Помощь студентам в учебе
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СЕТИ КОФЕЕН «COFFEE BOX»
|
АННОТАЦИЯ
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
1.1 Понятие стратегии, цель и особенности разработки в современных услови
ях 11
1.2 Виды стратегий развития компании 21
1.3 Методика проведения стратегического анализа деятельности компании .... 34
2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ «COFFEE BOX»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности компании .. 47
2.2 Стратегический анализ деятельности компании 59
2.3 Анализ соответствия маркетинговой деятельности и внутренних бизнес-
процессов стратегическим целям компании 72
3 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИ
ТИЯ КОМПАНИИ «COFFEE BOX»
3.1 Выбор приоритетного направления стратегического развития компании на
основе метода анализа иерархий 84
3.2 Организация мероприятий для достижения целей стратегического развития
компании 95
3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 119
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Бухгалтерский баланс компании «Coffee Box» за 2020 год, тыс.руб 124
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Отчет о финансовых результатах компании «Coffee Box» за 2019 год, тыс. руб 126
2
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
1.1 Понятие стратегии, цель и особенности разработки в современных услови
ях 11
1.2 Виды стратегий развития компании 21
1.3 Методика проведения стратегического анализа деятельности компании .... 34
2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ «COFFEE BOX»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности компании .. 47
2.2 Стратегический анализ деятельности компании 59
2.3 Анализ соответствия маркетинговой деятельности и внутренних бизнес-
процессов стратегическим целям компании 72
3 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИ
ТИЯ КОМПАНИИ «COFFEE BOX»
3.1 Выбор приоритетного направления стратегического развития компании на
основе метода анализа иерархий 84
3.2 Организация мероприятий для достижения целей стратегического развития
компании 95
3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 119
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Бухгалтерский баланс компании «Coffee Box» за 2020 год, тыс.руб 124
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Отчет о финансовых результатах компании «Coffee Box» за 2019 год, тыс. руб 126
2
Актуальность темы исследования. Функционирование компаний сферы общественного питания в условиях рыночной экономики предполагает наличие свободной конкуренции, интенсивность которой, в настоящее время, повышается. Дополнительные негативные условия и факторы макросреды, связанные волатильностью национальной валюты на валютном рынке, применение мер Правительством России по предотвращению распространения COVID-19, а также снижение нефтяных котировок, - в совокупности, негативно сказались как на развитии экономики страны, так и на результативности деятельности компаний общественного питания, в условиях снижения спроса на продукцию, предоставляемую к потреблению. Особенно подверженной стала сфера общественного питания, когда пандемия коронавирусной инфекции привела к закрытию точек общественного питания, кафе, кофеен, ресторанов, проводя к потере дохода, прибыли, постоянных клиентов, бизнес-связей в поставках сырья и продукции, нарушая и снижая темпы развития и расширения деятельности компаний общественного питания.
В данных, негативных условиях влияния факторов внешней среды, компании общественного питания изыскивают направления, которые наиболее эффективно способны сказаться на их деятельности, снизив влияние подобных, негативных последствий. В данных условиях представляется необходимым исследовать и принимать во внимание успешность реализации стратегии развития, что способствует обеспечению и наращиванию темпов развития компаний общественного питания, на основе последовательных этапов её реализации.
Степень разработанности темы исследования. Исследованию реализации стратегического развития компаний посвящены многие работы зарубежных ученых, таких, как: Ф. Котлер, М. Джеффри, М. Портер, Г. Армстронг, С. Бринкер и др. В данном вопросе отечественными исследователями являются труды следующих ученых: В.А. Агафонов, И.В. Гуськова, А.П. Егоршин, В.И. Демин, А.Н. Фомичев и др., в которых описаны ключевые инструменты, проблемы реализации и факторы, влияющие на разработку и реализацию стратегического развития компаний.
Современная специфика и тренд применения коммуникаций в области стратегического развития в современных условиях исследуется в трудах: О.В. Сагиновой, С.В. Карповой, И.Б. Манн и др.
