Помощь студентам в учебе
КОМПЛЕКСНОЕ EVENT-ПРОДВИЖЕНИЕ ООО «ИНТЕРСВЯЗЬ»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОВАЙДЕРА 9
1.1 Подходы к исследованию ивент-продвижения: отечественный и
зарубежный опыт 9
1.2 Специфика продвижения интернет-провайдера 112
1.3 Методика оценки эффективности ивент-продвижения 17
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРА 24
2.1 Характеристика деятельности ООО «Интерсвязь» 24
2.2 Внешняя и внутренняя среда ООО «Интерсвязь» 27
2.3 Маркетинговая стратегия ООО «Интерсвязь» 35
3. РАЗРАБОТКА ИВЕНТ-МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ООО
«ИНТЕРСВЯЗЬ» 42
3.1 Концепция мероприятия «День города с "Интерсвязью"!» 42
3.2 Реализация мероприятия «День Города с "Интерсвязью"!» 50
3.3 Критерии оценки эффективности ивент-продвижения 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ А 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 66
ПРИЛОЖЕНИЕ В 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 73
ПРИЛОЖЕНИЕ И 74
ПРИЛОЖЕНИЕ К 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 78
ПРИЛОЖЕНИЕ М 78
ПРИЛОЖЕНИЕ Н 79
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОВАЙДЕРА 9
1.1 Подходы к исследованию ивент-продвижения: отечественный и
зарубежный опыт 9
1.2 Специфика продвижения интернет-провайдера 112
1.3 Методика оценки эффективности ивент-продвижения 17
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРА 24
2.1 Характеристика деятельности ООО «Интерсвязь» 24
2.2 Внешняя и внутренняя среда ООО «Интерсвязь» 27
2.3 Маркетинговая стратегия ООО «Интерсвязь» 35
3. РАЗРАБОТКА ИВЕНТ-МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ООО
«ИНТЕРСВЯЗЬ» 42
3.1 Концепция мероприятия «День города с "Интерсвязью"!» 42
3.2 Реализация мероприятия «День Города с "Интерсвязью"!» 50
3.3 Критерии оценки эффективности ивент-продвижения 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ А 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 66
ПРИЛОЖЕНИЕ В 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 73
ПРИЛОЖЕНИЕ И 74
ПРИЛОЖЕНИЕ К 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 78
ПРИЛОЖЕНИЕ М 78
ПРИЛОЖЕНИЕ Н 79
Сложившаяся ситуация на телекоммуникационном рынке страны заключается в почти полной занятости этого рынка, высокой требовательности клиентов к предоставляемым услугам, высокой конкуренции и, как следствие, борьбой за клиента, инновационости и динамичности. Поэтому в условиях современного функционирования рынка необходимо применять эффективную систему продвижения товара.
Использование услуг широкополосного доступа в интернет (ШПД) в России в целом имеет тенденцию к росту за счёт подключения отдаленных точек, тогда как в больших городах почти все жители являются абонентами того или иного провайдера. В связи с этим для роста числа абонентов компаниям необходимо разрабатывать успешную маркетинговую стратегию.
Эффективное функционирование продукта или услуги стало почти невозможным без спланированной, слаженной концепции коммерческой деятельности. Особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с использованием медиастратегии. Она отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании с целью достижения максимальной результативности от их использования.
Ивент-маркетинг является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.
Между тем данный вопрос в настоящее время изучен недостаточно, и именно этим обусловлена актуальность данной работы.
Степень изученности проблемы.
Понятие продвижение исследуется в paбoтax С.М. Катлипа [14], Н.Н. Старцевой [35], Дж. Голдблатта [46], Ф. Котлера [17], Е.А. Рудой [31], К.Л. Бове [8], Ч. Сэндиджа [38], Дж. Росситера [29], Н.А. Анашкиной [6] и др.
Различными подходами к исследованию ивент-продвижения делятся такие авторы, как: А. Шумович [44], У. Хальцбауер и Э. Йеттингер [42], Г.Л. Тулчинский [40], Д. Румянцев [32], С. Лемер [18], А.Е. Назимко [23], Е.А. Кондратенко [16] и др.
Инструменты продвижения, применяемые в настоящее время в практике предприятий, рассматриваются в исследованиях Д. Аакера [1], А. Дайана [12], Е.Г. Токаревой и Е.А. Беркутовой [39], А. Парабеллума [25], Т.Л. Лукичевой [20], В.Л. Музыканта [22], Т. Нейлора [24], Дж. Росситера [29] и др.
