Помощь студентам в учебе
Оптимизация рекламной деятельности в системе маркетинга сетевого ресторанного холдинга ЦГ «Европа»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Понятие, роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях
рынка 7
1.2 Рекламные средства и их применения на предприятии 13
1.3 Организация рекламной деятельности на предприятии 25
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОФЕЙНИ «ПЕНКА», В РАМКАХ
РЕСТОРАННОГО ХОЛДИНГА «ЦЕНТР ГОСТИПРЕИМСТВА ЕВРОПА» НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 29
2.1 Организационная характеристика деятельности предприятия «Центр
гостеприимства Европа» и кофеен «Пенка» в частности 29
2.2 Анализ комплекса маркетинга 33
2.3 Анализ потребителей 38
2.4 Анализ конкурентной среды 43
2.5 Анализ текущей рекламной деятельности кофейни «Пенка» на рынке города
Челябинска 50
3 ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГА КОФЕЙНИ «ПЕНКА» НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ГОРОДА ЧЕЛЯБИНСКА 57
3.1 Совершенствование рекламной деятельности кофейни «Пенка» 57
3.2 Пути совершенствования потребительского спроса в кофейне «Пенка» за счет
изменения рекламных мероприятий 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 77
ПРИЛОЖЕНИЯ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Организационная структура кофеен «Пенка» 80
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Входные группы кофеен «Пенка» 80
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Гостевой зал кофейни «Пенка» 82
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Понятие, роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях
рынка 7
1.2 Рекламные средства и их применения на предприятии 13
1.3 Организация рекламной деятельности на предприятии 25
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОФЕЙНИ «ПЕНКА», В РАМКАХ
РЕСТОРАННОГО ХОЛДИНГА «ЦЕНТР ГОСТИПРЕИМСТВА ЕВРОПА» НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 29
2.1 Организационная характеристика деятельности предприятия «Центр
гостеприимства Европа» и кофеен «Пенка» в частности 29
2.2 Анализ комплекса маркетинга 33
2.3 Анализ потребителей 38
2.4 Анализ конкурентной среды 43
2.5 Анализ текущей рекламной деятельности кофейни «Пенка» на рынке города
Челябинска 50
3 ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГА КОФЕЙНИ «ПЕНКА» НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ГОРОДА ЧЕЛЯБИНСКА 57
3.1 Совершенствование рекламной деятельности кофейни «Пенка» 57
3.2 Пути совершенствования потребительского спроса в кофейне «Пенка» за счет
изменения рекламных мероприятий 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 77
ПРИЛОЖЕНИЯ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Организационная структура кофеен «Пенка» 80
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Входные группы кофеен «Пенка» 80
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Гостевой зал кофейни «Пенка» 82
Сектор общественного питания удовлетворяет очень сложный комплекс потребностей — от простого утоления чувства голода и жажды до имиджевых и статусных притязаний. Поэтому характерной чертой нынешнего состояния рынки является его неоднородность и разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей.
Как и все рынки, рынок общественного питания чутко реагирует на влияние экономического кризиса. Ударивший по стране кризис в 2014- 2015 гг. не мог не сказаться на общепите. Россияне стали либо меньше посещать заведения общепита, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечается также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент и в фастфуд. Н1малое влияние на такую тенденцию оказало удорожание цен — повысился курс доллара и евро, следовательно, продукты закупаются по более высоким ценам, увеличилась также стоимость аренды, возросли коммунальные платежи, плата за меры по обеспечению безопасности. Таким образом, повысились издержки предприятий, и это всё закладывается в цену.
B связи со сложившейся ситуацией во избежание влияния кризисных условий на финансовые результаты деятельности предприятия и сохранения конкурентоспособности на рынке, необходим комплекс мероприятий по оптимизации рекламной деятельности. Рекламная деятельность
организации основывается на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, сценаристов, художников и прочих. Качественно выполнений рекламное обращение выполняет следующие функции:
- Информирует о новом товаре;
- Улучшает имидж компании у потребителей;
- Распространяет сведения о преимуществах товара данного предприятия;
- Формирует благоприятное общественное мнение о деятельности организации в целом;
- Привлекает внимание и интерес потенциальных потребителей;
- Создает благоприятные условия, при которых возможно создание новых сегментов.