Таким образом, существующие подходы по проведению анализа стратегического развития и разработки направлений по ее реализации, носят обширный характер и, в полной мере учитывают современные особенности реализации деятельности российских компаний.
Целью исследования является разработка стратегии развития обеспечивающих успешность стратегического развития сети кофеен «Coffee Box» в сфере общественного питания.
Задачами проводимого исследования являются следующие:
- исследовать теоретические и методологические основы стратегии развития компании;
- провести организационно-экономический анализ деятельности компании;
- провести стратегический анализ деятельности компании;
- произвести выбор приоритетного направления стратегического развития компании на основе метода анализа иерархий;
- организовать мероприятия для достижения целей стратегического развития компании и произвести оценку экономической эффективности.
Объектом исследования является сеть кофеен «Coffee Box».
Предмет исследования - стратегическое развития сети кофеен «Coffee Box».
Теоретической и методологической базой исследования являются: учебные пособия и исследования отечественных и зарубежных авторов в области теории стратегического управления, менеджмента, маркетинга, материалы периодической печати, официальные ресурсы INTERNET, а также статьи известных экспертов в области стратегического развития компаний.
В работы применялись следующие методы исследования: анализ и синтез, финансово-экономические методы исследования, инструментарий стратегического анализа и маркетинга, методы анализа и выбора управленческих решений (метод анализа иерархий), методы структурно-динамического анализа, структурнологические приемы. В процессе проведения стратегического исследования особое место займет система матричного построения в определении приоритетного направления стратегического развития объекта исследования методом анализа иерархий.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав.
В первой главе представлены теоретические и методологические основы формирования стратегии развития компании. Представлены вниманию понятие стратегии, её цель и особенности разработки в современных условиях. Определены виды стратегий развития компании. Представлена методология проведения стратегического анализа деятельности компании.
Во второй главе произведен анализ стратегического развития компании «Coffee Box». Представлена организационно-экономическая характеристика деятельности компании. Произведен стратегический анализ деятельности компании , а также, анализа соответствия маркетинговой деятельности и внутренних бизнес- процессов стратегическим целям компании.
В третьей главе произведена разработка направлений стратегического развития компании «Coffee Box». Произведен выбор приоритетного направления стратегического развития компании на основе метода анализа иерархий. Организованы мероприятия для достижения целей стратегического развития компании , а
также, дана оценка их экономической эффективности.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что методические положения и методика выбора приоритетного направления стратегического развития могут быть использованы руководством компании «Coffee Box», в целях совершенствования стратегии развития и укрепления собственного позиционирования на рынке общественного питания.
В данных, негативных условиях влияния факторов внешней среды, компании общественного питания изыскивают направления, которые наиболее эффективно способны сказаться на их деятельности, снизив влияние подобных, негативных последствий. В данных условиях представляется необходимым исследовать и принимать во внимание успешность реализации стратегии развития, что способствует обеспечению и наращиванию темпов развития компаний общественного питания, на основе последовательных этапов её реализации.
Степень разработанности темы исследования. Исследованию реализации стратегического развития компаний посвящены многие работы зарубежных ученых, таких, как: Ф. Котлер, М. Джеффри, М. Портер, Г. Армстронг, С. Бринкер и др. В данном вопросе отечественными исследователями являются труды следующих ученых: В.А. Агафонов, И.В. Гуськова, А.П. Егоршин, В.И. Демин, А.Н. Фомичев и др., в которых описаны ключевые инструменты, проблемы реализации и факторы, влияющие на разработку и реализацию стратегического развития компаний.
Современная специфика и тренд применения коммуникаций в области стратегического развития в современных условиях исследуется в трудах: О.В. Сагиновой, С.В. Карповой, И.Б. Манн и др.
