Помощь студентам в учебе
Оценка экономической эффективности развития дистанционной торговли в спортивной отрасли
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ УСПЕХА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
1.1. Электронная коммерция 11
1.2 Возможности использования электронной коммерции 22
1.3 Органические результаты поиска google 27
2 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
2.1 Понятие и основные направления развития электронной коммерции ... 34
2.2. Мировые тенденции развития технологий и видов интернет-торговли 40
2.3 Обзор рынка интернет-торговли россии 54
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОТКРЫТИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
3.1. Маркетинговое обоснование проекта 68
3.2. Основные направления продвижения магазина 85
3.3 Расчет основных экономических показателей проекта 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 108
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 111
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ УСПЕХА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
1.1. Электронная коммерция 11
1.2 Возможности использования электронной коммерции 22
1.3 Органические результаты поиска google 27
2 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
2.1 Понятие и основные направления развития электронной коммерции ... 34
2.2. Мировые тенденции развития технологий и видов интернет-торговли 40
2.3 Обзор рынка интернет-торговли россии 54
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОТКРЫТИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
3.1. Маркетинговое обоснование проекта 68
3.2. Основные направления продвижения магазина 85
3.3 Расчет основных экономических показателей проекта 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 108
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 111
Интернет стал частью нашей повседневной жизни, и мы все больше и больше используем его для поиска информации в поддержку наших решений о покупке. Поисковые системы часто являются первым местом, где люди начинают поиск информации в Интернете. Каждый раз, когда кто-топроводит поиск в поисковой системе, ему предлагается на выбор несколько результатов поиска, но пользователи поисковой системы читают только часть из них, прежде чем перейти к какой-либо системе интернет-магазина.
С коммерческой точки зрения это явление заключается в том, что системы интернет-магазинов постоянно конкурируют за видимость в Интернете, потому что те, которые не отображаются на экранах клиентов, с меньшей вероятностью будут успешными.Интернет-магазином можно считать любой веб-сайт, который предлагает товары или услуги для потребителей или других бизнес-структур (DeLone&McLean, 2004; Kim, Ferrin, &Rao, 2009; Molla&Licker, 2001; Oliveira, Alhinho, Rita, &Dhillon, 2017).
Видимость онлайн особенно важна для небольших или новых компаний, чьи бренды еще не известны. Успех в Интернете не просто зависит от того, сколько людей находят и посещают сайт интернет-магазина, но мало или вообще не посещают посетителей, что значительно увеличивает вероятность неудачи.Ежедневно создаются тысячи новых веб-сайтов, что усиливает конкуренцию за видимость в различных онлайн-каналах.Видимость в Интернете можно определить как вероятность найти ссылку на веб-сайт компании в Интернете (Dreze&Zufryden, 2004).Успех системы интерент-магазинов изучался на многих уровнях, и все же очень немногие исследователи считали, что успех зависит от того, насколько хорошо или легко можно найти систему электронной торговли в Интернете.Это действительно актуальная проблема, потому что, как было упомянуто выше, существует множество новых веб-сайтов, созданных в день, что усложняет выделение, когда появляется все больше и больше компаний, с которыми приходится конкурировать.Можно сказать, что особенно органическая видимость поисковой системы важна, потому что, согласно многим научным и маркетинговым исследованиям, трафик веб-сайтов от поисковых систем покрывает более половины общего трафика веб-сайтов (BrightEdge, 2017; Cho&Roy, 2004). Espadasetal., 2008; Gori&Witten, 2005; McKenna, 2014; Safran, 2014). Это исследование сфокусировано на видимости поисковой системы Google, поскольку Google является преобладающей поисковой системой, которая используется в настоящее время (Brophy&Bawden, 2005; Netmarket-share, 2017).
