Помощь студентам в учебе
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЕ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ТОМЬ»
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И
СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 10
1.1 Зарубежные и отечественные подходы к изучению понятия имидж 10
1.2 Система маркетинговых коммуникаций и теория продвижения
организации 25
1.3 Специфика продвижения и формирования имиджа спортивной
организации 36
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФУТБОЛЬНОГО
КЛУБА «ТОМЬ» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 44
2.1 Общая характеристика футбольного клуба «Томь» 44
2.2 Анализ внешней среды футбольного клуба «Томь» 51
2.3 Анализ внутренней среды футбольного клуба «Томь» 59
2.4 SWOT-анализ футбольного клуба «Томь» 67
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения футбольного
клуба «Томь» 71
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА
ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ТОМЬ» 75
3.1 Разработка стратегии и описание целевой аудитории маркетинговых
коммуникаций 75
3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения 78
3.3 Разработка программы продвижения имиджа футбольного клуба
«Томь» 79
3.4 Бюджет и методика оценки эффективности программы продвижения
футбольного клуба «Томь» 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 98
ПРИЛОЖЕНИЯ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Система корпоративной идентификации 103
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. «Ультрас» футбольного клуба «Томь» 105
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Карта стоимости абонементов 106
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Онлайн-платформы футбольного клуба «Томь» 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Опрос 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Структура программы продвижения 111
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Элемент идентификации программы продвижения 112
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Третий этап программы продвижения 113
ПРИЛОЖЕНИЕ К. SMM-продвижение 114
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Бренд-фейс 115
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Мастер-класс с участием игроков 116
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. PR-коммуникации 117
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Оценка коммуникативной эффективности 119
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Календарное планирование 120
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И
СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 10
1.1 Зарубежные и отечественные подходы к изучению понятия имидж 10
1.2 Система маркетинговых коммуникаций и теория продвижения
организации 25
1.3 Специфика продвижения и формирования имиджа спортивной
организации 36
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФУТБОЛЬНОГО
КЛУБА «ТОМЬ» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 44
2.1 Общая характеристика футбольного клуба «Томь» 44
2.2 Анализ внешней среды футбольного клуба «Томь» 51
2.3 Анализ внутренней среды футбольного клуба «Томь» 59
2.4 SWOT-анализ футбольного клуба «Томь» 67
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения футбольного
клуба «Томь» 71
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА
ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ТОМЬ» 75
3.1 Разработка стратегии и описание целевой аудитории маркетинговых
коммуникаций 75
3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения 78
3.3 Разработка программы продвижения имиджа футбольного клуба
«Томь» 79
3.4 Бюджет и методика оценки эффективности программы продвижения
футбольного клуба «Томь» 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 98
ПРИЛОЖЕНИЯ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Система корпоративной идентификации 103
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. «Ультрас» футбольного клуба «Томь» 105
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Карта стоимости абонементов 106
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Онлайн-платформы футбольного клуба «Томь» 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Опрос 110
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Структура программы продвижения 111
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Элемент идентификации программы продвижения 112
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Третий этап программы продвижения 113
ПРИЛОЖЕНИЕ К. SMM-продвижение 114
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Бренд-фейс 115
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Мастер-класс с участием игроков 116
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. PR-коммуникации 117
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Оценка коммуникативной эффективности 119
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Календарное планирование 120
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что имидж футбольного клуба имеет нематериальное выражение, но вполне реально отражается на всей спортивной и коммерческой деятельности организации. Главная задача футбольного клуба - привлечение новых болельщиков и удержание уже имеющихся, путем постоянного поддержания их лояльности. С помощью качественно сформированного имиджа, который имеет отличительные позитивные атрибуты и компоненты, можно обеспечить долгосрочные отношения с болельщиками, которые будут менее зависимы от спортивных результатов команды.
Следует отметить, что на сегодняшний день в развитие футбольного клуба вкладывается большое количество денег, поэтому его можно рассматривать как единицу бизнеса, которая может принести хорошую прибыль. Соответственно, для того чтобы получать максимальную прибыль, футбольный клуб должен стать сильным и узнаваемым брендом. Это возможно благодаря разработке эффективной программы продвижения и правильно сформированного имиджа организации.
