Помощь студентам в учебе
Стратегия продвижения торговой марки Land Rover в г. Челябинска
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
1.1 Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к
проблеме продвижения 11
1.2 Современное состояние автомобильного рынка 18
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на современном
автомобильном рынке 24
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ «LAND ROVER»
2.1 Общая характеристика ООО «Land Rover» 32
2.2 Анализ макро- и микросреды компании «Land Rover» 36
2.3 SWOT-анализ ООО «Land Rover» 39
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «LAND ROVER»
3.1 Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии
программы продвижения ТМ «Land Rover» 46
3.2 Разработка медиастратегии программы продвижения 54
3.3 Оценка эффективности программы продвижения 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 68
ВВЕДЕНИЕ 8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
1.1 Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к
проблеме продвижения 11
1.2 Современное состояние автомобильного рынка 18
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на современном
автомобильном рынке 24
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ «LAND ROVER»
2.1 Общая характеристика ООО «Land Rover» 32
2.2 Анализ макро- и микросреды компании «Land Rover» 36
2.3 SWOT-анализ ООО «Land Rover» 39
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «LAND ROVER»
3.1 Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии
программы продвижения ТМ «Land Rover» 46
3.2 Разработка медиастратегии программы продвижения 54
3.3 Оценка эффективности программы продвижения 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 68
Актуальность темы.
В настоящее время автомобильный рынок, как и экономика в целом, сталкивается с большими трудностями. В числе основных экономических факторов, влияющих на авторынок, такие, как: стоимость нефти, курс рубля, покупательская способность населения, численность экономически активного населения, цены на автомобили и ряд других. В апреле 2020 г. добавился фактор, связанный с пандемией коронавируса, который повлек за собой ограничение на ведение деятельности предприятий и запрет на перемещения в пространстве, закрытие границ регионов и городов, разрыв цепочек поставок и связей между автомобильными заводами и производителями комплектующих. В этой ситуации необходимы взвешенные маркетинговые решения, в том числе - в отношении продвижения. Для того, чтобы торговая марка представляла интерес клиентам, необходимо более детально продумывать все особенности продвижения. Острая конкуренция на автомобильном рынке заставляет компании заботиться о собственном продвижении и формировании своего положительного имиджа.
Степень научной разработки проблемы. В данной работе учтен опыт отечественных и зарубежных авторов по направлениям:
- продвижение, зарубежные и отечественные подходы к маркетинговым коммуникациям (С. Блэк, Ф. Котлер, Л.Ю. Гермогенова, М.П. Афанасьев, Дж.Р. Росситер, Дж. Бернет, Г.Я. Гольдштейн, Ю.Я. Сулягин, Н.И. Гавриленко, Ч. Сэндидж, А.Н. Мудров, Ф.Г. Панкратов);
- маркетинг в медиасфере (А.Н. Чумиков, Е. Дихтль, В.П. Федько, А.А. Добрикова, Д.А. Шевченко, В.Е. Архипов, И.Н. Лычагина, В. Бове, А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат).
Объект исследования - продвижение торговой марки на автомобильном рынке.
Предмет исследования - стратегия продвижения торговой марки «Land Rover» на автомобильном рынке.
Цель исследования - разработать программу продвижения торговой марки «Land Rover» на автомобильном рынке г. Челябинска.
Задачи работы:
- провести сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к проблеме продвижения;
- провести анализ системы маркетинговых коммуникаций торговой марки;
- проанализировать макро- и микросреду «Land Rover»;
- разработать маркетинговую и коммуникационную стратегию программы продвижения торговой марки «Land Rover»;
- провести анализ эффективности разработанной программы продвижения.
Методы исследования: общенаучные (анализ, синтез, сравнение) и
частнонаучные (PEST-анализ, SWOT-анализ).
Эмпирическая база ВКР: официальный сайт компании «Land Rover» и его конкурентов «Mercedes-Benz» и «BMW».
Научная новизна работы. Уникальность выбранной нами программы продвижения заключается в теоретическом исследование и обобщении результатов анализа автомобильного рынка в период кризисной ситуации.
Практическое значение. Практическая значимость работы предполагает использование разработанной программы продвижения торговой марки «Land Rover» с целью повышения ее узнаваемости на региональном рынке. Данная программа продвижения разработана в ходе производственной практики по заказу официального автодилера торговой марки «Land Rover» в городе Челябинска «Компания Планета Авто».