Цель этого исследования - лучше понять, как устроен успех электронной коммерции.Это делается для того, чтобы поддержать академическую стипендию, нацеленную на понимание успеха интернет-магазинов, и подтвердить важность видимости в Интернете с помощью проведенных пользовательских тестов и интервью. Основной вопрос исследования, который ставится для этого исследования: Насколько большую часть использования системы интернет- магазинов, созданную Google, можно объяснить естественной видимостью в поисковых системах?. Это исследование было проведено с помощью обзора литературы, пользовательских тестов и интервью. Выбранная литература в основном академическая литература в области информационных технологий и маркетинга.Есть также некоторые неакадемические маркетинговые исследования, включенные в это исследование, чтобы предоставить более свежую информацию, которая еще не была освещена в научных публикациях. Выбранную литературу можно найти в основном в GoogleScholar и на неакадемических сайтах по маркетинговым исследованиям. Основными ключевыми словами, которые использовались для поиска ссылок, были интерент-магазин, успех системы интернет-магазинов, онлайн-видимость и органическая видимость в поисковых системах. Были проведены пользовательские тесты, в ходе которых участникам давались случаи, когда им приходилось находить веб-сайт для решения проблемы или удовлетворения потребностей с помощью Google. Интерес к пользовательским тестам заключался в наблюдении за тем, как пользователи выбирают каждый результат поиска и какие факторы влияют на их выбор.После каждого пользовательского теста было короткое интервью. Вопросы для собеседования были составлены таким образом, чтобы они помогали изучать привычки людей к поиску информации и использованию в поисковых системах, а также переменные, которые они оценивали при выборе результатов поиска.
Результаты помогли понять, что исследуемое поле является довольно большим, и поведение пользователей поисковых систем сильно различается, влияя на то, как и какие переменные они оценивают при выборе конкретного результата поиска. Кажется, что высокая органическая видимость поисковой системы не является основной причиной использования системы интерент- магазина, а скорее использование системы интернет-магазина является результатом органической видимости поисковой системы.
Мотивом для этого исследования было найти доказательство того, что органическая видимость поисковой системы является важным фактором в создании системы интернет-магазинов, и, следовательно, ее поддержка как фактор, способствующий успеху. Результаты могут помочь владельцам систем интернет-магазинов понять, как устроен успех системы электронной торговли и каков смысл органической видимости поисковой системы для успеха.
С коммерческой точки зрения это явление заключается в том, что системы интернет-магазинов постоянно конкурируют за видимость в Интернете, потому что те, которые не отображаются на экранах клиентов, с меньшей вероятностью будут успешными.Интернет-магазином можно считать любой веб-сайт, который предлагает товары или услуги для потребителей или других бизнес-структур (DeLone&McLean, 2004; Kim, Ferrin, &Rao, 2009; Molla&Licker, 2001; Oliveira, Alhinho, Rita, &Dhillon, 2017).
Видимость онлайн особенно важна для небольших или новых компаний, чьи бренды еще не известны. Успех в Интернете не просто зависит от того, сколько людей находят и посещают сайт интернет-магазина, но мало или вообще не посещают посетителей, что значительно увеличивает вероятность неудачи.Ежедневно создаются тысячи новых веб-сайтов, что усиливает конкуренцию за видимость в различных онлайн-каналах.Видимость в Интернете можно определить как вероятность найти ссылку на веб-сайт компании в Интернете (Dreze&Zufryden, 2004).Успех системы интерент-магазинов изучался на многих уровнях, и все же очень немногие исследователи считали, что успех зависит от того, насколько хорошо или легко можно найти систему электронной торговли в Интернете.Это действительно актуальная проблема, потому что, как было упомянуто выше, существует множество новых веб-сайтов, созданных в день, что усложняет выделение, когда появляется все больше и больше компаний, с которыми приходится конкурировать.Можно сказать, что особенно органическая видимость поисковой системы важна, потому что, согласно многим научным и маркетинговым исследованиям, трафик веб-сайтов от поисковых систем покрывает более половины общего трафика веб-сайтов (BrightEdge, 2017; Cho&Roy, 2004). Espadasetal., 2008; Gori&Witten, 2005; McKenna, 2014; Safran, 2014). Это исследование сфокусировано на видимости поисковой системы Google, поскольку Google является преобладающей поисковой системой, которая используется в настоящее время (Brophy&Bawden, 2005; Netmarket-share, 2017).
