Помощь студентам в учебе
Использование Digital-технологий в продвижении компании ООО «Белый кит» на рынок стоматологических услуг
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ
1 АКТУАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА И ИХ СПЕЦИФИКА НА
РЫНКЕ ЧАСТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Digital-маркетинг: понятие, содержание, специфические особенности
1.2 Ключевые стратегии и инструменты digital-маркетинга в частной
медицине
1.3 Показатели эффективности digital-маркетинга в частной медицине
Выводы по главе 1
2 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ООО «БЕЛЫЙ КИТ» НА РЫНКЕ ЧАСТНЫХ
СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ Г.ЧЕЛЯБИНСКА: СОСТОЯНИЕ И
ПРОБЛЕМЫ
2.1 Краткая характеристика объекта исследования (ООО «Белый Кит»)
2.2 Обзор рынка в частной медицине
2.3 Исследование рыночного положения ООО «Белый кит»
Выводы по главе 2
3 РАЗРАБОТКА ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО «БЕЛЫЙ КИТ»
НА РЫНОК Г.ЧЕЛЯБИНСКА И ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ
3.1 Постановка цели и разработка мероприятий в коммуникационной политике
ООО «Белый кит»
3.2 Оценка бюджета и прогноз результатов, оценка эффективности
коммуникационной политики ООО «Белый Кит»
Выводы по главе 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ВВЕДЕНИЕ
1 АКТУАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА И ИХ СПЕЦИФИКА НА
РЫНКЕ ЧАСТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Digital-маркетинг: понятие, содержание, специфические особенности
1.2 Ключевые стратегии и инструменты digital-маркетинга в частной
медицине
1.3 Показатели эффективности digital-маркетинга в частной медицине
Выводы по главе 1
2 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ООО «БЕЛЫЙ КИТ» НА РЫНКЕ ЧАСТНЫХ
СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ Г.ЧЕЛЯБИНСКА: СОСТОЯНИЕ И
ПРОБЛЕМЫ
2.1 Краткая характеристика объекта исследования (ООО «Белый Кит»)
2.2 Обзор рынка в частной медицине
2.3 Исследование рыночного положения ООО «Белый кит»
Выводы по главе 2
3 РАЗРАБОТКА ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО «БЕЛЫЙ КИТ»
НА РЫНОК Г.ЧЕЛЯБИНСКА И ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ
3.1 Постановка цели и разработка мероприятий в коммуникационной политике
ООО «Белый кит»
3.2 Оценка бюджета и прогноз результатов, оценка эффективности
коммуникационной политики ООО «Белый Кит»
Выводы по главе 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Сегодня компании всех сфер деятельности для того, чтобы сохранить конкурентоспособность, стараются адаптировать процесс коммуникации с аудиторией под современные тенденции выбора и приобретения товаров или услуг. Исследование, проведенное компанией MixResearch в мае-июне 2018 года, свидетельствует: 44% россиян покупают товары и знакомятся с услугами компаний через интернет, и 70% из них совершают покупки и заказы со смартфонов. Такая статистика говорит о популярности обращения потребителей к цифровым технологиям при принятии решений, что приводит к необходимости использования цифровых средств в продвижении компаний на рынке. Благодаря широкому распространению мобильных устройств, планшетов и компьютеров, имеющих быстрый доступ к цифровым каналам, с 2010 года происходит экспоненциальный рост цифровой рекламы. Стремительное развитие цифровых медиа стимулировало появление новых возможностей в продвижении на рынке товаров и услуг.
Актуальность исследования продвижения медицинских учреждений через цифровые технологии вызвана необходимостью поддержания
конкурентоспособности частных клиник в связи с возрастающей популярностью частной медицины среди российского населения. По данным «РБК Исследования рынков», число россиян, предпочитающих лечиться в государственных клиниках, постоянно снижается. Если в 2017 году государственной медициной пользовались 79,4% опрошенных граждан, то в 2018-м — 76,6%. Это связано с тем, что гос клиник становится все меньше. По сравнению с государственными клиниками, частные медицинские учреждения не имеют устойчивой клиентской базы, поэтому в борьбе за потребителя они также, как и другие коммерческие организации, должны прибегать к новым способам взаимодействия с потребителем для более эффективной коммуникации.
Объектом исследования явилась компания ООО «Белый Кит» - челябинское медицинское учреждение, специализирующееся в области стоматологических услуг.