На сегодняшний день индустрия общественного питания в России представлена огромным количеством предприятий с различным уровнем обслуживания, качеством продукции, разнообразием используемого оборудования. Общественное питание сейчас является одним из самых перспективных и быстроразвивающихся направлений пищевой отрасли, которая на примере своего развития демонстрирует уровень социально-экономического состояния страны.
Цель работы - разработка программы по оптимизации рекламной
деятельности в системе маркетинга ресторанного холдинга.
Для достижения поставленных целей целей требуется решение следующих задач:
1. Рассмотрение теоретических аспектов организации рекламно-информационной работы в сфере общественного питания;
2. Определение методов экономической эффективности рекламы;
3. исследование выбора и применения средств торговой рекламы в холдинге «Ц.Г. Европа»;
4. Анализ организации рекламной деятельности в «Ц.Г. Европа»;
5. Разработка рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности - объекты исследования;
6. Обоснование необходимости оптимизации рекламной деятельности в «Ц.Г. Европа».
Объектом исследования работы является рекламная деятельность холдинга «Ц.Г. Европа».
Предметом исследования в выпускной работе является оптимизация рекламной деятельности предприятия.
Рассматриваемая проблема основывается на материалах отечественной и зарубежной литературе, законодательных актах, профильных Интернет-ресурсах.
Также использовались справочные материалы компании и внутренние документы «Ц.Г. Европа».
В процессе написания работы использовались такие методы исследования, как аналитический, контекстный, изучение публикаций и статей.
Введение включает актуальность выбранной темы, кратко излагается ее суть, формулируются цель и задачи дипломной работы, объект и предмет исследования.
Первая глава включает теоретические аспекты рекламной деятельности и её оптимизации.
Во второй главе рассматривается исследуемое предприятие.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по программе оптимизации рекламной деятельности предприятия.
В заключение представлены основные результаты работы в виде выводов, итогов исследования в согласовании ключевыми целями и задачами, проводится теоретическое обобщение.
Как и все рынки, рынок общественного питания чутко реагирует на влияние экономического кризиса. Ударивший по стране кризис в 2014- 2015 гг. не мог не сказаться на общепите. Россияне стали либо меньше посещать заведения общепита, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечается также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент и в фастфуд. Н1малое влияние на такую тенденцию оказало удорожание цен — повысился курс доллара и евро, следовательно, продукты закупаются по более высоким ценам, увеличилась также стоимость аренды, возросли коммунальные платежи, плата за меры по обеспечению безопасности. Таким образом, повысились издержки предприятий, и это всё закладывается в цену.
B связи со сложившейся ситуацией во избежание влияния кризисных условий на финансовые результаты деятельности предприятия и сохранения конкурентоспособности на рынке, необходим комплекс мероприятий по оптимизации рекламной деятельности. Рекламная деятельность
организации основывается на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, сценаристов, художников и прочих. Качественно выполнений рекламное обращение выполняет следующие функции:
- Информирует о новом товаре;
- Улучшает имидж компании у потребителей;
- Распространяет сведения о преимуществах товара данного предприятия;
- Формирует благоприятное общественное мнение о деятельности организации в целом;
- Привлекает внимание и интерес потенциальных потребителей;
- Создает благоприятные условия, при которых возможно создание новых сегментов.
На сегодняшний день индустрия общественного питания в России представлена огромным количеством предприятий с различным уровнем обслуживания, качеством продукции, разнообразием используемого оборудования. Общественное питание сейчас является одним из самых перспективных и быстроразвивающихся направлений пищевой отрасли, которая на примере своего развития демонстрирует уровень социально-экономического состояния страны.
Цель работы - разработка программы по оптимизации рекламной
деятельности в системе маркетинга ресторанного холдинга.
Для достижения поставленных целей целей требуется решение следующих задач:
1. Рассмотрение теоретических аспектов организации рекламно-информационной работы в сфере общественного питания;
2. Определение методов экономической эффективности рекламы;
3. исследование выбора и применения средств торговой рекламы в холдинге «Ц.Г. Европа»;
4. Анализ организации рекламной деятельности в «Ц.Г. Европа»;
5. Разработка рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности - объекты исследования;
6. Обоснование необходимости оптимизации рекламной деятельности в «Ц.Г. Европа».
