Введение 3
1 Позиционирование в сфере радиовещания 5
1.1 Эволюция понятия позиционирования 5
1.2 Особенности позиционирования компании в сфере радиовещания 10
1.3 Факторы и тенденции развития рынка радиовещания 21
2 Управление системой позиционирования компании в сфере радиовещания 31
2.1 Моделирование изменений параметров позиционирования компании по этапам жизненного цикла продукта/компании 32
2.2 Формирование системы позиционирования компании на основе целей и
КРІ по целевым группам ( слушатели, рекламодатели) 36
2.3 Обоснование выбора инструментов позиционирования в сфере радиовещания 44
3 Информационное обеспечение позиционирования компании в сфере радиовещания 53
3.1 Формирование системы показателей и выбор способов расчета KPI целевых групп 53
3.2 Определение информационных ресурсов, методов и инструментов сбора данных 60
Заключение 67
Список использованных источников 69
Приложение А - Бланк анкеты для оценки потребностей аудитории слушателей 79
Приложение Б - Бланк анкеты для оценки удовлетворенности
рекламодателя от сотрудничества с радиокомпанией 82
Радио - мощное средство распространения самой разнообразной оперативной информации, пропаганды, просвещения. В настоящее же время информация, в широком понимании этого слова стала товаром. Теперь слушателя нужно завоевать. Это коренным образом изменило содержание текстов, их тематику, формы общения с аудиторией.
У средств массовой информации есть одно абсолютно уникальное свойство, которого нет ни у одного другого продукта: они продают сами себя. Продают всей своей сущностью, всеми своими компонентами - именем, форматом, содержанием. Поэтому СМИ непременно должно обладать яркой индивидуальностью, которая будет проявляться во всех компонентах бренда - в названии, дизайне, идеологии издания, в стиле и содержании текстов или передач.
Позиционирование СМИ - это ответ на вопрос, «какую потребность целевой аудитории мы удовлетворяем своим появлением». В определении рыночной позиции СМИ должна содержаться веская причина, на которую отреагирует целевая аудитория. Авторы концепции позиционирования Эл Райс и Джек Траут считали, что это можно сделать двумя способами: объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны, либо - убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью.
Главной особенностью рынка радиовещания является ориентация на 2 вида рынка: В2В и В2С. Взаимосвязь этих двух компонентов определяет устойчивое положение радиостанции н рынке и ее коммерческий успех. Отсутствие управления системой позиционирования компании в сфере радиовещания, приводит к сокращению аудитории слушателей и потере партнерских взаимоотношений.
На разных этапах развития компании параметры стратегии позиционирования должны быть взаимосвязаны с факторами внешней среды и особенностями потребительского восприятия.
Тема магистерской диссертации: Управление системой позиционирования компании в сфере радиовещания.
Целью диссертационного исследования является выявление закономерности позиционирования радиостанции в условиях информационного рынка как универсального инструмента «настройки» радиостанции на взаимоотношение с целевой аудиторией, обозначить основные средства позиционирования, имеющего многовекторный, системный характер.
Объектом диссертационного исследования являются компании в сфере радиовещания
Предметом диссертационного исследования являются процессы управления позиционированием в сфере радиовещания.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- уточнить понятие позиционирования для компании в сфере радиовещания;
- исследовать тенденции развития и выделить закономерности рынка радиовещания в условиях конкуренции;
- установить взаимосвязь между этапами жизненного цикла компании и ключевыми инструментами позиционирования для воздействия на потребителя;
- Разработать систему показателей и определить параметры управления;
- выделить необходимое информационное обеспечение для позиционирования.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений, обеспечивающих эффективное позиционирование компании в сфере радиовещания.
Четкое позиционирование лежит в основе успешной стратегии продвижения товара или услуги компании и позволяет не только продемонстрировать все достоинства товара для потребителя, но и создать четкое различие между товаром компании и продуктами конкурентов. Поэтому необходимо уделять особое внимание этому этапу разработки стратегии продвижения товара или услуги. В сфере радиовещания основным рыночным субъектом в становится крупная медийная структура.
Особенности позиционирования продукта или компании на рынке радиовещания связаны со следующими аспектами:
- особенности продукта - неосязаемость, несохраняемость, неразделимость, актуальность, полезность, ценность, своевременность, понятность, доступность, краткость главный продукт - потребительская информация.
- особенности целевой аудитории - двойственный характер, потому что деятельность радиостанции ориентирована на две целевые аудитории, - слушатели и рекламодатели. Как медианоситель - радио открывает массу возможностей рекламодателю. Под конкретную задачу можно реализовать любой проект, используя различные эфирные инструменты. Главная задача — сделать рекламный продукт интересным, в противном случае, можно лишиться части аудитории.
Проведенный в диссертационном исследовании анализ позволил сделать вывод о необходимости управления системой позиционирования в зависимости от жизненного цикла радиокомпании. Каждая фаза жизненного цикла организации требует определенной организационной структуры и инструментов управления. Для того, чтобы определить на каком этапе жизненного цикла находится компания необходимо следить за объемом продаж рекламы.
Стратегии позиционирования, как правило, не подвергаются частым корректировкам, хотя такое и случается по мере чередования этапов жизненного цикла рынков или в ответ на действия конкурентов, изменение внешних условий или рыночной конъюнктуры. Но, несмотря на это, время от времени следует осуществлять инспекцию стратегии, чтобы своевременно определить изменения потребительских предпочтений или стратегий конкурентов. В качестве инструмента проведения мониторинга разработаны основные KPI по целевым группам в зависимости от стратегических целей организации. Причинно-следственные цепочки демонстрируют взаимозависимости между отдельными стратегическими целями и тем самым информируют о возникновении при достижении целей взаимных эффектах. Знание зависимостей между целями и значимости самих целей способствует формирования единого понимания стратегии и улучшает работу команды. Представленная система сбалансированных показателей, является примерной, и требует адаптации к конкретному предприятию
При разработке темы магистерского исследования была предложена система управления позиционированием компании в сфере радиовещании в зависимости от этапа жизненного цикла компании. Предложены ключевые показатели эффективности радиокомпании и способы их расчета для трех участников рыночного процесса:
- рекламодателей;
- исполнителей (радиокомпании);
- слушателей.
В качестве главного информационного ресурса для определения потребности целевой аудитории радиокомпании, была разработана анкета.
В рамках реализации системного подхода были предложены мероприятия, позволяющие реализовать данный подход на основе адаптации маркетинговых методик к радиовещания.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
