Помощь студентам в учебе
Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности авиакомпании «РусЛайн»
|
РЕФЕРАТ 4
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 9
1.1 Сущность и содержание понятия «конкурентоспособность
организации» 9
1.2 Отечественные и зарубежные подходы к конкурентоспособности 12
1.3 Методы оценки конкурентоспособности 18
Выводы по разделу один 27
2 АНАЛИЗ РЫНКА ВОЗДУШНЫХ АВИАПЕРЕВОЗОК 29
2.1 Конкурентный анализ рынка 29
2.1.1 Карта стратегических групп 36
2.1.2 Анализ цен 38
2.2 STEP-анализ 44
2.3 Анализ пяти конкурентных сил Портера 46
Выводы по разделу два 52
3 МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВИАКОМПАНИИ «РУСЛАЙН» 54
3.1 Характеристика предприятия 54
3.2 SWOT-анализ 59
3.3 Выбор и обоснование мероприятий по повышению
конкурентоспособности авиакомпании «РусЛайн» 64
3.4. Программа мероприятий по повышению конкурентоспособности
авиакомпании «РусЛайн» 65
3.5. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 71
Выводы по разделу три 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 83
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Список компаний-конкурентов 88
Приложение Б. Анализ совпадений направлений компаний-конкурентов 92
Приложение В. Рейтинг компаний конкурентов 96
Приложение Г. Рейтинг загруженности направлений 100
Приложение Д. Анализ цен на 20.06.2016 г 106
Приложение Е. Профиль внешней среды организации «РусЛайн» 108
Приложение Ж. Анализ пяти конкурентных сил Портера 111
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 9
1.1 Сущность и содержание понятия «конкурентоспособность
организации» 9
1.2 Отечественные и зарубежные подходы к конкурентоспособности 12
1.3 Методы оценки конкурентоспособности 18
Выводы по разделу один 27
2 АНАЛИЗ РЫНКА ВОЗДУШНЫХ АВИАПЕРЕВОЗОК 29
2.1 Конкурентный анализ рынка 29
2.1.1 Карта стратегических групп 36
2.1.2 Анализ цен 38
2.2 STEP-анализ 44
2.3 Анализ пяти конкурентных сил Портера 46
Выводы по разделу два 52
3 МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВИАКОМПАНИИ «РУСЛАЙН» 54
3.1 Характеристика предприятия 54
3.2 SWOT-анализ 59
3.3 Выбор и обоснование мероприятий по повышению
конкурентоспособности авиакомпании «РусЛайн» 64
3.4. Программа мероприятий по повышению конкурентоспособности
авиакомпании «РусЛайн» 65
3.5. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 71
Выводы по разделу три 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 83
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Список компаний-конкурентов 88
Приложение Б. Анализ совпадений направлений компаний-конкурентов 92
Приложение В. Рейтинг компаний конкурентов 96
Приложение Г. Рейтинг загруженности направлений 100
Приложение Д. Анализ цен на 20.06.2016 г 106
Приложение Е. Профиль внешней среды организации «РусЛайн» 108
Приложение Ж. Анализ пяти конкурентных сил Портера 111
Авиакомпании - это крупные предприятия, как правило, существующие на рынке не один десяток лет. Это связано с тем, что подобный бизнес требует больших начальных инвестиций, проработанной организационной структуры, четкого понимания пути развития компании в нестабильных условиях рынка. Следовательно, стоит либо тщательно просчитывать каждый шаг в формировании и ведении данного вида деятельности, либо не стоит заниматься ей совсем. Успешность ведения деятельности авиакомпании на сегодняшний день определяется уровнем ее конкурентоспособности.
На сегодняшний день наблюдается улучшение качества жизни, растут потребности потребителя в комфорте, в приобретении брендовой продукции, в экономии времени. Но по какой-то причине, именно эти факторы являются слабой стороной многих российских авиакомпаний, значительно понижающей ее конкурентоспособность.
Российский рынок авиационных пассажирских перевозок всё еще находится на стадии роста. Несмотря на присутствие нескольких больших игроков, занимающих большие доли рынка, существует еще много компаний поменьше, чье положение не настолько стабильно, а марка мало известна.
Объектом исследования данной работы является авиационная компания «Руслайн».
Предмет дипломной работы - конкурентоспособность авиакомпании «Руслайн».
Главной целью данной работы является разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности авиакомпании «Руслайн», включающей выбор и обоснование мероприятий, составление бюджета, а также оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Исходя из поставленной цели, выделены следующие задачи исследования:
- обозначение теоретической концепции конкурентоспособности, на которой базируется вся практическая составляющая;
- анализ рынка авиационных пассажирских перевозок, в частности конкурентный анализ, составление карты стратегических групп, STEP- анализ, анализ конкурентных сил Портера;
- разработка маркетинговой программы повышения
конкурентоспособности авиакомпании «Руслайн», включающей выбор и обоснование мероприятий, составление бюджета, а также оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Методика исследования основана на сборе информации об авиакомпании «РусЛайн» и ее конкурентах на российском рынке, применении ее в целях проведения конкурентного анализа, анализов микро- и макросреды, а также SWOT-анализа.
