ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В АСПЕКСЕ ЕГО
ВОЗДЕЙСТВУЮЩЕГО ПОТЕНЦИАЛА……………………………………6
1.1. Подходы к определению рекламы и рекламного текста………………...6
1.2. Основные функции и цели рекламного текста …………………………..8
1.3. Структура и методы исследования рекламных текстов………………..11
1.4. Коммерческая реклама как тип рекламной коммуникации……………16
1.5. Средства и методы воздействия в рекламном тексте…………………..18
1.6. Рекламный текст как отражение культуры……………………..……….21
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1………………………………………………………...26
ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ
СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ И КИТАЙСКОЙ
РЕКЛАМЕ ПИЩЕВОЙ ПРОДУКЦИИ……………………………………..28
2.1. Визуальные средства воздействия в английских и китайских рекламных
текстах……………………………………………………………………………29
2.2. Лингвистические средства воздействия в английских и китайских
рекламных текстах ………………………………………………………………40
2.2.1. Фонетические средства……………………………………………….40
2.2.2. Лексические средства…………………………………………………43
2.2.3. Морфологические средства…………………………………………..54
2.2.4. Синтаксические средства……………………………………………..56
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2………………………………………………………...60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………......63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...67
В современном мире проблема рекламы все больше привлекает
внимание специалистов различных областей: лингвистики, психологии,
культурологии, журналистики, политологии и других наук. Реклама стала
важным аспектом не только в рекламном бизнесе, но и в жизни общества.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. На сегодняшний день реклама
стала не только популярным, но и немаловажным элементом современной
жизни. Рекламный текст как тип текста особой прагматической
направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и
зарубежных лингвистов.
Выбор темы обусловлен важностью анализа, описания и
систематизации лингвистических и визуальных средств воздействия в
рекламном тексте. Выбор визуальных, фонетических, лексических,
морфологических и синтаксических средств во многом определяет силу
воздействия рекламных текстов на потенциального потребителя того или
иного товара. Исторически реклама была, прежде всего, средством
информирования, но, развиваясь, в новейшее время значительно расширила
сферу своего влияния и присутствия. С течением времени для обеспечения
конкурентоспособности в рекламе стали применяться разработки из сфер
психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики,
нейролингвистического программирования, системное использование
которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы
рекламы. Реклама продуктов питания вызывает интерес лингвистов т.к.
данный тип продукции является одним из самых популярных и
востребованных в сфере рекламы, ведь население тратит на еду большую
часть своих заработков. Данный тип продукции также отражает традиции
отношения к еде в разных культурах, что реализуется через лингвистические
и визуальные средства воздействия.4
Объектом данного исследования является рекламный текст с его
воздействующим потенциалом.
Предметом исследования являются лингвистические и визуальные
средства воздействия в английских и китайских рекламных текстах пищевой
продукции.
Цель работы – выявить и описать наиболее актуальные
лингвистические и визуальные средства воздействия в рекламных текстах
пищевой продукции на английском и китайском языках.
В соответствии с поставленной целью в ходе написания выпускной
квалификационной работы необходимо решить следующие задачи:
1) определить понятие рекламы и рекламного текста;
2) описать основные функции, цели, структуру рекламных текстов,
а также методы их исследования;
3) охарактеризовать коммерческую рекламу как тип рекламной
коммуникации;
4) представить рекламный текст в свете отражающих им аспектов
культуры;
5) выявить и описать визуальные средства воздействия в
англоязычном и китайском рекламном тексте пищевой продукции;
6) выявить и описать фонетические, лексические, морфологические
и синтаксические средства воздействия в рекламных текстах пищевой
продукции на английском и китайском языках.
В данной работе были использованы такие методы исследования, как
изучение и анализ научной литературы, метод сплошной выборки,
описательный, сравнительный, а также мультимодальный анализ рекламного
текста.
Теоретико-методологической базой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы (Дейян А.,
Добросклонская Т.Г., Долгих Н.О., Кафтанджиев Х., Кохтев Н.Н.,
Кочетова Л.А., Розенталь Д.Э., Ромат Е.В, Arens W.F., Bovee C.L., Dyer G.), а5
также работы по исследованию воздействующего потенциала рекламного
текста (Белогородский А.А., Зирка В.В., Дымщиц М.Н., Кара-Мурза С.Г.,
Медведева Е.В., Мокшанцев Р.И., Пирогова Ю.К., Шейнов В.П., Greene P.J.).
Материалом исследования послужили около 200 рекламных текстов
пищевой продукции, опубликованных с 2010 по 2016 год и отобранных
методом сплошной выборки из журналов и газет, таких как: «Cosmopolitan»,
«Elle», «Company», «GQ», «Men's Health», «Ноmе Journal», «The Times»,
«Entertainment», «The Family Issue», «At Home», «Good Housekeeping»
«Glamour», «Instyle», «Seventeen», «Marie Claire», «Interview», «Harper's
bazaar», «Esquire», «Sports Illustrated», «The New York Times», «Cooking
Light», «Food and Wine», «Whole Living», «New Idea», «Taste of home», «Feel
Good Food»,а также наружная реклама.
Результаты данного исследования были апробированы на
международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых
ученых «Молодежь и наука: проспект Свободный – 2016», состоявшейся 20
апреля 2016 г.
Поставленные задачи определили структуру работы, она состоит из
введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
В первой главе рассматриваются различные определения понятия
рекламы, цели и функции рекламы, средства и методы воздействия
рекламного текста, рекламный текст как отражение культуры, а также
структура рекламного текста и методы его исследования.
