Помощь студентам в учебе
Стратегия продвижения продуктов СВЧ-электроники с помощью инструментов интернет-маркетинга
|
Введение 13
1 Теория и методология цифрового продвижения на B2B рынке 15
1.1 Различие маркетинговых коммуникаций на B2B и B2C рынках 15
1.2 Увеличение роли digital для B2B-продвижения 17
1.3 Основы разработки и реализации стратегии продвижения с помощью
интернет-маркетинга 20
1.4 Основные виды интернет-каналов и инструментов продвижения 21
1.5 Взаимосвязанность инструментов интернет-коммуникации 35
2 Исследование компании АО «НПФ «Микран» и рынка электронно-компонентной базы СВЧ-тракта 38
2.1 Идентификация организации АО «НПФ «Микран» и ее бизнес-модели . 38
2.2 Характеристика продуктовой линейки СВЧ-генераторов 42
2.3 Исследование рынка СВЧ-генераторов и конкурентный анализ 44
3 Цифровая стратегия продвижения компонентов СВЧ-электроники 49
3.1 Разработка цифровой стратегии продвижения на основании данных
исследования рынка СВЧ-компонентов 49
3.2 Реализация инструмента контекстной рекламы 54
3.3 Реализация инструмента SEO-оптимизации 63
3.4 Реализация инструмента email-маркетинга 68
3.5 Оценка эффективности реализации стратегии продвижения 72
4 Социальная ответственность 77
4.1 Сущность корпоративной социальной ответственности 77
4.2 Анализ эффективности программ КСО предприятия 79
4.3 Оценка эффективности и выработка рекомендаций 84
Заключение 87
Список литературы 89
Приложение А. Ключевая семантика «СВЧ-генераторов» 94
Приложение Б. Цифровая стратегия продвижения 95
Приложение В. Review of World Key Market Trends of Signal Generators 98
1 Теория и методология цифрового продвижения на B2B рынке 15
1.1 Различие маркетинговых коммуникаций на B2B и B2C рынках 15
1.2 Увеличение роли digital для B2B-продвижения 17
1.3 Основы разработки и реализации стратегии продвижения с помощью
интернет-маркетинга 20
1.4 Основные виды интернет-каналов и инструментов продвижения 21
1.5 Взаимосвязанность инструментов интернет-коммуникации 35
2 Исследование компании АО «НПФ «Микран» и рынка электронно-компонентной базы СВЧ-тракта 38
2.1 Идентификация организации АО «НПФ «Микран» и ее бизнес-модели . 38
2.2 Характеристика продуктовой линейки СВЧ-генераторов 42
2.3 Исследование рынка СВЧ-генераторов и конкурентный анализ 44
3 Цифровая стратегия продвижения компонентов СВЧ-электроники 49
3.1 Разработка цифровой стратегии продвижения на основании данных
исследования рынка СВЧ-компонентов 49
3.2 Реализация инструмента контекстной рекламы 54
3.3 Реализация инструмента SEO-оптимизации 63
3.4 Реализация инструмента email-маркетинга 68
3.5 Оценка эффективности реализации стратегии продвижения 72
4 Социальная ответственность 77
4.1 Сущность корпоративной социальной ответственности 77
4.2 Анализ эффективности программ КСО предприятия 79
4.3 Оценка эффективности и выработка рекомендаций 84
Заключение 87
Список литературы 89
Приложение А. Ключевая семантика «СВЧ-генераторов» 94
Приложение Б. Цифровая стратегия продвижения 95
Приложение В. Review of World Key Market Trends of Signal Generators 98
Согласно классический теории 4P, представленной Джери Маккарти в 1960 году, маркетинг включает в себя 4 направления: продукт, цена, место и продвижение [1]. С момента представления данных классических постулатов мир шагнул далеко вперед во всех отношениях, перешагнув из индустриального в постинформационную эпоху. Особенно сильно претерпели трансформацию модели продвижения продукта благодаря появлению совершенно новых инструментов таргетированной, контекстной, нативной рекламы и методов аналитики, позволяющие качественно и количественно оценить результаты рекламной кампании.
В целом интернет-маркетинг прекрасно зарекомендовал себя при продвижении B2C продуктов. Согласно исследованию Research Gate, 92% пользователей отдают предпочтение интернет-продвижению, чем стандартной рекламе [2].
Если данный метод продвижения эффективен для рынка B2C, можно ли успешно перенести данный метод для рынка B2B и еще более углубленно - для наукоемких направлений, таких как СВЧ-радиоэлектроника?
