Помощь студентам в учебе
Разработка конкурентной стратегии с использованием инструментов цифрового маркетинга на рынке B2B
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Истоки и эволюция цифрового маркетинга 12
1.2 Стратегии цифрового маркетинга 27
1.3 Ключевые элементы цифрового маркетинга 31
2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА РЫНКЕ В2В
2.1 Рынок В2В как динамично развивающий сегмент коммерческого
взаимодействия фирм 38
2.2 Разработка стратегии Digital-маркетинга 54
2.3 Особенности маркетинговых стратегий на рынке B2B 63
3 АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ОПЫТА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ B2B
3.1 Практические примеры 68
3.2 Анализ и выводы 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 91
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Истоки и эволюция цифрового маркетинга 12
1.2 Стратегии цифрового маркетинга 27
1.3 Ключевые элементы цифрового маркетинга 31
2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА РЫНКЕ В2В
2.1 Рынок В2В как динамично развивающий сегмент коммерческого
взаимодействия фирм 38
2.2 Разработка стратегии Digital-маркетинга 54
2.3 Особенности маркетинговых стратегий на рынке B2B 63
3 АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ОПЫТА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ B2B
3.1 Практические примеры 68
3.2 Анализ и выводы 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 91
Актуальность. Двадцать первый век можно назвать веком информации, поскольку на данный момент она является самым большим активом и источником конкурентного преимущества. Мир стал цифровым, и новые способы коммуникации, реализации товаров и совершения покупок внедряются стремительными темпами. Такое обстоятельство наибольшим образом отражается на деятельности предприятий, которые должны адаптироваться и быть технологически оснащенными для поддержания своей конкурентоспособности. В связи с этим произошло существенное изменение в стратегии деятельности организации - внедрение цифрового маркетинга, а именно маркетинга продуктов или услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. Главный смысл этого направления деятельности - продвигать бренды через различные формы цифровых медиа.
Необходимо отметить, что научные результаты данной работы представляют собой особый интерес для такой отрасли, как рынок B2B, и нацелены на решение ряда вопросов. Во-первых, знания об этой теме еще недостаточно внедрены в общественную практику, кроме того, отсутствует оптимальный объем аналитического материала по сопоставлению наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга в B2B, о чем свидетельствуют определенные ограничения, решаемые в ходе исследования. Данная проблема послужила основанием для исследования малоизученных факторов, из-за которых одна стратегия цифрового маркетинга может быть эффективной, а другая, напротив, недействующей.
Во-вторых, формы цифровых медиа быстро меняются, в реальной практике управления компаниям сложно выбрать правильную политику по продвижению товара. Это означает, что большинство результатов данного исследования могут оказаться весьма полезными не в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной. Таким образом в работе разрешаются насущные вопросы в условиях текущего состояния на рынке, где, с одной стороны компании должны быстро оценивать риски воздействия разнообразных факторов внешнего мира, а с другой стороны, - вынуждены всегда быть конкурентноспособными и соответствовать изменению вкусов и требований потребителей. В третьих, - это конфиденциальность информации о стратегиях цифрового маркетинга. В ходе анализа выяснилось, что компании не могут предоставить подробную информацию о своем цифровом маркетинге, поскольку это одно из самых больших конкурентных преимуществ на современном рынке. Более того, этот тип информации не передается, потому что даже при изменении названии предприятия, которое будет разделять свою стратегию, ключевую ценность продолжает заключаться в стратегии, а не предприятии. В этом отношении компании были готовы поделиться своими устаревшими стратегиями, которые не добавили бы никакой ценности текущим исследованиям аспекта цифрового маркетинга. Однако помимо кабинетных исследований, включающих сбор данных из научных публикаций и профессиональной литературы, в работе проводятся тематические исследования. Тематические исследования разделены на примеры, которые будут содержать конкретизацию данных по практическому опыту маркетинговых стратегий компаний с В2В-сервисом, а также общую систематизацию и сравнение цифровых каналов. Принимая во внимание все вышеизложенное, данная тема имеет актуальность и управленческое значение для В2В компаний.