Таким образом, спортивная организация, а именно футбольный клуб в современных условиях нуждается в правильно сформированном имидже и разработке собственной программы продвижения на основе потребностей болельщиков.
Степень научной разработки проблемы. При написании выпускной квалификационной работы был проведен анализ литературы следующих авторов: имидж и его формирование (Котлер Ф., Боулдинг К., Берд П., Э. Сэмпсон, Перси Л., Джи Б., Браун Л., Аакер Д.А., Почепцов Г.Г., Алешин И.В., Чумиков А.В., Панасюк А.Ю.); общие положения маркетинговых коммуникаций и теории продвижения (: Котлер Ф., Джефкинс Ф., Перси Л. и Росситер Дж., Бернет Дж., Мориарти С., Кеидж Н., Голубков Е.П., Захаров С.В., Афанасьев М.П.); основы функционирования и специфика продвижения спортивных организаций (Гадючкин О.В., Гришко М.Ю., Малыгин А., Обожина Д. А., Степанова О.Н., Мичуда А.В.).
Объектом выпускной квалификационной работы является формирование имиджа и продвижение спортивной организации.
Предметом работы являются особенности формирования имиджа и продвижения спортивной организации на примере футбольного клуба «Томь».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка программы продвижения имиджа футбольного клуба «Томь», а также внедрение результатов исследования в деятельность футбольного клуба «Томь».
Задачи данной работы:
• рассмотреть теоретические основы формирования имиджа и средства продвижения организации;
• дать общую характеристику футбольному клубу «Томь»;
• провести анализ внутренней и внешней среды футбольного клуба «Томь»;
• разработать программу продвижения имиджа футбольного клуба «Томь»;
• предложить методику оценку эффективности программы продвижения.
Методы исследования. В выпускной квалификационной работе были использованы методы: анализ литературы, связанной с темой исследования, документальный анализ, сравнение, наблюдение, обобщение. Также в данной работе присутствуют частные научные методы: STEEP-анализ, SWOT-анализ, социологический опрос.
Эмпирическая база ВКР включает внутренние документы ООО «Футбольный клуб «Томь»: годовой отчет, нормативно-правовые акты, устав, имиджевые статьи об исследуемой спортивной организации, а также информационные данные сети интернет.
Практическая значимость заключается в использовании результатов данной работы руководителями, менеджерами футбольных клубов и иных спортивных организаций, а также работниками маркетинговых и рекламных агентств, которые занимаются продвижением в спортивной сфере.
Апробация результатов исследования. Разработанная программа продвижения имиджа организации была представлена в отдел маркетинга ООО «Футбольный клуб «Томь», рассмотрена руководителем и допущена для дальнейшего использования в работе по усовершенствованию имиджа. В настоящее время программа продвижения находится в стадии реализации сотрудниками отдела маркетинга.
Структура и краткое содержание работы. Исходя из поставленных задач выпускной квалификационной работы, объекта и предмета исследования, была выбрана следующая структура работы: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи работы, проанализированы источники информации, а также обозначены методы исследования и практическая значимость работы.
...
Следует отметить, что на сегодняшний день в развитие футбольного клуба вкладывается большое количество денег, поэтому его можно рассматривать как единицу бизнеса, которая может принести хорошую прибыль. Соответственно, для того чтобы получать максимальную прибыль, футбольный клуб должен стать сильным и узнаваемым брендом. Это возможно благодаря разработке эффективной программы продвижения и правильно сформированного имиджа организации.
Таким образом, спортивная организация, а именно футбольный клуб в современных условиях нуждается в правильно сформированном имидже и разработке собственной программы продвижения на основе потребностей болельщиков.
Степень научной разработки проблемы. При написании выпускной квалификационной работы был проведен анализ литературы следующих авторов: имидж и его формирование (Котлер Ф., Боулдинг К., Берд П., Э. Сэмпсон, Перси Л., Джи Б., Браун Л., Аакер Д.А., Почепцов Г.Г., Алешин И.В., Чумиков А.В., Панасюк А.Ю.); общие положения маркетинговых коммуникаций и теории продвижения (: Котлер Ф., Джефкинс Ф., Перси Л. и Росситер Дж., Бернет Дж., Мориарти С., Кеидж Н., Голубков Е.П., Захаров С.В., Афанасьев М.П.); основы функционирования и специфика продвижения спортивных организаций (Гадючкин О.В., Гришко М.Ю., Малыгин А., Обожина Д. А., Степанова О.Н., Мичуда А.В.).
