Помощь студентам в учебе
Совершенствование системы маркетингового продвижения компании на примере оператора сотовой связи ПАО «МТС»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ
ПРЕДПРИЯТИЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ СВЯЗИ 8
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных решений в области продвижения
на рынке предприятий телекоммуникационной связи 8
1.2 Основные особенности продвижения на рынке предприятий
телекоммуникационной связи 17
1.3 Основные методы и стратегии продвижения современных
телекоммуникационных компаний 25
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТКА
ПРЕДПРИЯТИЯ ПАО МТС И АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ 39
2.1 Организационно-управленческая характеристика ПАО «МТС» 39
2.2 Оценка системы маркетингового продвижения ПАО «МТС» 46
2.3 Рекомендации и мероприятия по решению проблем в области системы
маркетингового продвижения ПАО «МТС» 57
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ПАО «МТС» 61
3.1 Правовое обеспечение деятельности по продвижению 64
3.2 Программа совершенствования системы маркетингового продвижения ПАО
«МТС» 66
3.3 Оценка результатов внедрения программы совершенствования системы
маркетингового продвижения ПАО «МТС» 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ
ПРЕДПРИЯТИЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ СВЯЗИ 8
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных решений в области продвижения
на рынке предприятий телекоммуникационной связи 8
1.2 Основные особенности продвижения на рынке предприятий
телекоммуникационной связи 17
1.3 Основные методы и стратегии продвижения современных
телекоммуникационных компаний 25
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТКА
ПРЕДПРИЯТИЯ ПАО МТС И АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ 39
2.1 Организационно-управленческая характеристика ПАО «МТС» 39
2.2 Оценка системы маркетингового продвижения ПАО «МТС» 46
2.3 Рекомендации и мероприятия по решению проблем в области системы
маркетингового продвижения ПАО «МТС» 57
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ПАО «МТС» 61
3.1 Правовое обеспечение деятельности по продвижению 64
3.2 Программа совершенствования системы маркетингового продвижения ПАО
«МТС» 66
3.3 Оценка результатов внедрения программы совершенствования системы
маркетингового продвижения ПАО «МТС» 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
Актуальность темы исследования заключается в том, что в последние десятилетия одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Важнейшей причиной этого являются стремительный социальный прогресс, в результате которого изменились образ жизни, потребности, мотивы покупателей и принципы применения информации в обществе. Глубокие изменения потребительских предпочтений, а также трансформация социальных моделей поведения повлекли коренные изменения маркетинговой среды, что привело к ограниченности традиционного подхода к управлению спросом.
Сегодня необходим переход на новую маркетинговую парадигму, основанную на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Конкурентным преимуществом компаний становятся технологии достижения долгосрочного партнерства с потребителями на взаимовыгодных условиях. Практика показывает, что высокий уровень удовлетворенности не может гарантировать долгосрочной стабильности, однако таким гарантом выступает высокий уровень лояльности клиентов. Таким образом, особую актуальность приобретает вопрос совершенствования стратегии продвижения товаров и услуг компаний.
В связи со спецификой бизнеса продвижение в условиях жесткой конкуренции для компаний сотовой связи имеет решающее значение. Повышение требовательности клиентов к качеству товаров и услуг, снижение влияния материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращение жизненного цикла продукции - вместе взятые, эти факторы предопределили ситуацию, когда компании сотовой связи, основываясь на традиционном подходе и стандартизации технологий, утрачивают возможность влияния на потребительское поведение и уже не могут эффективно управлять им.
Все это обусловливает необходимость разработки и реализации стратегии продвижения услуг, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Реализация такого подхода возможна только при построении системы непрерывного взаимодействия компании сотовой связи и ее абонентов посредством современных информационных и коммуникационных технологий.
В течение последних двух лет отрасль сотовой связи в основном завершила переход на новый уровень, к технологиям третьего и четвертого поколений, изменилась маркетинговая среда, и в этой связи качественно изменился характер маркетинговых взаимодействий компании и потребителя, в результате чего существующие исследования продвижения услуг частично потеряли свою актуальность. Для высокотехнологичной и быстроразвивающейся отрасли сотовой связи в сфере продвижения услуг характерна следующая особенность: практика опережает теорию. То есть, стратегии продвижения услуг недостаточно изучены вследствие сложности прогнозирования рынка, чрезвычайно высокого темпа развития технологий и нестабильности маркетинговой среды.
При такой постановке проблема совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи с присущими ей терминологией, методическими инструментами, логикой и целевой направленностью исследований обладает значительным потенциалом для исследования, а ее решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики.
Объект исследования - ПАО «МТС».
Предмет исследования - система маркетингового продвижения компании ПАО «МТС».
