Помощь студентам в учебе
Место и роль PR-деятельности в коммуникациях агентства недвижимости «Фамиан»
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ
НЕДВИЖИМОСТИ 10
1.1 Обзор отечественных и зарубежных подходов к понятию
«продвижение» 10
1.2 Исследование особенностей развития рынка недвижимости в России
на современном этапе 18
1.3 Место и роль рекламной и PR-деятельности в коммуникациях агентств
недвижимости 30
2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ С ПРИМЕНЕНИЕМ PR-ИНСТРУМЕНТОВ
ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ И ЗНАКОМСТВА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ «ФАМИАН» С НОВЫМ ПАКЕТОМ УСЛУГ 37
2.1 Анализ внешней и внутренней среды агентства недвижимости «Фамиан» 37
2.2. Стратегия и тактика программы с применением PR-инструментов для популяризации и знакомства целевых групп агентства недвижимости «Фамиан» с новым пакетом услуг «Легкий переезд». Критерии эффективности для оценки применяемых PR-инструментов 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 62
ПРИЛОЖЕНИЯ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ А НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА АН «ФАМИАН» 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ АН «ФАМИАН» 68
ПРИЛОЖЕНИЕ В. СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА АН «ФАМИАН» 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА АН «ФАМИАН» 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. САЙТ АН «ФАМИАН» 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. МАРКЕТИНГОВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ АН «ФАМИАН» 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. РЕЙТИНГ АН «ФАМИАН» НА САЙТЕ FLAMP.RU 73
ПРИЛОЖЕНИЕ З. АНКЕТА ДЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ КОНФЕРЕНЦИИ 71
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ
НЕДВИЖИМОСТИ 10
1.1 Обзор отечественных и зарубежных подходов к понятию
«продвижение» 10
1.2 Исследование особенностей развития рынка недвижимости в России
на современном этапе 18
1.3 Место и роль рекламной и PR-деятельности в коммуникациях агентств
недвижимости 30
2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ С ПРИМЕНЕНИЕМ PR-ИНСТРУМЕНТОВ
ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ И ЗНАКОМСТВА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ «ФАМИАН» С НОВЫМ ПАКЕТОМ УСЛУГ 37
2.1 Анализ внешней и внутренней среды агентства недвижимости «Фамиан» 37
2.2. Стратегия и тактика программы с применением PR-инструментов для популяризации и знакомства целевых групп агентства недвижимости «Фамиан» с новым пакетом услуг «Легкий переезд». Критерии эффективности для оценки применяемых PR-инструментов 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 62
ПРИЛОЖЕНИЯ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ А НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА АН «ФАМИАН» 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ АН «ФАМИАН» 68
ПРИЛОЖЕНИЕ В. СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА АН «ФАМИАН» 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА АН «ФАМИАН» 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. САЙТ АН «ФАМИАН» 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. МАРКЕТИНГОВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ АН «ФАМИАН» 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. РЕЙТИНГ АН «ФАМИАН» НА САЙТЕ FLAMP.RU 73
ПРИЛОЖЕНИЕ З. АНКЕТА ДЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ КОНФЕРЕНЦИИ 71
Актуальность темы связана с проблемой продвижения услуг агентства недвижимости на рынок и выбором средств коммуникации с клиентом. В настоящее время, степень конкурентной борьбы между организациями с каждым днем растет, актуализируется необходимость непрерывного усовершенствования технологий производства, продуктов и услуг компании, расширении набора, предполагающего удовлетворение все новых и новых потребностей рынка, приводят к подъему острой конкурентной борьбы. В данной борьбе выигрывает и завоевывает рынок компания с наиболее совершенным набором продуктов или услуг, максимально удовлетворяющих покупательский спрос на рынке. Для привлечения внимания различных целевых сегментов, их своевременного информирования, повышения ценности предлагаемых товаров и услуг необходимо применение актуальных, современных и эффективных инструментов продвижения, среди которых особое место и роль играют связи с общественностью.
На данном этапе развития рынка недвижимости в Челябинске соперничество среди агентств стремительно возрастает. Открываются новые агентства недвижимости, предлагающие собственные, уникальные услуги, что влечет за собой потерю клиентской базы других агентств недвижимости.
Следовательно, чтобы отличиться среди конкурентов, а также привлечь внимание существующих и потенциальных покупателей, необходим поиск новых целевых аудиторий и адекватных форм коммуникации с ними.