На базе результатов исследования рынка выявлены сильные и слабые стороны в деятельности компании, которые были учтены при разработке программу повышения эффективности конкурентоспособности организации.
Данная дипломная работа может быть применена в качестве методических основ при анализе рынка авиационных пассажирских перевозок на национальном уровне, а также использоваться другими компаниями в целях получения актуальной информации о ситуации на рынке и возможных мероприятиях.
На сегодняшний день наблюдается улучшение качества жизни, растут потребности потребителя в комфорте, в приобретении брендовой продукции, в экономии времени. Но по какой-то причине, именно эти факторы являются слабой стороной многих российских авиакомпаний, значительно понижающей ее конкурентоспособность.
Российский рынок авиационных пассажирских перевозок всё еще находится на стадии роста. Несмотря на присутствие нескольких больших игроков, занимающих большие доли рынка, существует еще много компаний поменьше, чье положение не настолько стабильно, а марка мало известна.
Объектом исследования данной работы является авиационная компания «Руслайн».
Предмет дипломной работы - конкурентоспособность авиакомпании «Руслайн».
Главной целью данной работы является разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности авиакомпании «Руслайн», включающей выбор и обоснование мероприятий, составление бюджета, а также оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Исходя из поставленной цели, выделены следующие задачи исследования:
- обозначение теоретической концепции конкурентоспособности, на которой базируется вся практическая составляющая;
- анализ рынка авиационных пассажирских перевозок, в частности конкурентный анализ, составление карты стратегических групп, STEP- анализ, анализ конкурентных сил Портера;
- разработка маркетинговой программы повышения
конкурентоспособности авиакомпании «Руслайн», включающей выбор и обоснование мероприятий, составление бюджета, а также оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Методика исследования основана на сборе информации об авиакомпании «РусЛайн» и ее конкурентах на российском рынке, применении ее в целях проведения конкурентного анализа, анализов микро- и макросреды, а также SWOT-анализа.
На базе результатов исследования рынка выявлены сильные и слабые стороны в деятельности компании, которые были учтены при разработке программу повышения эффективности конкурентоспособности организации.
Данная дипломная работа может быть применена в качестве методических основ при анализе рынка авиационных пассажирских перевозок на национальном уровне, а также использоваться другими компаниями в целях получения актуальной информации о ситуации на рынке и возможных мероприятиях.
В ходе данной работы был проведен анализ рынка, который включил конкурентный анализ, базированный на выделении из общего количества российских компаний четырех групп конкурентов, представленных разной степенью близости к компании «РусЛайн». Как было заявлено в главе один, анализ конкурентоспособности имеет место только тогда, когда компании приведены к максимально идентичным условиям, а именно, при предоставлении одной и той же услуги одной и той же целевой аудитории. Эту степень близости определяет количество совпадений компаний в осуществляемых направлениях полётов. Был выведен перечень всех направлений компании «РусЛайн» и проверено наличие рейсов по этим направлениям у всех 40 конкурентов на российском рынке. В результате установлены следующие ключевые конкуренты: «S7 (Сибирь)», «Аэрофлот», «Победа», «Уральские авиалинии», «ЮТэйр».
Также в ходе конкурентного анализа был проведен анализ цен сформировавшейся группы основных конкурентов. Его результаты оказались весьма спутанными, что связано с гибкой ценовой политикой компаний, изменяющейся под воздействием разных условий, таких как базирование в каком-либо определенном аэропорту и отсутствие базы в другом, издержки, производимые компанией на определенный рейс и т.п. Был заключен среднерыночный характер цен авиакомпании «РусЛайн» и наглядно представлено отношение диапазона цен компании к диапазону цен всех основных конкурентов вместе взятых.
По результатам составления карты стратегических групп конкурентов было установлено, что компании ориентируются преимущественно на эконом-сегмент. Здесь очень важную роль играет острая конкуренция, которая толкает компании к самосовершенствованию с одной стороны и понижению цен с другой. В эту же группу входит и исследуемая компания «РусЛайн», в маркетинговой деятельности которой наблюдаются грубые ошибки, недопустимые на сегодняшний день.
Помимо конкурентного анализа в ходе работы использовались такие методики анализа рынка как:
- STEP-анализ;
- анализ пяти конкурентных сил Портера;
- SWOT-анализ.
STEP-анализ помог выявить самые значимые факторы внешней среды:
- уровень доходов населения;
- требования к качеству услуги и уровню сервиса;
- законодательство, регулирующее данную отрасль;
- климатические условия.
Анализ пяти сил Портера дал представление о микросреде компании. В нем нашли подтверждение своей важности такие факторы как угроза со стороны товаров-заменителей и угроза внутриотраслевой конкуренции.
