Тема: Разработка программы маркетинговых коммуникаций на примере собственной торговой марки «Делис»

Актуальность темы заключается в том, что компании экономически выгодно продавать товары собственной торговой марки, но не все группы товаров стабильно приносят прибыль, на которую рассчитывает компания. К категории товаров, которая не пользуется повышенным спросом, относятся косметические средства от акне марки «Делис». Акне является распространенным заболеванием, которому подвержена большая часть людей. Потребители с признаками угревой сыпи вынуждены постоянно приобретать средства для борьбы с акне, и потому они чаще всего проявляют лояльность к продуктам, которые подходят для их проблемной кожи. Поскольку в линейке продукции «Делис» есть средства от акне, перед компанией стоит задача в первую очередь донести до потребителей информацию о существовании таких косметических средств, а также повысить лояльность к бренду потребителей, которые уже знакомы с данной маркой. Для этой цели проводятся маркетинговые исследования, включающие анализ внутренней и внешней среды, анализ рынка косметических средств, анализ конкурентов на рынке косметических товаров и анализ потребителей.
Исследования рынка включают в себя отраслевой анализ, в котором определяется размер рынка, темпы роста рынка на основании статистических данных. Также проводится анализ стратегий и последующих шагов конкурентов, по которому изучаются стратегии крупных конкурентов и динамика развития данных компаний. Полученные данные позволяют понять перспективы развития рынка декоративной косметики для борьбы с акне, так как на быстрорастущем и развивающимся рынке большое число конкурентов и низкие входные барьеры, что дает возможность для входа новых компаний на рынок, а также освоение новых сегментов рынка действующими компаниями. Изучение рынка важно для того, чтобы предприятие «Фармленд» могло оценить свои финансовые и материальные возможности и понять, есть ли возможность развития на данном рынке.
Изучение конкурентов позволяет выявить слабые стороны компании и сопоставить их с сильными сторонами конкурентов. Если продукт компании имеет низкую оценку по большинству критериев, это говорит о его низкой конкурентоспособности, а также о том, что товары конкурентов обладают более качественными характеристиками, за которые потребитель выбирает и ценит данные товары. В таком случае компании необходимо определить, какие недостатки имеются у их косметических средств и причину, по которой покупатели не обращают внимание на товары компании, либо останавливают свой выбор на конкурентах. Самыми распространенными критериями, по которым товары сравнивают между собой, являются внешний вид, знание бренда, ассортимент, каналы продвижения и продаж и лояльность к бренду. Оценка данных критериев описывает, как потребители воспринимают косметические продукты, а также негативный либо наоборот положительный опыт применения данных средств.
Изучение потребителей дает информацию о потенциальных потребителях, которые в будущем будут приобретать косметические средства «Делис». С помощью анализа потребителей можно нарисовать потрет потребителя, в который будут заложены их привычки, предпочтения, интересы, потребности, но так как каждый человек индивидуален и невозможно описать каждого, для этого покупателей разделяют на сегменты по каким-либо общим критериям. Полученные данные помогут создавать уникальные предложения, отвечающие интересам потребителей каждого из сегментов.
Маркетологи напрямую не взаимодействуют с покупателями, это делают фармацевты, потому очень важно, чтобы сотрудники были заинтересованы в продажах. Для этого их нужно мотивировать и обучить работе с косметическими продуктами «Делис» для того, чтобы они могли предложить грамотную консультацию покупателям и убедили их в преимуществах товаров данной марки.
Проведенные исследования помогают определить, в каком направлении стоит двигаться компании и какие мероприятия стоит провести для того, чтобы потребители узнали о марке «Делис» и в дальнейшем успешно продвигать ее на рынке. Увеличение продаж, повышение лояльности к бренду, а также к компании в целом будет говорить об эффективности программы маркетинговых коммуникаций, в результате которой компания будет получать прибыль, позволяющую успешно развиваться на рынке косметических средств среди сильных конкурентов.
Цель работы - разработка программы маркетинговых коммуникаций продукции «Делис».
Задачи:
- изучить сущность маркетинговых коммуникаций;
- исследовать тенденции рынка;
- провести исследования конкурентов и потребителей;
- проанализировать маркетинговые возможности компании;
- разработать программу маркетинговых коммуникаций и оценить ее эффективность.
Объект работы - предприятие «Фармленд».
Предмет работы - программа маркетинговых коммуникаций продукции «Делис».
Результаты работы рекомендуется использовать при продвижении продукции «Делис» в аптеках «Фармленд».