Ядро покупателей на рынке объектов недвижимости определить достаточно сложно, так как покупателем недвижимости может являться практически любой человек, независимо от возраста, гендерной принадлежности, наличия детей и семейного положения. Однако, чаще остальных групп населения, о покупке недвижимости задумываются молодые семьи, как с детьми, так и без них. Такие причины как маленькая заработная плата, отсутствие работы и ненадлежащее развитая инфраструктуры побуждает людей к переезду в более перспективные города за «лучшей жизнью». Кроме того, молодые люди и семьи являются достаточно мобильной категорией людей, они менее привязаны к месту, имеют автомобиль, готовы поменять место проживания ради создания комфортных условий своей жизни и жизни детей, готовы к переезду в другой район, область и даже регион, который имеет более привлекательные возможности в плане привлекательной работы и заработной платы. Исходя из этого, у таких клиентов нередко оформляются потребности в необходимости приобретения недвижимости в другом городе. Именно поэтому стало важным создание нового пакета услуг, который помогает людям комфортно и без проблем осуществить переезд в другой город в собственное, а не арендуемое жилье.
Именно поиску адекватных PR-инструментов для продвижения пакета услуг агентства недвижимости «Фамиан» и посвящено данное исследование, а также оценке места и роли PR-деятельности агентства недвижимости.
Степень разработанности проблемы.
Понятие «продвижение», а также виды инструментов продвижения рассмотрены в работах Е.Н. Голубкова, М.Р. Душкина, И. В. Грошева, С.В. Земляка, С. В. Карповой, Н.В. Костылевой, Ф. Котлера, М. Колужского, А. Крылова, К. Лавлока, Т. А. Лейни, С. Мориарти, А.П. Панкрухина, В.К. Северина, И.М. Синяевой, и др.
Особенности развития рынка риэлторских услуг изучены в работах А. Тюрина, Д.А. Шевчук, П.А. Коваленко, В.В. Авдолькина, А.Н. Асаул, Д.А. Гордеев, Е.И. Ушакова, Н.А. Гаджиева, Э.А. Султанова, С.А. Кузина.
Рекламные и PR-инструменты продвижения, применяемых в практике продвижения риэлторских услуг рассматриваются в работах и статьях А. Назайкина, Н. Куницкой, А. Мавричевой., Т. Вега, Г.В. Парусова, И. Манн, И. Черемных, Р. Масленников.
Объект исследования - особенности развития рынка риэлторских услуг в России.
Предмет исследования - место и роль PR-деятельности в коммуникациях агентства недвижимости «Фамиан».
Целью данной работы является - разработка программы с использованием PR-инструментов для популяризации и знакомства возможных потребителей агентства недвижимости «Фамиан» с новым пакетом услуг, предлагаемым агентством.
Цель исследования предполагает следующие задачи:
1. рассмотреть отечественные и зарубежные подходы к понятию «продвижение»;
2. исследовать особенности развития рынка недвижимости в России на современном этапе;
3. определить место и роль рекламной и PR-деятельности в коммуникациях агентств недвижимости;
4. провести анализ внешней и внутренней среды агентства недвижимости «Фамиан».
5. разработать стратегию и тактику программы с применением PR- инструментов для популяризации и знакомства целевых групп агентства недвижимости «Фамиан» с новым пакетом услуг «Легкий переезд».
6. Предложить критерии эффективности для оценки применяемых PR- инструментов.
Практическая значимость полученных результатов может быть использована в деятельности ООО АН «Фамиан» и других агентств, занимающихся PR-деятельностью.
Новизна работы состоит в определении основных тенденций рынка недвижимости в России, определяющих выбор средств и форм продвижения агентств недвижимости.
Методы исследования: общенаучные: анализ, синтез, дедукция, синтез; частнонаучные SWOT-анализ.
Структура работы.
Во введении обоснована актуальность темы, определены объект, предмет, цели и задачи и другие необходимые элементы.
В первой главе работы проведено исследование отечественные и зарубежных подходов к понятию «продвижение», выявлены основные тенденции развития рынка недвижимости, определяется специфика выбора инструментов продвижения для компаний.
Во второй главе осуществлен анализ деятельности агентства недвижимости «Фамиан». Для этого дана характеристика деятельности предприятия, его услуг, проведен анализ факторов макро- и микросреды, описана целевые аудитории, рассмотрена PR-деятельность компании, проведен SWOT-анализ, определена стратегия и тактика программы продвижения нового пакета услуг компании, определена рекламная стратегия, креативная стратегия. Предложены критерии эффективности разработанной программы.