Цель этого исследования - лучше понять, как устроен успех электронной коммерции.Это делается для того, чтобы поддержать академическую стипендию, нацеленную на понимание успеха интернет-магазинов, и подтвердить важность видимости в Интернете с помощью проведенных пользовательских тестов и интервью. Основной вопрос исследования, который ставится для этого исследования: Насколько большую часть использования системы интернет- магазинов, созданную Google, можно объяснить естественной видимостью в поисковых системах?. Это исследование было проведено с помощью обзора литературы, пользовательских тестов и интервью. Выбранная литература в основном академическая литература в области информационных технологий и маркетинга.Есть также некоторые неакадемические маркетинговые исследования, включенные в это исследование, чтобы предоставить более свежую информацию, которая еще не была освещена в научных публикациях. Выбранную литературу можно найти в основном в GoogleScholar и на неакадемических сайтах по маркетинговым исследованиям. Основными ключевыми словами, которые использовались для поиска ссылок, были интерент-магазин, успех системы интернет-магазинов, онлайн-видимость и органическая видимость в поисковых системах. Были проведены пользовательские тесты, в ходе которых участникам давались случаи, когда им приходилось находить веб-сайт для решения проблемы или удовлетворения потребностей с помощью Google. Интерес к пользовательским тестам заключался в наблюдении за тем, как пользователи выбирают каждый результат поиска и какие факторы влияют на их выбор.После каждого пользовательского теста было короткое интервью. Вопросы для собеседования были составлены таким образом, чтобы они помогали изучать привычки людей к поиску информации и использованию в поисковых системах, а также переменные, которые они оценивали при выборе результатов поиска.
Результаты помогли понять, что исследуемое поле является довольно большим, и поведение пользователей поисковых систем сильно различается, влияя на то, как и какие переменные они оценивают при выборе конкретного результата поиска. Кажется, что высокая органическая видимость поисковой системы не является основной причиной использования системы интерент- магазина, а скорее использование системы интернет-магазина является результатом органической видимости поисковой системы.
Мотивом для этого исследования было найти доказательство того, что органическая видимость поисковой системы является важным фактором в создании системы интернет-магазинов, и, следовательно, ее поддержка как фактор, способствующий успеху. Результаты могут помочь владельцам систем интернет-магазинов понять, как устроен успех системы электронной торговли и каков смысл органической видимости поисковой системы для успеха.
Образцом для подражания для российского рынка электронной коммерции является Китай. По данным KPMG, 17% россиян покупают в азиатских интернет- магазинах, большинство из которых китайские. Их механика продаж и продвижения и модель маркетплейса успешно прижились на российском рынке. Вопрос логистики очень важен из-за низкой плотности населения в России: по мнению аналитиков Morgan Stanley, онлайн-компаниям имеет смысл сотрудничать с офлайн-сетями, в которых имеется большое количество торговых точек, которые могут предоставлять покупателям товары. Как показывает опыт Яндекс.Кассы, помимо логистики, иностранным компаниям, выходящим на российский рынок, также требуется маркетинг и распространение, например, платформа предложений с рекламными сделками, предоставляемыми партнерами.
Стоимость товаров продолжает оставаться ключевым фактором при выборе онлайн-платформы. Аналитики KPMG считают, что покупатель выбирает интернет-магазин на основе цены (24%), бренда (15%) и влияния конкурентов (9,8%). Таким образом, азиатские интернет-магазины с их беспрецедентно низкими ценами имеют большие шансы на успех на российском рынке. Однако, по мнению аналитиков Яндекс.Кассы, в ряде категорий покупатели больше ориентированы на качество, и именно здесь в игру вступает уже существующий имидж (корейская косметика, европейские детские товары и другое). Это может стать новой «точкой входа» для брендов с общепризнанным высоким качеством.
