Формирование комплексной программы продвижения компании в регионе на примере АО «Мэлон Фэшн Груп»

Выбор эффективного варианта продвижения - это залог успешной деятельности любой компании на любом рынке. Именно поэтому так важно не только создать общую концепцию представления продукта покупателям, но и продумать все до мелочей, используя для этого новейшие методы информирования и стимулирования к покупке потенциальных клиентов.
В процессе работы нами было изучено понятие маркетинга, как деятельности по решению практических задач на предприятии, основной целью которых является обеспечение коммерческого успеха фирмы и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через наращивание объемов продаж в натуральном и денежном выражении.
При планировании мероприятий по продвижению компании используется комплекс маркетинга, состоящий из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение.
В связи с тем, что целью работы является разработка программы продвижения компании, нами были изучены основные средства продвижения товаров и услуг на предприятиях, которые можно условно разделить на два категории: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг, а также интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Более детальное изучение средств продвижения товаров на рынке одежды показал, что самыми популярными средствами маркетинговых коммуникаций являются: премирование потребителей, выражающееся в виде определенного бонуса за покупку; ценовые предложения, такие как использование скидочных купонов, распродажи или марочное предложение; а также реклама на месте продаж.
Проведение мероприятий по продвижению продукции предполагает оценку их эффективности. Существует ряд различных методик такой оценки, выбор методики зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных. В рамках данной работы нами были рассмотрены способы оценки всех видов маркетинговых коммуникаций.
Сравнение западного и отечественного опыта маркетинговой деятельности показало, что в отличие от запада, где маркетинг уже давно является основой функционирования предприятий, российский маркетинг продолжает активно развиваться и также постепенно становится неотъемлемой частью эффективного функционирования любой организации.
Анализ рынка одежды в России показал, что в целом рынок является насыщенным, но также то, что ему еще есть куда расти. Предполагается, что в дальнейшем на рынке будут преобладать две тенденции. Во-первых, расширение представленности известных брендов с историей на российском рынке, которые для розничных операторов предполагают потенциально меньший риск. Во-вторых, временно усилится спад интереса розничных игроков к премиальным маркам, при этом продолжится их развитие в пространстве онлайн-ритейла, позволяющего одному игроку собрать достаточный совокупный объем спроса, разбросанный в малых долях по территории России.
Изучение более узкого сегмента рынка одежды - «молодежная одежда» показало, что данный сегмент не имеет четких возрастных ограничений, т.е. может быть востребован людьми от 14 до 40 лет и выше. Однако существуют форматы, которые можно назвать сугубо молодежными или предельно приближенными к ним.
Российский рынок молодежной одежды на 20% состоит из безмарочной продукции российских производителей, 15% рынка - это брeндовая одежда российских и зарубежных компаний, а остальные 65% занимает дешевый импорт из азиатских стран.
Наиболее эффективным вариантом ведения бизнеса в области молодежной одежды является сочетание «собственное производство + ритейл». Именно к этому стремятся отечественные сети и оптимальной стратегией для них будет сочетание собственного производства и продвижения тех западных брендов, которые в ближайшие годы самостоятельно не доберутся до российского рынка.
В настоящее время на российский рынок поставляют продукцию крупнейшие производители молодежной одежды, такие как корпорация SELA, KQQKAI, корпорация «Глория Джинс», группа «Русский трикотаж» владеет торговой маркой «Твое» и сетью из 30 магазинов, «Первомайская Заря», а также торговые марки ZARINA, KELLERMANN, befree, «Панинтер», BENETTQN GRQUP и некоторые другие. В последние годы заметно активизировались местные производители, например, марка Kira Plastinina.
Спрос российских покупателей на молодежную одежду еще не удовлетворен в полной мере. Несмотря на появление множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий торговли молодежной одеждой растут. Самая популярная стратегия компаний, представляющих один или несколько иностранных брендов в России — размещать несколько своих марок в одном ТЦ. Главная проблема привоза новых европейских масс—маркет брендов — нежелание хозяев марки идти в Россию. Компании в большинстве своем боятся высокой конкуренции и как следствие больших рисков.
В качестве продвижения компании, представляющие молодежную одежду на рынке России и Челябинска в частности, активно используют интернет ресурсы (сайт, активное общение в социальных сетях), а также различные акции и системы скидок, стимулирующие сбыт.
