Помощь студентам в учебе
ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОРПОРАЦИИ ТОО «КОРПОРАЦИЯ LOGOS» НА РЫНКЕ КОСТАНАЙСКОЙ ОБЛАСТИ
|
Аннотация 5
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОБЗОР ПОДХОДОВ К ВЫБОРУ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
1.1. Зарубежный и отечественный подходы к пониманию продвижения 8
1.2. Особенности продвижения на фармацевтическом рынке: специфика
маркетинговой деятельности и инструменты продвижения 17
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
2.1. Анализ внутренней и внешней среды ТОО «Корпорация Logos» 27
2.2. Стратегическое и тактическое планирование кампании продвижения ТОО
«Корпорация Logos» на рынке Костанайской области. Методика оценки эффективности 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 52
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Бриф на разработку кампании продвижения 58
Приложение Б. Календарный план 62
Приложение В. Медиаплан и медиаобсчет «Европа +» 63
Приложение Г. Программа проведения
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОБЗОР ПОДХОДОВ К ВЫБОРУ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
1.1. Зарубежный и отечественный подходы к пониманию продвижения 8
1.2. Особенности продвижения на фармацевтическом рынке: специфика
маркетинговой деятельности и инструменты продвижения 17
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
2.1. Анализ внутренней и внешней среды ТОО «Корпорация Logos» 27
2.2. Стратегическое и тактическое планирование кампании продвижения ТОО
«Корпорация Logos» на рынке Костанайской области. Методика оценки эффективности 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 52
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Бриф на разработку кампании продвижения 58
Приложение Б. Календарный план 62
Приложение В. Медиаплан и медиаобсчет «Европа +» 63
Приложение Г. Программа проведения
Актуальность. В последние годы рынок фармацевтической продукции неуклонно растет, что приводит к усилению конкуренции среди фармацевтических компаний. Фармацевтическая отрасль является
привлекательной, с точки зрения доходности. Кроме того, увеличение информационного шума и усиление рекламной активности во всех сферах жизнедеятельности, снижает эффективность традиционных рекламных средств воздействия на потребителей и требует от компаний нового подхода к коммуникации. На сегодняшний день в г. Костанае функционирует 113 аптек, при численности населения в 229 082 человека. Практически все аптеки предлагают схожий набор товаров, что приводит к необходимости перехода на нетоварную форму конкуренции.
Современное законодательство накладывает серьезные ограничения на рекламу лекарственных средств. Что приводит к необходимости формирования лояльности потребителей, в первую очередь, к самому бренды, а не к конкретному товару или лекарству. Некоторые заболевания люди предпочитают лечить самостоятельно, не обращаясь к врачам: простуда, ОРВИ, насморк, различные грибковые заболевания. Консультация фармацевта в сочетании с рекламой лекарственных средств часто заменяет посещение медицинских учреждений. Такая ситуация, с одной стороны, отрицательно сказывается на здоровье потребителей, но, с другой стороны, дает возможность формирование спроса без участия медицинских работников. На долю безрецептурных препаратов приходится до 50% оборота продаж фармацевтических компаний, что приводит к необходимости активного рекламирования безрецептурных препаратов, иначе ниша будет занята конкурентами.
Повышение уровня жизни населения, повышение уровня образования, развитие науки и технологий - все это приводит к росту фармацевтического рынка. Забота о здоровье становится неотъемлемой частью жизни граждан. Это сказывается и на ассортименте предлагаемых товаров (лекарственные средства по уходу за коже, волосами, полостью рта и зубами, ногтями, витаминные комплексы и активные добавки к пище, профилактические средства), и на маркетинговой активности фармацевтических компаний.
Сегодня недостаточно предложить потребителю широкий выбор по низким ценам, необходимо наделить компанию дополнительной ценностью, либо найти способы удержания постоянных клиентов, сделать такие предложения, которые бы позволили привлечь внимание новых клиентов.
Степень разработанности проблемы.
Понятие продвижение рассматривается в работах Алешиной И.В., Голубкова Е.Н., Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Синяевой И.М..
Инструменты продвижения изучаются в работах Васильева Г.А., Душкиной М.Р., Музыканта В.И., Назайкина А.Н., Ромата Е.В., Дж.Р. Росситера.
Особенности развития рынка фармацевтической продукции изучаются в работах Лукнарова Н., Фолтана В., Брозмана И., Мешковского А.П., Гетьмана М.А., Е. Лукьянчука .
Спектр инструментов продвижения, применяемых на фармацевтическом рынке, изучается в работах Багировой В.Л., Артемова А.В., Кунева С.В..
Объект ВКР - особенности продвижение фармацевтических компаний.
Предмет ВКР - инструменты продвижения фармацевтической корпорации «Корпорации Logos» на рынке Костанайской области.