Мобильная розница растет. По данным Data Insight, в 2017 году 13,4% покупателей совершали покупки со смартфонов через сайт магазина, а 12,3% делали заказы через мобильное приложение. Для молодых людей в возрасте до 25 лет смартфон является основным устройством для покупок в Интернете. По оценкам KMPG, в ближайшие годы доля покупок с мобильных устройств в российской электронной коммерции, как ожидается, удвоится в соответствии с мировой тенденцией.
По оценке Morgan Stanley, в ближайшие годы инвестиции в российский рынок могут составить 1 миллиард долларов, тогда как за последние десять лет частные компании в сегменте онлайн-торговли получили всего 800 миллионов долларов. По данным инвестиционного банка UBS, наиболее быстрорастущим сегментом российской онлайн-торговли в ближайшие пять лет является доставка еды. Аналитики банка говорят, что этот сектор станет основной целью для инвесторов, которые намерены вкладывать средства в российскую онлайн- торговлю в ближайшие годы.
По данным Яндекс.Кассы, российский рынок онлайн-торговли - это аудитория, готовая принимать новинки с зарубежных рынков. Согласно аналитике трендов поиска и платежей, россияне все больше отдают предпочтение предложениям мировых лидеров в различных товарных категориях. Поэтому на российском рынке вскоре могут появиться новые лидеры турецкого или корейского происхождения.
Интернет-торговля в России очень быстро и активно набирает обороты в своем развитии, хоть и является довольно молодым сегментом экономики, страна готова занять высокие позиции на рынке электронной коммерции. Для продвижения России в интернет-пространстве необходимы: конкурентоспособные цены, широкий ассортимент товаров, выбор способа доставки. Российский рынок Интернет-торговли является, по нашему глубокому убеждению, достаточно привлекательным не только для отечественных игроков, но и для зарубежных инвесторов. Показатели объема российского рынка электронной коммерции имеют положительную динамику.
В России для открытия интернет-магазина более популярными нишами являются: одежда и обувь, электроника, товары для детей, спортивные товары, косметика, мебель и другие.
В рамках данного проекта был выбран спортивный интернет-магазин, ведь растущая осведомленность и важность занятий спортом с каждым годом только растет. Проанализировав похожие спортивные интернет-магазины, было решено представлять спортивную одежду и обувь известных брендов, а также выделенный ассортимент для затратных видов спорта.
Исходя из этого был сформирован прогноз продаж на первый и второй год работы интернет-магазина, включающий в себя трафик, количество продаж, конверсию, средний чек и выручку, распределенные по месяцам.
Основными направлениями продвижения интернет-магазина стали: блог, SEO, электронный маркетинг, социальные сети, видеоканал и рекламные ссылки. Данные варианты являются популярными и достаточно эффективными с учетом стоимости и отдачи.
У разных интернет-магазинов данного плана маркетинговый бюджет отличается. В среднем, на рекламу уходит 7%-12% от выручки в год. В данном проекте было решено выделить 10 % от выручки в первый год и 7 % во второй год.
Для открытия интернет-магазина необходим расчет основных экономических показателей, для того чтобы понять эффективен ли он. Были рассчитаны инвестиционные затраты, включающие в себя необходимое оборудование, услуги по разработке сайта и закуп первой партии товаров. Также постоянные и переменные затраты, связанные с непосредственным функционалом магазина. Разработан отчет о прибылях и убытках, на основе выручки и постоянных и переменных затрат. Сформированы отчеты по инвестиционной, операционной и финансовой деятельности. Рассчитан общий чистый денежный поток, а также продисконтирован ЧДП по операционной деятельности и получено значение NPV, значение которого больше нуля. Что говорит о том, что данный проект является эффективным.
Стоимость товаров продолжает оставаться ключевым фактором при выборе онлайн-платформы. Аналитики KPMG считают, что покупатель выбирает интернет-магазин на основе цены (24%), бренда (15%) и влияния конкурентов (9,8%). Таким образом, азиатские интернет-магазины с их беспрецедентно низкими ценами имеют большие шансы на успех на российском рынке. Однако, по мнению аналитиков Яндекс.Кассы, в ряде категорий покупатели больше ориентированы на качество, и именно здесь в игру вступает уже существующий имидж (корейская косметика, европейские детские товары и другое). Это может стать новой «точкой входа» для брендов с общепризнанным высоким качеством.