Купить

Зарубежный опыт позволяет российским компаниям успешно продвигать свои бренды на рынке, применять различные методы маркетинговых коммуникаций для того, чтобы донести информацию о своем продукте до потребителя, а также для повышения лояльности к бренду и имиджа компании. Применение методов маркетинговых коммуникаций иностранными компаниями было рассмотрено на примере продвижения продукции компанией «La Roche--Posay», эмульгеля «Вольтарен», гомеопатического препарата «Медитонзин», выделение с помощью шелфтокера на полках греческих аптек препарата «Алгофрен», использование социальной рекламы индийской больницей. Не только в других странах, но также в России шелфтокеры активно используются в магазинах и аптеках, что способствует росту продаж засчет выделения товаров на полках и обозначения акций на них, кроме этого, социальная, также как и другие виды рекламы, используется в нашей стране. Таким образом, можно сказать о схожих методах продвижения, которые в конечном итоге положительно сказываются на продажах и формировании лояльности к брендам, как за рубежом, так и в России.
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются реклама, паблисити (пиар), персональные (личные) продажи и стимулирование сбыта. Каждый из инструментов имеет свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе способа продвижения. Выбор инструмента маркетинговых коммуникаций зависит от планируемого охвата аудитории, желания получить обратную связь, финансовых возможностей компании, а также от самого товара или услуги, которые планируется продвигать.
Разработка программы маркетинговых коммуникаций состоит из четырех этапов: планирование, разработка бюджета программы продвижения, составление временного графика размещения продвижения и оценка эффективности программы продвижения. На этапе планирования определяется цель мероприятия, этапы и сроки реализации, составляется бюджет программы продвижения и определяются конечные результаты, которые планируется получить. Бюджет программы
определяется одним их способов: в процентах от общего оборота предприятия либо в зависимости от количества проданной продукции либо путем рыночных
обследований. В зависимости от товара или услуги строится временной график. Последовательный график составляют для сезонных товаров, а пульсирующий для товаров, спрос на которые может меняться при влиянии различных факторов. В конце оценивается эффективность стимулирующей программы при сопоставлении затрат и дополнительного товарооборота под воздействием программы продвижения.
При исследовании тенденции рынка можно сказать, что рынок косметических средств является перспективным. На данном рынке большое число конкурентов, каждый их которых занимает свой сегмент. При дальнейшем развитии и правильно выбранной стратегии крупные фирмы могут увеличить долю рынка либо занять свободные сегменты. На рынке декоративной косметики у бренда «Делис» есть перспективы развития среди конкурентов с товарами невысокой ценовой категории и при успешной работе возможность занять остальные сегменты рынка.
Исследование конкурентов показало слабые стороны марки «Делис» по сравнению с прямыми конкурентами «Пропеллер» и «Librederm», чья продукция дала более высокие оценки по 7 выбранным критериям. Это говорит о том, что, потребители больше знакомы с продукцией данных компаний, а засчет рекламной активности, широкого ассортимента и канала продаж покупатели проявляют лояльность к брендам.
При исследовании потребителей, они были разбиты на четыре сегмента по схожим параметрам. Каждому сегменту присуще свои особенности, на которые нужно опираться при выборе метода маркетинговых коммуникаций.
При анализе маркетинговых возможностей компании были выделена сильная сторона - продвижение в социальных сетях, которую можно использовать для привлечения потребителей, а также для борьбы с такой угрозой, как охват узкой ЦА. Исследование «Тайный покупатель» позволило выявить, что фармацевты мало заинтересованы в продвижении продукции и не достаточно убедительны при предложении средств «Делис» покупателям. То же самое показал проведенный опрос, по которому покупателям нечасто предлагали косметические средства в качестве допродажи к лекарственным препаратам от акне или косметическим средствам от акне других производителей. Также опрос доказал, что бренд «Делис» недостаточно известен покупателям. При исследовании эластичности спроса по цене, были сделаны выводы о том, что потребители чаще приобретали косметические средства в период проведения акций, а не скидок на них. Данное исследование показывает целесообразность проведения акций, по которым потребитель будет получать что-то дополнительно при покупке средств марки «Делис».
По результатам проведенных исследований были предложены мероприятия: выдача пробников крема покупателям, мотивационная программа для фармацевтов, начисление бонусов покупателям за вступление в группу и проведение акции «При покупке двух средств от «Делис» в подарок ватные диски № 70». В результате проведения мероприятий, потребители начали вступать в группу во ВКонтакте, что способствовало повышению узнаваемости бренда, а также благодаря работе фармацевтов и информации, размещенной в группе, покупатели участвовали в данных акциях. Обучение и стимулирующая программа для фармацевтов способствовала росту продаж и вовлеченности специалистов в работу, которые могли грамотно проконсультировать покупателя и рассказать о преимуществах средств «Делис». Эффективность программы маркетинговых коммуникаций была доказана расчетами, по которым прибыль имела положительное значение, таким образом затраты были полностью покрыты. Все это говорит о том, что мероприятия позволили повысить узнаваемость и сформировать лояльность к бренду.

Купить