Цель: разработать кампанию продвижения фармацевтической корпорации «Корпорации Logos» на рынке Костанайской области.
Задачи:
1. Изучить отечественный и зарубежный подходы к понимаю продвижения, провести сравнительный анализ.
2. Рассмотреть особенности продвижения на фармацевтическом рынке.
3. Провести анализ внешней и внутренней среды фармацевтической корпорации «Корпорации Logos».
4. Осуществить стратегическое и тактическое планирование кампании продвижения ТОО «Корпорация Logos» на рынке Костанайской области.
5. Разработать методику оценки эффективности кампании продвижения.
Практическая значимость работы: данная работа представляет
практический интерес для руководителей фармацевтических компаний, а также для студентов, изучающих рекламу, маркетинг, связи с общественностью, предпринимательское дело и практикующих специалистов.
Методы исследования: были использованы общенаучные методы - сравнение, формализация, анализ и синтез, моделирование и частно-научные - SWOT-анализ, PEST-анализ.
Обоснование структуры ВКР: работа состоит из аннотации, введения, оглавления, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются основные понятия, виды и особенности продвижения фармацевтических компаний, сравнение зарубежного и отечественного опыта. Предоставляется анализ внешней и внутренней среды фармацевтической корпорации «Корпорация Logos». Во второй главе представлена разработка кампании продвижения ТОО «Корпорация Logos» и методика оценки ее эффективности. В заключении изложены результаты работы. Также представлено приложение с разработанными материалами.
Работа прошла апробацию на XV международном конгрессе «Связи с общественностью и реклама: теория и практика» (г. Челябинск, 2016 год). Статья «Особенности выбора инструментов продвижения фармацевтической корпорации «Корпорация Logos» на рынке Костанайской области» опубликована в сборнике статей по итогам XV Международного конгресса «Связи с общественностью и реклама: теория и практика».
привлекательной, с точки зрения доходности. Кроме того, увеличение информационного шума и усиление рекламной активности во всех сферах жизнедеятельности, снижает эффективность традиционных рекламных средств воздействия на потребителей и требует от компаний нового подхода к коммуникации. На сегодняшний день в г. Костанае функционирует 113 аптек, при численности населения в 229 082 человека. Практически все аптеки предлагают схожий набор товаров, что приводит к необходимости перехода на нетоварную форму конкуренции.
Современное законодательство накладывает серьезные ограничения на рекламу лекарственных средств. Что приводит к необходимости формирования лояльности потребителей, в первую очередь, к самому бренды, а не к конкретному товару или лекарству. Некоторые заболевания люди предпочитают лечить самостоятельно, не обращаясь к врачам: простуда, ОРВИ, насморк, различные грибковые заболевания. Консультация фармацевта в сочетании с рекламой лекарственных средств часто заменяет посещение медицинских учреждений. Такая ситуация, с одной стороны, отрицательно сказывается на здоровье потребителей, но, с другой стороны, дает возможность формирование спроса без участия медицинских работников. На долю безрецептурных препаратов приходится до 50% оборота продаж фармацевтических компаний, что приводит к необходимости активного рекламирования безрецептурных препаратов, иначе ниша будет занята конкурентами.
Повышение уровня жизни населения, повышение уровня образования, развитие науки и технологий - все это приводит к росту фармацевтического рынка. Забота о здоровье становится неотъемлемой частью жизни граждан. Это сказывается и на ассортименте предлагаемых товаров (лекарственные средства по уходу за коже, волосами, полостью рта и зубами, ногтями, витаминные комплексы и активные добавки к пище, профилактические средства), и на маркетинговой активности фармацевтических компаний.
Сегодня недостаточно предложить потребителю широкий выбор по низким ценам, необходимо наделить компанию дополнительной ценностью, либо найти способы удержания постоянных клиентов, сделать такие предложения, которые бы позволили привлечь внимание новых клиентов.
Степень разработанности проблемы.
Понятие продвижение рассматривается в работах Алешиной И.В., Голубкова Е.Н., Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Синяевой И.М..
Инструменты продвижения изучаются в работах Васильева Г.А., Душкиной М.Р., Музыканта В.И., Назайкина А.Н., Ромата Е.В., Дж.Р. Росситера.
Особенности развития рынка фармацевтической продукции изучаются в работах Лукнарова Н., Фолтана В., Брозмана И., Мешковского А.П., Гетьмана М.А., Е. Лукьянчука .
Спектр инструментов продвижения, применяемых на фармацевтическом рынке, изучается в работах Багировой В.Л., Артемова А.В., Кунева С.В..
Объект ВКР - особенности продвижение фармацевтических компаний.
Предмет ВКР - инструменты продвижения фармацевтической корпорации «Корпорации Logos» на рынке Костанайской области.
Цель: разработать кампанию продвижения фармацевтической корпорации «Корпорации Logos» на рынке Костанайской области.