В заключении приведены выводы о проделанной работе.
На данном этапе развития рынка недвижимости в Челябинске соперничество среди агентств стремительно возрастает. Открываются новые агентства недвижимости, предлагающие собственные, уникальные услуги, что влечет за собой потерю клиентской базы других агентств недвижимости.
Следовательно, чтобы отличиться среди конкурентов, а также привлечь внимание существующих и потенциальных покупателей, необходим поиск новых целевых аудиторий и адекватных форм коммуникации с ними.
Ядро покупателей на рынке объектов недвижимости определить достаточно сложно, так как покупателем недвижимости может являться практически любой человек, независимо от возраста, гендерной принадлежности, наличия детей и семейного положения. Однако, чаще остальных групп населения, о покупке недвижимости задумываются молодые семьи, как с детьми, так и без них. Такие причины как маленькая заработная плата, отсутствие работы и ненадлежащее развитая инфраструктуры побуждает людей к переезду в более перспективные города за «лучшей жизнью». Кроме того, молодые люди и семьи являются достаточно мобильной категорией людей, они менее привязаны к месту, имеют автомобиль, готовы поменять место проживания ради создания комфортных условий своей жизни и жизни детей, готовы к переезду в другой район, область и даже регион, который имеет более привлекательные возможности в плане привлекательной работы и заработной платы. Исходя из этого, у таких клиентов нередко оформляются потребности в необходимости приобретения недвижимости в другом городе. Именно поэтому стало важным создание нового пакета услуг, который помогает людям комфортно и без проблем осуществить переезд в другой город в собственное, а не арендуемое жилье.
Именно поиску адекватных PR-инструментов для продвижения пакета услуг агентства недвижимости «Фамиан» и посвящено данное исследование, а также оценке места и роли PR-деятельности агентства недвижимости.
Степень разработанности проблемы.
Понятие «продвижение», а также виды инструментов продвижения рассмотрены в работах Е.Н. Голубкова, М.Р. Душкина, И. В. Грошева, С.В. Земляка, С. В. Карповой, Н.В. Костылевой, Ф. Котлера, М. Колужского, А. Крылова, К. Лавлока, Т. А. Лейни, С. Мориарти, А.П. Панкрухина, В.К. Северина, И.М. Синяевой, и др.
Особенности развития рынка риэлторских услуг изучены в работах А. Тюрина, Д.А. Шевчук, П.А. Коваленко, В.В. Авдолькина, А.Н. Асаул, Д.А. Гордеев, Е.И. Ушакова, Н.А. Гаджиева, Э.А. Султанова, С.А. Кузина.
Рекламные и PR-инструменты продвижения, применяемых в практике продвижения риэлторских услуг рассматриваются в работах и статьях А. Назайкина, Н. Куницкой, А. Мавричевой., Т. Вега, Г.В. Парусова, И. Манн, И. Черемных, Р. Масленников.
Объект исследования - особенности развития рынка риэлторских услуг в России.
Предмет исследования - место и роль PR-деятельности в коммуникациях агентства недвижимости «Фамиан».
Целью данной работы является - разработка программы с использованием PR-инструментов для популяризации и знакомства возможных потребителей агентства недвижимости «Фамиан» с новым пакетом услуг, предлагаемым агентством.
Цель исследования предполагает следующие задачи:
1. рассмотреть отечественные и зарубежные подходы к понятию «продвижение»;
2. исследовать особенности развития рынка недвижимости в России на современном этапе;
3. определить место и роль рекламной и PR-деятельности в коммуникациях агентств недвижимости;
4. провести анализ внешней и внутренней среды агентства недвижимости «Фамиан».
5. разработать стратегию и тактику программы с применением PR- инструментов для популяризации и знакомства целевых групп агентства недвижимости «Фамиан» с новым пакетом услуг «Легкий переезд».
6. Предложить критерии эффективности для оценки применяемых PR- инструментов.
Практическая значимость полученных результатов может быть использована в деятельности ООО АН «Фамиан» и других агентств, занимающихся PR-деятельностью.
Новизна работы состоит в определении основных тенденций рынка недвижимости в России, определяющих выбор средств и форм продвижения агентств недвижимости.
Методы исследования: общенаучные: анализ, синтез, дедукция, синтез; частнонаучные SWOT-анализ.