Таким образом, существующие подходы по проведению анализа стратегического развития и разработки направлений по ее реализации, носят обширный характер и, в полной мере учитывают современные особенности реализации деятельности российских компаний.
Целью исследования является разработка стратегии развития обеспечивающих успешность стратегического развития сети кофеен «Coffee Box» в сфере общественного питания.
Задачами проводимого исследования являются следующие:
- исследовать теоретические и методологические основы стратегии развития компании;
- провести организационно-экономический анализ деятельности компании;
- провести стратегический анализ деятельности компании;
- произвести выбор приоритетного направления стратегического развития компании на основе метода анализа иерархий;
- организовать мероприятия для достижения целей стратегического развития компании и произвести оценку экономической эффективности.
Объектом исследования является сеть кофеен «Coffee Box».
Предмет исследования - стратегическое развития сети кофеен «Coffee Box».
Теоретической и методологической базой исследования являются: учебные пособия и исследования отечественных и зарубежных авторов в области теории стратегического управления, менеджмента, маркетинга, материалы периодической печати, официальные ресурсы INTERNET, а также статьи известных экспертов в области стратегического развития компаний.
В работы применялись следующие методы исследования: анализ и синтез, финансово-экономические методы исследования, инструментарий стратегического анализа и маркетинга, методы анализа и выбора управленческих решений (метод анализа иерархий), методы структурно-динамического анализа, структурнологические приемы. В процессе проведения стратегического исследования особое место займет система матричного построения в определении приоритетного направления стратегического развития объекта исследования методом анализа иерархий.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав.
В первой главе представлены теоретические и методологические основы формирования стратегии развития компании. Представлены вниманию понятие стратегии, её цель и особенности разработки в современных условиях. Определены виды стратегий развития компании. Представлена методология проведения стратегического анализа деятельности компании.
Во второй главе произведен анализ стратегического развития компании «Coffee Box». Представлена организационно-экономическая характеристика деятельности компании. Произведен стратегический анализ деятельности компании , а также, анализа соответствия маркетинговой деятельности и внутренних бизнес- процессов стратегическим целям компании.
В третьей главе произведена разработка направлений стратегического развития компании «Coffee Box». Произведен выбор приоритетного направления стратегического развития компании на основе метода анализа иерархий. Организованы мероприятия для достижения целей стратегического развития компании , а
также, дана оценка их экономической эффективности.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что методические положения и методика выбора приоритетного направления стратегического развития могут быть использованы руководством компании «Coffee Box», в целях совершенствования стратегии развития и укрепления собственного позиционирования на рынке общественного питания.
На основании проведенного исследования, направленного на разработку направлений стратегического развития компании «Coffee Box», достигнута цель, решены поставленные задачи, на основании чего сделаны следующие выводы.
Стратегическое развитие компании представляет собой процесс установления связи структурных подразделений компании с окружением, связанный с реализацией выбранных целей, в попытках достичь желаемого состояния при взаимоотношениях с окружением, посредством распределения ресурсов, что позволяет эффективно и результативно функционировать компании, обеспечивая высокий уровень результативности направлений реализации бизнес-процессов.
Потенциал и направления развития бизнеса являются стратегическим ресурсом компании, который обеспечивает ей устойчивость в неадекватных условиях влияния факторов макро -, и микросреды.
Стратегическое развитие компании предполагает общее, долгосрочное направление постановки целей, достигаемое посредством тактических и операционных задач внутри подразделений и направлений деятельности компании, что, в совокупности, позволяет достичь принятого направления развития в соответствии с возможностями и позиционированием компании на рынке. Применение той или иной стратегии развития основано на специфических особенностях бизнеса, а принятие взвешенных решений в направлении стратегического развития должно быть основано на результатах стратегического анализа, в условиях определения позиционирования компании относительно конкурентов.
