, текстов, рекламных техник в рекламе жилой недвижимости. Также установлены общие и специфические черты российской и зарубежной рекламы.
Реклама недвижимости в России и за рубежом имеет единые цели, во многом использует единые образы и приемы воздействия на потребителя. Распространенными образами рекламы жилой недвижимости являются образы непосредственно строительного объекта, образы семьи, детей, домашних животных, при этом данные образы могут восприниматься в разных странах по-разному, поскольку каждая реклама содержит черты менталитета народа той области, где она создавалась. Также, в качестве визуальных символов используются различные атрибуты, которые потребитель может ассоциировать с недвижимостью, такие как ключи, замочная скважина, крыша, окна и т.п.
Российские рекламисты при создании рекламы уделяют недостаточное внимание концептуальной идее, многие решения в плане стиля, цвета, содержания не согласованы, например, в банерной рекламе в интернете, где изображена девушка с пилой и надпись: «Мужа больше не пилю. Квартиры с отделкой», не уместна в сфере недвижимости, поскольку демонстрирует неправильные образы и посылы, чем формирует у потребителей отрицательные эмоции и ассоциации. В зарубежной рекламе использованы менее экспрессивные креативные методы, она более лаконична и в большей степени демонстрирует преимущества объектов недвижимости.
Для подтверждения сделанных выводов и выявления восприятия потребителем российской и зарубежной рекламы недвижимости, было проведено социологическое исследование методом фокус-группы по критериям эффективности.
Результаты опроса показали, что наиболее эффективными образами в рекламе жилой недвижимости являются образы, связанные с семьей, теплом и уютом. Реклама недвижимости разных стран имеет общие черты, так как использует универсальные стереотипы и образы, но подача этих образов и их понимание может различаться. Так, образ семьи в зарубежной рекламе показался респондентам неправдоподобным, а эмоции - наигранными. Провокационная реклама в такой достаточно консервативной сфере, как недвижимость, в большей степени неуместна, поскольку не формирует у респондентов доверительного отношения к компании и должных эмоций, хоть и способна привлекать внимание. Также наиболее эффективной можно назвать ту рекламу, которая прежде всего демонстрирует характеристики объекта недвижимости, его преимущества и специфические особенности.
Теоретическое и практическое исследование проблемы позволяет говорить о том, что наиболее современные инструменты продвижения объектов недвижимости и рекламные средства (такие, как контентмаркетинг, BD-технологии) активнее используются западными странами, а реклама недвижимости имеет общие черты в связи с использованием универсальных стереотипов и образов. Однако, несмотря на общность образов, их смысловые доминанты часто различаются.
Эффективность рекламы недвижимости определятся ее целевой аудиторией. Сложность продвижения объектов недвижимости обусловлена тем, что каждый сегмент недвижимости имеет свою специфику. Например, для искателей элитного жилья фактор цены не имеет особого значения, в то время как при выборе жилья эконом-класса цена играет решающую роль.
Чтобы результат рекламной кампании был наиболее эффективным, реклама жилой недвижимости должна не просто транслировать данные проекта, но и передавать определенное настроение, образы и эмоции. При этом излишний юмор, экспрессивность и провокационность могут быть не уместны. Как показало социологическое исследование, зарубежная реклама не вызывает должных ассоциаций и эмоций у российских потребителей, в то время как российская реклама справляется с этой задачей.
Таким образом, заявленная гипотеза о том, что российская реклама жилой недвижимости в большей степени ориентирована на интересы и чувства российских потребителей, чем зарубежная, поэтому является более привлекательной, а следовательно эффективной, подтверждена.
Целью данной работы являлось проведение исследования и оценка степени эффективности рекламы в сфере жилой недвижимости на российском и западном рынках, а также вычисление новых и наиболее эффективных рекламных и маркетинговых технологий в этой сфере. Для решения поставленных задач в исследовании было прореферировано 93 научных и специальных источников, а также проведено социологическое исследование.
В ходе теоретического изучения научной проблемы были даны определения понятий «рекламные коммуникации» и «эффективность рекламы» в контексте избранной проблематики. Определено, что рекламные коммуникации - это одна из форм массовых коммуникаций, представляющая собой процесс передачи информационных сигналов об организации и ее продукции, которые с помощью применения манипулятивных приемов затрагивают социально-культурные аспекты жизнедеятельности человека, с целью формирования определенных стандартов мышления, влияющих на предпочтения потребителей. Кроме того, в первом параграфе первой главы
была изучена специфика рекламных коммуникаций, были рассмотрены структурные элементы процесса маркетинговой коммуникации, такие как: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, декодирование, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи. Также рассмотрена рекламная коммуникация как разновидность маркетинговой и массовой коммуникации, выявлены ее основные функции.
Во втором параграфе первой главы были рассмотрены концепции эффективности рекламы, выявлены и подробно рассмотрены наиболее эффективные средства рекламных коммуникаций и методы рекламы в сфере недвижимости, а также сформулировано определение понятия «эффективность рекламы» в контексте данной проблематики. На основе проработки теоретических публикаций по эффективности рекламы сделан вывод о том, что под эффективностью рекламы в контексте избранной проблематики следует понимать результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, отражающийся на динамике продаж объектов недвижимости.