Задачи:
1. Изучить отечественный и зарубежный подходы к понимаю продвижения, провести сравнительный анализ.
2. Рассмотреть особенности продвижения на фармацевтическом рынке.
3. Провести анализ внешней и внутренней среды фармацевтической корпорации «Корпорации Logos».
4. Осуществить стратегическое и тактическое планирование кампании продвижения ТОО «Корпорация Logos» на рынке Костанайской области.
5. Разработать методику оценки эффективности кампании продвижения.
Практическая значимость работы: данная работа представляет
практический интерес для руководителей фармацевтических компаний, а также для студентов, изучающих рекламу, маркетинг, связи с общественностью, предпринимательское дело и практикующих специалистов.
Методы исследования: были использованы общенаучные методы - сравнение, формализация, анализ и синтез, моделирование и частно-научные - SWOT-анализ, PEST-анализ.
Обоснование структуры ВКР: работа состоит из аннотации, введения, оглавления, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются основные понятия, виды и особенности продвижения фармацевтических компаний, сравнение зарубежного и отечественного опыта. Предоставляется анализ внешней и внутренней среды фармацевтической корпорации «Корпорация Logos». Во второй главе представлена разработка кампании продвижения ТОО «Корпорация Logos» и методика оценки ее эффективности. В заключении изложены результаты работы. Также представлено приложение с разработанными материалами.
Работа прошла апробацию на XV международном конгрессе «Связи с общественностью и реклама: теория и практика» (г. Челябинск, 2016 год). Статья «Особенности выбора инструментов продвижения фармацевтической корпорации «Корпорация Logos» на рынке Костанайской области» опубликована в сборнике статей по итогам XV Международного конгресса «Связи с общественностью и реклама: теория и практика».
В данной выпускной квалификационной работе нами были рассмотрены следующие вопросы: теоретические основы продвижения, отечественный и зарубежный опыт, особенности и виды продвижения фармацевтических компаний на рынке Костанайской области. Проведен анализ внешней и внутренней среды и разработана кампания продвижения ТОО «Корпорация Logos» на рынке г. Костаная.
В первой главе данной работы мы провели анализ зарубежного и отечественного опыта продвижения фармацевтических компаний. Нами была выявлена проблема недостаточного теоретического обоснования методов и видом продвижения на рынке фармацевтики.
Изучив фармацевтический рынок г. Костаная, мы выяснили, что на данный момент приоритетной является ценовая конкуренция и, как следствие, ценовой маркетинг. Большая часть фармацевтических компаний г. Костаная стремится к формированию более низкого ценового предложения.
Во второй главе работы мы провели анализ внешней и внутренней среды ТОО «Корпорация Logos», посредство которого выявили сильные и слабые стороны компании, проанализировала положение на рынке и определили основные каналы коммуникации. Далее мы разработали кампанию продвижения собственной розничной сети аптек ТОО «Корпорация Logos», включающую в себя несколько этапов. Нами были выбраны следующие средства продвижения: интернет, реклама в печатных СМИ и на радио, печатная продукция, разработка и внедрение бонусной программы.
Были разработаны макеты и тексты рекламных сообщений, бонусных карт.
В дальнейшем нами была рассчитана стоимость выбранных нами средств продвижения и стоимость кампании в целом. Описана методика оценки эффективности кампании.
Предложенная нами кампания продвижения способствует распространению информации о ТОО «Корпорация Logos» и увеличению объема продаж.
В первой главе данной работы мы провели анализ зарубежного и отечественного опыта продвижения фармацевтических компаний. Нами была выявлена проблема недостаточного теоретического обоснования методов и видом продвижения на рынке фармацевтики.
Изучив фармацевтический рынок г. Костаная, мы выяснили, что на данный момент приоритетной является ценовая конкуренция и, как следствие, ценовой маркетинг. Большая часть фармацевтических компаний г. Костаная стремится к формированию более низкого ценового предложения.
Во второй главе работы мы провели анализ внешней и внутренней среды ТОО «Корпорация Logos», посредство которого выявили сильные и слабые стороны компании, проанализировала положение на рынке и определили основные каналы коммуникации. Далее мы разработали кампанию продвижения собственной розничной сети аптек ТОО «Корпорация Logos», включающую в себя несколько этапов. Нами были выбраны следующие средства продвижения: интернет, реклама в печатных СМИ и на радио, печатная продукция, разработка и внедрение бонусной программы.
Были разработаны макеты и тексты рекламных сообщений, бонусных карт.
В дальнейшем нами была рассчитана стоимость выбранных нами средств продвижения и стоимость кампании в целом. Описана методика оценки эффективности кампании.
Предложенная нами кампания продвижения способствует распространению информации о ТОО «Корпорация Logos» и увеличению объема продаж.