Цель исследования - изучить систему маркетингового продвижения компании на примере оператора сотовой связи ПАО «МТС» и предложить мероприятия по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выявить основы процесса продвижения на рынке телекоммуникационной связи;
2. Охарактеризовать организационно-экономическое состояние предприятия ПАО «МТС» и проанализировать систему продвижения;
3. Разработать меры совершенствования продвижения ПАО «МТС».
Методы исследования. В работе использованы методы сравнительного и системного анализа, моделирования, метод статистических и маркетинговых исследований, статистическое наблюдение, накопление и отбор фактов; методы анализа и синтеза, метод классификации; измерение и эксперимент.
Информационную базу исследования составили научные источники в виде данных и сведений из книг, монографий, статей, научных докладов российских и зарубежных авторов, материалов научных конференций, законодательные и нормативные документы, регламентирующие деятельность рекламных организации, данные с исследуемого предприятия ПАО «МТС».
Практическая значимость данной работы и содержащихся в ней практических исследований заключается в том, что они нашли применение в рамках деятельности ПАО «МТС».
Апробация и практическое применение результатов данного исследования. Результаты работы в целом и промежуточные выводы, требовавшие дополнительной разработки, применены в рамках усовершенствования деятельности по продвижению ПАО «МТС».
Структура работы включает в себя введение, главу «Теоретические основы процесса продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи» содержащую теоритическую часть исследования, главу «Организационно-экономическая характеристика ПАО «МТС» и анализ системы маркетингового продвижения» содержащую аналитическую часть исследования и главу «Совершенствование системы маркетингового продвижения ПАО «МТЧ» содержащую практическую часть исследования, заключение, библиографический список.
В первой главе «Теоретические основы процесса продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи» последовательно раскрываются: вопросы сравнения отечественных и зарубежных решений в области продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи, основные особенности продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи, основные методы и стратегии продвижения современных организаций и особенности правового обеспечения деятельности по продвижению.
Вторая глава «Организационно-экономическая характеристика ПАО «МТС» и анализ системы маркетингового продвижения» содержит анализ организационно-управленческой характеристики ПАО «МТС», оценку системы маркетингового продвижения предприятия, рекомендации и мероприятия по решению проблем в области системы маркетингового продвижения ПАО «МТС».
Третья глава «Совершенствование системы маркетингового продвижения ПАО «МТЧ» посвящена практическим рекомендациям, внедрение которых повлечет за собой повышение эффективности деятельности по продвижению организации.
Сегодня необходим переход на новую маркетинговую парадигму, основанную на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Конкурентным преимуществом компаний становятся технологии достижения долгосрочного партнерства с потребителями на взаимовыгодных условиях. Практика показывает, что высокий уровень удовлетворенности не может гарантировать долгосрочной стабильности, однако таким гарантом выступает высокий уровень лояльности клиентов. Таким образом, особую актуальность приобретает вопрос совершенствования стратегии продвижения товаров и услуг компаний.
В связи со спецификой бизнеса продвижение в условиях жесткой конкуренции для компаний сотовой связи имеет решающее значение. Повышение требовательности клиентов к качеству товаров и услуг, снижение влияния материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращение жизненного цикла продукции - вместе взятые, эти факторы предопределили ситуацию, когда компании сотовой связи, основываясь на традиционном подходе и стандартизации технологий, утрачивают возможность влияния на потребительское поведение и уже не могут эффективно управлять им.
Все это обусловливает необходимость разработки и реализации стратегии продвижения услуг, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Реализация такого подхода возможна только при построении системы непрерывного взаимодействия компании сотовой связи и ее абонентов посредством современных информационных и коммуникационных технологий.
В течение последних двух лет отрасль сотовой связи в основном завершила переход на новый уровень, к технологиям третьего и четвертого поколений, изменилась маркетинговая среда, и в этой связи качественно изменился характер маркетинговых взаимодействий компании и потребителя, в результате чего существующие исследования продвижения услуг частично потеряли свою актуальность. Для высокотехнологичной и быстроразвивающейся отрасли сотовой связи в сфере продвижения услуг характерна следующая особенность: практика опережает теорию. То есть, стратегии продвижения услуг недостаточно изучены вследствие сложности прогнозирования рынка, чрезвычайно высокого темпа развития технологий и нестабильности маркетинговой среды.
При такой постановке проблема совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи с присущими ей терминологией, методическими инструментами, логикой и целевой направленностью исследований обладает значительным потенциалом для исследования, а ее решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики.
Объект исследования - ПАО «МТС».
Предмет исследования - система маркетингового продвижения компании ПАО «МТС».