Мобильная розница растет. По данным Data Insight, в 2017 году 13,4% покупателей совершали покупки со смартфонов через сайт магазина, а 12,3% делали заказы через мобильное приложение. Для молодых людей в возрасте до 25 лет смартфон является основным устройством для покупок в Интернете. По оценкам KMPG, в ближайшие годы доля покупок с мобильных устройств в российской электронной коммерции, как ожидается, удвоится в соответствии с мировой тенденцией.
По оценке Morgan Stanley, в ближайшие годы инвестиции в российский рынок могут составить 1 миллиард долларов, тогда как за последние десять лет частные компании в сегменте онлайн-торговли получили всего 800 миллионов долларов. По данным инвестиционного банка UBS, наиболее быстрорастущим сегментом российской онлайн-торговли в ближайшие пять лет является доставка еды. Аналитики банка говорят, что этот сектор станет основной целью для инвесторов, которые намерены вкладывать средства в российскую онлайн- торговлю в ближайшие годы.
По данным Яндекс.Кассы, российский рынок онлайн-торговли - это аудитория, готовая принимать новинки с зарубежных рынков. Согласно аналитике трендов поиска и платежей, россияне все больше отдают предпочтение предложениям мировых лидеров в различных товарных категориях. Поэтому на российском рынке вскоре могут появиться новые лидеры турецкого или корейского происхождения.
Интернет-торговля в России очень быстро и активно набирает обороты в своем развитии, хоть и является довольно молодым сегментом экономики, страна готова занять высокие позиции на рынке электронной коммерции. Для продвижения России в интернет-пространстве необходимы: конкурентоспособные цены, широкий ассортимент товаров, выбор способа доставки. Российский рынок Интернет-торговли является, по нашему глубокому убеждению, достаточно привлекательным не только для отечественных игроков, но и для зарубежных инвесторов. Показатели объема российского рынка электронной коммерции имеют положительную динамику.
В России для открытия интернет-магазина более популярными нишами являются: одежда и обувь, электроника, товары для детей, спортивные товары, косметика, мебель и другие.
В рамках данного проекта был выбран спортивный интернет-магазин, ведь растущая осведомленность и важность занятий спортом с каждым годом только растет. Проанализировав похожие спортивные интернет-магазины, было решено представлять спортивную одежду и обувь известных брендов, а также выделенный ассортимент для затратных видов спорта.
Исходя из этого был сформирован прогноз продаж на первый и второй год работы интернет-магазина, включающий в себя трафик, количество продаж, конверсию, средний чек и выручку, распределенные по месяцам.
Основными направлениями продвижения интернет-магазина стали: блог, SEO, электронный маркетинг, социальные сети, видеоканал и рекламные ссылки. Данные варианты являются популярными и достаточно эффективными с учетом стоимости и отдачи.
У разных интернет-магазинов данного плана маркетинговый бюджет отличается. В среднем, на рекламу уходит 7%-12% от выручки в год. В данном проекте было решено выделить 10 % от выручки в первый год и 7 % во второй год.
Для открытия интернет-магазина необходим расчет основных экономических показателей, для того чтобы понять эффективен ли он. Были рассчитаны инвестиционные затраты, включающие в себя необходимое оборудование, услуги по разработке сайта и закуп первой партии товаров. Также постоянные и переменные затраты, связанные с непосредственным функционалом магазина. Разработан отчет о прибылях и убытках, на основе выручки и постоянных и переменных затрат. Сформированы отчеты по инвестиционной, операционной и финансовой деятельности. Рассчитан общий чистый денежный поток, а также продисконтирован ЧДП по операционной деятельности и получено значение NPV, значение которого больше нуля. Что говорит о том, что данный проект является эффективным.