Специфика деятельности предприятий, оказывающих телекоммуникационные услуги, рассматриваются в работах П.С. Суханова [36], Е.П. Голубкова [10], А. Попова [26], М.Н. Афанасьева [7] и др.
Оценкой эффективности ивент-продвижения в своих трудах делятся Е. Хамсо [47], Л. Паттерсон [50], А. Шумович [45], Е. Давыдова [11], У. Хальцбауер [42], Д.Е. Шульц [52], И.М. Лифшиц [19], Б. Шмидт [51], Р. Штрауф [53], А.Н. Чумиков [43], Д. Румянцев и Н. Франкель [32] и др.
Объект исследования: продвижение на рынке телекоммуникационных услуг.
Предмет исследования: ивент-продвижение интернет-провайдера
Цель: создать комплексное ивент-продвижение для ООО «Интерсвязь»
Исходя из цели, основными задачами исследования являются:
1) изучение отечественных и зарубежных теорий продвижения;
2) выявление особенностей продвижения интернет-провайдера;
3) выявление методики оценки эффективности продвижения;
4) анализ макро- и микросреды компании;
5) разработка ивент-маркетинговой программы для ООО «Интерсвязь».
Методы исследования: в ходе работы были использованы общенаучные методы - сравнение, анализ, синтез; частнонаучные - анализ документов, SWOT- анализ, PEST-анализ.
Эмпирическая база представляет собой официальную группу социальной сети «Вконтакте» и «Инстаграм» провайдера Интерсвязь, его сайт, оперативную информацию о рынке телекоммуникационных услуг, устав и учредительные документы, а также обсуждения на форуме провайдера.
Научная новизна работы заключается в разработке комплексного ивент- продвижения провайдера в условиях пандемии коронавируса.
Практическая значимость работы: полученные результаты могут
использоваться при продвижении компаний на рынке телекоммуникационных услуг, а также при разработке дидактических материалов для студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Структура выполнения выпускной квалификационной работы
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, оглавления, трех глав, заключения, списка литературы из 54 наименований и 12 приложений.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены объект, предмет, цель и соответствующие задачи.
В первой главе проведен анализ специфики рынка телекоммуникационных услуг, затронуты методы и подходы ивент-продвижения, а также выявлена методика оценки эффективности.
Во второй главе проведен анализ компании ООО «Интерсвязь», а также разработана маркетинговая и ивент-стратегии по продвижению провайдера.
В третьей главе приводятся разработки ивент-продвижения, а также предлагается оценка эффективности данного продвижения.
В заключении обобщается все сказанное выше и делается вывод по проделанной работе.
Использование услуг широкополосного доступа в интернет (ШПД) в России в целом имеет тенденцию к росту за счёт подключения отдаленных точек, тогда как в больших городах почти все жители являются абонентами того или иного провайдера. В связи с этим для роста числа абонентов компаниям необходимо разрабатывать успешную маркетинговую стратегию.
Эффективное функционирование продукта или услуги стало почти невозможным без спланированной, слаженной концепции коммерческой деятельности. Особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с использованием медиастратегии. Она отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании с целью достижения максимальной результативности от их использования.
Ивент-маркетинг является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.
Между тем данный вопрос в настоящее время изучен недостаточно, и именно этим обусловлена актуальность данной работы.
Степень изученности проблемы.
Понятие продвижение исследуется в paбoтax С.М. Катлипа [14], Н.Н. Старцевой [35], Дж. Голдблатта [46], Ф. Котлера [17], Е.А. Рудой [31], К.Л. Бове [8], Ч. Сэндиджа [38], Дж. Росситера [29], Н.А. Анашкиной [6] и др.
Различными подходами к исследованию ивент-продвижения делятся такие авторы, как: А. Шумович [44], У. Хальцбауер и Э. Йеттингер [42], Г.Л. Тулчинский [40], Д. Румянцев [32], С. Лемер [18], А.Е. Назимко [23], Е.А. Кондратенко [16] и др.
Инструменты продвижения, применяемые в настоящее время в практике предприятий, рассматриваются в исследованиях Д. Аакера [1], А. Дайана [12], Е.Г. Токаревой и Е.А. Беркутовой [39], А. Парабеллума [25], Т.Л. Лукичевой [20], В.Л. Музыканта [22], Т. Нейлора [24], Дж. Росситера [29] и др.
Специфика деятельности предприятий, оказывающих телекоммуникационные услуги, рассматриваются в работах П.С. Суханова [36], Е.П. Голубкова [10], А. Попова [26], М.Н. Афанасьева [7] и др.