Формирование и эффективное ведение бизнеса связано с реализацией общего направления стратегического развития, которое основано на исследованиях окружения компании посредством реализации управленческих процессов стратегического анализа в системе стратегического менеджмента и управления. Все факторы окружения необходимо учитывать при формировании стратегии развития посредством методов анализа маркетинговой среды, для достижения ключевых факторов успешности, на основе реализации ценностно-ориентированного подхода стратегического развития, в целях повышения стоимости бизнеса.
Сеть кофеен «Coffee Box» функционирует на территории г. Челябинска и представлена уютной атмосферой с ориентиром на конечного потребителя в своей операционной деятельности. Сотрудники сети кофеен нацелены на максимальное удовлетворение своих потребителей, для чего реализуется полный сервис обслуживания вплоть до доставки кофе на место покупателя. Организационная структура сети кофеен обладает линейной направленностью, что, в формате сегодняшних тенденций, с учетом реализуемых бизнес-процессов, является наиболее оптимальным вариантом для сети кофеен «Coffee Box». Эффективность деятельности компании снижается, на фоне снижения объема продаж, вызванных влиянием факторов внешней среды 2020 года. Это привело к росту затратоемкости производства кофе, напитков, кулинарных изделий, что негативно сказывается на маржинальном доходе «Coffee Box». Отмечена значительная потеря прибыли от продаж, как результата операционной деятельности компании, что является фактором неэффективной реализации стратегического развития «Coffee Box».
Эффективность реализации сети кофеен «Coffee Box» подвержена существенному влиянию факторов макроэкономического и социального характера, к которым необходимо приспосабливаться так, чтобы суметь удержать и увеличить занимаемую рыночную нишу, в условиях жесткой и интенсивно нарастающей конкуренции, в условиях ограничительных мер.
Определены направления стратегического развития, связанные с развитием и совершенствованием IT-технологий, которые оказывают эффективное и благоприятное воздействие на реализацию продаж, в условиях возможности расширения онлайн-обслуживания покупателей и клиентов.
Проведенный SWOT-анализ позволил установить необходимость направлений стратегий развития компании «Coffee Box», основанных на диверсификации продукции и деятельности компании, реализации мер по активному рекламному и маркетинговому продвижению, т.е., на применении стратегий концентрированного роста.
Выявлено неполное соответствие применяемой стратегии современным рыночным условиям, т.е. следует продолжать успешную реализацию принятой стратегии, но с внесением изменений в части защиты и удержания достигнутых позиций в занимаемой рыночной нише, посредством совершенствования внутренних бизнес-процессов компании «Coffee Box».
Руководству компании необходимо усиливать контроль исполнения направлений в стратегическом развитии компании, с учетом вызовов внешней среды, в которой компания достаточно успешно функционирует, но данная ситуация требует внесения корректировок для более интенсивного развития, что требует определения приоритетных направлений, которые позволят обеспечить более интенсивное стратегическое развитие компании «Coffee Box».
При определении приоритетных направлений в стратегическом развитии компании «Coffee Box», наиболее целесообразной методикой выступил метод анализа иерархий, который позволяет рассматривать факторы-приоритеты при взаимном их влиянии друг на друга, исключая их влияние на целостную систему показателей. Использование МАИ предусматривает структурирование факторов в форме иерархии, при этом, данное свойство является тем требованием, которое предъявляется к поставленной задаче: определение приоритетности факторов-
направлений относительно их значимости и степени воздействия на стратегическое развитие сети кофеен «Coffee Box».
Проведенное построение матрицы приоритетных направлений и ее анализ методом МАИ позволило установить степень приоритетности ключевых направлений стратегического развитии. В данном случае, параметр развития IT- технологий и создание системы онлайн-обслуживания, интеграция с крупными онлайн-сервисами продаж позволит повысить эффективность функционирования компании. Приоритетность развития и претворение в жизнь данного направления позволит повысить эффект от внедрения последующих направлений в условиях достижения синергетического эффекта от его реализации, т.к. процесс онлайн- продаж и интеграция с крупными сервисами продаж, обеспечит увеличение присутствия компании на рынке общественного питания Челябинска, на основе роста NPS, повышения скорости, качества обслуживания покупателей, расширения продаж, в условиях автоматизации операции расширения сервисов продаж.