Объектом выпускной квалификационной работы является формирование имиджа и продвижение спортивной организации.
Предметом работы являются особенности формирования имиджа и продвижения спортивной организации на примере футбольного клуба «Томь».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка программы продвижения имиджа футбольного клуба «Томь», а также внедрение результатов исследования в деятельность футбольного клуба «Томь».
Задачи данной работы:
• рассмотреть теоретические основы формирования имиджа и средства продвижения организации;
• дать общую характеристику футбольному клубу «Томь»;
• провести анализ внутренней и внешней среды футбольного клуба «Томь»;
• разработать программу продвижения имиджа футбольного клуба «Томь»;
• предложить методику оценку эффективности программы продвижения.
Методы исследования. В выпускной квалификационной работе были использованы методы: анализ литературы, связанной с темой исследования, документальный анализ, сравнение, наблюдение, обобщение. Также в данной работе присутствуют частные научные методы: STEEP-анализ, SWOT-анализ, социологический опрос.
Эмпирическая база ВКР включает внутренние документы ООО «Футбольный клуб «Томь»: годовой отчет, нормативно-правовые акты, устав, имиджевые статьи об исследуемой спортивной организации, а также информационные данные сети интернет.
Практическая значимость заключается в использовании результатов данной работы руководителями, менеджерами футбольных клубов и иных спортивных организаций, а также работниками маркетинговых и рекламных агентств, которые занимаются продвижением в спортивной сфере.
Апробация результатов исследования. Разработанная программа продвижения имиджа организации была представлена в отдел маркетинга ООО «Футбольный клуб «Томь», рассмотрена руководителем и допущена для дальнейшего использования в работе по усовершенствованию имиджа. В настоящее время программа продвижения находится в стадии реализации сотрудниками отдела маркетинга.
Структура и краткое содержание работы. Исходя из поставленных задач выпускной квалификационной работы, объекта и предмета исследования, была выбрана следующая структура работы: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи работы, проанализированы источники информации, а также обозначены методы исследования и практическая значимость работы.
...
Рассмотренные зарубежные и отечественные подходы к изучению понятия «имидж» позволили определить, что имидж встроен в политику продвижения, являясь неотъемлемой частью брендинга и PR, а также находит свое отражение в рекламных образах. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что все вместе - это элементы комплексного маркетинга, а именно Promotion. В ходе анализа были выявлены основные подходы и универсальные составляющие данного понятия. Проведенное исследование позволяет сформулировать определение понятия «имидж организации», отражающее все его характеристики, а также изучить основные модели формирования имиджа организации.
В данной работе исследована система маркетинговых коммуникаций и доказано, что комплексный подход, использование комбинированных инструментов, ориентированность на современное общество и новые технологии в маркетинговой программе помогут достичь высокой эффективности маркетинговой деятельности.
В ходе рассмотрения специфики продвижения и формирования имиджа спортивной организации, в частности футбольного клуба, выявлены основные преимущества спортивной индустрии: массовая аудитория и ее высокая вовлеченность. В данном исследовании имидж футбольного клуба можно сравнить с имиджем компании, которая предлагает свой «специфический продукт» - спортивное зрелище. В проведенном анализе элементов, из которых складывается понятие корпоративный имидж в футбольном клубе уточнено, что первостепенным элементов является внутренний корпоративный имидж, который оказывает влияние на внешний имидж. В исследовательской работе обосновано, что формирование имиджа спортивной организации - это «вложение в будущее», а положительный имидж представляет собой эффективно разработанный и поэтапно реализованный план, который имеет свои особенности и является уникальным явлением, формирование которого подразумевает использование всего спектра комплекса маркетинга.
Анализируя внутреннюю и внешнюю среду, дана общая характеристика организации, которая включает: изучение истории становления футбольного клуба «Томь»; определение ключевых спортивных событий и высших достижений клуба; установление основной и дополнительной сферы деятельности организации; анализ основных элементов корпоративной культуры и символики клуба.
В данной работе проведен STEEP-анализ, благодаря которому выявлено, что наиболее существенное отрицательное воздействие на организацию оказывают экономические и экологические факторы. Анализ внешней среды, проведенный с помощью стратегической модели анализа - пять конкурентных сил М. Портера, позволил выявить степень и характер влияния участников микросреды на деятельность организации.