Объектом исследования работы является рекламная деятельность холдинга «Ц.Г. Европа».
Предметом исследования в выпускной работе является оптимизация рекламной деятельности предприятия.
Рассматриваемая проблема основывается на материалах отечественной и зарубежной литературе, законодательных актах, профильных Интернет-ресурсах.
Также использовались справочные материалы компании и внутренние документы «Ц.Г. Европа».
В процессе написания работы использовались такие методы исследования, как аналитический, контекстный, изучение публикаций и статей.
Введение включает актуальность выбранной темы, кратко излагается ее суть, формулируются цель и задачи дипломной работы, объект и предмет исследования.
Первая глава включает теоретические аспекты рекламной деятельности и её оптимизации.
Во второй главе рассматривается исследуемое предприятие.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по программе оптимизации рекламной деятельности предприятия.
В заключение представлены основные результаты работы в виде выводов, итогов исследования в согласовании ключевыми целями и задачами, проводится теоретическое обобщение.
На основании изученного теоретического материала, проведенных практических исследований, можно сделать следующие выводы:
1 Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.
2 Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.
3 Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо, привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.
4 Общественная реклама (паблик рилейшнз - PR) предназначена для
формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения
благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.
5 В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.
6 В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.
7 У каждого носителя свои виды рекламы, которые влияют на потребительский спрос. Наружная реклама охватывает большое количество людей по географическому признаку. Реклама в интернете относительно дешевая, позволяет охватить любую целевую аудиторию. Радио позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.
8 Холдинг ЦГ «Европа» занимается деятельностью ресторанов, кафе, баров и пабов. В его состав входит «Пенка».
9 Интерьер ресторана оформлен в классическом кофейном стиле.
10 Миссия кофейни «Пенка» - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения, максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным.
11 Кофейня «Пенка» предоставляет следующие виды услуг: услуги питания; услуги по изготовлению кулинарной продукции; услуги по организации потребления и обслуживания; услуги по реализации кулинарной продукции; услуги по организации досуга; информационно-консультативные услуги; парковка; блюда на вынос; интернет WI-FI.
12 Посетителями кофейни «Пенка» являются различные группы населения, имеющие средний заработок, в основном люди среднего возраста.
13 Кофейня «Пенка» имеет свой сайт в интернете, который несет музыкальное сопровождение. На сайте можно проследить за датами мероприятий проводимых в ресторане, в полной мере изучить меню и цены на блюда, сделать заказ.
14 Реклама предприятия общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторана, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены, об услугах, оказываемых им. Для успешной работы ресторана, проводится рекламная кампания. Рекламная кампания ресторана - комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.
15 Чаще всего рекламу кофейни «Пенка», можно увидеть: на сайтах интернета; на рекламных щитах; на радио и телевидение; на вывеске и витрине; в печатных изданиях.
16 Наиболее используемыми в ресторане являются следующие PR- программы: проведение конкурсов; организация праздников; проведение акций; приглашение артистов на праздники.
17 Для увеличения спроса на ресторанные услуги и заинтересовать потенциальных клиентов кофейни «Пенка» необходимо провести рекламные мероприятия. Проведение рекламных мероприятий - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.
18 К стимулирующим мероприятиям в кофейни «Пенка» относятся активные предложения. Для продвижения услуг кофейни «Пенка» используются флаеры, информирующие гостей о спецпредложениях.
19 Бронь Online - новый удобный способ получить скидку в кофейне «Пенка»» без предварительных звонков в ресторан и распечатывания купонов. Внедрение семплинга в ресторан. Семплинг, (sampling) - разновидность промо¬акции, промо мероприятий, как в местах непосредственного контакта с потенциальными потребителями продукта, или изделия, так и удаленно, то есть посредством рассылки образцов и доставки по заявке.
20 Чтобы повысить спрос на ресторанные услуги кофейни «Пенка» необходимо использовать рекламные материалы. Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным для привлечения большего количества посетителей и повышения спроса на ресторанные услуги.
21 Одним из рекламных мероприятий в кофейне «Пенка» менеджерами выбран такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Основываясь на результатах собранной информации, размещенной на интернет сайте кофейни «Пенка», полученной от проведения анкетирования, которое проводилось в феврале 2016 года, менеджерами ресторана предлагается использовать билборд (отдельно стоящий крупноформатный рекламный щит).