Сеть стоматологий «Белый Кит» входит в топ лучших стоматологий в г Челябинске и зарекомендовавшая себя как стоматология полного цикла. Компания существует более 17 лет на рынке и благодаря многим факторам завоевала доверие со стороны пациентов, что является одним из самых важных пунктов при выборе стоматологии. Но компания столкнулась с такой проблемой, как низкий поток первичных пациентов. Как показывает статистика, компании- конкуренты вкладывают в рекламу в 2-3, а то и 7 раз больше финансов в digital- каналы, что позволяет им иметь в несколько раз больше пациентов. ООО «Белый Кит» следует разработать коммуникационную политику по привлечению пациентов посредствам внедрения средств в digital-технологии. Этим и обусловлен выбор темы выпускной квалификационной работы, постановка ее цели и задач.
Цель - разработка программы продвижения с помощью digital-маркетинга медицинского учреждения.
Задачи:
1. Проанализировать ключевые понятия и сущность стратегии digital маркетинга в медицине, рассмотреть методы оценки эффективности digital- маркетинга.
2. Провести исследование рыночного положения ООО «Белый кит».
3. Провести финансовую диагностику ООО «Белый Кит».
4. Проанализировать существующую систему продвижения услуг ООО «Белый Кит».
5. Исследовать цель и разработать мероприятия в коммуникационной политике ООО «Белый Кит».
6. Провести оценку эффективности и спрогнозировать результаты digital- коммуникаций.
Цель и задача предопределили структуру выпускной квалификационной работы.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении описана актуальность выбранной темы, цели и задачи, объект и предмет исследования, а также структура данной выпускной квалификационной работы.
Глава 1 «Актуальные технологии маркетинга и их специфика на рынке частных медицинских услуг» включает в себя анализ состояния рынка стоматологических услуг, маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке, а также анализ ключевых стратегий и инструментов digital- инструментов и их оценка эффективности.
Глава 2 «Краткое описание ООО «Белый Кит» на рынке частных стоматологических услуг г. Челябинска: состояние и проблемы» включает в себя общую характеристику ООО «Белый Кит», анализ внешней среды предприятия и внутренней, состоящий из анализа системы продвижения и существующей маркетинговой политики предприятия. Анализ политики продвижения прямых конкурентов на рынке стоматологический услуг.
Глава 3 «Разработка политики продвижения услуг ООО «Белый Кит» на рынок г. Челябинска и Челябинской области» включает в себя проведение PEST и SWOT-анализов ООО «Белый Кит», постановку целей разработку маркетинговой политики продвижения ООО «Белый Кит» с привлечением digital-технологий. Кроме того нами был проведена оценка эффективности и прогнозируемый анализ поведения аудитории.
В заключении даны основные выводы по теме исследования и соответствующие рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
Библиографический список состоит из 32 источников, 7 из которых относятся к интернет-ресурсам. Стоматология - специфическая отрасль. При написании выпускной квалификационной работы нам помогли труды Кучеренко В.З. «Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг». В ней рассказывается об особенностях рынка медицинских услуг, предлагаются интересные маркетинговые ходы для продвижения стоматологии.
Также в работе представлено 7 приложений, содержащих в себе необходимые расчеты и разработки макетов по проведению комплексной программы продвижения.
Актуальность исследования продвижения медицинских учреждений через цифровые технологии вызвана необходимостью поддержания
конкурентоспособности частных клиник в связи с возрастающей популярностью частной медицины среди российского населения. По данным «РБК Исследования рынков», число россиян, предпочитающих лечиться в государственных клиниках, постоянно снижается. Если в 2017 году государственной медициной пользовались 79,4% опрошенных граждан, то в 2018-м — 76,6%. Это связано с тем, что гос клиник становится все меньше. По сравнению с государственными клиниками, частные медицинские учреждения не имеют устойчивой клиентской базы, поэтому в борьбе за потребителя они также, как и другие коммерческие организации, должны прибегать к новым способам взаимодействия с потребителем для более эффективной коммуникации.
Объектом исследования явилась компания ООО «Белый Кит» - челябинское медицинское учреждение, специализирующееся в области стоматологических услуг.
Сеть стоматологий «Белый Кит» входит в топ лучших стоматологий в г Челябинске и зарекомендовавшая себя как стоматология полного цикла. Компания существует более 17 лет на рынке и благодаря многим факторам завоевала доверие со стороны пациентов, что является одним из самых важных пунктов при выборе стоматологии. Но компания столкнулась с такой проблемой, как низкий поток первичных пациентов. Как показывает статистика, компании- конкуренты вкладывают в рекламу в 2-3, а то и 7 раз больше финансов в digital- каналы, что позволяет им иметь в несколько раз больше пациентов. ООО «Белый Кит» следует разработать коммуникационную политику по привлечению пациентов посредствам внедрения средств в digital-технологии. Этим и обусловлен выбор темы выпускной квалификационной работы, постановка ее цели и задач.