Данная работа посвящена вопросам изучения эффективности нового инструмента продвижения в наукоемком В2В-рынке. В ходе данной работы будет предпринята попытка исследования данного вопроса и постановки эксперимента для подтверждения или опровержения гипотез об эффективности продвижения наукоемких продуктов с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Цель исследования - разработать и реализовать эффективную цифровую стратегию продвижения продуктов СВЧ-электроники компании АО «НПФ «Микран».
Проблема исследования - подбор и реализация инструментов цифрового продвижения, которые бы обеспечили максимальную эффективность предложенной стратегии.
Научной новизной диссертации является разработанная схема интегрированных маркетинговых коммуникаций с помощью инструментов интернет-маркетинга, которая является универсальной и может использоваться для реализации цифровой стратегии продвижения любого бизнеса.
Актуальность проблемы обусловлена классической задачей маркетинга по оптимизации затрат на привлечение новых клиентов и достижения максимальной эффективности за минимальный маркетинговый бюджет. Интернет-маркетинг доказал свою эффективность на рынке товаров и услуг В2С, однако на наукоемких рынках В2В его эффективность не доказана.
Рабочая гипотеза состоит в запуске рекламных кампаний, ведущих на один посадочный домен. Рекламная кампания реализуются инструментами интернет-маркетинга. Настроив систему веб-аналитики, мы можем оценить количество переходов на сайт, количество поступивших заявок и их качество, а также конверсию поступившей заявки в продажу. На основании полученных данных рассчитывается стоимость одной заявки и сравнивается с ценой контакта с выставочного мероприятия.
В качестве предполагаемого результата исследования ожидается, что стоимость привлечения одного потенциального покупателя с помощью интернет-маркетинга будет меньше, чем стоимость привлечения потенциального покупателя в результате классической B2B-активности.
Также, критерием успешности эксперимента в данном случае можно будет считать экономические показатели эффективности реализации инструментов интернет-маркетинга.
В целом интернет-маркетинг прекрасно зарекомендовал себя при продвижении B2C продуктов. Согласно исследованию Research Gate, 92% пользователей отдают предпочтение интернет-продвижению, чем стандартной рекламе [2].
Если данный метод продвижения эффективен для рынка B2C, можно ли успешно перенести данный метод для рынка B2B и еще более углубленно - для наукоемких направлений, таких как СВЧ-радиоэлектроника?
Данная работа посвящена вопросам изучения эффективности нового инструмента продвижения в наукоемком В2В-рынке. В ходе данной работы будет предпринята попытка исследования данного вопроса и постановки эксперимента для подтверждения или опровержения гипотез об эффективности продвижения наукоемких продуктов с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Цель исследования - разработать и реализовать эффективную цифровую стратегию продвижения продуктов СВЧ-электроники компании АО «НПФ «Микран».
Проблема исследования - подбор и реализация инструментов цифрового продвижения, которые бы обеспечили максимальную эффективность предложенной стратегии.
Научной новизной диссертации является разработанная схема интегрированных маркетинговых коммуникаций с помощью инструментов интернет-маркетинга, которая является универсальной и может использоваться для реализации цифровой стратегии продвижения любого бизнеса.
Актуальность проблемы обусловлена классической задачей маркетинга по оптимизации затрат на привлечение новых клиентов и достижения максимальной эффективности за минимальный маркетинговый бюджет. Интернет-маркетинг доказал свою эффективность на рынке товаров и услуг В2С, однако на наукоемких рынках В2В его эффективность не доказана.
Рабочая гипотеза состоит в запуске рекламных кампаний, ведущих на один посадочный домен. Рекламная кампания реализуются инструментами интернет-маркетинга. Настроив систему веб-аналитики, мы можем оценить количество переходов на сайт, количество поступивших заявок и их качество, а также конверсию поступившей заявки в продажу. На основании полученных данных рассчитывается стоимость одной заявки и сравнивается с ценой контакта с выставочного мероприятия.
В качестве предполагаемого результата исследования ожидается, что стоимость привлечения одного потенциального покупателя с помощью интернет-маркетинга будет меньше, чем стоимость привлечения потенциального покупателя в результате классической B2B-активности.
Также, критерием успешности эксперимента в данном случае можно будет считать экономические показатели эффективности реализации инструментов интернет-маркетинга.
В отрасли наукоемкого В2В-рынка существует небольшое количество инструментов для коммерческого продвижения продукта. Одним из основных инструментов является участие в выставочных мероприятиях, которые в последнее время претерпевают стагнацию из-за увеличения цифровизации в коммуникации и эпидемиологических ограничений. Количество профильных выставок для В2В-отрасли снизилось на 70% и компании столкнулись с проблемой внедрения новых инструментов коммуникации для продвижения своей продукции.