22 Следующим мероприятием, в кофейне «Пенка » предлагается печатная реклама. Важнейшим средством продвижения рекламных услуг в кофейне «Пенка»» предлагается P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, специальные акции и скидки для привлечения клиентов. Данный вид рекламы положительно влияет на посетителей ресторана, они самостоятельно могут изучить какие-то определенные критерии блюд, калорийность блюд, специальные предложения и скидки.
1 Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.
2 Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.
3 Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо, привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.
4 Общественная реклама (паблик рилейшнз - PR) предназначена для
формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения
благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.
5 В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.
6 В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.
7 У каждого носителя свои виды рекламы, которые влияют на потребительский спрос. Наружная реклама охватывает большое количество людей по географическому признаку. Реклама в интернете относительно дешевая, позволяет охватить любую целевую аудиторию. Радио позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.
8 Холдинг ЦГ «Европа» занимается деятельностью ресторанов, кафе, баров и пабов. В его состав входит «Пенка».
9 Интерьер ресторана оформлен в классическом кофейном стиле.
10 Миссия кофейни «Пенка» - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения, максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным.
11 Кофейня «Пенка» предоставляет следующие виды услуг: услуги питания; услуги по изготовлению кулинарной продукции; услуги по организации потребления и обслуживания; услуги по реализации кулинарной продукции; услуги по организации досуга; информационно-консультативные услуги; парковка; блюда на вынос; интернет WI-FI.
12 Посетителями кофейни «Пенка» являются различные группы населения, имеющие средний заработок, в основном люди среднего возраста.
13 Кофейня «Пенка» имеет свой сайт в интернете, который несет музыкальное сопровождение. На сайте можно проследить за датами мероприятий проводимых в ресторане, в полной мере изучить меню и цены на блюда, сделать заказ.
14 Реклама предприятия общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторана, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены, об услугах, оказываемых им. Для успешной работы ресторана, проводится рекламная кампания. Рекламная кампания ресторана - комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.
15 Чаще всего рекламу кофейни «Пенка», можно увидеть: на сайтах интернета; на рекламных щитах; на радио и телевидение; на вывеске и витрине; в печатных изданиях.
16 Наиболее используемыми в ресторане являются следующие PR- программы: проведение конкурсов; организация праздников; проведение акций; приглашение артистов на праздники.
17 Для увеличения спроса на ресторанные услуги и заинтересовать потенциальных клиентов кофейни «Пенка» необходимо провести рекламные мероприятия. Проведение рекламных мероприятий - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.
18 К стимулирующим мероприятиям в кофейни «Пенка» относятся активные предложения. Для продвижения услуг кофейни «Пенка» используются флаеры, информирующие гостей о спецпредложениях.
19 Бронь Online - новый удобный способ получить скидку в кофейне «Пенка»» без предварительных звонков в ресторан и распечатывания купонов. Внедрение семплинга в ресторан. Семплинг, (sampling) - разновидность промо¬акции, промо мероприятий, как в местах непосредственного контакта с потенциальными потребителями продукта, или изделия, так и удаленно, то есть посредством рассылки образцов и доставки по заявке.
20 Чтобы повысить спрос на ресторанные услуги кофейни «Пенка» необходимо использовать рекламные материалы. Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным для привлечения большего количества посетителей и повышения спроса на ресторанные услуги.
21 Одним из рекламных мероприятий в кофейне «Пенка» менеджерами выбран такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Основываясь на результатах собранной информации, размещенной на интернет сайте кофейни «Пенка», полученной от проведения анкетирования, которое проводилось в феврале 2016 года, менеджерами ресторана предлагается использовать билборд (отдельно стоящий крупноформатный рекламный щит).
22 Следующим мероприятием, в кофейне «Пенка » предлагается печатная реклама. Важнейшим средством продвижения рекламных услуг в кофейне «Пенка»» предлагается P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, специальные акции и скидки для привлечения клиентов. Данный вид рекламы положительно влияет на посетителей ресторана, они самостоятельно могут изучить какие-то определенные критерии блюд, калорийность блюд, специальные предложения и скидки.
