Введение 3
1 Теоретические аспекты использования инструментов медиа-маркетинга в
формировании маркетинговой стратегии 8
1.1 Понятие и основные инструменты медиа-маркетинга 8
1.2 Понятие и виды медиа-маркетинговых стратегий 19
1.3 Особенности применения проектного подхода при разработке
маркетинговой стратегии 30
2 Обоснование выбора стратегии маркетинга на примере компании ООО
«Вэлди» 41
2.1 Анализ финансово-экономической и маркетинговой деятельности ООО
«Вэлди» 41
2.2 Характеристика существующей стратегии маркетинга и применения
инструментов медиа-маркетинга компании ООО «Вэлди» 51
2.3 Проблемы использования инструментов медиа-маркетинга и способы совершенствования маркетинговой деятельности компании ООО «Вэлди» . 61
3 Проектный подход при разработке дифференцированной стратегии
маркетинга на примере компании ООО «Вэлди» 70
3.1 Особенности проекта по разработке маркетинговой стратегии с
использованием инструментов медиа-маркетинга 70
3.2 Оценка эффективности проекта по разработке стратегии
дифференцированного маркетинга с использованием инструментов медиа¬маркетинга 83
3.3 Оценка рисков реализации проекта по разработке стратегии
дифференцированного маркетинга с использованием инструментов медиа¬маркетинга 91
Заключение 99
Список использованных источников 101
Приложение
В настоящее время необходимость использования маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека и бизнеса, а именно: повышение интереса к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка; массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Сегодня успех компании в основном зависит от её маркетинговой деятельности, которая должна включать в себя не только традиционные, но и современные инструменты маркетинга. Одной из основных особенностей современного маркетинга является его гипермедийная природа, которая характеризуется высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Для учета всех особенностей современного маркетинга существует отдельное направление - медиа¬маркетинг. Роль, выполняемая медиа-маркетингом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность рекламы, заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Важно, что медиа¬маркетинг предоставляет возможность получить любую информацию о товарах. Поэтому важно использовать все современные технологии, чтобы маркетинг был эффективным.
Таким образом, проблемой, на решение которой направлено исследование является то, что в изменчивых условиях ведения бизнеса слабо используются современные инструменты и технологии маркетинга при разработке маркетинговых стратегий компаний в то время, как современные условия рынка и конкуренция требуют новаторства, гибкости, креативности и быстрых решений в области маркетинга компании. Еще одной важной
проблемой является слабая изученность современного медиа-маркетинга, зачастую отсутствует понимание о комплексности и эффективности данного направления.
На сегодняшний день существует большое количество работ, посвященных проблемам маркетинга, в которых по-разному раскрываются понятия, этапы и реализация маркетинговой стратегии фирмы, например, это труды Т. Амблера, Ф. Котлера, Э. Джера МакКарти, Джека Траурта и Эл Райса. Различные аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Балабанова JI.B, Бардасова С.С., Березин И.С., Вайсман А., Герасимчук В.Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т.С.,
Оберемчук В.Ф., Перекалина Н.С, Прауде В., Фатхутдинов Р.А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.
Однако использование медиа-маркетинга при реализации маркетинговой стратегии изучено достаточно слабо. Научных трудов, посвященных изучению современного медиа-маркетинга, крайне мало. Исходя из с вышесказанного, мы считаем, что наше исследование на сегодняшний день актуально.
Определив проблему и актуальность исследования, была сформулирована его цель. Целью исследования является разработка проекта реализации стратегии дифференцированного маркетинга с использованием инструментов медиа-маркетинга на примере ООО «Вэлди».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие медиа-маркетинга и стратегии медиа-маркетинга;
- обосновать различия потребителей в региональном разрезе;
- выявить проблемы в управлении маркетингом в компании;
- охарактеризовать и оценить эффективность применения инструментов медиа-маркетинга в компании;
- обосновать применение проектного подхода при разработке стратегии дифференцированного маркетинга;
- разработать рекомендации по формированию команды проекта в виртуальном пространстве;
- разработать систему оценки эффективности использования инструментов медиа-маркетинга.
Объектом исследования является компания ООО «Вэлди», которая занимается дистрибуцией косметических товаров оптом и в розницу через Интернет.
Предмет исследования - совершенствование системы управления маркетинговыми коммуникациями компаний.
Гипотеза исследования заключается в следующем: использование современных инструментов медиа-маркетинга в маркетинговой стратегии фирмы позволит увеличить количество клиентов и, соответственно, увеличить прибыль компании.