Апробация результатов работы. Результаты проведенного исследования обсуждались на Международной научно-практической конференции «Фундаментальная прикладная наука: состояние и тенденции развития» и были опубликованы в сборнике конференции.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Краткое содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель, объект и предмет, сформулированы задачи и методы исследования, показана актуальность и практическая значимость работы.
В первой главе представлен сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к проблеме продвижения, современное состояние автомобильного рынка и анализ системы продвижения на автомобильном рынке.
Во второй главе описывается общая характеристика компании «Land Rover», основу которой составил анализ макро- и микросреды компании, PEST-анализ и SWOT-анализ.
В третьей главе показана разработка маркетинговой, коммуникационной стратегии, медиастратегии и анализ эффективности разработанной программы продвижения для торговой марки «Land Rover».
В заключении изложены основные выводы, а также отмечаются дальнейшие перспективы планирования эффективной программы продвижения торговой марки «Land Rover» как необходимой составляющей для успешного развития компании.
В приложении представлено 19 иллюстраций, 17 таблиц.
В настоящее время автомобильный рынок, как и экономика в целом, сталкивается с большими трудностями. В числе основных экономических факторов, влияющих на авторынок, такие, как: стоимость нефти, курс рубля, покупательская способность населения, численность экономически активного населения, цены на автомобили и ряд других. В апреле 2020 г. добавился фактор, связанный с пандемией коронавируса, который повлек за собой ограничение на ведение деятельности предприятий и запрет на перемещения в пространстве, закрытие границ регионов и городов, разрыв цепочек поставок и связей между автомобильными заводами и производителями комплектующих. В этой ситуации необходимы взвешенные маркетинговые решения, в том числе - в отношении продвижения. Для того, чтобы торговая марка представляла интерес клиентам, необходимо более детально продумывать все особенности продвижения. Острая конкуренция на автомобильном рынке заставляет компании заботиться о собственном продвижении и формировании своего положительного имиджа.
Степень научной разработки проблемы. В данной работе учтен опыт отечественных и зарубежных авторов по направлениям:
- продвижение, зарубежные и отечественные подходы к маркетинговым коммуникациям (С. Блэк, Ф. Котлер, Л.Ю. Гермогенова, М.П. Афанасьев, Дж.Р. Росситер, Дж. Бернет, Г.Я. Гольдштейн, Ю.Я. Сулягин, Н.И. Гавриленко, Ч. Сэндидж, А.Н. Мудров, Ф.Г. Панкратов);
- маркетинг в медиасфере (А.Н. Чумиков, Е. Дихтль, В.П. Федько, А.А. Добрикова, Д.А. Шевченко, В.Е. Архипов, И.Н. Лычагина, В. Бове, А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат).
Объект исследования - продвижение торговой марки на автомобильном рынке.
Предмет исследования - стратегия продвижения торговой марки «Land Rover» на автомобильном рынке.
Цель исследования - разработать программу продвижения торговой марки «Land Rover» на автомобильном рынке г. Челябинска.
Задачи работы:
- провести сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к проблеме продвижения;
- провести анализ системы маркетинговых коммуникаций торговой марки;
- проанализировать макро- и микросреду «Land Rover»;
- разработать маркетинговую и коммуникационную стратегию программы продвижения торговой марки «Land Rover»;
- провести анализ эффективности разработанной программы продвижения.
Методы исследования: общенаучные (анализ, синтез, сравнение) и
частнонаучные (PEST-анализ, SWOT-анализ).
Эмпирическая база ВКР: официальный сайт компании «Land Rover» и его конкурентов «Mercedes-Benz» и «BMW».
Научная новизна работы. Уникальность выбранной нами программы продвижения заключается в теоретическом исследование и обобщении результатов анализа автомобильного рынка в период кризисной ситуации.
Практическое значение. Практическая значимость работы предполагает использование разработанной программы продвижения торговой марки «Land Rover» с целью повышения ее узнаваемости на региональном рынке. Данная программа продвижения разработана в ходе производственной практики по заказу официального автодилера торговой марки «Land Rover» в городе Челябинска «Компания Планета Авто».