Приоритетные направления, основанные на внедрении, применении и развитии продаж посредством IT-технологий, направленные на расширение объема продаж, на базе повышения качества и обслуживания клиентов, привлечение новых посетителей, на реализацию комплекса мер в области HR-менеджмента, на повышение клиентоцентричности, - в совокупности, определены точками обеспечения реализации стратегического развития сети кофеен «Coffee Box» в сфере общественного питания, в условиях современных тенденций развития и ведения бизнеса.
Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий позволил сделать вывод о повышении операционной эффективности деятельности компании «Coffee Box» в совокупности, что обеспечивается активизацией объемом продаж, на основе применения передовых методов и способов стимулирования продаж, совершенствования бизнес-процессов компании.
Данные мероприятия и реализация приоритетного направления, связанные с обеспечением стратегического развития, следует рассматривать в комплексе, что связано с рассмотрением возможности стратегического развития с позиции совершенствования качества и скорости обслуживания, HR-менеджмента, диверсификации реализуемой продукции и видов деятельности компании, применения передовых способов стимулирования продаж на основе совершенствования внутренних бизнес-процессов компании «Coffee Box».
Стратегическое развитие компании представляет собой процесс установления связи структурных подразделений компании с окружением, связанный с реализацией выбранных целей, в попытках достичь желаемого состояния при взаимоотношениях с окружением, посредством распределения ресурсов, что позволяет эффективно и результативно функционировать компании, обеспечивая высокий уровень результативности направлений реализации бизнес-процессов.
Потенциал и направления развития бизнеса являются стратегическим ресурсом компании, который обеспечивает ей устойчивость в неадекватных условиях влияния факторов макро -, и микросреды.
Стратегическое развитие компании предполагает общее, долгосрочное направление постановки целей, достигаемое посредством тактических и операционных задач внутри подразделений и направлений деятельности компании, что, в совокупности, позволяет достичь принятого направления развития в соответствии с возможностями и позиционированием компании на рынке. Применение той или иной стратегии развития основано на специфических особенностях бизнеса, а принятие взвешенных решений в направлении стратегического развития должно быть основано на результатах стратегического анализа, в условиях определения позиционирования компании относительно конкурентов.
Формирование и эффективное ведение бизнеса связано с реализацией общего направления стратегического развития, которое основано на исследованиях окружения компании посредством реализации управленческих процессов стратегического анализа в системе стратегического менеджмента и управления. Все факторы окружения необходимо учитывать при формировании стратегии развития посредством методов анализа маркетинговой среды, для достижения ключевых факторов успешности, на основе реализации ценностно-ориентированного подхода стратегического развития, в целях повышения стоимости бизнеса.
Сеть кофеен «Coffee Box» функционирует на территории г. Челябинска и представлена уютной атмосферой с ориентиром на конечного потребителя в своей операционной деятельности. Сотрудники сети кофеен нацелены на максимальное удовлетворение своих потребителей, для чего реализуется полный сервис обслуживания вплоть до доставки кофе на место покупателя. Организационная структура сети кофеен обладает линейной направленностью, что, в формате сегодняшних тенденций, с учетом реализуемых бизнес-процессов, является наиболее оптимальным вариантом для сети кофеен «Coffee Box». Эффективность деятельности компании снижается, на фоне снижения объема продаж, вызванных влиянием факторов внешней среды 2020 года. Это привело к росту затратоемкости производства кофе, напитков, кулинарных изделий, что негативно сказывается на маржинальном доходе «Coffee Box». Отмечена значительная потеря прибыли от продаж, как результата операционной деятельности компании, что является фактором неэффективной реализации стратегического развития «Coffee Box».