Теоретической и методологической основой исследования являются положения и методики фундаментальных и прикладных наук в области экономики предприятия, стратегического менеджмента, маркетинга.
В качестве методологической базы диссертационного исследования использовались общенаучные и специальные методы исследования, например, методы стратегического управления и планирования, эксперимент, опрос, методы системного и структурно-функционального анализа, а также экспертных оценок.
Важной составляющей диссертационного исследования является его научная новизна. В данном исследовании выделены следующие элементы научной новизны:
- уточнено понятие «медиа-маркетинг с точки зрения цели и применения на всех этапах маркетинговой стратегии;
- предложена схема взаимосвязи между корпоративной стратегией копании, маркетинговой стратегией и инструментами медиа-маркетинга;
- предложена стратегия дифференцированного маркетинга по продукту, сегментам рынка и территории с учетом региональной специфики;
- предложены рекомендации по формированию команды проекта в виртуальном пространстве;
- разработана единая система оценивания эффективности инструментов медиа-маркетинга;
- предложен дифференцированный подход к использованию инструментов медиа-маркетинга для реализации разных стратегии маркетинга.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании и реализации стратегии дифференцированного маркетинга компании с использованием современных инструментов медиа-маркетинга, а также в предложении универсальной оценки эффективности использования данных инструментов, что позволит увеличить прибыль от продаж, сократить затраты на транспортировку, повысить доступность предлагаемых товаров.
Практическая значимость научных положений, сформулированных в диссертации, подтверждена также их апробацией в печати в электронном журнале «Экономика и социум» и на международной научной конференции «Проспект Свободный - 2018».
Диссертационное исследование состоит из трех глав. В первой главе производится анализ теоретических основ медиа-маркетинга и проектного подхода к управлению. В первой главе также уделено большое внимание уточнению понятия медиа-маркетинг, дана критическая оценка инструментам медиа-маркетинга, сформирована схема взаимосвязи
стратегий разных уровней. Во второй главе проведен анализ финансово¬экономической и маркетинговой деятельности предмета исследования, выявлены проблемы в применении инструментов медиа-маркетинга, разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности. В третьей главе дано обоснование применения проектного подхода к управлению маркетинговой деятельностью, описан проект по разработке стратегии дифференцированного маркетинга с использованием инструментов медиа-маркетинга, предложена система оценки инструментов медиа-маркетинга, рассчитана эффективность проекта и сделаны выводы.
В рамках диссертационной работы был разработан проект стратегии дифференцированного маркетинга для мега-городов и региональных центров с использованием инструментов медиа-маркетинга на примере ООО «Вэлди», который позволит компании в течение года достичь следующих результатов:
- увеличить объем продаж на 60%;
- сократить затраты на доставку 1 заказа на 50%;
- увеличить прибыль от продаж в 2 раза;
- оптимизировать затраты на маркетинг;
- систематизировать мониторинг эффективности использования инструментов медиа-маркетинга;
- управлять рисками;
- повысить узнаваемость бренда.
Кроме того, в рамках решения задачи по раскрытию понятия медиа¬маркетинга было уточнено данное понятия с точки зрения комплекса технологий и инструментов, который может быть применен на разных этапах маркетинговой стратегии.
В ходе решения задачи по раскрытию понятия и сущности стратегии медиа-маркетинга, была разработана схема взаимосвязи корпоративной, маркетинговой и стратегии медиа-маркетинга.
После комплексного анализа инструментов медиа-маркетинга была выявлена проблема в оценке их эффективности и в результате решения данной проблемы была разработана универсальная комплексная система для оценки эффективности всех инструментов медиа-маркетинга.
В результате анализа финансово-экономической и маркетинговой деятельности компании, был выделен ряд проблем и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности компании, которые нашли отражение в особенностях, разработанного нами проекта:
- дифференцированный подход к формированию стратегии маркетинга в зависимости от региона потребителя;
- рекомендации по формированию команды проекта и коммуникаций в виртуальном пространстве;
- формирование универсальной комплексной системы для оценки эффективности инструментов медиа-маркетинга.
В рамках обоснования применения проектного подхода при разработке стратегии дифференцированного маркетинга, были выделены и описаны все признаки проекта, а именно: цель, сроки, результаты, ресурсы, риски, команда, эффективность и мероприятия.
Разработанный проект имеет экономическую и социальную эффективность, учитывает риски и имеющиеся ресурсы компании, и поэтому он был принят руководством к реализации на практике, что подтверждается справкой о внедрении полученных результатов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