Цель исследования - изучить систему маркетингового продвижения компании на примере оператора сотовой связи ПАО «МТС» и предложить мероприятия по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выявить основы процесса продвижения на рынке телекоммуникационной связи;
2. Охарактеризовать организационно-экономическое состояние предприятия ПАО «МТС» и проанализировать систему продвижения;
3. Разработать меры совершенствования продвижения ПАО «МТС».
Методы исследования. В работе использованы методы сравнительного и системного анализа, моделирования, метод статистических и маркетинговых исследований, статистическое наблюдение, накопление и отбор фактов; методы анализа и синтеза, метод классификации; измерение и эксперимент.
Информационную базу исследования составили научные источники в виде данных и сведений из книг, монографий, статей, научных докладов российских и зарубежных авторов, материалов научных конференций, законодательные и нормативные документы, регламентирующие деятельность рекламных организации, данные с исследуемого предприятия ПАО «МТС».
Практическая значимость данной работы и содержащихся в ней практических исследований заключается в том, что они нашли применение в рамках деятельности ПАО «МТС».
Апробация и практическое применение результатов данного исследования. Результаты работы в целом и промежуточные выводы, требовавшие дополнительной разработки, применены в рамках усовершенствования деятельности по продвижению ПАО «МТС».
Структура работы включает в себя введение, главу «Теоретические основы процесса продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи» содержащую теоритическую часть исследования, главу «Организационно-экономическая характеристика ПАО «МТС» и анализ системы маркетингового продвижения» содержащую аналитическую часть исследования и главу «Совершенствование системы маркетингового продвижения ПАО «МТЧ» содержащую практическую часть исследования, заключение, библиографический список.
В первой главе «Теоретические основы процесса продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи» последовательно раскрываются: вопросы сравнения отечественных и зарубежных решений в области продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи, основные особенности продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи, основные методы и стратегии продвижения современных организаций и особенности правового обеспечения деятельности по продвижению.
Вторая глава «Организационно-экономическая характеристика ПАО «МТС» и анализ системы маркетингового продвижения» содержит анализ организационно-управленческой характеристики ПАО «МТС», оценку системы маркетингового продвижения предприятия, рекомендации и мероприятия по решению проблем в области системы маркетингового продвижения ПАО «МТС».
Третья глава «Совершенствование системы маркетингового продвижения ПАО «МТЧ» посвящена практическим рекомендациям, внедрение которых повлечет за собой повышение эффективности деятельности по продвижению организации.
Анализ отечественных и зарубежных решений в области продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи позволил выявить ряд следующих тенденций: телевидение по-прежнему остается главным каналом информационно-рекламной деятельности;
1) возрастает роль интернет-маркетинга в продвижении операторов сотовой связи как в России, так и за рубежом;
2) партнерство и коллаборация;
3) edutainment (англ. Edutainment - образование);
4) PR первых лиц компании;
5) Government Relations.
Включение обозначенных тенденций продвижения на примерах нескольких компаний носило положительный эффект и гармонично вписывалось в коммуникативную политику операторов связи.
Специфика продвижения услуг телекоммуникаицонной связи обусловлена, с одной стороны, особенностями рынка, с другой - особенностями продвигаемого товара. Одной из специфических особенностей разработки стратегии продвижения услуг сотовой связи является влияние на ее разработку позиционирования бренда. Компании сотовой связи используют стратегию брендинга для продвижения своих товаров и услуг, являясь брендами-лидерами, стоимость которых растет из года в год.
Исходя из определения сущности услуги сотовой связи, в основе которой бессрочный регулярный процесс получения услуги по заказу абонента после заключения договора, и особенностей маркетинга в условиях насыщенного рынка услуг, целью стратегии продвижения услуг становится построение долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей.
Чтобы успешно осуществлять деятельность, компаниям-операторам необходимо внедрять инновационные разработки, направленные на совершенствование путей продвижения телекоммуникационных услуг до потребителей и предоставления таких ценностей, которые полностью удовлетворили бы требования потребителей и способствовали их успешному развитию.
В процессе продвижения телекоммуникационных услуг используется спектр методов продвижения всех типов - ATL, BTL, TTL коммуникации, каждый из которых имеет свою специфику.
При выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа.
На продвижение телекоммуникационных услуг распространяются как общие положения права, так и специальные нормы - от Гражданского кодекса РФ и других нормативно-правовых актов федерального уровня до корпоративных нормативных актов.
Оценка системы маркетингового продвижения отделения МТС №10 в Челябинске показала, что компании про помощи проведения ребрендинга удалось повысить узнаваемость торговой марки с 84 до 91%. Отделение МТС №10 в Челябинске активно осуществляет рекламную деятельность, а именно - ATL, наибольшее воздействие из представленных видов рекламы отделение МТС на потребителя производит телевизионная реклама. Однако у отделения отсутствует BTL-реклама, положительно сказывающаяся на имидже, репутации и, как следствие, бренде.