В связи с особенностями ниши и целевой аудитории продуктов СВЧ- электроники, компанией АО «НПФ «Микран» было принято решение провести эксперимент с использованием интернет-маркетинга, как дополнительного инструмента продвижения продукции.
В результате выполнения выпускной квалификационной работы была выдвинута гипотеза об эффективности продвижения наукоемкой продукции в сегменте В2В с помощью средств интернет-маркетинга. Целевыми продуктами, которые продвигаются в рамках тестирования гипотезы, являются генераторы сигналов СВЧ-диапазона до 20 ГГ. Данные продукты являются наукоемкими, т.к. относятся к сфере электронной промышленности и имеют высокую добавленную стоимость, обусловленную расходами на НИОКР предприятия в сравнении со стоимостью электронно-компонентной базы.
В рамках теоретичной части магистерской диссертации был выполнен анализ предметной области - описание текущих тенденций В2В-маркетинга, описание интернет-маркетинга в целом, в частности его отдельных инструментов коммуникации. Также, были описаны методологические основы реализации инструментов интернет-коммуникации.
Практической частью данной магистерской диссертации является разработка, реализация и оцифровка цифровой стратегии продвижения на В2В-рынке. В результате самостоятельного проведения исследования в соответствии с разработанным планом и графиком выполнения работ были достигнуты положительные практические результаты:
A) общее количество заявок на коммерческое предложение составило 35;
Б) общее количество продаж - 15;
B) средний коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) составил около 2500 %.
Реализация цифровой стратегии продвижения в совокупности с разработанной системой интегрированной маркетинговых коммуникаций цифровых инструментов описанной в п. 1.6 позволило достичь наиболее эффективных результатов по продвижению продуктовой линейки СВЧ- электроники. Из этого следует, что цифровые каналы продвижения должны быть взаимосвязаны и применятся в комплексе, так как целевая аудитория может использовать два или несколько каналов коммуникации.
Проанализировав полученные результаты разработки и реализации цифровой стратегии продвижения на наукоемком В2В-рынке, можно сказать, что продвижение продуктовой линейки СВЧ-тракта с помощью интернет- маркетинга дает эффективность продаж, быстрое продвижение, непосредственную коммуникацию с целевой аудиторией.
В связи с особенностями ниши и целевой аудитории продуктов СВЧ- электроники, компанией АО «НПФ «Микран» было принято решение провести эксперимент с использованием интернет-маркетинга, как дополнительного инструмента продвижения продукции.
В результате выполнения выпускной квалификационной работы была выдвинута гипотеза об эффективности продвижения наукоемкой продукции в сегменте В2В с помощью средств интернет-маркетинга. Целевыми продуктами, которые продвигаются в рамках тестирования гипотезы, являются генераторы сигналов СВЧ-диапазона до 20 ГГ. Данные продукты являются наукоемкими, т.к. относятся к сфере электронной промышленности и имеют высокую добавленную стоимость, обусловленную расходами на НИОКР предприятия в сравнении со стоимостью электронно-компонентной базы.
В рамках теоретичной части магистерской диссертации был выполнен анализ предметной области - описание текущих тенденций В2В-маркетинга, описание интернет-маркетинга в целом, в частности его отдельных инструментов коммуникации. Также, были описаны методологические основы реализации инструментов интернет-коммуникации.
Практической частью данной магистерской диссертации является разработка, реализация и оцифровка цифровой стратегии продвижения на В2В-рынке. В результате самостоятельного проведения исследования в соответствии с разработанным планом и графиком выполнения работ были достигнуты положительные практические результаты:
A) общее количество заявок на коммерческое предложение составило 35;
Б) общее количество продаж - 15;
B) средний коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) составил около 2500 %.
Реализация цифровой стратегии продвижения в совокупности с разработанной системой интегрированной маркетинговых коммуникаций цифровых инструментов описанной в п. 1.6 позволило достичь наиболее эффективных результатов по продвижению продуктовой линейки СВЧ- электроники. Из этого следует, что цифровые каналы продвижения должны быть взаимосвязаны и применятся в комплексе, так как целевая аудитория может использовать два или несколько каналов коммуникации.
Проанализировав полученные результаты разработки и реализации цифровой стратегии продвижения на наукоемком В2В-рынке, можно сказать, что продвижение продуктовой линейки СВЧ-тракта с помощью интернет- маркетинга дает эффективность продаж, быстрое продвижение, непосредственную коммуникацию с целевой аудиторией.