Апробация результатов работы. Результаты проведенного исследования обсуждались на Международной научно-практической конференции «Фундаментальная прикладная наука: состояние и тенденции развития» и были опубликованы в сборнике конференции.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Краткое содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель, объект и предмет, сформулированы задачи и методы исследования, показана актуальность и практическая значимость работы.
В первой главе представлен сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к проблеме продвижения, современное состояние автомобильного рынка и анализ системы продвижения на автомобильном рынке.
Во второй главе описывается общая характеристика компании «Land Rover», основу которой составил анализ макро- и микросреды компании, PEST-анализ и SWOT-анализ.
В третьей главе показана разработка маркетинговой, коммуникационной стратегии, медиастратегии и анализ эффективности разработанной программы продвижения для торговой марки «Land Rover».
В заключении изложены основные выводы, а также отмечаются дальнейшие перспективы планирования эффективной программы продвижения торговой марки «Land Rover» как необходимой составляющей для успешного развития компании.
В приложении представлено 19 иллюстраций, 17 таблиц.
В ходе написания выпускной квалификационной работы по теме «Стратегия продвижения торговой марки “Land Rover” на автомобильном рынке г. Челябинска» были сформулированы такие выводы и рекомендации для дальнейшего успешного функционирования компании, как:
1. Существует четыре основных метода продвижения - реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и метод связи с общественностью. На практике компании «Land Rover» наиболее востребовано использование в определенном соотношении и рекламы, и PR, и методов стимулирования сбыта.
2. На сегодняшний день современная рыночная экономика нацелена на покупателя, поэтому, нужно прежде всего иметь ясное представление о том, какие типы покупателей существуют, что двигает ими при принятии определенного решения о покупке, и, в частности, на какого потребителя направлена продукция конкретной компании. В нашем случае автомобиль - дорогой достаточно товар предварительного решения, поэтому надо подготовить всю необходимую информацию и передать ее через наружную рекламу, интернет, телевидение, радио и рекламу в специализированной прессе, после чего создать понимание об торговой марки в сознании покупателя.
3. При помощи следования принципа единства программы продвижения в понимании покупателя создается четкое представление о торговой марки «Land Rover», а, следовательно, повышается ее узнаваемость.
4. Для продвижения торговой марки «Land Rover» были выбраны следующие СМИ: пресса «GQ» и «Клуб 4х4», телеканал «НТВ», радиостанция «Дорожное радио», новостной портал zr.ru все об автомобилях - «За рулем» и социальные сети «Instagram» и «Facebook». Так как именно данные СМИ обладают схожей целевой аудиторией с автомобильной маркой «Land Rover» - мужчины, имеющие высокий
доход, бизнесмены, в возрасте от 35 до 65 лет. Они ценят свое время, тратят деньги с умом, отвечают за благополучие своей семьи и детей.
В ходе проведения анализа финансового состояния компании был уточнен объем средств, которые организация готова выделить на программу продвижения. Подсчитана эффективность вложения денежных средств в программу продвижения, при этом программа продвижения автомобилей компании «Land Rover» доставила реальный коммуникативный эффект в виде увеличения подписчиков в социальных сетях и повышения осведомленности об автомобильной марке.
Обосновано, что организации нужно верно определить наиболее эффективные пути продвижения автомобиля на рынке, а именно время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Рассмотренные методы и приемы разработки программы продвижения, исследованные учеными и осуществленные практиками, будут полезны специалистам при решении проблем в области маркетинга, рекламы и сбыта на предприятии.
Определено, что фирменный стиль данной компании адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом он остается динамичным. Но необходимо помнить о том, что при похожих сходных свойствах автомобилей различных производителей, борьба за покупателя ведется не столько между видами продукции, сколько между ее программами продвижения. Определение «борьба за покупателя» находится всё более востребованным сегодня.
Анализ автомобильного рынка доказал, что автомобили «Land Rover» в последние годы пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев.
Исследование позволило проанализировать условия функционирования ООО «Land Rover» на рынке Челябинска. Помимо этого выявлено, что необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.
На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автомобиля, которая на данный момент уже имеет следующие результаты: разработаны макеты наружной рекламы, в специализированных
изданиях, статья для сайта в интернете и ролик для телевидения. Социальные сети «Instagram» и «Facebook»: вышло 70 новых публикаций; увеличение числа подписчиков на 614 человек. Прошла успешно акция «Рождественская ярмарка аксессуаров» в социальных сетях. Во время программы продвижения записалось на тест-драйв более 65 человек целевой аудитории, 13 из которых приобрели автомобили. Окончательная оценка эффективности будет подведена после завершения программы — в декабре 2020 г.