Знакомство с деятельностью компании АО “Мэлон Фэшн Груп” показало, она владеет основу ее деятельности составляют такие бренды как befree, Zarina, LOVE REPUBLIK, для продвижения которых она использует множество методов продвижения, как ценовых, так и неценовых. Помимо основных каналов продвижения и реализации продукции - собственных и франчайзинговых магазинов - компанией был внедрен и разработан очень сильный интернет-магазин, запущено продвижение в сетях ВКонтакте и ГасеЬоок. Однако если сайт показал свою эффективность, то социальные сети, несмотря на большое количество подписчиков, являются малоэффективными, с низким уровнем обратной связи. В записях в социальных сетях также наблюдается нехватка интересного контента о самих магазинах, входящих в состав бренда, людях, которые там работают и статей о стиле и одежде.
Все решения о маркетинге принимаются в головном офисе компании “Мэлон Фэшн Груп”, что с одной стороны позволяет делать рекламу универсальной, а с другой стороны не дает возможности удаленному от головного офиса отделу самостоятельно влиять на свои продажи на месте, то есть на той территории, где он осуществляет свою деятельность.
Проведенный SWOT-анализ деятельности торговой точки befree в ТРК “Урал”, что ее слабой стороной является отсутствие возможности
самостоятельно влиять на продажи товарного ассортимента своего магазина. Анализ показал необходимость создания собственной программы
продвижения для торговой точки befree в ТРК “Урал”.
С целью оценки бренда befree на фоне других брендов молодежной одежды для дальнейшего формирования программы продвижения торговой точки befree в ТРК “Урал” было проведено маркетинговое исследование, включающее в себя следующие разделы “Потребительский анализ”, “Узнаваемость и восприятие бренда befree”, “Результативность
существующей программы продвижения”.
Потребительский анализ показал, что в общем объеме респондентов большинство опрошенных составили женщины в возрасте от 18 до 25 лет с личным доходом от 20 до 30 тыс. руб., покупающие вещи раз в три месяца в крупных торгово-развлекательных центрах Челябинска.
Анализ узнаваемости и восприятия бренда befree показал низкий уровень выделения респондентами анализируемого бренда среди конкурентов, а также низкий уровень узнаваемости рекламы бренда в глянцевых изданиях, интернете и на рекламных щитах. В качестве отличительных особенностей торговой марки befree респонденты отметили ее приемлемую цену и приятную цветовую гамму.
Анализ результативности рекламы показал, что большая часть опрашиваемых не видела рекламы торговой марки befree, размещаемой на рекламных щитах и в глянцевых журналах. Наиболее запоминающейся оказалась реклама бренда в интернете, ее вспомнили 17% опрашиваемых. Анализ коммуникационных каналов бренда в интернете показал, что более чем 50% опрашиваемых никогда их не использовали, а из всех интернет ресурсов наибольшей популярностью пользуется сайт исследуемой торговой марки.
На основании проведенного маркетингового исследования рекламную деятельность компании АО “МФГ” по продвижению бренда befree на рынке Челябинска можно считать нерезультативной, а узнаваемость торговой марки низкой.
Исследование показало необходимость разработки дополнительной программы продвижения торговой точки befree в ТРК “Урал” на рынке Челябинска для повышения узнаваемости торговой марки и роста эффективности деятельности торговой точки в ТРК “Урал”.
Был разработан комплекс мероприятий регионального уровня, нацеленных на привлечение дополнительных клиентов и увеличение объема продаж торговой точки бренда в ТРК “Урал”, включающий в себя:
- создание эффективных страниц магазина в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм;
- использование рекламы на страницах популярных инстаблогеров Челябинска;
- участие в фэшн маркетах, проводимых на территории Челябинска;
- проведение тематических недель в магазине befree с возможностью выиграть призы.
Для реализации разработанной программы продвижения необходимо ежемесячное выделение суммы в размере 10 000 рублей на все заявленные виды коммуникаций.
Расчет эффективности рекламной компании показал, что в случае незначительного роста продаж на уровне 5% вследствие внедренного плана продвижения магазина, рост товарооборота под воздействием рекламы составит 536,9 тыс. руб., экономический эффект рекламирования - 493,6 тыс. руб., рентабельность рекламирования сложится на уровне 91,3%, а показатель маркетинговый ROI составит 1 073%, что является хорошими показателями эффективности рекламной кампании. В случае значительного роста продаж, показатели эффективности проводимой рекламной кампании увеличатся кратно.
Предложение о внедрении разработанного плана продвижения магазина befree в ТРК “Урал” с выделением для регионального продвижения бренда 10 тысяч рублей в месяц было направлено в головной офис “Мэлон Фэшн Груп”.


Купить