В процессе написания работы было проведено исследование на основе около шестидесяти источников, включая научные статьи, книги, отраслевые отчеты и доклады конференций. В частности, изучены публикации таких авторов, как Ф. Котлер, Д. Райан, П. Марсден и У. Кигэн. Их работы содержат фундаментальные основы продвижения товаров на бизнес-рынках, практические советы по управлению брендом B2B. Несмотря на это, научная проработанность темы, содержащаяся в данной выпускной квалификационной работе, применяется впервые при анализе специфики digital-маркетинга.
Цель исследования состоит в том, чтобы выявить различные подходы и методы разработки маркетинговых стратегий с использованием цифровых инструментов, которые способствуют конкурентному преимуществу компании на рынке B2B.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:
1) рассмотреть теоретические основы цифрового маркетинга;
2) изучить рынок В2В как динамично развивающий сегмент коммерческого взаимодействия фирм;
3) выявить методы и приемы маркетинговых стратегий на рынке В2В;
4) провести анализ практического опыта разработки стратегии Digital- маркетинга на рынке B2B;
5) разработать рекомендаци по конкурентной стратегии с использованием инструментов цифрового маркетинга для предприятий, работающих в данном сегменте.
Объект исследования - технологии digital-маркетинга для продвижения услуг и товаров.
Предмет - стратегия конкурентных действий с использованием инструментов цифрового маркетинга на рынке B2B»
Научная новизна исследования:
- уточнены методы и приемы цифрового маркетинга применительно к рынку B2B;
- приведены неизученные раннее практические примеры;
- применен метод веб-аналитики и предложен собственный подход к анализу стратегий существующих компаний B2B, который может применяться для оценки сайта конкурентной компании.
Положения, выносимые на защиту:
- характеристика основных положений о цифровом маркетинге;
- оценка современного состояния рынка B2B;
- результаты анализа применяемых стратегий Digital-маркетинга на примере нескольких компаний B2B, их сходства и различия в использовании инструментов цифровой связи.
Теоретическая значимость работы:
1) расширение знаний относительно цифрового маркетинга;
2) анализ специфики инструментов цифрового маркетинга на рынке B2B, что представляет собой ценность в контексте теоретического использования данной работы.
Прикладная ценность полученных результатов состоит в том, что данная работа может служить в качестве подготовки материала для научных статей, учебных конспектов и пособий в вузах с программами обучения по направлению digital-маркетинг, менеджмент организаций. Результаты этой выпускной квалификационной работы будут полезны компаниям B2B, интернет- маркетологам, специалистам, которые интересуются цифровым маркетингом.
В методологическом отношении в работе применяется общенаучные методы познания, включая анализ, синтез и классификацию, позволяющие раскрывать вопросы данной темы. Для достижения основной цели использованы специальные методы сравнения, обобщение и анализ, методы графического анализа при обработке результатов онлайн-сервисов аналитики.
Работа состоит из трех этапов исследования.
Первый этап - это теоретическая глава, в которой основное внимание уделяется изучению цифрового маркетинга как современного феномена и жизненно важного инструмента в условиях высокой конкурентности в бизнесе.
Вторая глава включает результаты исследования состояния рынка B2B и особенности применения стратегии digital-маркетинга в сегменте B2B.
Третья глава включает анализ опыта разработки стратегии digital-маркетинга с практическими примерами компаний и их моделями успеха. Кроме того, в рамках данной главы приводятся рекомендации по эффективному применению цифровых каналов продвижения товара.
Необходимо отметить, что научные результаты данной работы представляют собой особый интерес для такой отрасли, как рынок B2B, и нацелены на решение ряда вопросов. Во-первых, знания об этой теме еще недостаточно внедрены в общественную практику, кроме того, отсутствует оптимальный объем аналитического материала по сопоставлению наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга в B2B, о чем свидетельствуют определенные ограничения, решаемые в ходе исследования. Данная проблема послужила основанием для исследования малоизученных факторов, из-за которых одна стратегия цифрового маркетинга может быть эффективной, а другая, напротив, недействующей.