Рассмотрев примеры крупномасштабных BTL-кампаний операторов сотовой связи США и челябинских представителей российских операторов, для решения обозначенной проблемы предлагается применить событийный маркетинг и организовать большой форум.
Анализ современных тенденций развития телекоммуникационной отрасли сообщил, что наиболее актуальной темой для этой области являются современные технологии. В связи с чем, в качестве решения выявленных недостатков продвижения отделения МТС №10 в Челябинске и дальнейшего его развития было предложено организовать большой форум под названием «Ты можешь все!», посвященный современным инновационным технологиям в бизнесе.
Успех организации такого мероприятия состоит в том, что отделение МТС №10 в Челябинске станет первым оператором сотовой связи, который сумеет на одном мероприятии объединить предпринимателей разных уровней и отраслей и потребителей на одной площадке, компания получит возможность познакомиться и взаимодействовать сразу с большим количеством потенциальных корпоративных клиентов, расширить доли присутствия на региональных рынках. Расчет экономической эффективности предложенного мероприятия показал, что мероприятие дает положительный экономический эффект, более того прогнозируется также получение и социального эффекта.
1) возрастает роль интернет-маркетинга в продвижении операторов сотовой связи как в России, так и за рубежом;
2) партнерство и коллаборация;
3) edutainment (англ. Edutainment - образование);
4) PR первых лиц компании;
5) Government Relations.
Включение обозначенных тенденций продвижения на примерах нескольких компаний носило положительный эффект и гармонично вписывалось в коммуникативную политику операторов связи.
Специфика продвижения услуг телекоммуникаицонной связи обусловлена, с одной стороны, особенностями рынка, с другой - особенностями продвигаемого товара. Одной из специфических особенностей разработки стратегии продвижения услуг сотовой связи является влияние на ее разработку позиционирования бренда. Компании сотовой связи используют стратегию брендинга для продвижения своих товаров и услуг, являясь брендами-лидерами, стоимость которых растет из года в год.
Исходя из определения сущности услуги сотовой связи, в основе которой бессрочный регулярный процесс получения услуги по заказу абонента после заключения договора, и особенностей маркетинга в условиях насыщенного рынка услуг, целью стратегии продвижения услуг становится построение долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей.
Чтобы успешно осуществлять деятельность, компаниям-операторам необходимо внедрять инновационные разработки, направленные на совершенствование путей продвижения телекоммуникационных услуг до потребителей и предоставления таких ценностей, которые полностью удовлетворили бы требования потребителей и способствовали их успешному развитию.
В процессе продвижения телекоммуникационных услуг используется спектр методов продвижения всех типов - ATL, BTL, TTL коммуникации, каждый из которых имеет свою специфику.
При выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа.
На продвижение телекоммуникационных услуг распространяются как общие положения права, так и специальные нормы - от Гражданского кодекса РФ и других нормативно-правовых актов федерального уровня до корпоративных нормативных актов.
Оценка системы маркетингового продвижения отделения МТС №10 в Челябинске показала, что компании про помощи проведения ребрендинга удалось повысить узнаваемость торговой марки с 84 до 91%. Отделение МТС №10 в Челябинске активно осуществляет рекламную деятельность, а именно - ATL, наибольшее воздействие из представленных видов рекламы отделение МТС на потребителя производит телевизионная реклама. Однако у отделения отсутствует BTL-реклама, положительно сказывающаяся на имидже, репутации и, как следствие, бренде.
Рассмотрев примеры крупномасштабных BTL-кампаний операторов сотовой связи США и челябинских представителей российских операторов, для решения обозначенной проблемы предлагается применить событийный маркетинг и организовать большой форум.
Анализ современных тенденций развития телекоммуникационной отрасли сообщил, что наиболее актуальной темой для этой области являются современные технологии. В связи с чем, в качестве решения выявленных недостатков продвижения отделения МТС №10 в Челябинске и дальнейшего его развития было предложено организовать большой форум под названием «Ты можешь все!», посвященный современным инновационным технологиям в бизнесе.
Успех организации такого мероприятия состоит в том, что отделение МТС №10 в Челябинске станет первым оператором сотовой связи, который сумеет на одном мероприятии объединить предпринимателей разных уровней и отраслей и потребителей на одной площадке, компания получит возможность познакомиться и взаимодействовать сразу с большим количеством потенциальных корпоративных клиентов, расширить доли присутствия на региональных рынках. Расчет экономической эффективности предложенного мероприятия показал, что мероприятие дает положительный экономический эффект, более того прогнозируется также получение и социального эффекта.