SWOT-анализ проводился на основе всех уже полученных результатов в совокупности с характеристикой деятельности предприятия. Основные направления работ по результатам анализа: повышение качества услуг, изменение цен, экономия издержек там, где это возможно и направление средств в более прибыльные направления.
На основании проведения анализа была установлена необходимость коренных изменений в маркетинговой деятельности. Самым оптимальным вариантом является ребрендинг, который обойдется компании относительно недорого ввиду специфики организационной структуры компании. Кроме того, это поможет компании привлечь внимание потребителей, вывести работу персонала на новый качественный уровень и сформировать уникальный образ компании. Также здесь предлагается отказ от зарубежных направлений, которые приносят компании очень малую долю дохода, но требуют к себе много внимания и затрат.
Были рассчитаны примерные расходы на маркетинговую программу. В общей сложности на нее необходимо затратить около 58 миллионов рублей. В силу того, что сумма крупная, компании предлагается распределить во времени предлагаемые изменения.
Оценка эффективности была проведена при помощи модели Д. Аакера«Десятка показателей капитала бренда». Она дала наглядное представление об эффективности нововведений. Также компании предлагается рассчитать уровень воспринимаемой ценности
предоставляемой услуги тогда, когда будут получены результаты от введения в работу разработанной маркетинговой программы. Оценку стоит проводить комплексно: ориентируясь на рыночные показатели, а также на финансовые.
Подводя итог, можно сказать, что исправить ситуацию компании «РусЛайн» возможно, необходимо только направить усилия на маркетинговую составляющую деятельности компании. Мощный маркетинговый микс обеспечит ей уровень конкурентоспособности, обеспечивающий стабильное положение на рынке, а также приток потребителей.
Также в ходе конкурентного анализа был проведен анализ цен сформировавшейся группы основных конкурентов. Его результаты оказались весьма спутанными, что связано с гибкой ценовой политикой компаний, изменяющейся под воздействием разных условий, таких как базирование в каком-либо определенном аэропорту и отсутствие базы в другом, издержки, производимые компанией на определенный рейс и т.п. Был заключен среднерыночный характер цен авиакомпании «РусЛайн» и наглядно представлено отношение диапазона цен компании к диапазону цен всех основных конкурентов вместе взятых.
По результатам составления карты стратегических групп конкурентов было установлено, что компании ориентируются преимущественно на эконом-сегмент. Здесь очень важную роль играет острая конкуренция, которая толкает компании к самосовершенствованию с одной стороны и понижению цен с другой. В эту же группу входит и исследуемая компания «РусЛайн», в маркетинговой деятельности которой наблюдаются грубые ошибки, недопустимые на сегодняшний день.
Помимо конкурентного анализа в ходе работы использовались такие методики анализа рынка как:
- STEP-анализ;
- анализ пяти конкурентных сил Портера;
- SWOT-анализ.
STEP-анализ помог выявить самые значимые факторы внешней среды:
- уровень доходов населения;
- требования к качеству услуги и уровню сервиса;
- законодательство, регулирующее данную отрасль;
- климатические условия.
Анализ пяти сил Портера дал представление о микросреде компании. В нем нашли подтверждение своей важности такие факторы как угроза со стороны товаров-заменителей и угроза внутриотраслевой конкуренции.
SWOT-анализ проводился на основе всех уже полученных результатов в совокупности с характеристикой деятельности предприятия. Основные направления работ по результатам анализа: повышение качества услуг, изменение цен, экономия издержек там, где это возможно и направление средств в более прибыльные направления.
На основании проведения анализа была установлена необходимость коренных изменений в маркетинговой деятельности. Самым оптимальным вариантом является ребрендинг, который обойдется компании относительно недорого ввиду специфики организационной структуры компании. Кроме того, это поможет компании привлечь внимание потребителей, вывести работу персонала на новый качественный уровень и сформировать уникальный образ компании. Также здесь предлагается отказ от зарубежных направлений, которые приносят компании очень малую долю дохода, но требуют к себе много внимания и затрат.
Были рассчитаны примерные расходы на маркетинговую программу. В общей сложности на нее необходимо затратить около 58 миллионов рублей. В силу того, что сумма крупная, компании предлагается распределить во времени предлагаемые изменения.
Оценка эффективности была проведена при помощи модели Д. Аакера«Десятка показателей капитала бренда». Она дала наглядное представление об эффективности нововведений. Также компании предлагается рассчитать уровень воспринимаемой ценности
предоставляемой услуги тогда, когда будут получены результаты от введения в работу разработанной маркетинговой программы. Оценку стоит проводить комплексно: ориентируясь на рыночные показатели, а также на финансовые.
Подводя итог, можно сказать, что исправить ситуацию компании «РусЛайн» возможно, необходимо только направить усилия на маркетинговую составляющую деятельности компании. Мощный маркетинговый микс обеспечит ей уровень конкурентоспособности, обеспечивающий стабильное положение на рынке, а также приток потребителей.