Во-вторых, формы цифровых медиа быстро меняются, в реальной практике управления компаниям сложно выбрать правильную политику по продвижению товара. Это означает, что большинство результатов данного исследования могут оказаться весьма полезными не в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной. Таким образом в работе разрешаются насущные вопросы в условиях текущего состояния на рынке, где, с одной стороны компании должны быстро оценивать риски воздействия разнообразных факторов внешнего мира, а с другой стороны, - вынуждены всегда быть конкурентноспособными и соответствовать изменению вкусов и требований потребителей. В третьих, - это конфиденциальность информации о стратегиях цифрового маркетинга. В ходе анализа выяснилось, что компании не могут предоставить подробную информацию о своем цифровом маркетинге, поскольку это одно из самых больших конкурентных преимуществ на современном рынке. Более того, этот тип информации не передается, потому что даже при изменении названии предприятия, которое будет разделять свою стратегию, ключевую ценность продолжает заключаться в стратегии, а не предприятии. В этом отношении компании были готовы поделиться своими устаревшими стратегиями, которые не добавили бы никакой ценности текущим исследованиям аспекта цифрового маркетинга. Однако помимо кабинетных исследований, включающих сбор данных из научных публикаций и профессиональной литературы, в работе проводятся тематические исследования. Тематические исследования разделены на примеры, которые будут содержать конкретизацию данных по практическому опыту маркетинговых стратегий компаний с В2В-сервисом, а также общую систематизацию и сравнение цифровых каналов. Принимая во внимание все вышеизложенное, данная тема имеет актуальность и управленческое значение для В2В компаний.
В процессе написания работы было проведено исследование на основе около шестидесяти источников, включая научные статьи, книги, отраслевые отчеты и доклады конференций. В частности, изучены публикации таких авторов, как Ф. Котлер, Д. Райан, П. Марсден и У. Кигэн. Их работы содержат фундаментальные основы продвижения товаров на бизнес-рынках, практические советы по управлению брендом B2B. Несмотря на это, научная проработанность темы, содержащаяся в данной выпускной квалификационной работе, применяется впервые при анализе специфики digital-маркетинга.
Цель исследования состоит в том, чтобы выявить различные подходы и методы разработки маркетинговых стратегий с использованием цифровых инструментов, которые способствуют конкурентному преимуществу компании на рынке B2B.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:
1) рассмотреть теоретические основы цифрового маркетинга;
2) изучить рынок В2В как динамично развивающий сегмент коммерческого взаимодействия фирм;
3) выявить методы и приемы маркетинговых стратегий на рынке В2В;
4) провести анализ практического опыта разработки стратегии Digital- маркетинга на рынке B2B;
5) разработать рекомендаци по конкурентной стратегии с использованием инструментов цифрового маркетинга для предприятий, работающих в данном сегменте.
Объект исследования - технологии digital-маркетинга для продвижения услуг и товаров.
Предмет - стратегия конкурентных действий с использованием инструментов цифрового маркетинга на рынке B2B»
Научная новизна исследования:
- уточнены методы и приемы цифрового маркетинга применительно к рынку B2B;
- приведены неизученные раннее практические примеры;
- применен метод веб-аналитики и предложен собственный подход к анализу стратегий существующих компаний B2B, который может применяться для оценки сайта конкурентной компании.
Положения, выносимые на защиту:
- характеристика основных положений о цифровом маркетинге;
- оценка современного состояния рынка B2B;
- результаты анализа применяемых стратегий Digital-маркетинга на примере нескольких компаний B2B, их сходства и различия в использовании инструментов цифровой связи.
Теоретическая значимость работы:
1) расширение знаний относительно цифрового маркетинга;
2) анализ специфики инструментов цифрового маркетинга на рынке B2B, что представляет собой ценность в контексте теоретического использования данной работы.
Прикладная ценность полученных результатов состоит в том, что данная работа может служить в качестве подготовки материала для научных статей, учебных конспектов и пособий в вузах с программами обучения по направлению digital-маркетинг, менеджмент организаций. Результаты этой выпускной квалификационной работы будут полезны компаниям B2B, интернет- маркетологам, специалистам, которые интересуются цифровым маркетингом.
В методологическом отношении в работе применяется общенаучные методы познания, включая анализ, синтез и классификацию, позволяющие раскрывать вопросы данной темы. Для достижения основной цели использованы специальные методы сравнения, обобщение и анализ, методы графического анализа при обработке результатов онлайн-сервисов аналитики.
Работа состоит из трех этапов исследования.
Первый этап - это теоретическая глава, в которой основное внимание уделяется изучению цифрового маркетинга как современного феномена и жизненно важного инструмента в условиях высокой конкурентности в бизнесе.
Вторая глава включает результаты исследования состояния рынка B2B и особенности применения стратегии digital-маркетинга в сегменте B2B.