Оценкой эффективности ивент-продвижения в своих трудах делятся Е. Хамсо [47], Л. Паттерсон [50], А. Шумович [45], Е. Давыдова [11], У. Хальцбауер [42], Д.Е. Шульц [52], И.М. Лифшиц [19], Б. Шмидт [51], Р. Штрауф [53], А.Н. Чумиков [43], Д. Румянцев и Н. Франкель [32] и др.
Объект исследования: продвижение на рынке телекоммуникационных услуг.
Предмет исследования: ивент-продвижение интернет-провайдера
Цель: создать комплексное ивент-продвижение для ООО «Интерсвязь»
Исходя из цели, основными задачами исследования являются:
1) изучение отечественных и зарубежных теорий продвижения;
2) выявление особенностей продвижения интернет-провайдера;
3) выявление методики оценки эффективности продвижения;
4) анализ макро- и микросреды компании;
5) разработка ивент-маркетинговой программы для ООО «Интерсвязь».
Методы исследования: в ходе работы были использованы общенаучные методы - сравнение, анализ, синтез; частнонаучные - анализ документов, SWOT- анализ, PEST-анализ.
Эмпирическая база представляет собой официальную группу социальной сети «Вконтакте» и «Инстаграм» провайдера Интерсвязь, его сайт, оперативную информацию о рынке телекоммуникационных услуг, устав и учредительные документы, а также обсуждения на форуме провайдера.
Научная новизна работы заключается в разработке комплексного ивент- продвижения провайдера в условиях пандемии коронавируса.
Практическая значимость работы: полученные результаты могут
использоваться при продвижении компаний на рынке телекоммуникационных услуг, а также при разработке дидактических материалов для студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Структура выполнения выпускной квалификационной работы
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, оглавления, трех глав, заключения, списка литературы из 54 наименований и 12 приложений.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены объект, предмет, цель и соответствующие задачи.
В первой главе проведен анализ специфики рынка телекоммуникационных услуг, затронуты методы и подходы ивент-продвижения, а также выявлена методика оценки эффективности.
Во второй главе проведен анализ компании ООО «Интерсвязь», а также разработана маркетинговая и ивент-стратегии по продвижению провайдера.
В третьей главе приводятся разработки ивент-продвижения, а также предлагается оценка эффективности данного продвижения.
В заключении обобщается все сказанное выше и делается вывод по проделанной работе.
В работе рассмотрена проблематика трактовки ивент-продвижения, в ходе которой была выявлены подходы к пониманию данного термина. Помимо этого, проведено изучение отечественных и зарубежных теорий продвижения различных авторов, так или иначе сводящихся к базовой пятиэтапной схеме Дж. Г олдблатта.
В выпускной квалификационной работе были выявлены особенности продвижения интернет-провайдеров, основная проблема телекоммуникационного рынка России и Южного Урала, а именно — высокая конкурентная среда, а также исследованы основные особенности рынка широкополосного доступа в интернет.
Были изучены и выявлены основные подходы к теории продвижения и методика оценки эффективности мероприятий. Среди них можно назвать экономическую модель Event ROI, дисконтирование денежных потоков и NPV, классификацию ивента для дестинации ВНИЦ R&C, методология Лауры Паттерсон, модель эмпирической оценки потребительского опыта Б. Шмидта, модель скрытых мотивов Зальцмана, модель нефинансовых показателей Шульца. Для оценки эффективности же были названы модели Б. Шмидта и Event ROI.
Осуществлен анализ макро- и микросреды компании, анализ основных конкурентов на рынках Челябинска и Екатеринбурга, оценка конкурентноспособности интернет-провайдера, была выявлена целевая аудитория, а также слабые стороны и сильные стороны ООО «Интерсвязь». Слабые стороны заключаются в малом финансирование процедуры инициирования, экспертизы и внедрения инноваций на предприятии (R&D), а также частая необходимость исследования рынка телекоммуникационных услуг, сильными же сторонами является передовые позиции на рынке широкополосного доступа в интернет на Южном Урале и мобильность внедрения услуг. На основе различных анализов была обоснована маркетинговая стратегия провайдера. Помимо этого, исходя из SWOT-анализа, были даны рекомендации по продвижению, а именно:
a) за счет возможности обучения персонала повышать квалификацию сотрудников;
b) попытаться преодолеть слабость системы маркетинга во избежание угрозы изменения потребностей покупателя;
c) разработать стратегический план развития ООО «Интерсвязь»;
d) регулярно (раз в полгода) проводить изучение покупательского спроса;
e) усилить рекламу деятельности ООО «Интерсвязь»;
f) привлечь пиарщиков со стороны и организовать обучение собственного персонала;
g) обеспечить контроль над динамикой спроса и реализацией плана маркетинга;
h) увеличить финансирование своего отдела R&D, тем самым оставаясь в топе интернет-провайдеров за счет инновационности предоставляемых услуг;
i) увеличить число абонентов за счет выхода на новый рынок широкополосного доступа в интернет.