С точки зрения продвижения, недвижимость - один из самых сложных сегментов рынка. Трудности с выбором наиболее эффективных инструментов рекламных коммуникаций обусловлены рядом проблем, начиная от особенностей продаж дорогостоящих и неликвидных товаров и услуг и до высокой конкуренции в сегменте продаж. В силу этого, необходимо не только более взвешенно подходить к выбору рекламных средств и методов, но и на протяжении длительного времени формировать правильное отношение целевой аудитории к застройщику и заслужить ее доверие за счет имиджевой активности в социальных сетях, СМИ, PR- деятельности.
Вторая глава посвящена практическому исследованию избранной проблематики. В первом параграфе проведен эмпирический анализ рекламных образцов российских и зарубежных строительных компаний на предмет выявления использованных образов и символов, цветовых решений, текстов, рекламных техник в рекламе жилой недвижимости. Также установлены общие и специфические черты российской и зарубежной рекламы.
Реклама недвижимости в России и за рубежом имеет единые цели, во многом использует единые образы и приемы воздействия на потребителя. Распространенными образами рекламы жилой недвижимости являются образы непосредственно строительного объекта, образы семьи, детей, домашних животных, при этом данные образы могут восприниматься в разных странах по-разному, поскольку каждая реклама содержит черты менталитета народа той области, где она создавалась. Также, в качестве визуальных символов используются различные атрибуты, которые потребитель может ассоциировать с недвижимостью, такие как ключи, замочная скважина, крыша, окна и т.п.
Российские рекламисты при создании рекламы уделяют недостаточное внимание концептуальной идее, многие решения в плане стиля, цвета, содержания не согласованы, например, в банерной рекламе в интернете, где изображена девушка с пилой и надпись: «Мужа больше не пилю. Квартиры с отделкой», не уместна в сфере недвижимости, поскольку демонстрирует неправильные образы и посылы, чем формирует у потребителей отрицательные эмоции и ассоциации. В зарубежной рекламе использованы менее экспрессивные креативные методы, она более лаконична и в большей степени демонстрирует преимущества объектов недвижимости.
Для подтверждения сделанных выводов и выявления восприятия потребителем российской и зарубежной рекламы недвижимости, было проведено социологическое исследование методом фокус-группы по критериям эффективности.
Результаты опроса показали, что наиболее эффективными образами в рекламе жилой недвижимости являются образы, связанные с семьей, теплом и уютом. Реклама недвижимости разных стран имеет общие черты, так как использует универсальные стереотипы и образы, но подача этих образов и их понимание может различаться. Так, образ семьи в зарубежной рекламе показался респондентам неправдоподобным, а эмоции - наигранными. Провокационная реклама в такой достаточно консервативной сфере, как недвижимость, в большей степени неуместна, поскольку не формирует у респондентов доверительного отношения к компании и должных эмоций, хоть и способна привлекать внимание. Также наиболее эффективной можно назвать ту рекламу, которая прежде всего демонстрирует характеристики объекта недвижимости, его преимущества и специфические особенности.
Теоретическое и практическое исследование проблемы позволяет говорить о том, что наиболее современные инструменты продвижения объектов недвижимости и рекламные средства (такие, как контентмаркетинг, BD-технологии) активнее используются западными странами, а реклама недвижимости имеет общие черты в связи с использованием универсальных стереотипов и образов. Однако, несмотря на общность образов, их смысловые доминанты часто различаются.
Эффективность рекламы недвижимости определятся ее целевой аудиторией. Сложность продвижения объектов недвижимости обусловлена тем, что каждый сегмент недвижимости имеет свою специфику. Например, для искателей элитного жилья фактор цены не имеет особого значения, в то время как при выборе жилья эконом-класса цена играет решающую роль.
Чтобы результат рекламной кампании был наиболее эффективным, реклама жилой недвижимости должна не просто транслировать данные проекта, но и передавать определенное настроение, образы и эмоции. При этом излишний юмор, экспрессивность и провокационность могут быть не уместны. Как показало социологическое исследование, зарубежная реклама не вызывает должных ассоциаций и эмоций у российских потребителей, в то время как российская реклама справляется с этой задачей.
Таким образом, заявленная гипотеза о том, что российская реклама жилой недвижимости в большей степени ориентирована на интересы и чувства российских потребителей, чем зарубежная, поэтому является более привлекательной, а следовательно эффективной, подтверждена.
Подобные работы
- Рынок недвижимости и его развитие в России
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2017 - Рынок недвижимости в России: проблемы и тенденции развития
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - ОСНОВНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ В РТ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4330 р. Год сдачи: 2018 - Государственное регулирование конкурентной среды на региональных товарных рынках (на примере Челябинской области)
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2017 - Государственное регулирование конкурентной среды на региональных товарных рынках (на примере Челябинской области)
Дипломные работы, ВКР, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 4920 р. Год сдачи: 2017 - Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций участников рынка первичной жилой недвижимости (на примере рынка Челябинска)
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2016 - Роль рекламы на строительном рынке: региональный аспект
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2021 - Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций участников рынка первичной жилой
недвижимости (на примере рынка Челябинска)
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4960 р. Год сдачи: 2016 - РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА МИРОВОМ И РОССИЙСКОМ РЫНКАХ
Дипломные работы, ВКР, внешнеэкономическая деятельность. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017