Третья глава включает анализ опыта разработки стратегии digital-маркетинга с практическими примерами компаний и их моделями успеха. Кроме того, в рамках данной главы приводятся рекомендации по эффективному применению цифровых каналов продвижения товара.
По результатам проделанной работы можно сформировать основные положений, которые отражают итог выполнения поставленных задач.
В качестве первоначального пункта был выполнен анализ литературы по основам digital-маркетинга. Концепции по данному направлению раскрыты в работах К. Ламбертон и Т. Стивен, которые для определения этого понятия предложили свой термин «DSMM-маркетинг», объединяющий в себе названия цифровых видов коммуникации согласно этапам их возникновения: цифровые СМИ, социальные сети и мобильный маркетинг. Согласно отчетам платформы Statista.com самые популярные инструменты цифрового маркетинга - электронная почта (61%), оптимизация веб-сайтов (59%), поисковая оптимизация (50%). Важно отметить, среди компаний-участников статистики, 66% работают на рынке B2B. Результаты данного источника позволяют заключить, что высокий % e-mail маркетинга является следствием его частого применения сегментом B2B, а не B2C.
Проведено исследования рынка В2В как динамично развивающегося сегмента коммерческого взаимодействия фирм. В соответствии с определением, приведенным Ф. Котлером, B2B, или аббревиатура от выражения «бизнес- бизнес», используется для описания коммерческих сделок между промышленными, торговыми или обслуживающими компаниями на так называемых межорганизационных рынках.
Для понимания современного состояния рынка B2B в экономике был выполнен анализ статистических показателей потребления за 2015-2019 гг., сформулированных из данных Федеральной государственной службы статистики. Информация по промежуточному потреблению наиболее удачно отражает объем сделок на рынке B2B. Наибольшая доля потребления, более половины суммарного объема потребления в России, приходится на рынки B2B (57%). Отмечен рост потребления товаров и услуг на данном сегменте рынка: за пять лет значение возросло на 25 975 млрд. руб, с показателем за 97 279 млрд. руб. за 2019 г.
выявить методы и приемы маркетинговых стратегий на рынке В2В
Следующим этапом работы было исследование методов и приемов маркетинговых стратегий на рынке В2В. В рамках данного сегмента применяется: углубленное изучение рынка; стратегия ориентации на нишу и позиционирования на рынке; применение динамического сайта; поисковая оптимизация; социальные сети для лидогенерации и взаимодействия; реклама в социальных сетях; управление взаимоотношениями с клиентами (CRM); B2B автоматизация маркетинга; маркетинговая аналитика.
Перечисленные исследования помогли определить перспективное направление дальнейшей работы, в процессе которой был проведен анализ практического опыта разработки стратегии Digital-маркетинга на рынке B2B. Перечислим последовательность данного анализа:
1) рассмотрены цифровые инструменты продвижения товаров и услуг четырех компаний: «1С», реализующая программное обеспечение для предприятий, сервис маркетинговых технологий для бизнеса HubSpot, сервис массовой рассылки сообщений MailChimp, «Альфа-Банк» для юридических лиц. Среди наиболее эффективного стратегического опыта выявлено:
- применение компанией «1С» e-mail маркетинга с реализацией через платформу «1С:Бизнес-сеть.Торговая площадка»;
- использование HubSpot социальных сетей, продвигающих контент, дополнительно приносящий 2,54% от общего трафика HubSpot;
- запуск компанией MailChimp вирусной рекламы
- создание «Альфа-Банком» экосистемы с дополнительными возможностями для юридических лиц. Например, партнерство «Альфа-Банка» с сервисом amoСRM для клиентов малого и среднего бизнеса.
2) выполнен сравнительный анализ маркетинговых стратегий, осуществляемый вышеописанными компаниями. Измерение через SimilarWeb статистики посещаемости за период три месяца имеет следующие показатели: 134,6 млн. («1С»), 154,1 млн. (HubSpot), 57,3 млн. (MailChimp), 53,5 млн. (АльфаБанк). Таким образом, чем больше посещаемость, тем больше шанса привлечь квалифицированных потенциальных бизнес-клиентов для поддержки их профессионального развития и, в конечном итоге, для продажи продукта или услуги.