Проанализировав деятельность футбольного клуба «Томь», в рамках концепции маркетинг-микс «4Р», были выявлены особенности ключевых маркетинговых инструментов спортивной организации. Наиболее развитыми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама и PR. Для того чтобы определить текущее состояние имиджа организации, был осуществлен опрос потребителей (представителей основных целевых групп). Исходя из оценок, полученных в ходе опроса, можно сделать вывод, что наиболее слабыми показателями в глазах потребителей организации являются: качество сервиса и уровень зрелищности, досугово-развлекательная составляющая на домашних матчах. Также не самую высокую оценку получили такие параметры, как социальная активность и знание миссии организации.
По результатам проведенного SWOT-анализа можно сделать выводы, что футбольный клуб «Томь» имеет такие положительные аспекты, как возможность найти спонсоров и партнеров для реализации и продвижения «мощных городских событий», которые привлекут внимание общественности. ФК «Томь» занимает лидирующую позицию на спортивном рынке Томской области, являясь единственным видом спорта на профессиональном уровне. Что касается угроз для организации, то первостепенную роль здесь играет экономический фактор, который отражается в нестабильной финансовой поддержке от спонсоров клуба.
...
В данной работе исследована система маркетинговых коммуникаций и доказано, что комплексный подход, использование комбинированных инструментов, ориентированность на современное общество и новые технологии в маркетинговой программе помогут достичь высокой эффективности маркетинговой деятельности.
В ходе рассмотрения специфики продвижения и формирования имиджа спортивной организации, в частности футбольного клуба, выявлены основные преимущества спортивной индустрии: массовая аудитория и ее высокая вовлеченность. В данном исследовании имидж футбольного клуба можно сравнить с имиджем компании, которая предлагает свой «специфический продукт» - спортивное зрелище. В проведенном анализе элементов, из которых складывается понятие корпоративный имидж в футбольном клубе уточнено, что первостепенным элементов является внутренний корпоративный имидж, который оказывает влияние на внешний имидж. В исследовательской работе обосновано, что формирование имиджа спортивной организации - это «вложение в будущее», а положительный имидж представляет собой эффективно разработанный и поэтапно реализованный план, который имеет свои особенности и является уникальным явлением, формирование которого подразумевает использование всего спектра комплекса маркетинга.
Анализируя внутреннюю и внешнюю среду, дана общая характеристика организации, которая включает: изучение истории становления футбольного клуба «Томь»; определение ключевых спортивных событий и высших достижений клуба; установление основной и дополнительной сферы деятельности организации; анализ основных элементов корпоративной культуры и символики клуба.
В данной работе проведен STEEP-анализ, благодаря которому выявлено, что наиболее существенное отрицательное воздействие на организацию оказывают экономические и экологические факторы. Анализ внешней среды, проведенный с помощью стратегической модели анализа - пять конкурентных сил М. Портера, позволил выявить степень и характер влияния участников микросреды на деятельность организации.
Проанализировав деятельность футбольного клуба «Томь», в рамках концепции маркетинг-микс «4Р», были выявлены особенности ключевых маркетинговых инструментов спортивной организации. Наиболее развитыми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама и PR. Для того чтобы определить текущее состояние имиджа организации, был осуществлен опрос потребителей (представителей основных целевых групп). Исходя из оценок, полученных в ходе опроса, можно сделать вывод, что наиболее слабыми показателями в глазах потребителей организации являются: качество сервиса и уровень зрелищности, досугово-развлекательная составляющая на домашних матчах. Также не самую высокую оценку получили такие параметры, как социальная активность и знание миссии организации.
По результатам проведенного SWOT-анализа можно сделать выводы, что футбольный клуб «Томь» имеет такие положительные аспекты, как возможность найти спонсоров и партнеров для реализации и продвижения «мощных городских событий», которые привлекут внимание общественности. ФК «Томь» занимает лидирующую позицию на спортивном рынке Томской области, являясь единственным видом спорта на профессиональном уровне. Что касается угроз для организации, то первостепенную роль здесь играет экономический фактор, который отражается в нестабильной финансовой поддержке от спонсоров клуба.
...