Структура работы.
Во введении обоснована актуальность темы, определены объект, предмет, цели и задачи и другие необходимые элементы.
В первой главе работы проведено исследование отечественные и зарубежных подходов к понятию «продвижение», выявлены основные тенденции развития рынка недвижимости, определяется специфика выбора инструментов продвижения для компаний.
Во второй главе осуществлен анализ деятельности агентства недвижимости «Фамиан». Для этого дана характеристика деятельности предприятия, его услуг, проведен анализ факторов макро- и микросреды, описана целевые аудитории, рассмотрена PR-деятельность компании, проведен SWOT-анализ, определена стратегия и тактика программы продвижения нового пакета услуг компании, определена рекламная стратегия, креативная стратегия. Предложены критерии эффективности разработанной программы.
В заключении приведены выводы о проделанной работе.
В ходе подготовки выпускной квалификационной работы были приняты во внимание зарубежные и отечественные подходы к понятию «продвижение», обозначены и описаны наиболее актуальные на рынке недвижимости инструменты продвижения, были отражены и описаны ключевые тенденции развития рынка недвижимости в России.
При Реализации выбора инструментов продвижения были сформированы следующие выводы. Реклама, как правило, применяется для создания массовой узнаваемости товара, зачастую, на первичных этапах его присутствия на рынке. Стимулирование сбыта включает в себя создание желания потребителей и стимулирование посредников. Такой метод применяется для быстрого, но не продолжительного увеличения объемов продаж, уменьшения товарных запасов, повышения информированности и степени преданности потребителей к продукту, удачного проникновения на рынок нового продукта, освобождение от устарелых моделей перед выпуском новых. Личные продажи зачастую применяются на рынках товаров промышленного назначения, а также, если мы говорим о дорогостоящих товарах. В личные продажи входит нахождение потенциальных клиентов, их классификация, представление товара, проведение сделки и послепродажные события. Создание общественного мнения применяют для создания нужного имиджа компании и поддержания связи с разными социальными прослойками. Для утверждения точки зрения были представлены статистические данные, дающие возможность утверждать, что несмотря на трудности, рынок недвижимости продолжает расти, и имеет в будущем неплохие перспективы.
Были сделан вывод о том, что в данной сфере недооцененными являются событийный и информационный PR (имиджевые статьи, интервью представителей ведущих агентств недвижимости о тенденциях рынка, размещаемые в специализированных изданиях, пресс-релизы о крупных мероприятия и др.)
Совершенный анализ внешней и внутренней среды агентства недвижимости «Фамиан» сформулировал вывод о том, что изучаемое агентство имеет полный образ и давно захватило доверие среди клиентов. На втором шаге нашей работы мы охарактеризовали внешнюю среду компании и сделали вывод, что АН «Фамиан» имеет перечень прямых и косвенных конкурентов. Несмотря на это, АН «Фамиан» имеет характерные преимущества перед другими игроками рынка, такие как: давнее существование на рынке недвижимости, персональный подход к каждому клиенту, обширный спектр оказываемых услуг. Для того, чтобы увеличить конкурентоспособность, в данном проекте мы предложили перечень рекомендаций, которые подробно описаны в работе.
Было обнаружено в ходе проведенного исследования работы конкурентов, мнения клиентов агентства недвижимости, а также SWOT-анализ, позволивший выявить сильные и слабые стороны организации, анализ внешней и внутренней среды помог сделать вывод о том, что в нынешней ситуации наиболее эффективной маркетинговой стратегией является стратегия развития продукта. Это связано с мутацией потребностей потребителей, ростом числа услуг и предлагаемых продуктов на рынке недвижимости в России. Исходя их этого было принято решение сформировать концепцию презентации нового направления АН «Фамиан» и представить комплексную программу продвижение его на рынке г. Кургане. Главным инструментом продвижения было принято использовать событийный PR (была разработана концепция презентации новых услуг в сфере недвижимости, предлагаемых на рынке г. Кургана). В качестве добавочных инструментов продвижения было принято использовать рекламу и стимулирование сбыта с целью наилучшего информирования целевых аудиторий о проекте и пропаганды услуги, а также обеспечить необходимый минимум гостей презентации проекта. Был представлен календарный и бюджетный план программы продвижения кампании, предложены методы оценки эффективности предлагаемой программы.