Цель - разработка программы продвижения с помощью digital-маркетинга медицинского учреждения.
Задачи:
1. Проанализировать ключевые понятия и сущность стратегии digital маркетинга в медицине, рассмотреть методы оценки эффективности digital- маркетинга.
2. Провести исследование рыночного положения ООО «Белый кит».
3. Провести финансовую диагностику ООО «Белый Кит».
4. Проанализировать существующую систему продвижения услуг ООО «Белый Кит».
5. Исследовать цель и разработать мероприятия в коммуникационной политике ООО «Белый Кит».
6. Провести оценку эффективности и спрогнозировать результаты digital- коммуникаций.
Цель и задача предопределили структуру выпускной квалификационной работы.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении описана актуальность выбранной темы, цели и задачи, объект и предмет исследования, а также структура данной выпускной квалификационной работы.
Глава 1 «Актуальные технологии маркетинга и их специфика на рынке частных медицинских услуг» включает в себя анализ состояния рынка стоматологических услуг, маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке, а также анализ ключевых стратегий и инструментов digital- инструментов и их оценка эффективности.
Глава 2 «Краткое описание ООО «Белый Кит» на рынке частных стоматологических услуг г. Челябинска: состояние и проблемы» включает в себя общую характеристику ООО «Белый Кит», анализ внешней среды предприятия и внутренней, состоящий из анализа системы продвижения и существующей маркетинговой политики предприятия. Анализ политики продвижения прямых конкурентов на рынке стоматологический услуг.
Глава 3 «Разработка политики продвижения услуг ООО «Белый Кит» на рынок г. Челябинска и Челябинской области» включает в себя проведение PEST и SWOT-анализов ООО «Белый Кит», постановку целей разработку маркетинговой политики продвижения ООО «Белый Кит» с привлечением digital-технологий. Кроме того нами был проведена оценка эффективности и прогнозируемый анализ поведения аудитории.
В заключении даны основные выводы по теме исследования и соответствующие рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
Библиографический список состоит из 32 источников, 7 из которых относятся к интернет-ресурсам. Стоматология - специфическая отрасль. При написании выпускной квалификационной работы нам помогли труды Кучеренко В.З. «Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг». В ней рассказывается об особенностях рынка медицинских услуг, предлагаются интересные маркетинговые ходы для продвижения стоматологии.
Также в работе представлено 7 приложений, содержащих в себе необходимые расчеты и разработки макетов по проведению комплексной программы продвижения.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были получены следующие результаты.
1. Мы проанализировали ключевые понятия и сущность стратегии digital маркетинга в медицине, рассмотрены методы оценки эффективности digital - маркетинга. Анализ подходов к определению понятия и содержания digital- инструментов позволил выявить специфические особенности digital-маркетинга, которые необходимо учитывать при создании уникальной концепции продвижения.
2. Было проведено исследование рыночного положения ООО «Белый Кит». Приведенное исследование показало, что ключевыми тенденциями исследуемого рынка являются увеличение объема стоматологической помощи, оказываемой в частных кабинетах, расширение спектра стоматологических услуг, создание многопрофильных клиник, внедрение новых технологий и приобретение нового оборудования. Проведенный обзор методов современного продвижения позволил определить перечень показателей эффективности digital-маркетинга в частной медицине в целом, использование которых даст возможность сформировать эффективную программу digital-продвижения.
3. Также нами была проведена финансовая диагностика ООО «Белый Кит».
Расчетные данные финансового анализа свидетельствуют о финансовой устойчивости компании и правильной политике управления оборотным капиталом. Этот факт подтверждает и динамика значения чистого оборотного капитала: из отрицательного значения в 2016-м году он становится положительным в 2017-м.
4. Нами была проанализирована существующая система продвижения услуг ООО «Белый Кит». Проведя обзор российского рынка стоматологических услуг можно сделать, что он является самым коммерчески ориентированным сегментом отрасли. Стоматологическая индустрия составляет примерно 50% всего российского рынка платных медицинских услуг. Мы выявили преимущества в области продвижения с использованием digital-инструментов прямых конкурентов ООО «Белый Кит». Так, прямые конкуренты активно внедряют digital-механики и финансируют данный вид канала продвижения, за счет этого, получая плановый приток пациентов.