Эффективность реализации сети кофеен «Coffee Box» подвержена существенному влиянию факторов макроэкономического и социального характера, к которым необходимо приспосабливаться так, чтобы суметь удержать и увеличить занимаемую рыночную нишу, в условиях жесткой и интенсивно нарастающей конкуренции, в условиях ограничительных мер.
Определены направления стратегического развития, связанные с развитием и совершенствованием IT-технологий, которые оказывают эффективное и благоприятное воздействие на реализацию продаж, в условиях возможности расширения онлайн-обслуживания покупателей и клиентов.
Проведенный SWOT-анализ позволил установить необходимость направлений стратегий развития компании «Coffee Box», основанных на диверсификации продукции и деятельности компании, реализации мер по активному рекламному и маркетинговому продвижению, т.е., на применении стратегий концентрированного роста.
Выявлено неполное соответствие применяемой стратегии современным рыночным условиям, т.е. следует продолжать успешную реализацию принятой стратегии, но с внесением изменений в части защиты и удержания достигнутых позиций в занимаемой рыночной нише, посредством совершенствования внутренних бизнес-процессов компании «Coffee Box».
Руководству компании необходимо усиливать контроль исполнения направлений в стратегическом развитии компании, с учетом вызовов внешней среды, в которой компания достаточно успешно функционирует, но данная ситуация требует внесения корректировок для более интенсивного развития, что требует определения приоритетных направлений, которые позволят обеспечить более интенсивное стратегическое развитие компании «Coffee Box».
При определении приоритетных направлений в стратегическом развитии компании «Coffee Box», наиболее целесообразной методикой выступил метод анализа иерархий, который позволяет рассматривать факторы-приоритеты при взаимном их влиянии друг на друга, исключая их влияние на целостную систему показателей. Использование МАИ предусматривает структурирование факторов в форме иерархии, при этом, данное свойство является тем требованием, которое предъявляется к поставленной задаче: определение приоритетности факторов-
направлений относительно их значимости и степени воздействия на стратегическое развитие сети кофеен «Coffee Box».
Проведенное построение матрицы приоритетных направлений и ее анализ методом МАИ позволило установить степень приоритетности ключевых направлений стратегического развитии. В данном случае, параметр развития IT- технологий и создание системы онлайн-обслуживания, интеграция с крупными онлайн-сервисами продаж позволит повысить эффективность функционирования компании. Приоритетность развития и претворение в жизнь данного направления позволит повысить эффект от внедрения последующих направлений в условиях достижения синергетического эффекта от его реализации, т.к. процесс онлайн- продаж и интеграция с крупными сервисами продаж, обеспечит увеличение присутствия компании на рынке общественного питания Челябинска, на основе роста NPS, повышения скорости, качества обслуживания покупателей, расширения продаж, в условиях автоматизации операции расширения сервисов продаж.
Приоритетные направления, основанные на внедрении, применении и развитии продаж посредством IT-технологий, направленные на расширение объема продаж, на базе повышения качества и обслуживания клиентов, привлечение новых посетителей, на реализацию комплекса мер в области HR-менеджмента, на повышение клиентоцентричности, - в совокупности, определены точками обеспечения реализации стратегического развития сети кофеен «Coffee Box» в сфере общественного питания, в условиях современных тенденций развития и ведения бизнеса.
Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий позволил сделать вывод о повышении операционной эффективности деятельности компании «Coffee Box» в совокупности, что обеспечивается активизацией объемом продаж, на основе применения передовых методов и способов стимулирования продаж, совершенствования бизнес-процессов компании.
Данные мероприятия и реализация приоритетного направления, связанные с обеспечением стратегического развития, следует рассматривать в комплексе, что связано с рассмотрением возможности стратегического развития с позиции совершенствования качества и скорости обслуживания, HR-менеджмента, диверсификации реализуемой продукции и видов деятельности компании, применения передовых способов стимулирования продаж на основе совершенствования внутренних бизнес-процессов компании «Coffee Box».