Представлен ряд критериев оценки эффективности, которые заключают в себе не только социальные медиа в отдельном представлении, но и берут во внимание мнения аудитории. Критерии оценки эффективности было решено разделить на разные группы: оценка эффективности конференции - презентации проекта; оценка эффективности информирования о проекте. Удачное осуществление данного проекта, который разработан с учетом всех тонкостей целевой аудитории, откроет перед АН «Фамиан» новые возможности и даст компании не только поддержать свой имидж как современной и активной компании, но и заявить о себе покупателю, а так же привлечь внимание новых потенциальных покупателей. Проект получил высокую оценку заказчика и планирует свою реализацию в 2020 году.
При Реализации выбора инструментов продвижения были сформированы следующие выводы. Реклама, как правило, применяется для создания массовой узнаваемости товара, зачастую, на первичных этапах его присутствия на рынке. Стимулирование сбыта включает в себя создание желания потребителей и стимулирование посредников. Такой метод применяется для быстрого, но не продолжительного увеличения объемов продаж, уменьшения товарных запасов, повышения информированности и степени преданности потребителей к продукту, удачного проникновения на рынок нового продукта, освобождение от устарелых моделей перед выпуском новых. Личные продажи зачастую применяются на рынках товаров промышленного назначения, а также, если мы говорим о дорогостоящих товарах. В личные продажи входит нахождение потенциальных клиентов, их классификация, представление товара, проведение сделки и послепродажные события. Создание общественного мнения применяют для создания нужного имиджа компании и поддержания связи с разными социальными прослойками. Для утверждения точки зрения были представлены статистические данные, дающие возможность утверждать, что несмотря на трудности, рынок недвижимости продолжает расти, и имеет в будущем неплохие перспективы.
Были сделан вывод о том, что в данной сфере недооцененными являются событийный и информационный PR (имиджевые статьи, интервью представителей ведущих агентств недвижимости о тенденциях рынка, размещаемые в специализированных изданиях, пресс-релизы о крупных мероприятия и др.)
Совершенный анализ внешней и внутренней среды агентства недвижимости «Фамиан» сформулировал вывод о том, что изучаемое агентство имеет полный образ и давно захватило доверие среди клиентов. На втором шаге нашей работы мы охарактеризовали внешнюю среду компании и сделали вывод, что АН «Фамиан» имеет перечень прямых и косвенных конкурентов. Несмотря на это, АН «Фамиан» имеет характерные преимущества перед другими игроками рынка, такие как: давнее существование на рынке недвижимости, персональный подход к каждому клиенту, обширный спектр оказываемых услуг. Для того, чтобы увеличить конкурентоспособность, в данном проекте мы предложили перечень рекомендаций, которые подробно описаны в работе.
Было обнаружено в ходе проведенного исследования работы конкурентов, мнения клиентов агентства недвижимости, а также SWOT-анализ, позволивший выявить сильные и слабые стороны организации, анализ внешней и внутренней среды помог сделать вывод о том, что в нынешней ситуации наиболее эффективной маркетинговой стратегией является стратегия развития продукта. Это связано с мутацией потребностей потребителей, ростом числа услуг и предлагаемых продуктов на рынке недвижимости в России. Исходя их этого было принято решение сформировать концепцию презентации нового направления АН «Фамиан» и представить комплексную программу продвижение его на рынке г. Кургане. Главным инструментом продвижения было принято использовать событийный PR (была разработана концепция презентации новых услуг в сфере недвижимости, предлагаемых на рынке г. Кургана). В качестве добавочных инструментов продвижения было принято использовать рекламу и стимулирование сбыта с целью наилучшего информирования целевых аудиторий о проекте и пропаганды услуги, а также обеспечить необходимый минимум гостей презентации проекта. Был представлен календарный и бюджетный план программы продвижения кампании, предложены методы оценки эффективности предлагаемой программы.
Представлен ряд критериев оценки эффективности, которые заключают в себе не только социальные медиа в отдельном представлении, но и берут во внимание мнения аудитории. Критерии оценки эффективности было решено разделить на разные группы: оценка эффективности конференции - презентации проекта; оценка эффективности информирования о проекте. Удачное осуществление данного проекта, который разработан с учетом всех тонкостей целевой аудитории, откроет перед АН «Фамиан» новые возможности и даст компании не только поддержать свой имидж как современной и активной компании, но и заявить о себе покупателю, а так же привлечь внимание новых потенциальных покупателей. Проект получил высокую оценку заказчика и планирует свою реализацию в 2020 году.