5. Для того, чтобы привлечь и увеличить количество пациентов в сети стоматологий «Белый Кит» мы исследовали цель и разработали мероприятия в коммуникационной политике продвижения услуг ООО «Белый Кит».
6. После проведения комплексной программы продвижения нами был проведен анализ ее эффективности, и получившиеся показатели говорят о том, что использование digital-технологий являются обязательной и неотъемлемой частью медиаплана. что влечет за собой вывод о том, что маркетинговые цели будут достигнуты.
Таким образом, выполненная работа позволила сформулировать следующие ключевые выводы:
В условиях рыночной экономики необходимость применения digital- технологий маркетинга в организациях стала реальностью и неотъемлемой частью продвижения, поскольку высокая конкурентоспособность медицинских организаций на сегодняшний день во многом определяется задействованием современных инструментов и методик продвижения.
План коммуникационной политики предполагает, что такие инструменты как: SMM, контекстная реклама, SEO-продвижение, таргетированная реклама способствуют привлечению нового потока пациентов и являются хорошей платформой ля поддержания текущей базы пациентов.
Применение digital-инструментов позволят достичь следующие показатели эффективности: увеличение потока первичных пациентов в 2 раза, увеличивая тем самым прибыль компании, а также удерживать существующие позиции на рынке.
1. Мы проанализировали ключевые понятия и сущность стратегии digital маркетинга в медицине, рассмотрены методы оценки эффективности digital - маркетинга. Анализ подходов к определению понятия и содержания digital- инструментов позволил выявить специфические особенности digital-маркетинга, которые необходимо учитывать при создании уникальной концепции продвижения.
2. Было проведено исследование рыночного положения ООО «Белый Кит». Приведенное исследование показало, что ключевыми тенденциями исследуемого рынка являются увеличение объема стоматологической помощи, оказываемой в частных кабинетах, расширение спектра стоматологических услуг, создание многопрофильных клиник, внедрение новых технологий и приобретение нового оборудования. Проведенный обзор методов современного продвижения позволил определить перечень показателей эффективности digital-маркетинга в частной медицине в целом, использование которых даст возможность сформировать эффективную программу digital-продвижения.
3. Также нами была проведена финансовая диагностика ООО «Белый Кит».
Расчетные данные финансового анализа свидетельствуют о финансовой устойчивости компании и правильной политике управления оборотным капиталом. Этот факт подтверждает и динамика значения чистого оборотного капитала: из отрицательного значения в 2016-м году он становится положительным в 2017-м.
4. Нами была проанализирована существующая система продвижения услуг ООО «Белый Кит». Проведя обзор российского рынка стоматологических услуг можно сделать, что он является самым коммерчески ориентированным сегментом отрасли. Стоматологическая индустрия составляет примерно 50% всего российского рынка платных медицинских услуг. Мы выявили преимущества в области продвижения с использованием digital-инструментов прямых конкурентов ООО «Белый Кит». Так, прямые конкуренты активно внедряют digital-механики и финансируют данный вид канала продвижения, за счет этого, получая плановый приток пациентов.
5. Для того, чтобы привлечь и увеличить количество пациентов в сети стоматологий «Белый Кит» мы исследовали цель и разработали мероприятия в коммуникационной политике продвижения услуг ООО «Белый Кит».
6. После проведения комплексной программы продвижения нами был проведен анализ ее эффективности, и получившиеся показатели говорят о том, что использование digital-технологий являются обязательной и неотъемлемой частью медиаплана. что влечет за собой вывод о том, что маркетинговые цели будут достигнуты.
Таким образом, выполненная работа позволила сформулировать следующие ключевые выводы:
В условиях рыночной экономики необходимость применения digital- технологий маркетинга в организациях стала реальностью и неотъемлемой частью продвижения, поскольку высокая конкурентоспособность медицинских организаций на сегодняшний день во многом определяется задействованием современных инструментов и методик продвижения.
План коммуникационной политики предполагает, что такие инструменты как: SMM, контекстная реклама, SEO-продвижение, таргетированная реклама способствуют привлечению нового потока пациентов и являются хорошей платформой ля поддержания текущей базы пациентов.
Применение digital-инструментов позволят достичь следующие показатели эффективности: увеличение потока первичных пациентов в 2 раза, увеличивая тем самым прибыль компании, а также удерживать существующие позиции на рынке.