Главный вывод по проведенному исследованию. Таким образом, в данной работе был изучен рынок автомобильной продукции, на примере ООО «Land Rover», с точки зрения продвижения и рекламы. Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы продвижения отвечает не только за эффективность ее успешной разработки, но и за эффективность в целом работы ООО «Land Rover».
1. Существует четыре основных метода продвижения - реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и метод связи с общественностью. На практике компании «Land Rover» наиболее востребовано использование в определенном соотношении и рекламы, и PR, и методов стимулирования сбыта.
2. На сегодняшний день современная рыночная экономика нацелена на покупателя, поэтому, нужно прежде всего иметь ясное представление о том, какие типы покупателей существуют, что двигает ими при принятии определенного решения о покупке, и, в частности, на какого потребителя направлена продукция конкретной компании. В нашем случае автомобиль - дорогой достаточно товар предварительного решения, поэтому надо подготовить всю необходимую информацию и передать ее через наружную рекламу, интернет, телевидение, радио и рекламу в специализированной прессе, после чего создать понимание об торговой марки в сознании покупателя.
3. При помощи следования принципа единства программы продвижения в понимании покупателя создается четкое представление о торговой марки «Land Rover», а, следовательно, повышается ее узнаваемость.
4. Для продвижения торговой марки «Land Rover» были выбраны следующие СМИ: пресса «GQ» и «Клуб 4х4», телеканал «НТВ», радиостанция «Дорожное радио», новостной портал zr.ru все об автомобилях - «За рулем» и социальные сети «Instagram» и «Facebook». Так как именно данные СМИ обладают схожей целевой аудиторией с автомобильной маркой «Land Rover» - мужчины, имеющие высокий
доход, бизнесмены, в возрасте от 35 до 65 лет. Они ценят свое время, тратят деньги с умом, отвечают за благополучие своей семьи и детей.
В ходе проведения анализа финансового состояния компании был уточнен объем средств, которые организация готова выделить на программу продвижения. Подсчитана эффективность вложения денежных средств в программу продвижения, при этом программа продвижения автомобилей компании «Land Rover» доставила реальный коммуникативный эффект в виде увеличения подписчиков в социальных сетях и повышения осведомленности об автомобильной марке.
Обосновано, что организации нужно верно определить наиболее эффективные пути продвижения автомобиля на рынке, а именно время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Рассмотренные методы и приемы разработки программы продвижения, исследованные учеными и осуществленные практиками, будут полезны специалистам при решении проблем в области маркетинга, рекламы и сбыта на предприятии.
Определено, что фирменный стиль данной компании адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом он остается динамичным. Но необходимо помнить о том, что при похожих сходных свойствах автомобилей различных производителей, борьба за покупателя ведется не столько между видами продукции, сколько между ее программами продвижения. Определение «борьба за покупателя» находится всё более востребованным сегодня.
Анализ автомобильного рынка доказал, что автомобили «Land Rover» в последние годы пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев.
Исследование позволило проанализировать условия функционирования ООО «Land Rover» на рынке Челябинска. Помимо этого выявлено, что необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.
На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автомобиля, которая на данный момент уже имеет следующие результаты: разработаны макеты наружной рекламы, в специализированных
изданиях, статья для сайта в интернете и ролик для телевидения. Социальные сети «Instagram» и «Facebook»: вышло 70 новых публикаций; увеличение числа подписчиков на 614 человек. Прошла успешно акция «Рождественская ярмарка аксессуаров» в социальных сетях. Во время программы продвижения записалось на тест-драйв более 65 человек целевой аудитории, 13 из которых приобрели автомобили. Окончательная оценка эффективности будет подведена после завершения программы — в декабре 2020 г.
Главный вывод по проведенному исследованию. Таким образом, в данной работе был изучен рынок автомобильной продукции, на примере ООО «Land Rover», с точки зрения продвижения и рекламы. Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы продвижения отвечает не только за эффективность ее успешной разработки, но и за эффективность в целом работы ООО «Land Rover».