С целью пополнения научных источников по рассматриваемой теме были предложены сформулированные в рамках исследования предложения по применению цифровых инструментов продвижения товаров и услуг, что является итогом проведённой практической работы, направленной на анализ практического опыта разработки стратегии Digital-маркетинга на рынке B2B.
В качестве первоначального пункта был выполнен анализ литературы по основам digital-маркетинга. Концепции по данному направлению раскрыты в работах К. Ламбертон и Т. Стивен, которые для определения этого понятия предложили свой термин «DSMM-маркетинг», объединяющий в себе названия цифровых видов коммуникации согласно этапам их возникновения: цифровые СМИ, социальные сети и мобильный маркетинг. Согласно отчетам платформы Statista.com самые популярные инструменты цифрового маркетинга - электронная почта (61%), оптимизация веб-сайтов (59%), поисковая оптимизация (50%). Важно отметить, среди компаний-участников статистики, 66% работают на рынке B2B. Результаты данного источника позволяют заключить, что высокий % e-mail маркетинга является следствием его частого применения сегментом B2B, а не B2C.
Проведено исследования рынка В2В как динамично развивающегося сегмента коммерческого взаимодействия фирм. В соответствии с определением, приведенным Ф. Котлером, B2B, или аббревиатура от выражения «бизнес- бизнес», используется для описания коммерческих сделок между промышленными, торговыми или обслуживающими компаниями на так называемых межорганизационных рынках.
Для понимания современного состояния рынка B2B в экономике был выполнен анализ статистических показателей потребления за 2015-2019 гг., сформулированных из данных Федеральной государственной службы статистики. Информация по промежуточному потреблению наиболее удачно отражает объем сделок на рынке B2B. Наибольшая доля потребления, более половины суммарного объема потребления в России, приходится на рынки B2B (57%). Отмечен рост потребления товаров и услуг на данном сегменте рынка: за пять лет значение возросло на 25 975 млрд. руб, с показателем за 97 279 млрд. руб. за 2019 г.
выявить методы и приемы маркетинговых стратегий на рынке В2В
Следующим этапом работы было исследование методов и приемов маркетинговых стратегий на рынке В2В. В рамках данного сегмента применяется: углубленное изучение рынка; стратегия ориентации на нишу и позиционирования на рынке; применение динамического сайта; поисковая оптимизация; социальные сети для лидогенерации и взаимодействия; реклама в социальных сетях; управление взаимоотношениями с клиентами (CRM); B2B автоматизация маркетинга; маркетинговая аналитика.
Перечисленные исследования помогли определить перспективное направление дальнейшей работы, в процессе которой был проведен анализ практического опыта разработки стратегии Digital-маркетинга на рынке B2B. Перечислим последовательность данного анализа:
1) рассмотрены цифровые инструменты продвижения товаров и услуг четырех компаний: «1С», реализующая программное обеспечение для предприятий, сервис маркетинговых технологий для бизнеса HubSpot, сервис массовой рассылки сообщений MailChimp, «Альфа-Банк» для юридических лиц. Среди наиболее эффективного стратегического опыта выявлено:
- применение компанией «1С» e-mail маркетинга с реализацией через платформу «1С:Бизнес-сеть.Торговая площадка»;
- использование HubSpot социальных сетей, продвигающих контент, дополнительно приносящий 2,54% от общего трафика HubSpot;
- запуск компанией MailChimp вирусной рекламы
- создание «Альфа-Банком» экосистемы с дополнительными возможностями для юридических лиц. Например, партнерство «Альфа-Банка» с сервисом amoСRM для клиентов малого и среднего бизнеса.
2) выполнен сравнительный анализ маркетинговых стратегий, осуществляемый вышеописанными компаниями. Измерение через SimilarWeb статистики посещаемости за период три месяца имеет следующие показатели: 134,6 млн. («1С»), 154,1 млн. (HubSpot), 57,3 млн. (MailChimp), 53,5 млн. (АльфаБанк). Таким образом, чем больше посещаемость, тем больше шанса привлечь квалифицированных потенциальных бизнес-клиентов для поддержки их профессионального развития и, в конечном итоге, для продажи продукта или услуги.
С целью пополнения научных источников по рассматриваемой теме были предложены сформулированные в рамках исследования предложения по применению цифровых инструментов продвижения товаров и услуг, что является итогом проведённой практической работы, направленной на анализ практического опыта разработки стратегии Digital-маркетинга на рынке B2B.