На основе вышесказанного было разработано ивент-продвижение компании, предоставляющей телекоммуникационные услуги. Выявлены три основные целевые аудитории, была разработана схема проведения ивента, прописано бюджетирование, спонсорские пакеты и их классификация. Указаны критерии оценки эффективности - как финансовые, так и коммуникативные. Согласно им, для эффективного проведения мероприятия по модели Event ROI необходимо получить коэффициент минимум 1,0; по модели Б. Шмидта - 7,0.
Таким образом, все задачи, поставленные во введении, успешно решены, цель выпускной квалификационной работы достигнута .
Телекоммуникационный рынок России, несмотря на множество проблем, имеет большие перспективы, в том числе из -за возможности осуществления ивент-продвижения на новые географические рынки. Перспективы заключаются в синергии инновациионности услуг и высокой конкурентной среды на фоне клиентоориентированности, двигающие в итоге прогресс вперед.
В выпускной квалификационной работе были выявлены особенности продвижения интернет-провайдеров, основная проблема телекоммуникационного рынка России и Южного Урала, а именно — высокая конкурентная среда, а также исследованы основные особенности рынка широкополосного доступа в интернет.
Были изучены и выявлены основные подходы к теории продвижения и методика оценки эффективности мероприятий. Среди них можно назвать экономическую модель Event ROI, дисконтирование денежных потоков и NPV, классификацию ивента для дестинации ВНИЦ R&C, методология Лауры Паттерсон, модель эмпирической оценки потребительского опыта Б. Шмидта, модель скрытых мотивов Зальцмана, модель нефинансовых показателей Шульца. Для оценки эффективности же были названы модели Б. Шмидта и Event ROI.
Осуществлен анализ макро- и микросреды компании, анализ основных конкурентов на рынках Челябинска и Екатеринбурга, оценка конкурентноспособности интернет-провайдера, была выявлена целевая аудитория, а также слабые стороны и сильные стороны ООО «Интерсвязь». Слабые стороны заключаются в малом финансирование процедуры инициирования, экспертизы и внедрения инноваций на предприятии (R&D), а также частая необходимость исследования рынка телекоммуникационных услуг, сильными же сторонами является передовые позиции на рынке широкополосного доступа в интернет на Южном Урале и мобильность внедрения услуг. На основе различных анализов была обоснована маркетинговая стратегия провайдера. Помимо этого, исходя из SWOT-анализа, были даны рекомендации по продвижению, а именно:
a) за счет возможности обучения персонала повышать квалификацию сотрудников;
b) попытаться преодолеть слабость системы маркетинга во избежание угрозы изменения потребностей покупателя;
c) разработать стратегический план развития ООО «Интерсвязь»;
d) регулярно (раз в полгода) проводить изучение покупательского спроса;
e) усилить рекламу деятельности ООО «Интерсвязь»;
f) привлечь пиарщиков со стороны и организовать обучение собственного персонала;
g) обеспечить контроль над динамикой спроса и реализацией плана маркетинга;
h) увеличить финансирование своего отдела R&D, тем самым оставаясь в топе интернет-провайдеров за счет инновационности предоставляемых услуг;
i) увеличить число абонентов за счет выхода на новый рынок широкополосного доступа в интернет.
На основе вышесказанного было разработано ивент-продвижение компании, предоставляющей телекоммуникационные услуги. Выявлены три основные целевые аудитории, была разработана схема проведения ивента, прописано бюджетирование, спонсорские пакеты и их классификация. Указаны критерии оценки эффективности - как финансовые, так и коммуникативные. Согласно им, для эффективного проведения мероприятия по модели Event ROI необходимо получить коэффициент минимум 1,0; по модели Б. Шмидта - 7,0.
Таким образом, все задачи, поставленные во введении, успешно решены, цель выпускной квалификационной работы достигнута .
Телекоммуникационный рынок России, несмотря на множество проблем, имеет большие перспективы, в том числе из -за возможности осуществления ивент-продвижения на новые географические рынки. Перспективы заключаются в синергии инновациионности услуг и высокой конкурентной среды на фоне клиентоориентированности, двигающие в итоге прогресс вперед.