Вторая глава посвящена выявлению и анализу визуальных и
лингвистических средств воздействия в рекламе, которые включают
фонетические, лексические, морфологические и синтаксические особенности
рекламного текста пищевой продукции на английском и китайском языках
Целью нашего исследования было выявление визуальных и
лингвистических средств воздействия в англоязычной и китайской рекламе
пищевой продукции. Цель была достигнута и поставленные задачи
исследования были реализованы.
Рекламный текст в целом – это текст особого типа, где
взаимообусловлены и взаимосвязаны различные факторы, при этом
основным фактором является прагматическая направленность текста.
Именно прагматическая ориентация рекламы определяет логический и
эмоциональный стержень всего высказывания, общую тональность текста,
диктует отбор языковых и неязыковых средств, способ их подачи и
организацию. Рекламный текст, имеет определенную структуру – заголовок,
основной рекламный текст и эхо-фраза – слоган. Целью рекламы является
включение людей в ее структуру значений, побуждение к участию в
декодировке ее лингвистических и визуальных знаков. В рекламных текстах
реализуется ряд функций, одна из основных – воздействие: на потребителя,
слушателя, возможного покупателя, клиента и т. п.
В исследовании было рассмотрено три основных метода анализа
рекламного текста: традиционный, формализованный и мультимодальный.
На наш взгляд наиболее эффективным является мультимодальный метод, т.к.
данный метод связан со знанием коммуникации в самом тексте, с
использованием иных семиотических структур помимо языка, с
взаимодействием этих структур друг с другом и самим языком. Реклама, как
логично предположить, сама является воплощением картины мира
представителей того или иного сообщества.
Воздействующий потенциал рекламы – это непрерывный, постоянный
и сложный процесс, при этом используется целый ряд различных методов и
приемов, воздействующих на человека, как на сознательном, так и на64
бессознательном уровне, например: лингвистическое манипулирование и
элементы синграфемики, супраграфемики, топографемики.
Визуальные средства воздействия являются важным аспектом в
рекламной коммуникации. Мы выявили три основных средства воздействия в
рекламных текстах, как для английского, так и для китайского языков:
использование образов, шрифтовое воздействие, где в качестве примера
используются супраграфемные элементы, а также использование
юмористической иллюзии. Именно в визуализированных рекламных текстах
были ярко выражены культурные различия.
Для китайского рекламного текста характерно восприятие истории и
культурных традиций в использовании образов или же элементов
каллиграфии в шрифтовом воздействии. Он наполнен абстракциями
китайской культуры и философии, формирует полноту мироощущений, когда
картина мира детализируется и предстает во всем ее многообразии цветов и
красок. Элементы национальной культуры, задействованные в тексте,
выступают как средство коммуникации с обществом.
Английский же рекламный текст направлен на модные тенденции, на
культуру современности. В качестве использования образов для
англоязычной рекламы свойственно использование знаменитых/популярных
образов. Она пропагандирует свою продукцию с точки зрения личности,
показывает идеи в системе западных ценностей.
В китайском и английском рекламном тексте существуют как общие
лингвистические черты, так и различия. Мы исследовали фонетические,
лексические, морфологические и синтаксические средства воздействия.
Употребление этих средств в двух языках не всегда совпадает, что может
быть объяснено разницей языковых систем и межкультурными различиями.
Фонетические средства воздействия занимают отдельное место в
рекламных текстах, и играют немаловажную роль. Итак, анализируя
рекламные тексты английского и китайского, мы выделили такие часто65
встречающиеся фонетические средства, как фонетические неологизмы и
конечная рифма, встречающиеся в рекламных текстах для обоих языков.
Повтор парных звуков типичен для китайского рекламного текста, и
аллитерация для английского. Разница основывается на особенностях
письменности изучаемых культур, китайский язык – иероглифичен, а
английский язык основан на алфавите.
Проведенный анализ лексической составляющей рекламных текстов
позволил определить, что наиболее употребительными языковыми
средствами воздействия в рекламе на английском и китайском языках
являются фразеологизмы и эмоционально-чувственная лексика.
Необходимо отметить также, что в лексических средствах воздействия
рекламного текста пищевой продукции на английском и китайском языках
были обнаружены различия. Китайская реклама, например, использует такое
специфическое средство как дублирование, причиной этому послужила
специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма
приучает с детства к информативности письменного знака, и поэтому
максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в
значительной мере определять воздействующий потенциал. А для лексики
англоязычного рекламного текста характерны такие средства воздействия,
как контаминированное новообразование и игра слов, причиной такого
разделения также следует указать особенности письменности.
Специфика англоязычного рекламного текста значительно отличается
от китайской рекламы. Она делает упор на морфологические изменения,
грамматические вариации выражений. В нашем исследовании
морфологические средства воздействия были обнаружены только в
англоязычных рекламных текстах пищевой продукции, т.к. в английском
языке для каждого звука есть свой знак; но поскольку он сам по себе ничего
не означает, в то время как китайская письменность непосредственно
обозначает понятия.66
Для морфологии англоязычного рекламного текста пищевой продукции
характерны такие средства воздействия, как условное наклонение, глагол
будущего/настоящего времени, употребление местоимений первого и
второго лица. Было также установлено, что употребление местоимений
второго лица с целью личного обращения к читателю в англоязычной
рекламе многократно.
Лингвистический анализ рекламы продуктов питания показал, что
синтаксис и общая структура рекламного текста играют не менее важную
роль по сравнению с другими средствами воздействия, поскольку они
упорядочивают лексику и позволяют усилить её воздействие на реципиента.
Синтаксис англоязычных и китайских рекламных текстов имеет
одинаковые средства воздействия. Для рекламных текстов обоих языков
характерно использование параллельных конструкций, вопросительных и
восклицательных предложений.
Дальнейшей перспективой данного исследования может быть изучение
рекламных текстов иной тематики с целью сравнения средств воздействия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
